Bài giảng Marketing căn bản - Chương 9: Các quyết định về phân phối - Hoàng Xuân Trọng

1Trongedu.comCHƯƠNG 9: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI2Trongedu.comCHƯƠNG 9: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI3Trongedu.comCHƯƠNG 9: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI4Trongedu.comCHƯƠNG 9: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐII. Bản chất và tầm quan trọng của kênh phân phốiII. Cấu trúc và tổ chức kênh phân phốiIII. Lựa chọn và quản lý kênh phân phốiNội dung chính5Trongedu.comCHƯƠNG 9: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI1. Khái niệm:I. Kênh phân phối và tầm quan trọng của kênh phân phốiĐịnh nghĩa kênh phân phối: là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng.6Trongedu.comCHƯƠNG 9: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI2. Các loại trung gian kênh phân phối:Nhà bán buônNhà bán lẻĐại lý và môi giới: Ko có quyền sở hữu SPNhà phân phốiI. Kênh phân phối và tầm quan trọng của kênh phân phối7Trongedu.comCHƯƠNG 9: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI3. Vai trò của trung gian kênh phân phối:Giảm chi phí cho nhà sản xuấtTăng phạm vi tiếp cận khách hàngChia sẻ rủi ro với nhà sản xuấtKết nối cung cầuTăng khả năng cạnh tranh cho nhà sản xuấtI. Kênh phân phối và tầm quan trọng của kênh phân phối8Trongedu.comCHƯƠNG 9: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI4. Chức năng của các thành viên kênh phân phối:Nghiên cứu thị trườngXúc tiếnThương lượngPhân phốiXây dựng quan hệ khách hàngHoàn thiện sản phẩmTài trợI. Kênh phân phối và tầm quan trọng của kênh phân phối9Trongedu.comCHƯƠNG 9: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐIII. Cấu trúc và tổ chức kênh phân phốia, Chiều dài của kênh phân phốiĐược xác định bằng số cấp độ trung gian có mặt trong kênh.1. Cấu trúc kênh phân phối10Trongedu.comCHƯƠNG 9: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI* Kênh phân phối đối với sản phẩm tiêu dùng cá nhânNhà SXNgười TDNhà SXNgười TDNhà bán lẻNhà SXNgười TDNhà bán lẻNhà SXNgười TDNhà bán lẻNhà bán buônNhà bán buônĐại lýABCD11Trongedu.comCHƯƠNG 9: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐINhà SXNgười SDCNNhà SXNgười SDCNNhà PPCNNhà SXNgười TDNhà SXNgười TDĐại lýĐại lý* Kênh phân phối cho hàng hóa và dịch vụ công nghiệpNhà PPCNABCD12Trongedu.comCHƯƠNG 9: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐIb, Bề rộng của Kênh phân phối* Phân phối rộng rãi:Bán sản phẩm qua vô số trung gian* Phân phối độc quyền:Trên mỗi khu vực thị trường chỉ bán sản phẩm qua một trung gian duy nhất* Phân phối chọn lọc:Bán sản phẩm qua một số trung gian được chọn lọc theo những tiểu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối13Trongedu.comCHƯƠNG 9: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐIVẽ cấu trúc kênh phân phốiViettelVietinBankCocaColaPrudentialPhân tích chức năng của các thành viên trong kênh14Trongedu.comCHƯƠNG 9: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐIII. Cấu trúc và tổ chức kênh phân phối2.1. Sự hoạt động của kênh phân phối:Các kênh phân phối hoạt động được thông qua các dòng chảy kết nối các thành viên trong kênh với nhau.2. Tổ chức và hoạt động của kênh phân phốiDòng chuyển quyền sở hữuDòng thông tinDòng vận động vật chấtDòng thanh toánDòng xúc tiếnXây dựng và quản lý kênh phân phối thực chất là thiết kế các dòng chảy trong kênh hợp lý và quản lý quá trình vận động các dòng chảy này.15Trongedu.comCHƯƠNG 9: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐIII. Cấu trúc và tổ chức kênh phân phối2.2. Các quan hệ và hành vi trong kênhMỗi thành viên kênh giữ một vai trò riêng và thực hiện một số chức năng nhất định. Sự thành công của từng thành viên phụ thuộc vào sự thành công của cả hệ thống kênh.2. Tổ chức và hoạt động của kênh phân phốiMâu thuẫn giữa mục tiêu riêng của thành viên trong kênh sẽ dẫn đến những xung đột:Xung đột theo chiều ngangXung đột theo chiều dọcĐể quản lý kênh phân phối tốt thì cần phải phân định rõ vai trò từng thành viên và giải quyết xung đột.16Trongedu.comCHƯƠNG 9: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐIII. Cấu trúc và tổ chức kênh phân phối2.3. Các hình thức tổ chức kênh phân phối2. Tổ chức và hoạt động của kênh phân phốia, Kênh phân phối truyền thốngTập hợp ngẫu nhiên các tổ chức và cá nhân độc lập với nhau.Nhược điểm:Sự liên kết giữa các thành viên rời rạc, lỏng lẻoCác thành viên chỉ quan tâm đến lợi ích riêng mìnhTăng các khâu trung gian, tăng chi phí trung gianHoạt động kém hiệu quả17Trongedu.comCHƯƠNG 9: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐIII. Cấu trúc và tổ chức kênh phân phối2.3. Các hình thức tổ chức kênh phân phối2. Tổ chức và hoạt động của kênh phân phốib, Kênh phân phối liên kết dọc:(Hệ thống marketing theo chiều dọc – VMS)Hệ thống này bao gồm nhà sản xuất và các thành viên trung gian hoạt động như là một hệ thống thống nhất.* VMS dọc của Công ty:Các giai đoạn sản xuất và phân phối thuộc về một chủ sở hữu duy nhất.VD: VNPT, Viettel18Trongedu.comCHƯƠNG 9: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI* VMS dọc có quản lý:Sự phối hợp giữa các thành viên kênh không phải qua sự sở hữu chung hay qua hợp đồng ràng buộc.Sự phối hợp giữa các thành viên thực hiện bằng quy mô và ảnh hưởng của một thành viên kênh tới những thành viên khác.VD: Unilever và các trung gian bán buôn, bán lẻ* VMS dọc theo hợp đồng:Hệ thống này bao gồm các doanh nghiệp, tổ chức gắn bó với nhau thông qua quan hệ hợp đồng để phối hợp hoạt động.VD: Hợp đồng Nhượng quyền kinh doanh19Trongedu.comCHƯƠNG 9: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐIII. Cấu trúc và tổ chức kênh phân phối2.3. Các hình thức tổ chức kênh phân phối2. Tổ chức và hoạt động của kênh phân phốic, Kênh phân phối theo chiều ngang:(Marketing cộng sinh)Khi các doanh nghiệp khác nhau không đủ năng lực (vốn, quản lý, sản xuất) để tự tổ chức các kênh phân phối theo chiều dọc thì họ có thể liên kết lại với nhau để tổ chức KPP.VD: Mở cửa cho thị trường bán lẻ các công ty nước ngoài Vs bán lẻ trong nước.	Cuộc chiến giữa các kênh phân phối20Trongedu.comCHƯƠNG 9: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐIIII. Lựa chọn và quản lý kênh phân phối* Các căn cứ để lựa chọn1. Lựa chọn kênh phân phốiMục tiêu của kênh phân phốiĐặc điểm của khách hàng mục tiêuĐặc điểm của sản phẩmĐặc điểm của trung gian thương mạiPhân tích kênh phân phối của đối thủ cạnh tranhBản thân doanh nghiệp: nguồn lực, tài chính* Tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh:Phương thức kinh doanh, mặt hàng họ bán, mức lợi nhuận, khả năng phát triển, khả năng tài chính, uy tín21Trongedu.comCHƯƠNG 9: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐIIII. Lựa chọn và quản lý kênh phân phối2.1. Khuyến khích các thành viên kênh hoạt độngChiết khấu cao, thưởng theo doanh sốThiết lập mối quan hệ lâu dài với các thành viên: hội nghị dành cho đại lý, du lịchKế hoạch hóa việc hoạt động trong kênh: lập một bộ phần chuyên trách về phân phối, hỗ trợ trưng bày, quảng cáo, huấn luyện bán hàng, PR, PGNgoài ra, áp dụng phạt, trừ quyền lợi với các thành viên kém.2. Quản lý kênh phân phối22Trongedu.comCHƯƠNG 9: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐIIII. Lựa chọn và quản lý kênh phân phối2. Quản lý kênh phân phối2.2. Sử dụng các công cụ marketing hỗn hợp trong quản lý kênh phân phối:Mức giá áp dụngCác hoạt động xúc tiến bán2.3. Đánh giá các hoạt động của các thành viên kênhGiao kế hoạch, chỉ tiêu trước để đánh giá. Cụ thể:Doanh số đạt được, dịch vụ cung ứng, mức hàng dự trữ, thời gian giao hàng, thời gian bảo hành,23Trongedu.comCHƯƠNG 9: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐIThực tiễn Kênh phân phốiCuộc chiến giữa các kênh phân phối9 lỗi phổ biến trong quản trị kênh phân phối24Trongedu.comCHƯƠNG 9: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐIIV. Quyết định phân phối hàng hóa vật chấtLà hoạt động lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc vận tải và lưu kho hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng nhằm phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng ở thị trương mục tiêu và thu được lợi nhuận cao nhất.1. Bản chất2. Mục tiêu của phân phối vật chấtCung câp đúng mặt hàng, đúng số lượng, đúng chất lượng vào đúng nơi, đúng lúc với chi phí tối thiểu.25Trongedu.comCHƯƠNG 9: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐIIV. Quyết định phân phối hàng hóa vật chất3.1. Xử lý đơn hàng3. Các quyết định phân phối vật chất3.2. Quyết định về kho bãi dự trữ hàng: Số lượng, địa điểm, quy mô kho? Nên xây kho riêng hay thuê?3.3. Quyết định khối lượng dự trữ trong kho3.4. Quyết định về vận tải:Vận tải đường sắtVận tải đường thủyVận tải đường bộVận tải đường hàng không26Trongedu.comCHƯƠNG 9: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐIV. Marketing của các nhà bán buôn, bán lẻBán lẻBán buôn1. Khái niệm2. Phân loại3. Quyết định MarketingThị trường trọng điểmHàng hóa, dịch vụGiá bánXúc tiến hỗn hợpĐịa điểm27Trongedu.comCHƯƠNG 9: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐIBán lẻBán buôn1. Khái niệmBán sản phẩm trực tiếp tới NTD cuối cùngBán sản phẩm cho những người mua về để bán lại2. Phân loại3. Quyết định MarketingThị trường trọng điểmHàng hóa, dịch vụGiá bánXúc tiến hỗn hợpĐịa điểmMARKETING căn bảnGV: ThS, NCS. Hoàng Xuân TrọngBộ môn: Quản trị Kinh doanhEmail: Trongedu@gmail.comWebsite: Trongedu.comTẠO NHIỀU GIÁ TRỊ HƠN NỮA CHO KHÁCH HÀNG!Khoa Kinh tế - Trường Đại học Tây BắcCảm ơn Quý vị đã chú ý theo dõi!