Bài giảng Marketing - Chương 2: Môi trường marketing

1CHƯƠNG 2: MÔI TRƯỜNG MARKETING(Marketing Environment)Mục tiêu chương 2: Giới thiệu một cách khái quát môi trường vi mô và vĩ mô ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hoạt động M. của các doanh nghiệp. Mô tả những xu hướng biến động chính yếu của môi trường vĩ mô và vi mô trên thị trường hiện nay.2KHÁI NIỆM VỀ MÔI TRƯỜNG MARKETING Môi trường Marketing của DN bao gồm các tác nhân và các lực lượng nằm ngoài chức năng quản trị M nhưng có tác động đến chức năng quản trị M trong việc triển khai và duy trì các cuộc giao dịch thành công với KH trong thị trường mục tiêu. Như vậy môi trường Marketing của DN bao gồm môi trường vi mô và môi trường vĩ mô, chính chúng tạo ra cơ hội và thách thức cho DN đó.32.1. MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ Văn hoá Luật pháp Công nghệ Kinh tế Tự nhiên Dân số Doanh nghiệp 42.1.1 Môi trường dân số Qui mô, tốc độ tăng, lứa tuổi, giới tính, dân tộc, trình độ, nghề nghiệp của dân số đều có ảnh hưởng đến Marketing. Sự dịch chuyển dân số: từ nông thôn về thành thị, từ nội thành ra ngoại thành đã tác động đến việc chuyển dịch kinh tế. Những thay đổi về cơ cấu tuổi tác trong quần chúng: tỷ lệ sinh thấp ở một số nước tạo ra một cơ cấu tuổi già trong dân chúng, tuổi thọ trung bình tăng lên.52.1.1 Môi trường dân số (tt) Sự thay đổi về cơ cấu gia đình: ngày càng có nhiều thanh niên sống độc thân, độc lập với gia đình,hộ ít con. Phụ nữ có vai trò ngày càng cao trong xã hội, họ có việc làm và độc lập về tài chính. Kinh tế, văn hóa, giáo dục phát triển tạo ra một tỷ lệ lớn dân số có trình độ cao,gia tăng số lượng công nhân áo trắng trong cơ cấu lao động xã hội và do đó nhu cầu tiêu dùng cũng thay đổi.62.1.2 Môi trường kinh tếThu nhập và kiểu phân phối thu nhập của dân chúng quyết định việc mua hàng của họ. Lãi suất ngân hàng có ảnh hưởng đến việc thu hút đầu tư trong cũng như ngoài nước. Các giai đoạn của chu kỳ kinh tế: phát triển–phồn vinh–suy thoái–phục hồi, ảnh hưởng đến SX. Xu hướng chi tiêu: SP có chất lượng và giá cả cao ngày càng được được ưa chuộng.72.1.3 Môi trường tự nhiênCó sự cạn kiệt tài nguyên thiên nhiên Tài nguyên thiên nhiên bao gồm : Tài nguyên vô hạn (không khí, nước,ánh sáng,gió) Tài nguyên hữu hạn tái tạo được (rừng, thực phẩm) Tài nguyên hữu hạn không tái tạo được (dầu thô, than đáù, đồng, kẽm, platinium) Chi phí năng lượng phục vụ sản xuất ngày càng tăng cao như chi phí gas, xăng dầu, than đá, điện . Mức độ ô nhiễm môi trường đến mức báo động.82.1.4 Môi trường công nghệ Có sự tiến bộ nhanh chóng về công nghệ. Khởi đầu cho những ngành công nghiệp mới. Cơ hội đổi mới là vô tận. Doanh nghiệp quan tâm đến việc cải tiến thứ yếu cho SP. Chi phí nghiên cứu và phát triển tăng lên. Có sự can thiệp của nhà nước trong việc ứng dụng công nghệ.92.1.5 Môi trường văn hóaVăn hóa là hệ thống các giá trị, các truyền thống, các niềm tin và các chuẩn mực, được truyền từ đời này sang đời khác và được thể hiện qua việc ăn, mặc, ở, đi lại, học tập, thờ cúng, lễ hội, giao tiếp  Văn hóa cốt lõi thường bền vững,khó biến đổi. Văn hóa thứ phát thường bị thay đổi. Các nhóm văn hóa nhỏ được hình thành từ các vùng,dân tộc,tôn giáo,lứa tuổi,giới tính. Xu hướng thay đổi của văn hóa: coi trọng sức khỏe, thời gian rãnh rỗi, sự trẻ trung, sự thoải mái.102.1.6 Môi trường pháp luật Mỗi chế độ chính trị xã hội đều có hệ thống pháp luật để điều chỉnh các hoạt động sản xuất tiêu dùng trong xã hội. Pháp luật bao gồm hiến pháp, các đạo luật, pháp lệnh, nghị định, chỉ thị, thông tư. Pháp luật có chức năng: bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, bảo vệ quyền lợi của các doanh nghiệp và bảo vệ quyền lợi rộng lớn của xã hội.112.2. MÔI TRƯỜNG VI MÔNhà cung ứngCác trung gian MarketingKhách hàngDoanh nghiệpĐối thủ cạnh tranhCông chúng122.2.1 Doanh nghiệpBan Lãnh ĐạoBộ phận tài chínhBộ phận R&DBộ phận kế toánBộ phận marketingBộ phận sản xuấtBộ phận mua vật tư132.2.2 Nhà cung ứng Cung cấp các nguồn lực cho công ty như SP, dịch vụ, nguyên nhiên vật liệu và nhân lực. Các nhà Marketing cần phải nắm bắt được khả năng cung ứng của họ cả về chất lẫn lượng. Sự gia tăng giá cả từ phía nhà cung ứng cũng gây khó khăn cho các hoạt động doanh nghiệp. Sự gia tăng chi phí, sự thiếu hàng trong ngắn hạn gây tác hại đến khả năng thoả mãn khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp trong dài hạn. 142.2.3 Trung gian Marketing Trung gian phân phối: gồm các nhà bán buôn, bán lẻ, đại lý, người môi giới. Các tổ chức tài chính như ngân hàng, công ty tài chính, công ty bảo hiểm, công ty chứng khoán  Các cơ sở dịch vụ trung gian như công ty vận tải, kho bãi, quảng cáo, tư vấn, nghiên cứu thị trường  152.2.4 Khách hàngThị trường nhà sản xuấtThị trường người tiêu dùngThị trường cơ quan nhà nướcThị trường người trung gian P/PhốiThị trường quốc tếCÔNG TY162.2.5 Đối thủ cạnh tranhTôi muốn cải thiện khả năng đi lạiNhững mong muốn cạnh tranh:- Mua p/tiện đi lại.- Mua dàn nghe nhạc.- Du lịch.Tôi muốn mua loại xe máy nào?Tôi muốn mua xe máy nhãn hiệu nào?Những loại hàng cạnh tranh:- Xe hơi.- Xe máy.- Xe đạp.Những hình thái s/p cạnh tranh:- 50 cc- 110 cc.- 250 cc.Những nhãn hiệu cạnh tranh:- Honda.- Suzuki.- Yamaha.Tôi muốn thỏa mãn mong muốn nào?Desire Comp.Generic C.Form C.Brand C.172.2.6 Công chúng Là một nhóm bất kỳ tỏ ra quan tâm thực sự hay có thể sẽ quan tâm đến doanh nghiệp, có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới những mục tiêu đề ra của doanh nghiệp.Giới công quyềnGiới tài chínhCông chúng rộng rãiGiới truyền thôngCông chúng nội bộCÔNG CHÚNGCác tổ chức Xã HộiGiới địa phương18CÂU HỎI ÔN TẬP1. Hãy trình bày các yếu tố môi trường vi mô và vĩ mô. Cho biết các yếu tố này ảnh hưởng đến việc xây dựng chiến lược Marketing như thế nào?. Cho ví dụ minh họa cụ thể.2. Hãy chọn một công ty mà Anh (Chị) biết rõ. Hãy giải thích những nhân tố sau đây tác động như thế nào đến chương trình Marketing của doanh nghiệp đó:-Vị trí công ty.-Danh tiếng của công ty.-Nguồn vốn của công ty.-Nhân sự của công ty.