Bài giảng Marketing căn bản - Chương 9: Các quyết định về xúc tiến - Phạm Thị Minh Lan

9.1. KHÁI QUÁT VỀ XÚC TIẾN HỖN HỢPChương 99.2. CÁC BƯỚC TIẾN HÀNH HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG9.3. XÁC LẬP CHƯƠNG TRÌNH XÚC TIẾN VÀ NGÂN SÁCH9.4. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ QUẢNG CÁO9.5. QUAN HỆ VỚI CÔNG CHÚNG 9.6. KHUYẾN MẠI 9.7. BÁN HÀNG TRỰC TIẾP Bản chất, vai trò của xúc tiếnNội dung các thành tố của chiến lược xúc tiếnMô hình truyền thông MarketingLiên hệ với các chiến lược xúc tiến đang được thực hiện trên thị trường MỤC TIÊUXúc tiến (promotion) là các hoạt động truyền tin về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng và mua sản phẩm. Do vậy, người ta còn gọi đây là các hoạt động truyền thông Marketing (Marketing communication). Xúc tiến có các mục đích cơ bản là thông báo, thuyết phục và nhắc nhở đối tượng nhận tin. Qua các nội dung thông điệp, doanh nghiệp thông báo cho khách hàng về sự có mặt của sản phẩm trên thị trường, thuyết phục họ về các ưu việt của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh, và nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm khi có nhu cầu. 9.1. KHÁI QUÁT VỀ XÚC TIẾN HỖN HỢP Thị trườngmục tiêuSản phẩmGiá cảPhân phốiXúc tiếnBán hàngQuảng cáoKhuyến mạiTuyên truyềnQuan hệ công chúngXúc tiếnhỗn hợpMarketing mixVAI TRÒ CỦA XÚC TIẾN TRONG MARKETING MIX Theo thuËt ngữ kinh tÕ vi m«, cã thÓ nãi, xóc tiÕn sÏ lµm cho ®­êng cÇu hoÆc dÞch chuyÓn sang ph¶i hoÆc thay ®æi h×nh d¹ng Người gửi tinMã hoá TTKênh thông tinGiải mãNgười nhận tinTT phản hồiNhiễuPhản ứng lạiTHÔNG ĐIÊPMÔ HÌNH TRUYỀN THÔNG MARKETING9.2. CÁC BƯỚC TIẾN HÀNH HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNGXác định người nhận tinXác định mục tiêu của chương trình truyền thôngThiết kế thông điệpChọn phương tiện (kênh) truyền thôngChọn các thuộc tính của nguồn tinThu nhận thông tin phản hồi9.3. XÁC LẬP CHƯƠNG TRÌNH XÚC TIẾN VÀ NGÂN SÁCHCông ty cần phải quyết định về việc phân phối ngân sách chung cho hoạt động xúc tiến dành cho từng thành tố của chương trình xúc tiến hỗn hợp là quảng cáo, khuyến mại, quan hệ với công chúng, và bán hàng trực tiếp. Các công ty khác nhau phân bổ ngân sách khác nhau cho các hoạt động xúc tiến, vì họ sử dụng các chương trình xúc tiến hỗn hợp khác nhau. Có công ty tập trung ngân sách xúc tiến cho hoạt động bán hàng cá nhân, có công ty lại dành ngân sách chủ yếu cho hoạt động quảng cáo.Để giải bài toán phối hợp các công cụ truyền thông của một công ty, cần phải căn cứ vào mục tiêu truyền thông cuả công ty, vào thị trường mục tiêu của truyền thông, vào đối tượng cần truyền thông, và vào bản chất của các phương tiện truyền thông CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XÚC TIẾN HỖN HỢP Thị trường mục tiêu; Bản chất của sản phẩm; Giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm; Số lượng kinh phí chi tiêu cho xúc tiến. Sự sẵn sàng mua.Phạm vi địa lý của thị trường Loại khách hàng. Mức độ tập trung của khách hàng Bản chất của sản phẩmGiá trị đơn vị. Tính cá biệt của sản phẩm Các giai đoạn của chu kỳ sống Sự sẵn có nguồn vốn Chiến lược đẩy hay kéo được lựa chọn 9.3.3. Xác định ngân sách cho hoạt động xúc tiến1)Phương pháp xác định ngân sách theo tỷ lệ % của doanh số bán 2) Phương pháp cân bằng cạnh tranh3) Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ 4) Phương pháp chi theo khả năngXác định mục tiêu của quảng cáoQuyết định về xây dựng ngân sách quảng cáo QuyÕt ®Þnh vÒ th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o QuyÕt ®Þnh vÒ ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ngĐánh giá chương trình quảng cáoCÁC QUYẾT ĐỊNH CƠ BẢN TRONG QUẢNG CÁO XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU CỦA QUẢNG CÁO Quảng cáo thuyết phục phù hợp trong giai đoạn phát triển của sản phẩm, Quảng cáo nhắc nhở cần thiết trong giai đoạn chín muồi của sản phẩm Mục tiêu là cung cấp thông tin và tạo nên nhu cầu cơ bản của khách hàng tiềm năng. 9.4. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ QUẢNG CÁOKhái NiệmQuảng cáo là các hình thức truyền thông gián tiếp, phi cá nhân, được thực hiện qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền để giới thiệu về sản phẩm, về công ty nhằm thuyết phục khách hàng tin tưởng và mua sản phẩm. Chủ thể quảng cáo phải chịu chi phí.9.6. KHUYẾN MẠI Khuyến mại hay xúc tiến bán (sale promotion) là các hoạt động kích thích, khuyến khích khách hàng mua một loại hàng hoá dịch vụ trong một giai đoạn ngắn bằng cách cung cấp cho họ các lợi ích tăng thêm nhằm tăng doanh thu (chiến lược kéo). Khuyến mại cũng nhằm vào các trung gian trong kênh phân phối nhằm kích thích họ bán nhiều hàng hoá cho doanh nghiệp (chiến lược đẩy).Như vậy, khuyến mại thực chất là các công cụ kích thích, thúc đẩy quá trình cung cấp, phân phối và tiêu dùng một loại sản phẩm nào đó. Tuy nhiên, tác dụng của khuyến mại chỉ duy trì trong một thời gian ngắn. Nếu quá lạm dụng khuyến mại thì dẫn tới chỗ phản tác dụng.9.7. BÁN HÀNG TRỰC TIẾP Bán hàng trực tiếp là quá trình giao tiếp trực tiếp giữa người bán hàng và khách hàng, qua đó người bán tìm hiểu nhu cầu, tư vấn, giới thiệu, kích thích, thuyết phục khách hàng lựa chọn và mua sản phẩm.