Bài giảng Marketing căn bản

ội đối với một vai trò.
Ví dụ: Đối với xã hội, Hillary Clinton là bộ trưởng 
ngoại giao
Nhân tố cá nhân (personal factors)

 Những quyết định của một người mua cũng bị ảnh
hưởng bởi những đặc tính cá nhân như:
1. Tuổi đời và giai đoạn trong cuộc sống
2. Nghề nghiệp
3. Tình trạng kinh tế
4. Lối sống
5. Tính cách cá nhân, nhận thức.
1. Tuổi đời và giai đoạn trong cuộc sống ( age
and life – cycle stage)

 Tuổi tác
Ví dụ: Khăn lụa dành cho thiếu nữ của Vạn Phúc
Chu kỳ cuộc sống gia đình (family life cycle)
Ví dụ: VietinBank “ Gia đình hạnh phúc”
2. Nghề nghiệp (occupation)

 Nghề nghiệp của một người tác động vào việc mua
hàng hóa và dịch vụ.

 Người làm marketing xác định nhóm nghề nghiệp để
thiết kế sản phẩm phù hợp với từng nhóm.
Ví dụ: Nokia có sản phẩm dành cho doanh nhân: Nokia
700, Nokia 701
3. Điều kiện kinh tế ( economic circumstances)

 Điều kiện kinh tế của một người tác động vào sự lựa
chọn sản phẩm.

 Người làm marketing về sản phẩm nhạy cảm về thu
nhập nên xem xét kỹ lưỡng những khuynh hướng trong
thu nhập cá nhân, tiết kiệm, lãi suất để định vị sản
phẩm cho phù hợp.
Ví dụ: Wal-mart “ luôn luôn giá rẻ”
4. Lối sống (lifestyle)

 Lối sống là kiểu mẫu cuộc sống của một người mà họ
hành động và tác động lại đối với thế giới xung quanh
thông qua hoạt động, sở thích, quan điểm của người đó.

 Một người cùng một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội,
nghề nghiệp cũng có lối sống khác nhau.
Ví dụ:
5. Tính cách và tự nhận thức về bản thân
(personality and self-concept)

 Tính cách nói đến đặc điểm tâm lý duy nhất mà dẫn đến
phản ứng tương đối nhất quán và kéo dài đối với môi
trường riêng của người nào đó.

 Tự nhận thức về bản thân là hình ảnh bản thân hoặc
những hình ảnh tinh thần phức tạp mà một người nghĩ về
chính mình.
Ví dụ: Thời trang Gothic dành cho giới trẻ nổi
loạn.
Nhân tố tâm lý (psychology factors)
Sự lựa chọn mua hàng của một người bị ảnh
hưởng bởi 4 nhân tố tâm lý quan trọng:

 Động cơ

 Nhận thức

 Học hỏi

 Niềm tin và thái độ
1. Động cơ (motivation)

 Động cơ là một nhu cầu đủ thúc bách để định
hướng một người tìm kiếm sự thỏa mãn của
nhu cầu đó.
Ví dụ: nhu cầu rất nhiều sinh học (ăn uống), tâm
lý( sở hữu, tôn trọng, hiểu biết..)
2. Nhận thức (perception)

 Người mua hàng sẵn sàng hành động sau khi
động cơ đã được xác định.

 Nhận thức là quá trình mà con người lựa chọn,
tổ chức, diễn giải thông tin để hình thành nên
một bức tranh về thế giới đầy đủ ý nghĩa.

 Con người hình thành nhận thức khác nhau trong
cùng những kích thích bởi vì 3 quá trình nhận
thức:

 Sự chú ý có chọn lọc (selective attention)

 Sự bóp méo có chọn lọc (selective distortion)

 Sự ghi nhớ có chọn lọc (selective retention)

 Ví dụ: quảng cáo sữa Vinamilk, chương
trình friendly condom festival
3.Học hỏi (learning)

 Học hỏi diễn tả những sự thay đổi trong hành vi của
một cá nhân mà nó bắt nguồn từ những gì đã trải
nghiệm.

 Học hỏi xảy ra thông qua sự tác động lẫn nhau của
định hướng (drives), kích thích (stimuli), sự gợi ý
(cues), phản hồi (responses) và củng cố (reinforcement)
Ví dụ: kem Ponds, sữa rửa mặt Ponds
4. Niềm tin và thái độ (beliefs and attitudes)

 Con người đạt được niềm tin và thái độ thông 
qua làm và học hỏi.

 Niềm tin là một suy nghĩ miêu tả mà một người 
tin về điều gì đó.
Ví dụ: Rolls-Royce của Đức tung ra dòng
Phantom mừng năm rồng, uống thủy sâm

 Thái độ là sự đánh giá, cảm giác, khuynh hướng
tán thành hay không tán thành khá kiên định
hướng đến một vật hay tư tưởng.
Ví dụ: sản phẩm Trung Quốc, sản phẩm của Nhật..
NHỮNG LOẠI HÀNH VI QUYẾT ĐỊNH MUA 
HÀNG (TYPES OF BUYING DECISION 
BEHAVIOUR)
Hành vi mua hàng 
phức tạp (complex 
Hành vi mua hàng 
nhiều lựa chọn 
Liên quan 
cao
Liên quan 
thấp
Sự khác biệt 
đáng chú ý 
buying behaviour) (variety-seeking buying behaviour)
Hành vi mua hàng 
thỏa hiệp 
(dissonance –
reducing buying 
behaviour)
Hành vi mua hàng 
theo thói quen 
(habitual buying 
behaviour)
giữa các 
nhãn hiệu
Ít sự khác 
biệt giữa các 
nhãn hiệu

 Hành vi mua hàng phức tạp (complex buying
behaviour): Sản phẩm đắt tiền, rủi ro, việc mua
không thường xuyên, giá trị tự thể hiện cao.
Ví dụ: mua máy tính laptop, mua xe hơi.

 Hành vi mua hàng nhiều lựa chọn (variety-
seeking buying behaviour): Sảm phẩm thường
đắt tiền, mua không thường xuyên, rủi ro cao.

 Do ít có sự khác biệt trên thị trường, nên việc
quyết định mua hàng rất nhanh chóng ( mức giá
phù hợp, các dịch vụ hỗ trợ, khuyến mãi, thuận
tiện mua hàng.
Ví dụ: mua thảm, mua gạch lót sàn nhà

 Hành vi mua hàng theo thói quen (habitual
buying behaviour): Sản phẩm được mua thường
xuyên, chi phí thấp

 Không tìm hiểu thông tin một cách rộng rãi, bị
động nhận thông tin.

 Doanh nghiệp nên: quảng cáo lặp lại, khuyến
mãi
Ví dụ: mua muối, mua dầu ăn, xà bông cục..

 Hành vi mua hàng thỏa hiệp (dissonance –
reducing buying behaviour): Sản phẩm có giá
trị thấp, tiêu dùng thường xuyên.
Ví dụ: sữa tắm, dầu gội đầu, kem đánh răng..
QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI 
MUA (BUYER DECISION PROCESS)

 Người mua trải qua 5 giai đoạn để tiến đến hành
động mua, áp dụng trong tình huống mua hàng
mới hoặc phức tạp.
Nhận 
biết 
nhu 
cầu
Tìm 
kiếm 
thông 
tin 
Đánh 
giá các 
sự lựa 
chọn
Quyết 
định 
mua
Hành vi 
sau khi 
mua
1. Nhận biết nhu cầu (need recognition)

 Là bước đầu tiên của quá trình quyết định của người
mua mà họ nhận ra một vấn đề hay nhu cầu.

 Nhu cầu được phát sinh bởi nhiều yếu tố kích thích cả
bên trong lẫn bên ngoài.

 Trong giai đoạn này, những nhà marketing cần xác
định những nhân tố và tình huống tạo nên nhận biết
nhu cầu của người tiêu dùng.
2. Tìm kiếm thông tin (information search)

 Là giai đoạn của quá trình quyết định của người mua
mà họ bị khuấy động để tìm kiếm thông tin nhiều hơn;
sự chú ý của người tiêu dùng tăng cao hoặc đi đến tìm
kiếm thông tin tích cực.

 Mức độ tìm kiếm thông tin sẽ phục thuộc vào sự thôi
thúc nhu cầu của người tiêu dùng.

 Người tiêu dùng có thể đạt được thông tin từ: nguồn cá
nhân, thương mại, công chúng, trải nghiệm.

 Khi càng có nhiều thông tin, khách hàng có kiến
thức và hiểu biết một số nhãn hiệu quan tâm.

 Nhà marketing cần phải nhận biết nguồn thông
tin của người tiêu dùng và sự quan trọng của
mỗi nguồn.
Ví dụ: thích mua xe hơi tìm hiểu thông tin trên
trang web mua bán xe
3. Đánh giá các sự lựa chọn (evaluation of
alternatives)

 Là giai đoạn của quá trình quyết định của người mua
sau khi họ sử dụng thông tin.

 Người làm marketing cần phải biết người tiêu dùng xử
lý thông tin như thế nào để đi đến sự lựa chọn nhãn
hiệu.

 Người tiêu dùng đánh giá các sự lựa chọn thay thế qua
các bước sau:
1. Những thuộc tính sản phẩm ( product attributes)
2. Cấp độ quan trọng của mỗi thuộc tính (degrees of
importance)
3. Niềm tin nhãn hiệu (brand beliefs)
4. Chức năng hữu dụng (utility function)
5. Tiến trình đánh giá ( evaluation procedure)
4. Quyết định mua (purchase decision)

 Là giai đoạn của quá trình quyết định của người mua mà 
họ thực sự mua sản phẩm.
Trước khi tiến đến quyết định mua hàng, người người

tiêu dùng sẽ dừng ở dự định mua hàng mà nó bị ảnh
hưởng bởi 2 nhân tố:

 Thái độ của người khác (attitudes of others)

 Yếu tố tình huống không mong đợi (thất nghiệp, thất
vọng về sản phẩm khi nghe bạn bè nói, có việc đột
xuất)
Evaluation 
alternatives
Purchase 
intention
Attitudes of 
others
Unexpected 
situational 
factors
Purchase 
decision
5. Hành vi sau mua hàng (postpurchase behaviour)

 Sự thỏa mãn của khách hàng sau khi mua phụ thuộc vào
mối tương quan giữa sự mong đợi của khách hàng trước
khi mua và sự cảm nhận của họ sau khi sử dụng sản
phẩm

 Nhà marketing cần quan tâm đến sự thỏa mãn của khách
hàng sau khi mua
CHƯƠNG V: 
- PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG 
- LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG 
MỤC TIÊU 
- ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM TRÊN 
THỊ TRƯỜNG
MỤC TIÊU BÀI GIẢNG

 Hiểu được định nghĩa phân khúc thị trường,
thị trường mục tiêu, định vị thị trường

 Các cấp độ phân khúc thị trường, các tiêu thức
phân khúc thị trường người tiêu dùng

 Cách thức lựa chọn thị trường mục tiêu

 Định vị sản phẩm trên thị trường:

 Chiến lược lõi
Sự khác biệt


 Chiến lược định vị

 Cách thức truyền thông sự khác biệt đến
người tiêu dùng
NỘI DUNG 
1.Khái niệm phân khúc thị trường, thị trường
mục tiêu, định vị thị trường
2. Các cấp độ của phân khúc thị trường (lợi ích
và hạn chế)
3. Các tiêu thức phân khúc thị trường
4. Thị trường mục tiêu
5. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu
ĐỊNH NGHĨA PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG, 
THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU, ĐỊNH VỊ THỊ 
TRƯỜNG

 Phân khúc thị trường (market segmentation): là việc
chia một thị trường thành những nhóm khách hàng có
những nhu cầu giống nhau hoặc tương đồng với nhau

 Thị trường mục tiêu (market targeting): đánh giá sự hấp
dẫn của mỗi phân khúc thị trường và lựa chọn một hay
nhiều phân khúc để bước vào.

 Định vị thị trường (market positioning): sắp đặt cho một
sản phẩm chiếm lĩnh được một vị trí rõ ràng, khao khát,
khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
1. Nhận dạng 
Phân khúc 
thị trường
Thị trường 
mục tiêu
Định vị thị 
trường
những cơ sở nền 
tảng để phân khúc 
thị trường
2. Phát triển những 
điểm chính của kết 
quả phân khúc 
3. Phát triển đo 
lường của những 
phân khúc hấp dẫn 
4. Lựa chọn những 
phân khúc mục tiêu
5. Phát triển định 
vị cho mỗi phân 
khúc mục tiêu
6. Phát triển 
marketing mix cho 
mỗi phân khúc 
mục tiêu
CẤP ĐỘ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG 
(LEVELS OF MARKET SEGMENTATION)
 Thị trường đại trà (mass marketing): sử dụng
hầu như những sản phẩm, chiêu thị, phân phối
trong cách thức giống nhau cho tất cả người tiêu
dùng.
 Thị trường đại trà được dùng khi nào:
 Sản phẩm mới xuất hiện trên thị trường không phân
biệt khách hàng
 Sản phẩm ít có đặc tính khác biệt
 Ví dụ: Model T Ford, Doublemint, nước uống 
Collagen
 Lợi ích của marketing đại trà:
 Thị trường rộng lớn
 Chi phí thấp (sản xuất hàng loạt)
 Lợi nhuận biên cao
 Hạn chế:
 Không chuyên môn hóa
 Khách hàng mau nhàm chán
 Hấp dẫn đối thủ cạnh tranh
 Thị trường phân khúc (segmenting
markets): sản phẩm của công ty phục vụ
cho nhu cầu của một nhóm khách hàng có
chung một hay nhiều đặc tính nào đó.
 Thị trường phân khúc được dùng khi:
 Thị trường xuất hiện sự cạnh tranh
 Thị hiếu khách hàng thay đổi
 Lợi ích:
 Tập trung được nguồn lực
 Làm chậm quá trình cạnh tranh
 Chi phí marketing thấp cho một phân khúc
 Tăng sự hài lòng
 Tăng lòng trung thành thương hiệu
 Hạn chế:
 Chi phí tăng ( tìm phân khúc, sản xuất, truyền 
thông (nhiều phân khúc), quản lý)
 Ví dụ: Dove pro-age, Pepsi “new generation”
 Thị trường hẹp (niche marketing): là việc phân chia
một phân khúc thành những phân khúc hẹp hơn
(subsegments) để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của một
nhóm nhỏ khách hàng có chung một hoặc vài đặc
điểm đặc biệt nào đó.
 Thị trường hẹp được dùng khi:
 Thị trường cạnh tranh gay gắt
 Thị hiếu khách hàng thay đổi
 Lợi ích
 Tập trung được nguồn lực hạn chế
 Ít bị nhòm ngó bởi đối thủ cạnh tranh (doanh 
nghiệp lớn)
 Chi phí marketing thấp
 Bán giá cao
 Hạn chế:
 Thị trường nhỏ
 Hiểu rất rõ nhu cầu khách hàng
 Chi phí sản xuất cao

 Ví dụ:Presidential Suite - Khách sạn St Regis, New 
York
 Thị trường vi mô (micromarketing): là phân
khúc định hướng sản phẩm đáp ứng nhu cầu
cho khách hàng địa phương và cá nhân.
 Thị trường địa phương (local marketing): định
hướng nhãn hiệu và truyền thông đến nhu cầu
của nhóm khách hàng địa phương (thành phố,
huyện, làng, xã)
 Lợi ích:
 Đáp ứng nhu cầu địa phương
 Chi phí marketing thấp
 Hạn chế:
 Hiểu địa phương rất rõ
 Chi phí sản xuất cao
 Hình ảnh thương hiệu mẹ bị pha loãng

 Ví dụ: HSBC, 7-eleven
 Thị trường cá nhân (individual marketing): định hướng
sản phẩm và chương trình marketing đến nhu cầu và thị
hiếu của khách hàng cá nhân.
 Lợi ích:
 Thể hiện được bản thân khách hàng
 Giá bán cao
 Hạn chế:
 Chi phí đầu tư, sản xuất cao

 Ví dụ: Máy tính Dell, Paris Miki
TIÊU THỨC PHÂN KHÚC THỊ 
TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG 
(SEGMENTING CONSUMER MARKETS)

 Phân khúc theo khu vực địa lý (geographic
segmentation): chia một thị trường thành những
đơn vị địa lý khác nhau như: quốc gia, bang,
khu vực, tỉnh, thành phố, làng xóm.

 Ví dụ: Philips thiết kế máy pha cà phê phù hợp
với Nhật, Coca-Cola thiết kế dung tích nhỏ ở
Tây Ban Nha

 Phân khúc theo nhân khẩu học (demographic
segmentation):

 Tuổi (age) và chu kỳ cuộc sống (life cycle
satge)

 Dân tộc, tôn giáo (ethnic)

 Giới tính (Gender)

 Thu nhập (income)

 Ví dụ: xe AirBlade dòng tay ga trung cao cấp,
Dầu gội Romano.

 Phân khúc theo tâm lý (psychographic
segmentation): phân chia một thị trường thành
những nhóm khác nhau dựa trên địa vị xã hội,
lối sống hoặc tính cách cá nhân.

 Địa vị xã hội (social class)

 Lối sống (lifestyle)

 Tính cách cá nhân (personality characteristics)

 Ví dụ: LUNA SPA làm đẹp cho doanh nhân, 
áo thun Amazingtee

 Phân khúc theo hành vi (behavioural segmentation):
phân chia một thị trường thành những nhóm dựa trên
kiến thức, thái độ, sự sử dụng hay sự hưởng ứng đối với
một sản phẩm.

 Cơ hội (occasions): phân chia thị trường thành những
nhóm khách hàng theo cơ hội mà khách hàng nảy
sinh ra ý tưởng mua hàng.

 Ví dụ: Halloween tại phố Hàng Mã

 Tìm kiếm lợi ích (benefits sought): phân chia thị
trường thành những nhóm khách hàng theo những
lợi ích khác nhau mà khách hàng tìm kiếm từ sản
phẩm

 Ví dụ: P/S trà xanh hoa cúc, SENSODYNE

 Tình trạng người sử dụng (user status): phân chia thị
trường thành nhóm khách hàng: không sử dụng
(non-users), người sử dụng cũ (ex-users), người sử
dụng tiềm năng (potential users), người sử dụng lần
đầu (first-time users), người sử dụng thường xuyên
(regular users).

 Ví dụ: hòa mạng điện thoại, internet, thẻ tín
dụng

 Tỷ lệ sử dụng (usage rate): phân chia thị trường
thành những nhóm: sử dụng ít (light-user groups),
vừa (medium-user groups), nhiều (heavy-user
groups)

 Ví dụ: Mekong club của Air Mekong

 Tình trạng lòng trung thành (loyalty status): phân
chia thị trường thành những nhóm: trung thành
(hard core loyals) , lòng trung thành bị phân chia
(split loyals), thay đổi trung thành (shifting loyals),
không có lòng trung thành (switchers).

 Ví dụ: chương trình “Mobifone – Kết nối mùa
xuân” , chương trình “Nghe trọn cảm xúc –
Nói trọn yêu thương”

 Giúp doanh nghiệp:
1. Điểm mạnh và thị trường mục tiêu rõ ràng (hard
core loyals)
2. Chỉ ra được đối thủ cạnh tranh (split loyals, shifting
loyals)
3. Biết được điểm yếu (switchers)

 Giai đoạn sẵn lòng của người mua ( buyer-
readiness stage): là sự phân khúc của một thị trường
bao gồm tất cả những người mua tiềm năng tại
những giai đoạn khác nhau trong chu trình mua
hàng:
Conviction Purchase
Awareness Knowledge Liking
Preference

 Ví dụ: quảng cáo Sony Vaio C
 Thái độ hướng đến sản phẩm (attitude towards
product): là sự phân khúc của một thị trường thành
những nhóm khách hàng có thái độ: nồng nhiệt, tích
cực, bàng quang, tiêu cực, thù địch.
 Ví dụ: Tập đoàn Hiệp Hưng
PHÂN KHÚC NHIỀU CHIỀU 
(MULTIVARIATE SEGMENTATION)

 Phân khúc nhiều chiều đơn giản ( simple multivariate
segmentation): hay hoặc nhiều biến nhân khẩu học

 Phân khúc nhiều chiều cấp cao (advanced multivariate
segmentation): kết hợp nhiều biến đồng thời ở nhiều
khía cạnh: nhân khẩu học, địa lý, tâm lý, hành vi.

 Phân khúc nhiều giai đoạn (multistage segmentation):
vi mô (tâm lý hoặc hành vi), vĩ mô ( nhân khẩu học,
địa lý).

 Ví dụ: Swiss Military (doanh nhân, văn phòng,
những người đam mê phong cách thể thao, sang
trọng, tinh tế.
THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 
(MARKET TARGETING)
1. Đánh giá những phân khúc thị trường: Sự hấp
dẫn của phân khúc và sự phù hợp của công ty

 Sự hấp dẫn của phân khúc (segment
attractiveness)
1. Quy mô phân khúc
2. Tốc độ tăng trưởng của thị trường phân khúc
3. Tỷ suất lợi nhuận
4. Đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm năng
5. Quyền lực của người mua
6. Quyền lực của nhà cung cấp.
MỤC TIÊU THỊ TRƯỜNG 
(MARKET TARGETING)

 Sức mạnh kinh doanh (business strengths)
1. Mục tiêu của công ty
2. Nguồn lực
3. Danh tiếng
4. Lợi thế cạnh tranh
5. Người lãnh đạo
6. Ý chí, sự quyết tâm
2. Lựa chọn những phân khúc thị trường:
 Lựa chọ phân khúc phù hợp với sức mạnh kinh
doanh
Phương pháp Mckinsey 
matrix/GE matrix 
ĐỊNH VỊ
1. Chiến lược lõi
2. Định vị sản phẩm 
3. Lựa chọn và thực hiện chiến lược định vị
CHIẾN LƯỢC LÕI 
(CORE STRATEGY)

 Chiến lược lõi (core strategy): là sự nhận dạng một
nhóm khách hàng mà doanh nghiệp có lợi thế khác biệt
dành cho họ và định vị nó trong tâm trí khách hàng.

 Định vị bắt đầu với sự khác biệt mà doanh nghiệp
mang đến cho khách hàng.

 Lợi thế cạnh tranh (competitive advantage): là một lợi
thế hơn đối thủ cạnh tranh mà doanh nghiệp đạt được
bằng cách mang đến cho khách hàng nhiều giá trị hơn
đối thủ cạnh tranh.
SỰ KHÁC BIỆT 
(DIFFERENTIATION)
Doanh nghiệp có thể khác biệt:

 Sản phẩm (product differentiation)
Ví dụ: Honda sản xuất máy bay

 Dịch vụ (services differentiation)
Ví dụ: thẻ ATM của Việtcombank

 Con người (personnel differentiation):
Ví dụ: Trương Minh Cường làm đại sứ thương
hiệu Việt Tiến

 Kênh phân phối (channel differentiation):
Ví dụ: Công ty ô tô Toyota Việt Nam (TMV)

 Hình ảnh (image differentiation):

 Logos, slogan

 Hình ảnh được hỗ trợ bởi những gì doanh nghiệp
nói và làm.
Ví dụ: An Phước Pierre Cardin
 Định vị giá trị (value positioning): một phạm vi
các phương án định vị được dựa trên giá trị mà
một sản phẩm cung cấp và giá cả của nó.
Less Same More
Price
More More for 
less
More for 
the same
More for 
more
Same The same 
for less
The same 
for the same
Less Less for 
much less
Benefits
ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM 
(PRODUCT POSITIONING)

 Định vị sản phẩm (product position)

 Là cách mà sản phẩm được xác định bởi người
tiêu dùng vào những thuộc tính quan trọng-ví
trí mà sản phẩm chiếm giữ trong suy nghĩ của
người tiêu dùng so với sản phẩm cạnh tranh.

 Chiến lược định vị (positioning strategies): nhằm
thay đổi nhận thức của người tiêu dùng về sản
phẩm.

 Có 3 chiến lược định vị

 Làm mạnh thêm vị trí hiện tại của một sản phẩm
(current position)

 Tìm hiểu cho một vị trí mới chưa được chiếm lĩnh 
(unoccupied position)

 Định vị lại đối thủ cạnh tranh (reposition)
LỰA CHỌN VÀ THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ 
(CHOOSING AND IMPLEMENTING A 
POSITIONING STRATEGY)
1. Chọn đúng lợi thế cạnh tranh (selecting the right
competitive advantages): khác biệt bao nhiêu và
tiêu chuẩn của sự khác biệt ?

 Khác biệt bao nhiêu

 Một sự khác biệt: đề xuất bán hàng duy nhất (unique
selling proposition-USP), đề xuất bán hàng cảm xúc
(emotional selling proposition-ESP)

 Nhiều sự khác biệt.

 Ví dụ: Ferrari

 Sai lầm định vị: định vị dưới mức (underpositioning),
định vị quá mức (overpositioning), định vị lẫn lộn
(confused positioning), định vị nghi nghờ
(implausible positioning).

 Ví dụ: nước hoa Miss Saigon Delux

 Tiêu chuẩn của sự khác biệt:
1. Quan trọng (important)
2. Đặc biệt (distinctive)
3. Cấp cao (superior)
4. Có thể truyền đạt (communicable)
5. Không bắt chước (pre-emptive)
6. Có khả năng (affordable)
7. Lợi nhuận (profitable)
2. Truyền thông vị trí đã lựa chọn (communicating
and delivering the chosen position)
1.Sử dụng marketing mix hỗ trợ cho chiến lược định vị
2. Tất cả hoạt động nhất quán chiến lược định vị
3. Kiên định với chiến lược định vị
4.Thay đổi dần dần chiến lược định vị nếu nhu cầu thị
trường thay đổi.
PDF Merger
Thank you for evaluating AnyBizSoft PDF 
Merger! To remove this page, please 
register your program! 
Go to Purchase Now>>
Merge multiple PDF files into one
 Select page range of PDF to merge
 Select specific page(s) to merge
 Extract page(s) from different PDF 
files and merge into one
AnyBizSoft