Bài giảng Marketing căn bản - Chương 7: Các quyết đinh về sản phẩm - Hoàng Xuân Trọng

CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨMKhoa Kinh tế - Trường Đại học Tây BắcMARKETING căn bảnGiảng viên: ThS. Hoàng Xuân TrọngBộ môn: Quản trị Kinh doanhEmail: Trongedu@gmail.comWebsite: Trongedu.comBí quyết thành công trong kinh tế thị trường!Khoa Kinh tế - Trường Đại học Tây BắcĐể hàng hóa bán được thì yêu tố nào sau đây đóng vai trò quan trọng nhất?Sản phẩmGiá cảPhân phốiXúc tiến hỗn hợp3Trongedu.comĐể hàng hóa bán được MỘT CÁCH DỄ DÀNG thì yêu tố nào đóng vai trò quan trọng nhất?Sản phẩm ­ theo quan điểm marketingKhái niệm sản phẩm: là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng.- Theo quan điểm marketing, sản phẩm bao hàm cả những vật thể hữu hình và vô hình (các dịch vụ).4Trongedu.comCHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨMCấp độ các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩmPhân loại sản phẩm/ hàng hóa5Trongedu.comNhững lợi ích căn bảnBố cục bên ngoàiNhãn hiệuChấtlượngBao góiĐặc tínhLắp đặtTín dụngBảo hànhSửa chữaDịch vụSản phẩmbổ sungSản phẩmhiện thựcSản phẩmtheo ý tưởngCHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨMPhân tích các cấp độ của sản phẩm sau:6Trongedu.comCác quyết định về nhãn hiệu sản phẩm- Nhãn hiệu và các bộ phận cấu thànhNhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, được dùng để xác nhận sản phẩm của một người bán hay một nhóm người bán và để phân biệt chúng với sản phẩm của các đối thủ cạnh trạnh7Trongedu.comCHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨMPhân biệt NHÃN HIỆU và THƯƠNG HIỆU8Trongedu.comCHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨMPhân biệt NHÃN HIỆU và THƯƠNG HIỆU9Trongedu.comCHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨMPhân biệt NHÃN HiỆU và THƯƠNG HIỆU10Trongedu.comCHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨMNếu chỉ xét đơn thuần về khía cạnh vật chất, nghĩa là nhìn nhận dựa vào tên gọi, logo thì nhãn hiệu hàng hóa và thương hiệu rất khó phân biệt. Khi nói đến thương hiệu người ta thường nói đến cả khẩu hiệu, nhạc hiệu mà điều này gần như không được đề cập đến trong nhãn hiệu hàng hoá. Nghĩa là, chúng ta có thể chỉ nghe nói đến "Nâng niu bàn chân Việt" là đã nghĩ ngay đến Biti's.Phân biệt NHÃN HiỆU và THƯƠNG HIỆU11Trongedu.comCHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM- Nói đến thương hiệu không chỉ là nói đến các dấu hiệu như trong nhãn hiệu hàng hoá mà quan trọng hơn là nói đến hình tượng về hàng hoá trong tâm trí người tiêu dùng. Nó thật sự trừu tượng và vì thế đã có người gọi thương hiệu là phần hồn còn nhãn hiệu hàng hoá là phần xác. - Nhãn hiệu được tạo ra chỉ trong thời gian đôi khi là rất ngắn, trong khi để tạo dựng được một thương hiệu (tạo dựng hình ảnh về hàng hoá, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng) đôi khi là cả cuộc đời của doanh nhân.  - Thương hiệu nổi tiếng sẽ tồn tại mãi theo thời gian nhưng nhãn hiệu hàng hoá thì chỉ có giá trị pháp lý trong thời gian nhất định (thời hạn bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa thường là 10 năm và có thể được kéo dài bằng việc gia hạn). - Nhãn hiệu hàng hoá được các cơ quan quản lý Nhà nước công nhận và bảo hộ còn thương hiệu là kết quả phấn đấu lâu dài của doanh nghiệp và người tiêu dùng chính là người công nhận.Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩmCác bộ phận cấu thành nhãn hiệu Tên nhãn hiệuDấu hiệu của nhãn hiệuDấu hiệu hàng hóaQuyền tác giả12Trongedu.comCHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨMCác quyết định về nhãn hiệu sản phẩm- Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệuCó gắn nhãn cho sản phẩm không?Ai là người chủ nhãn hiệu sản phẩm?Nhà sản xuấtTrung gianCả nhà sản xuất và trung gian13Trongedu.comCHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM- Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệuĐặt tên nhãn hiệu như thế nào?Hàm ý về lợi ích sản phẩmHàm ý về chất lượngDễ đọc, dễ nhận biết, dễ nhớKhác biệt hẳn những tên khácVd: các nhãn hiệu của xe máy hãng HonDa?14Trongedu.comCHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM- Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệuCó nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không?	VD: Future 1, 2, F1,Sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các sản phẩm hoặc chủng loại sản phẩm có những đặc tính khác nhau?15Trongedu.comCHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨMCác quyết định về bao gói và dịch vụ sản phẩm- Quyết định về bao góiTại sao cần bao gói?4 yếu tố cấu thành bao gói:Lớp tiếp xúc trực tiếp với SPLớp bảo vệ lớp tiếp xúcBao bì vận chuyểnCác thông tin mô tả sản phẩm16Trongedu.comCHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨMCác quyết định về bao gói và dịch vụ sản phẩm- Quyết định về dịch vụ khách hàngCăn cứ quyết định về dịch vụ:Nhu cầu khách hàngĐối thủ cạnh tranhKhả năng công ty17Trongedu.comCHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨMCác quyết định về bao gói và dịch vụ sản phẩmQuyết định về dịch vụ khách hàng4 vấn đề liên quan đến cung cấp dịch vụNội dung dịch vụChất lượng so với đổi thủ Chi phí dịch vụ: miễn phí hay mức giá nào?Tự tổ chức hay thuê ngoài18Trongedu.comCHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨMQuyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm- Khái niệm chủng loại sản phẩmChủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá19Trongedu.comCHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨMQuyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm- Quyết định về bề rộng của chủng loại sản phẩmBề rộng chủng loại sản phẩm là gì?	VD: Một loại quần bò với nhiều cỡ khác nhau, một loại smart phone có bộ nhớ trong khác nhau hoặc kích cỡ khác nhau, một loại điều hòa có công suất khác nhau,- Quyết định về danh mục sản phẩmDanh mục sản phẩm là gì?	VD: Honda, Samsung có những danh mục sp gì?20Trongedu.comCHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨMThiết kế và marketing sản phẩm mới- Khái quát về sản phẩm mớiSản phẩm mới có thể là những sản phẩm mới về nguyên tắc, sản phẩm mới cải tiến từ các sản phẩm hiện có hoặc những nhãn hiệu mới do kết quả nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm của công ty21Trongedu.comCHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨMThiết kế và marketing sản phẩm mới- Các giai đoạn thiết kế và marketing sản phẩm mớiHình thành ý tưởngLựa chọn ý tưởngSoạn thảo và thẩm định đự án sản phẩm mớiSoạn thảo chiến lược marketing cho SP mớiThiết kế sản phẩm mớiThử nghiệm trong điều kiện thị trườngTriển khai sản xuất hàng loạt và quyết định trung SP mới ra thị trường22Trongedu.comCHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨMChu kỳ sống của sản phẩm- Khái niệm chu kỳ sống của sản phẩm: 23Trongedu.comCHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨMCác giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm: đặc trưng và các chính sách marketing tương ứng.24Trongedu.comCHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨMCác giai đoạn chu kỳ sống sản phẩmẢnh hưởngGiới thiệuTăng trưởngBão hòaSuy thoáiCạnh tranhKhông quan trọngMột số kẻ bắt chướcNhiều đối thủ cạnh tranhÍt, sự rút lui mạnh mẽ của các đối thủ yếuChiến lược tổng thểThiết lập thị trường, thuyết phục những người đầu tiên thử sản phẩmXâm nhập thị trường, thuyết phục dung lượng thị trường lớn cho sản phẩmBảo vệ vị trí của nhãn hiệu, kiểm tra sự xâm nhập của các đối thủ cạnh tranhChuẩn bị cho sự rút lui, tận dụng mọi khả năng thu lợi nhuậnLợi nhuậnKhông đáng kể do chi phí sản xuất và chi phí marketing caoCao, để lợi dụng nhu cầu cao của người tiêu dùngSự gia tăng cạnh tranh cắt giảm lợi nhuận biên và cuối cùng là tổng lợi nhuậnKhối lượng bán giảm mạnh đẩy chi phí lên tới mức mất toàn bộ lợi nhuậnGiá bán lẻCao, để bù đắp một số chi phí phân phối caoCao, để lợi dụng nhu cầu cao của người tiêu dùngTới mức mà người mua chịu được. Cần tránh chiến tranh giáThấp tương đối để có thể bán được hết lượng hàng tồn khoPhân phốiLựa chọn, xây dựng dần dần hệ thống phân phốiPhân phối mạnh mẽ, giảm tuyển dụng nhà phân phối nhỏ do các nhà buôn muốn tích trữ hàngPhân phối mạnh mẽ, cho phép giữ được thị trường của mìnhPhân phối lựa chọn, các đại lý không thu lợi nhuận bị loại bỏ dầnChiến lược quảng cáoNhằm vào nhu cầu của những người chấp nhận đầu tiênLàm cho toàn bộ thị trường nhận biết lợi ích của nhãn hiệuSử dụng quảng cáo để phân biệt với các sản phẩm tương tựNhấn mạnh giá thấp để giảm tồn khoTrọng tâm quảng cáoCao, tạo sự nhận biết và thích thú của người mua, thuyết phục người phân phối bán sản phẩmTrung bình, để lượng bán tăng dần theo những lời giới thiệu truyền miệngTrung bình, do người mua đã nhận biết được nhãn hiệu sản phẩmChi tiêu tối thiểu để từng bước loại bỏ sản phẩmChi tiêu cho xúc tiến hỗn hợpLớn, để thu hút các nhóm khách hàng mục tiêu qua các hàng mẫu, phiếu thưởng và các công cụ khác khuyến khích họ thử sản phẩmTrung bình, tạo ra sự thích thú nhãn hiệuMạnh mẽ, khuyến khích việc tiêu dùng sản phẩm, biến một số người mua thành khách hàng trung thànhTối thiểuCâu hỏi ôn tập và thảo luận:1) Marketing quan niệm như thế nào về sản phẩm? Quan điểm sản phẩm theo Marketing có gì khác so với quan điểm thông thường không?2) Sản phẩm gồm các cấp độ nào? Phân biệt cấp độ của sản phẩm có mục đích gì?3) Phân tích các đặc trưng trong mỗi giai đoạn của chu kỳ sống và các chính sách Marketing tương ứng.4) Trình bày các quyết định về dịch vụ khách hàng. Các doanh nghiệp lớn như ngân hàng, bưu điện có các phương thức cung cấp dịch vụ khách hàng như thế nào? 5) Tư duy “chỉ bán những thứ mà khách hàng cần” được thể hiện như thế nào trong các quyết định về sản phẩm?25Trongedu.comCHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨMMARKETING căn bảnTẠO NHIỀU GIÁ TRỊ HƠN NỮA CHO KHÁCH HÀNG!Khoa Kinh tế - Trường Đại học Tây BắcCảm ơn Quý vị đã chú ý theo dõi!