Bài giảng Marketing căn bản - Chương 2: Thị trường và hành vi người tiêu dùng - Nguyễn Ngọc Long

2Giảng viên: Th.S. Nguyễn Ngọc Long
Email: Lnguyen647@gmail.com
Weblogs: LNGUYEN647.VNWEBLOGS.COM 
Mobile: 098 9966927
3Chương 2: Thị trường và hành 
vi người tiêu dùng
F Thị trường
F Hành vi tiêu dùng trong thị trường sản phẩm hàng 
tiêu dùng
F Hành vi tiêu dùng trong thị trường sản phẩm hàng 
công nghiệp
F Chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm
4
Thị trường
F Nhà kinh tế: Thị trường là nơi người mua và người 
bán gặp nhau để trao đổi hàng hóa, dịch vụ góp phần 
vào việc tạo nên nền kinh tế.
F Nhà Marketing: Là tập hợp tất cả những khách 
hàng hiện có và khách hàng tiềm năng cùng chung 
một nhu cầu hay ước muốn nào đó
5Phân loại thị trường
FTheo đối tượng khách hàng: Thị 
trường hàng tiêu dùng & Thị trường các 
yếu tố sản xuất
F Theo tính cạnh tranh: Độc quyền 
hoàn toàn, Bán độc quyền, Cạnh tranh 
hoàn hảo, Bán cạnh tranh
6
Ước lượng cầu
FĐo lường mức cầu hiện tại, tương lai
F Cơ sở để đo lường: Xu hướng nền kinh tế
(các yếu tố vĩ mô), Xu hướng ngành (các yếu 
tố vi mô), Năng lực của công ty.
F Phương pháp: Điều tra, thống kê, phân tích 
thống kê, thử nghiệm
FChỉ là ước lượng, không thể kiểm soát trong 
một số ngành (VD. Chứng khoán năm 2008)
7Hành vi tiêu dùng trong thị 
trường hàng tiêu dùng
Hàng tiêu dùng: Là hàng phục vụ cho 
tiêu dùng của cá nhân và hộ gia đình.
Cái gì ảnh hưởng đến việc tiêu dùng?
F Đặc tính của người tiêu dùng: VHXH, tính cách
F Cách thức ra quyết định
F Sản phẩm mới
8
Mô hình hành vi mua hàng
Số lượngHành vi sau khi mua
Thời điểmQuyết định muaCá nhânVăn hóaChiêu thị
Nơi muaĐánh giá các thay thếTâm lýChính trịPhân phối
Nhãn hiệuTìm kiếm thông tinXã hộiCông nghệGiá cả
Sản phẩmNhận dạng nhu cầuVăn hóaKinh tếSản phẩm
Quyết định 
mua hàng
Quy trình 
quyết định
Đặc điểm 
người mua
Kích thích 
khác
Kích thích 
Marketing
9Các nhân tố ảnh hưởng đến tiêu dùng
Văn hóa:
F Định nghĩa: Là tổng hợp các giá trị vật chất và tinh thần 
hình thành và phát triển trong một cộng đồng người nhất 
định.
F Ảnh hưởng đến tiêu dùng: Châu Âu ưa thích quần Jean, 
Châu Á ăn uống dùng đũa, Mỹ thích dùng Fast food
Xã hội:
F Định nghĩa: Xã hội là một tập thể hay một nhóm những người 
được phân biệt với các nhóm người khác bằng các lợi ích, mối 
quan hệ đặc trưng, chia sẻ cùng một thể chế và có cùng văn hóa.
F Ảnh hưởng đến tiêu dùng: Người vợ, người mẹ thường mua 
sắm sản phẩm tiêu dùng, người cha, anh thường lo các công 
việc nặng nhọc và mua sắm các sản phẩm đắt tiền.
10
Các nhân tố ảnh hưởng đến tiêu dùng
Tâm lý:
F Ảnh hưởng đến tiêu dùng: Động cơ, Tri giác, Kiến 
thức, Lòng tin, Thái độ
Cá nhân:
F Ảnh hưởng đến tiêu dùng: Độ tuổi, sở thích, điều kiện 
kinh tế, môi trường công tác, học tập, quan niệm cá
nhân
11
Quy trình ra quyết định mua hàng
Nhận dạng nhu cầu
Tìm kiếm thông tin
Đánh giá các thay thế
Quyết định mua
Hành vi sau khi mua
Lý do mua?
Kích thích Marketing
12
Khác biệt khi mua SP mới
F Người khai phá: Tìm cái mới, phiêu lưu
F Người tiên phong: Lan truyền thông tin
F Người đến sớm: Đi trước đôi chút nhưng chắc chắn
F Người đến muộn: Người chắc chắn, chỉ mua khi 
những hoài nghi đã được giải tỏa
F Người đến sau cùng: Thích ổn định, không thích phá
vỡ sự ổn định, chỉ chấp nhận khi thấy mình “tụt hậu” 
hơi quá.
13
Những yếu tố ảnh hưởng đến việc sử
dụng sản phẩm mới
F Sản phẩm trước khi sản xuất đại trà đều qua 
thử nghiệm
F Có thể thành công, thành công vừa phải hoặc 
có thể thất bại do: 
- Ưu việt tương đối
- Phù hợp thói quen
- Tính tiện dụng, dễ dùng
- Quy mô dùng thử
- 
14
Khái niệm: Thị trường hàng công nghiệp là thị 
trường các sản phẩm, dịch vụ phục vụ tiêu dùng 
của các tổ chức. Các tổ chức sử dụng sản phẩm 
trực tiếp hoặc gián tiếp cho việc vận hành tổ chức 
mình.
Hành vi tiêu dùng trong thị 
trường hàng công nghiệp
• Tiêu dùng trực tiếp Vs Tiêu dùng gián tiếp
• Tổ chức & các loại tổ chức
15
F Nhà sản xuất và chế tạo
F Nhà kinh doanh (Bán sỉ, bán lẻ).
F Chính phủ
Các loại thị trường
hàng công nghiệp
16
Đặc điểm của thị trường SP CN
F Mục đích mua hàng của tổ chức:
§ Mua để sử dụng
§ Mua để bán
§ Mua để làm nguyên liệu sản xuất
§ Mục đích khác (Hàng khuyến mại, quà
tặng, phần thưởng) 
17
Đặc điểm của thị trường SP CN
F Các tình huống tạo nên việc mua hàng
§ Mua lặp lại: Mua theo các tiêu chí đã 
được thống nhất
§ Mua lặp lại có điều chỉnh: Mua hàng có 
điều chỉnh các đặc tính
§ Mua lần đầu: Có nhu cầu mới về một 
loại sản phẩm
18
Đặc điểm của thị trường SP CN
F Đặc trưng mua hàng của tổ chức:
ĐẶC TRƯNG
THỊ TRƯỜNG
• Nhu cầu sản phẩm và dịch vụ hàng công nghiệp
• Số lượng người mua ít
• Thường mua với số lượng lớn
ĐẶC TRƯNG
SP & DV
• Đặc tính kỹ thuật và các đặc tính sản phẩm được chú
trọng
• Là nguyên liệu thô hoặc bán thành phẩm
• Áp lực lớn về thời gian giao hàng, hỗ trợ kỹ thuật, năng 
lực tài chính và dịch vụ sau bán hàng
19
Đặc điểm của thị trường SP CN
F Đặc trưng mua hàng của tổ chức:
ĐẶC TRƯNG
QUY TRÌNH
• Người mua chuyên nghiệp và mua hàng theo những 
quy trình, chính sách chuẩn
• Mục tiêu và các tiêu chuẩn được công bố (tiêu chuẩn 
đánh giá nhà cung cấp, chất lượng sản phẩm)
• Nhiều cá nhân, bộ phận quyết định hay gây ảnh hưởng
• Mua bán dựa trên đàm phán và đấu thầu
• Mua hàng qua mạng ngày càng phổ biến
ĐẶC TRƯNG
MARKETING
• Bán hàng trực tiếp và chuỗi cung ứng rất quan trọng
• Quảng cáo và truyền thông tập trung vào việc tuyên 
truyền các thông tin kỹ thuật
• Chào giá cạnh tranh với các nhà cung cấp khác
20
Chọn thị trường mục tiêu & 
định vị sản phẩm
Phân khúc thị trường là gì?
Là quá trình chia tổng thể thị trường của một sản 
phẩm hay dịch vụ thành những nhóm nhỏ mà các 
thành viên trong nhóm có một số đặc điểm nào đó 
tương tự như nhau
Thị trường mục tiêu là gì? Là thị trường bao gồm 
một nhóm khách hàng mà nhà sx hướng các hoạt 
động Marketing vào đó.
Định vị thị trường là gì? Là tạo chỗ đứng và ý tưởng 
sản phẩm trong tâm trí khách hàng.
21
Quy trình chọn thị trường mục 
tiêu và định vị sản phẩm
Phân khúc thị trường
1. Xác định các biến phân khúc
2. Thực hiện phân khúc
Chọn thị trường mục tiêu
3. Đánh giá tính hấp dẫn ở mỗi phân khúc
4. Chọn thị trường mục tiêu
Định vị sản phẩm
5. Xác định các khái niệm định vị cho mỗi thị trường mục tiêu
6. Chọn, phát triển và thông đạt thuộc tính định vị đã chọn
22
Cách xác định biến hàng tiêu dùng
F Theo địa lý: Thành thị, nông thôn
F Theo nhân khẩu: Học vấn, dân tộc
F Theo đặc tính cá nhân: Thói quen, sở thích
F Theo hành vi: Quy mô mua, mức độ thỏa mãn
23
Cách xác định biến hàng công nghiệp
F Quy mô công ty
F Khối lượng tiêu thụ
F Mục đích sử dụng
F Loại hình tổ chức
F Tần suất mua hàng
F Các thuộc tính
24
Lưu ý khi phân khúc
F Đo lường được
F Có tầm quan trọng đủ lớn
F Có thể tiếp cận
F Có sự khác biệt
F Khả thi
25
Chọn thị trường mục tiêu
Bước 1: Đánh giá các phân khúc: So sánh quy 
mô, mức độ tăng trưởng; tính hấp dẫn; mục 
tiêu và nguồn lực của công ty
Bước 2: Chọn lựa phân khúc thích hợp 
F Tập trung vào một phân khúc
F Chuyên môn hóa có tính chọn lọc
F Chuyên môn hóa sản phẩm
F Chuyên môn hóa thị trường
F Bao quát toàn bộ thị trường
26
Dị biệt hóa và định vị
Dị biệt hóa là gì? Làm khác biệt so với các sản 
phẩm khác. VD: Trà Dr. Thanh thanh lọc cơ thể.
F Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt
F Quá nhiều sản phẩm giống nhau
27
Các cách định vị sản phẩm
• Đối mặt (face to 
face) với đối thủ
•Khai thác lợi thế của thuộc tính
•Cạnh tranh giá và chất lượng
28
Câu hỏi ôn tập
1. Nhà Kinh tế và nhà làm Marketing có cách nhìn nhận như thế nào về thị 
trường?
2. Các yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng? Theo bạn, 
yếu tố nào là quan trọng nhất, hãy giải thích.
3. Trình bày quy trình ra quyết định của người tiêu dùng, ý nghĩa của từng 
bước trong quy trình.
4. Thị trường hàng công nghiệp và hàng tiêu dùng có những đặc điểm 
giống và khác nhau nào? Cho ví dụ.
5. Trên thị trường có các loại tổ chức nào? Liệt kê các thành viên của từng 
loại tổ chức.
6. Phân biệt tiêu dùng trực tiếp và tiêu dùng gián tiếp trong thị trường hàng 
công nghiệp và thị trường hàng tiêu dùng.
7. Phân khúc thị trường là gì? Hãy nêu các bước trong việc định vị thị 
trường.
29