Bài giảng Marketing căn bản - Chiến lược phân phối

BUS 515 
MARKETING CĂN BẢN 
CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI 
Mục tiêu 
Sau khi kết thúc nội dung này, sinh viên có thể: 
Hiểu được tầm quan trọng và các chức năng của kênh 
phân phối 
Biết được các cấp kênh phân phối 
Phân biệt sự khác nhau của các trung gian phân phối 
Hiểu được các kênh phân phối được thiết kế như thế 
nào 
Biết được cách quản lý kênh phân phối như thế nào 
cho hiệu quả 
Biết các mâu thuẩn trong kênh phân phối 
Hiểu các hoạt động bán sĩ và bán lẻ 
Sự thất bại của bia Laser 
• Xuất hiện năm 2004 nhưng mau chóng thất bại 
• Các cửa hàng, quán bia, đại lý... không "dám" nhận bán 
hàng cho bia Laser; thậm chí còn không dám trưng mẫu 
quảng cáo có hình ảnh bia Laser ngay tại cơ sở kinh 
doanh của họ. 
• Tiger, Heineken và Bivina của công ty Liên doanh nhà 
máy bia Việt Nam là những nhãn hiệu cạnh tranh trực tiếp 
đối với bia Laser. Công ty liên doanh buộc các đại lý, 
quán bia, cửa hàng... ký hợp đồng độc quyền đối với 
nhãn hiệu Tiger, Heineken và Bivina với điều kiện ràng 
buộc là không được bán, trưng bày, giới thiệu, tiếp thị... 
hay nhận chiêu thị nữ cho bất kỳ thương hiệu bia nào 
khác. Bù lại các đại lý, cửa hàng, quán bia... được công ty 
tài trợ từ 50 triệu đến vài ba trăm triệu đồng/năm để sẵn 
sàng ngăn cản chiến dịch "đi trước một bước" của Laser 
ở bất kỳ nơi đâu cho dù thành phố hay các tỉnh. 
 (
ep/20058124/87/) 
1. Tầm quan trọng của các kênh 
quangtri.org.vn/Include/default.asp?option=2
&Menu=356&sub=357&chitiet=1563 
Chọn kênh phân phối ảnh 
hưởng đến các quyết định 
Marketing khác 
- Định giá - đại trà Vs cửa 
hàng chất lượng cao 
- Nhân viên KD, quảng 
cáo – huấn luyện và sự 
thúc đẩy nhu cầu thương 
nhân 
Quyết định kênh bao gồm 
trách nhiêm dài hạn với 
những công ty khác cũng 
như một loạt các chính 
sách và thủ tục 
1. Chức năng của kênh phân phối 
Chức năng truyền thống Chức năng mới 
Mua/ bán sản phẩm 
Chuyên chở 
Tồn trữ 
Đóng gói 
Giới thiệu 
Truyền thông về sản 
phẩm 
Tài chính 
Định hướng cách thiết kế 
sản phẩm 
Bán sản phẩm với thương 
hiệu riêng của mình 
Thu thập thông tin 
Đặt hàng tự động 
Phát triển các loại cửa 
hàng & công thức bán 
hàng 
2. Các cấp kênh phân phối 
Cấu trúc chung 
S 
S 
S 
K 
K 
K 
S 
S 
S 
K 
K 
K 
P 
Nhà 
sản 
xuất 
Khách 
hàng 
Kênh cấp 0 
Kênh cấp 1 
Kênh cấp 1 
Kênh cấp 1 
Kênh cấp 2 
Kênh cấp 2 
Kênh cấp 2 
Đại lý Bán buôn Bán lẻ 
Cấu 
trúc 
cơ 
bản 
Cấu trúc vận dụng 
Chuyển nhượng đặc quyền kinh doanh 
(Franchising) 
• Lĩnh vực dịch vụ 
• Bán quyền kinh doanh, phân 
phối cho trung gian độc lập 
Dịch vụ 
Sản phẩm 
Quy trình sản xuất và cung ứng dịch vụ 
Các phương pháp và kỹ thuật về quản lý và tổ chức 
Franchisor Franchisee 
Ưu và nhược điểm của Franchising 
Ưu điểm 
Tiết kiệm chi phí 
đầu tư, phát triển 
Mở rộng thị 
trường với chi phí 
thấp 
Chia sẻ rủi ro 
trong kinh doanh 
Nhược điểm 
Quản lý các tiêu 
chuẩn chất lượng 
của hệ thống khó 
khăn 
Ưu và nhược điểm của việc mua Franchisee 
Ưu điểm 
Được quyền sử dụng hệ 
thống điều hành kinh doanh, 
thương hiệu nổi tiếng đã 
được chứng nhận 
Tỷ lệ thất bại rất thấp 
Được hỗ trợ trong quá trình 
kinh doanh 
Được hỗ trợ đào tạo 
Được lợi từ những quảng 
cáo 
Thành công của Franchise 
rất có tiềm năng 
Nhược điểm 
Không được tự do ra những 
quyết định riêng 
Không được phép thay đổi 
phương pháp hay hệ thống 
Phải trả phí thuê thương 
hiệu 
Chi phí để mua franchise 
cao 
Phải kinh doanh đúng lĩnh 
vực được nhượng quyền, giá 
cả được chuẩn hóa theo thị 
trường địa phương 
Công việc kinh doanh phụ 
thuộc uy tín của thương hiệu 
được mua 
• Nhà bán lẻ (Retailers) 
3. Các trung gian của kênh phân phối 
-Bán hàng với số lượng ít, nhỏ lẻ cho NTD 
cá nhân 
-Có khả năng tiêu thụ nhiều loại hàng hóa khác nhau 
-Số người tham gia bán lẻ rất đông 
-Nhà bán lẻ có khả năng giới thiệu và quảng cáo cho nhà 
sản xuất 
-Cung cấp thông tin về thị trường cho nhà sản xuất 
-Thỏa mãn được nhu cầu phong phú, đa dạng của NTD 
-Hoạt động bán lẻ rất đa dạng về quy mô và hình thức 
Các trung gian của kênh phân phối 
•Nhà bán buôn (sỉ) (Wholesalers) 
-Bán với số lượng lớn 
-Được gọi là nhà phân phối hay nhà cung ứng 
-Thường có nhiều vốn, phương tiện kinh doanh hiện 
đại, phạm vi buôn bán rộng rãi , có khả năng chi phối 
người bán lẻ 
- Nhà bán buôn và nhà sản xuất thường liên kết với 
nhau để phát huy sức mạnh của mỗi bên 
- Nhà bán buôn ít tiếp cận với người tiêu dùng cuối 
cùng 
Các trung gian của kênh phân phối 
• Nhà đại lý (Agents) 
-Là người không có sở hữu hàng hóa, bán hàng cho 
nhà sản xuất để hưởng hoa hồng 
-Là những cá nhân hay doanh nghiệp 
-Đại lý có thể đại diện cho một hãng hay nhiều hãng 
-Muốn trở thành đại lý phải ký kết hợp đồng 
Các trung gian của kênh phân phối 
•Người môi giới ( Brokers) 
-Không tham gia vào việc bán hàng, có nhiệm vụ liên 
kết người bán và người mua 
-Được hưởng thù lao của bên sử dụng môi giới 
- Hiểu biết cả hai bên, chịu trách nhiệm về tư cách 
pháp lý của các bên, không chịu trách nhiệm về khả 
năng thanh toán cuả họ, không tham gia vào việc 
thực hiện hợp đồng 
-Môi giới phải bồi thường thiệt hại do mình gây ra 
4. Các quyết định lựa chọn kênh phân phối 
Căn cứ để lựa chọn 
kênh 
Quyết định lựa chọn kênh 
Thu được nhiều lợi 
nhuận 
Chọn kênh có khả năng phân phối 
mạnh để tiết kiệm chi phí lưu thông 
Chiếm lĩnh thị trường Chọn kênh dài như đại lý, nhà bán lẻ 
và đặc biệt quan tâm tới vị trí thuận lợi 
của các trung gian 
Đặc điểm sản phẩm 
(dễ bảo quản, cần bán 
rộng rãi) 
Chọn nhiều kênh, nhiều trung gian 
Đặc điểm của thị 
trường 
Thị trường có nhu cầu tập trung (TP 
lớn): kênh ngắn, trực tiếp 
Thị trường có nhu cầu nhỏ: kênh dài 
(bán hàng ở vùng sâu, vùng xa) 
Các quyết định lựa chọn kênh phân phối 
Căn cứ để lựa chọn 
kênh 
Quyết định lựa chọn kênh 
Năng lực của công ty DN có đủ năng lực quản lý, khả năng tài 
chính, danh tiếng và uy tín: mở nhiều 
kênh, đại lý 
Đối thủ cạnh tranh Nhà sản xuất có thể muốn cạnh tranh 
trong cùng hay kề cận với các điểm bán 
lẻ của đối thủ cạnh tranh 
Giai đoạn vòng đời 
sản phẩm 
GĐ giới thiệu: kênh có khả năng phổ 
biến sản phẩm 
 GĐ phát triển: nhiều kênh 
 GĐ suy thoái: kênh có khả năng tiêu 
thụ hết hàng 
Độ bao phủ thị trường 
Phân phối 
đại trà 
Sử dụng nhiều kênh, nhiều đại 
lý để tiêu thụ sản phẩm 
Phân phối 
chọn lọc 
Chọn một số kênh để tiêu thụ 
sản phẩm 
Giá tương đối cao 
Phân phối 
độc quyền 
Đại lý chỉ bán hàng cho công 
ty không bán hàng cho đối thủ 
cạnh tranh. Giá cao 
Độ bao phủ thị trường 
Độc quyền Chọn lọc Đại trà 
Hàng hóa đặc biệt 
Rolex, BMW 
Hàng shopping 
Sony, Levi’s 
Hàng thuận tiện 
U, P&G, Coke 
5. Quản trị kho vận 
• Đưa sản phẩm yêu cầu đến đúng nơi 
tiêu thụ an toàn 
• Đưa sản phẩm đến đúng hẹn 
• Xử lý những đơn đặt hàng có hiệu quả 
• Cách xử lý địa điểm đơn đặt hàng 
• Phương thức vận chuyển 
Mục tiêu 
Mục tiêu của phân phối vật chất 
• - Giảm thời gian xử lý đơn 
 hàng 
• - Giảm số lượng đơn hàng 
 không thực hiện đúng hàng 
 - Giảm tỷ lệ giao hàng trễ hạn 
• Giảm số lượng hàng hóa bị hư hỏng hay thất thoát 
trong quá trình vận chuyển 
• Giảm thời gian xử lý thắc mắc của khách hàng 
Vận chuyển 
 Các yêu cầu cân nhắc khi lựa chọn phương tiện 
vận chuyển: 
• Chi phí cho mỗi phương tiện 
• Tốc độ dịch vụ 
• Độ tin cậy của mỗi loại phương tiện 
• Khả năng tiếp cận mỗi loại phương tiện 
• Khả năng bảo quản hàng hóa của mỗi loại 
phương tiện 
Các loại phương tiện vận chuyển 
• Đường bộ: ô tô, xe tải, xe container 
• Đường thủy: tàu, thuyền, ghe,.. 
• Đường hàng không: máy bay 
• Đường sắt: tàu lửa 
• Đường ống dẫn: 
vận chuyển khí đốt, gas, 
 xăng, dầu 
Nhà kho 
• Chức năng: nhận, lưu trữ, hỗ trợ vận chuyển 
hàng hóa 
• 3 yếu tố quyết định về địa điểm đặt kho: Mức độ 
tập trung hay phân tán của thị trường mục tiêu, vị 
trí của nhà máy, loại phương tiện sử dụng. 
• 3 phương pháp định vị kho: định vị theo thị 
trường, định vị theo nhà máy, đinh vị trung gian 
6. Mâu thuẩn và cạnh tranh trong kênh 
• Mâu thuẩn kênh được tạo ra khi những hành 
động của thành viên trong một kênh ngăn cản 
thành viên khác từ việc đạt được mục tiêu của 
nó. 
• Các kiểu mâu thuẩn kênh: 
 - Mâu thuẩn kênh theo chiều dọc 
 - Mâu thuẩn kênh theo chiều ngang 
 - Mâu thuẩn đa kênh 
Những nguyên nhân cạnh tranh kênh 
• Mục tiêu xung khắc 
• Vai trò và quyền lợi không rõ ràng 
• Sự khác nhau trong nhận thức 
• Sự phụ thuộc của những trung gian vào nhà sản 
xuất 
Quản trị mâu thuẩn kênh 
• Chấp nhận những mục tiêu siêu hạng 
• Trao đổi nhân viên 
• Gia nhập thành viên trong các tổ chức thương 
mại 
• Sự kết nạp 
• Ngoại giao, hòa giải, trọng tài 
• Sự can thiệp hợp pháp 
7. Quản lý kênh phân phối 
1. Lựa 
chọn 
thành 
viên 
kênh 
5. Điều chỉnh những 
thỏa thuận trong 
kênh 
Tiêu chí tuyển chọn thành viên kênh 
Không mâu thuẩn quyền lợi 
Năng lực tài chính và kinh doanh 
Kinh nghiệm phân phối 
Bộ phận phân phối độc lập 
Khả năng hậu cần 
Kho chứa hàng 
Khả năng quản lý 
Tư cách pháp nhân 
Sự nhiệt tình 
Đào tạo thành viên kênh 
• Đào tạo thành viên mới 
• Nắm những thông tin về sản 
phẩm, khách hàng, dịch vụ, 
yêu cầu về kỹ thuật và bán 
hàng, cũng như các mục tiêu 
của công ty và toàn bộ hệ 
thống. 
• Giúp cho công ty và các 
thành viên kênh hiểu nhau 
hơn. Do vậy sẽ giảm thiểu 
những mâu thuẩn trong quá 
trình hợp tác 
Động viên 
Luôn nắm bắt 
nhu cầu và mục 
tiêu của các thành 
viên để có những 
biện pháp động 
viên kịp thời 
Hỗ trợ bằng đào 
tạo, nghiên cứu thị 
trường,các chương 
trình nâng cao 
năng lực cạnh 
tranh của các 
thành viên 
Phải xác định 
tiêu chí đánh giá 
Các tiêu chí 
được xây dựng 
trên mục tiêu của 
kênh 
Các mục tiêu 
phải thống nhất 
từ đầu giữa công 
ty và các thành 
viên 
Phải xem xét 
điều chỉnh 
thường xuyên 
bởi vì những điều 
kiện của thị 
trường, hành vi 
người tiêu dùng, 
cạnh tranh và 
bản thân hoạt 
động của kênh 
thay đổi 
Đánh giá Điều chỉnh 
8. Bán lẻ (Retailing) 
Đến năm 2020: Kênh bán lẻ hiện đại 
chiếm 40% thị phần 
Theo Thứ trưởng Bộ Công Thương Hồ 
Thị Kim Thoa, hiện nay cả nước có hơn 
8.500 chợ truyền thống, 615 siêu thị, 
khoảng 102 trung tâm thương mại và các 
cửa hàng tiện ích, nhưng kinh doanh chợ 
truyền thống vẫn chiếm trên 80% thị 
phần phân phối, kênh bán lẻ hiện đại chỉ 
chiếm chưa đầy 20% thị phần này. 
tuc/556/Den-2020-Kenh-ban-le-hien-dai-
nam-40-thi-phan.aspx 
Bán lẻ 
 Kênh bán lẻ hiện đại - “cầu nối” hàng 
 Việt đến với người Việt 
 Mặc dù chỉ chiếm 20% thị phần, kênh bán lẻ 
 hiện đại vẫn được đánh giá là mảnh đất 
 màu mỡ. 
 Sau 3 năm triển khai cuộc vận động người 
 Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam cho 
 thấy, hiện nay hệ thống bán lẻ hiện đại đã và 
 đang góp phần không nhỏ vào việc giúp người 
 Việt tin dùng hàng Việt. 
 Hiện nay 96% người tiêu dùng mua sắm tại siêu 
 thị 
 Từ nay đến năm 2015 tốc độ tăng trưởng bình 
 quân của thị trường bán lẻ Việt Nam vẫn ở mức 
 23- 25%/năm 
 Tỷ trọng hàng Việt trong kênh bán lẻ hiện đại đã 
 tăng rõ rệt, chiếm từ 70% - 90% lượng hàng 
 hóa kinh doanh của kênh này 
dung-qua-kenh-ban-le-hien-dai.html 
Bán lẻ - Những loại hình bán lẻ chính 
• Cửa hàng chuyên môn 
(Specialty store): dãy sản 
phẩm hạn hẹp. The Body 
Shop, Athlete’s Foot, The 
Face shop 
• Department store: Nhiều 
dãy sản phẩm. Sears, 
JCPenney, Nordstrom 
Bán lẻ - Những loại hình bán lẻ chính 
• Supermarket: Rộng, chi phí 
thấp, lợi nhuân biên thấp, 
sản lượng lớn, cửa hàng 
tự phục vụ để đáp ứng nhu 
cầu về thực phẩm và thiết 
bị gia đình. 
• Convenience store: cửa 
hàng nhỏ trong khu vực 
dân cư, thường mở cửa 
24/7, một số sản phẩm tiện 
lợi doanh thu cao. 7-
Eleven, Circle K 
Bán lẻ - Những loại hình bán lẻ chính 
• Off-price retailer: hàng hòa còn lại, số lượng thừa, 
hàng hóa không đạt chuẩn được bán giá thấp hơn 
bán lẻ. Factory outlets; những nhà bán lẻ hạ giá 
TJMaxx, Filene’s Basement; câu lạc bộ warehouse 
Sam’s Club, Costco 
• Superstore: Không gian bán 
hàng rất rộng, danh mục thực 
phẩm và thiết bị gia đình 
được mua một cách quen 
thuộc, cộng với dịch vụ (giặt, 
ủi, sửa giày, kiểm tra tiền mặt) 
• Catalog Showroom: sự lựa 
chọn rộng của những hàng 
hóa nhiều lợi nhuận, dễ di 
chuyển và thương hiệu được 
bán bằng catalog và giá giảm. 
Khách hàng lấy hàng hóa tại 
cửa hàng. 
Bán lẻ - Những loại hình bán lẻ chính 
Các mức độ dịch vụ của bán lẻ 
• Tự phục vụ: nền tảng của tất cả các hoạt 
động giảm giá. 
• Tự lựa chọn: khách hàng tự chọn hàng 
mặc dù có hỏi để hỗ trợ 
• Dịch vụ hạn chế: nhà bán lẻ tích trữ nhiều 
hàng hóa shopping và dịch vụ như tín dụng 
và đặc quyền trả hàng hóa. Khách hàng 
cần nhiều thông tin và sự hỗ trợ 
• Dịch vụ đầy đủ: Nhân viên bán hàng sẵn 
sàng hỗ trợ khách hàng. 
Bán sỉ (Wholesaling) 
• Bán sỉ bao gồm tất cả các hoạt động trong việc 
bán hàng hóa và dịch vụ cho những ai mua đi 
bán lại hoặc dùng cho kinh doanh. 
• Các dạng người bán buôn chính: thương gia, 
người bán buôn với dịch vụ đầy đủ, người bán 
buôn với dịch vụ hạn chế, môi giới và đại lý, chi 
nhánh và văn phòng của nhà sản xuất và người 
bán lẻ, người bán sỉ chuyên môn. 
Bán sỉ - Xu hướng trong bán sỉ 
• Nhà bán sỉ – nhà phân phối đã đối mặt với nhiều áp lực 
trong những năm gần đây từ những nguồn cạnh tranh 
mới, đòi hỏi từ khách hàng, công nghệ mới, và nhiều 
chương trình mua trực tiếp hơn bởi những người mua 
hàng công nghiệp lớn, viện, những ngươi mua lẻ. 
• Những phàn nàn chính của nhà sản xuất chống lại 
người bán sỉ là: họ không quảng cáo tích cực những 
dòng sản phẩm của nhà sản xuất, họ hành động giống 
người đặt hàng hơn, họ không dự trữ đủ hàng tồn kho 
và vì vậy không đủ cung ứng cho khách hàng, họ 
không cung cấp nhà sản xuất thông tin thị trường, 
khách hàng và cạnh tranh kịp thời, họ không thu hút 
những người quản lý năng lực cao, giảm chi phí của họ 
xuống và họ tính tiền quá nhiều cho dịch vụ của họ 
Bán sỉ - Xu hướng trong bán sỉ 
• Những người bán sỉ hiểu biết đã tập hợp những 
thách thức và thích ứng những dịch vụ của họ để 
thỏa mãn những thay đổi của nhu cầu của nhà cung 
cấp cho họ và khách hàng mục tiêu. Họ nhân ra rằng 
họ phải thêm giá trị cho kênh. 
• Người bán sỉ tăng năng suất tài sản bằng quản lý 
hàng tồn kho và thu tiền hàng tốt hơn. Họ cũng giảm 
chi phí hoạt động bằng việc đầu tư kỹ thuật đóng gói, 
chuyên chở vật liệu tiên tiến hơn, hệ thống thông tin, 
và Internet. Cuối cùng, họ đang cải thiện chiến lược 
về thị trường mục tiêu, danh mục hàng hóa và dịch 
vụ, giá, truyền thông và phân phối.