Bài giảng Marketing cơ bản - Chương IX: Chiến lược xúc tiến

CHƯƠNG IX:
CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN
1. Tầm quan trọng của xúc tiến
2. Một số yếu tố ảnh hưởng đến hỗn hợp xúc tiến
3. Các thành phần trong hỗn hợp xúc tiến:
Quảng cáo
Quan hệ cơng chúng
Khuyến mãi
Bán hàng cá nhân
Marketing trực tiếp
MỤC TIÊU CỦA CHƯƠNG
Phân tích tầm quan trọng 
của xúc tiến trong 
marketing
Trình bày các yếu tố ảnh 
hưởng đến xúc tiến
Giới thiệu các hoạt động xúc 
tiến chủ yếu: quảng cáo, 
khuyến mãi, quan hệ cơng 
chúng, bán hàng cá nhân, 
marketing trực tiếp
TẦM QUAN TRỌNG CỦA XÚC TIẾN
1. Khái niệm
2. Hỗn hợp xúc tiến
3. Tầm quan trọng của xúc tiến 
trong marketing
KHÁI NIỆM
XÚC TIẾN là những 
hoạt động giao tiếp với 
KH thể hiện qua 
những thơng điệp, bán 
hàng, cuộc thi, hội 
chợ
HỖN HỢP XÚC TIẾN (Promotion-Mix)
• Hệ thống truyền thơng Marketing (Marketing 
Communication) cũng được gọi là hỗn hợp xúc 
tiến (Promotion- Mix) bao gồm năm cơng cụ chủ 
yếu:
Quảng cáo 
(Advertising)
Khuyến mãi
(Sales Promotion)
Tuyên truyền và 
Quan hệ cơng chúng 
(Publicity & Public Relations)
Bán hàng cá nhân 
(Personal Selling)
Marketing trực tiếp (Direct Marketing)
HỖN HỢP TRUYỀN THƠNG 
MARKETING
Marketing Communications Mix
Advertising
Personal Selling
Sales Promotion
Public Relations
Direct Marketing
Communication Idea
TẦM QUAN TRỌNG CỦA XÚC TIẾN
• 2- TẦM QUAN TRỌNG CỦA XÚC TIẾN
• Hỗn hợp xúc tiến hiệu quả gĩp phần cho sự 
thành cơng của chiến lược Marketing.
Tạo sự khác biệt cho SP, phân khúc TT, thúc 
đẩy tiêu thụ, xây dựng NH  cần xúc tiến.
SP mới: cần thơng tin để xây dựng thái độ tốt.
SP đã được KH nhận biết cần thuyết phục 
thay đổi nhận thức để được ưa thích hơn. 
SP thơng dụng cần sự nhắc nhở để gia tăng sự 
tin cậy.
• Kế hoạch XT nhấn mạnh đến SP và cơng ty 
nhằm dẫn KH đến ý định mua hàng.
MỘT SỐ NHÂN TỐ ẢNH 
HƯỞNG ĐẾN 
HỖN HỢP XÚC TIẾN
• 1- THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU:
• * Sự sẵn sàng mua (Readiness to buy): 
• KH mục tiêu cĩ thể ở một trong sáu giai đoạn 
• của hệ thống hiệu ứng (Hierarchy of Effects):
(1) Nhận biết (Awareness) 
(2) Hiểu rõ (Knowledge) 
(3) Quan tâm (Liking) 
(4) Ưa thích (Preference) 
(5) Tin tưởng (Convinction) 
(6) Mua (Purchase)
MỘT SỐ NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HỖN 
HỢP XÚC TIẾN
• 1-THỊ TRƯỜNG (tt)
– Phạm vi địa lý của thị trường
– Loại khách hàng
– Qui mơ của thị trường
• 2- TÍNH CHẤT, ĐẶC ĐIỂM CỦA SẢN PHẨM:
– Đơn giá bán sản phẩm 
– Mức độ K/Hàng hĩa (Degree of customization)
• 3- GIAI ĐOẠN HIỆN TẠI TRONG CHU KỲ 
SỐNG
• 4- NGUỒN TIỀN
• 5- CHIẾN LƯỢC CỦA CƠNG TY:
– Chiến lược tấn cơng, phịng thủ
– Chiến lược đẩy, chiến lược kéo
Nhà sản xuất Trung gian 
phân phối
Người tiêu thụ
Nhà sản xuất Trung gian
phân phối
Người tiêu thụ
Chiến lược đẩy
Chiến lược kéo
Các nỗ lực marketing
Yêu cầu sản phẩm
Dịng chuyển đưa sản phẩm
CÁC THÀNH PHẦN TRONG 
HỖN HỢP XÚC TIẾN
Quảng cáo
Quan hệ cơng chúng
Khuyến mãi
Bán hàng cá nhân
Marketing trực tiếp
I -QUẢNG CÁO (Advertising)
1-KHÁI NIỆM:
• Là sự truyền đạt thơng 
tin khơng mang tính cá 
nhân về SP, tổ chức, con 
người, ý tưởng do 
cơng ty, tổ chức và cá 
nhân trả chi phí để được 
nhận biết.
BẢN CHẤT CỦA QUẢNG CÁO
 Sự trình bày cơng khai (Public Presentation):
truyền đạt TT cơng khai những về SP chuẩn hĩa 
và hợp pháp. 
 Sự lan tỏa (Pervasiveness): QC thơng tin tràn 
ngập  người mua so sánh, lựa chọn
 Gia tăng sự diễn đạt (Amplified Expressiveness):
tạo kịch tính trong sự trình bày SP và cty 
 Khách quan (Impersionality): khơng thúc ép 
mua như lực lượng bán hàng.
 QC được sử dụng để x/dựng hình ảnh SP trong 
dài hạn, khơng tác động nhanh đến mức bán. 
LOẠI MT MỤC TIÊU CỤ THỂ
NHU CẦU:
Thông tin
Thuyết 
phục
Nhắc nhở
HÌNH ẢNH
Xây dựng nhận thức về NH mới
Tạo sự quen thuộc 
Giảm thời gian giải thích
Tạo sự ưa thích nhãn hiệu
Xây dựng sự trung thành nhãn hiệu
Ổn định mức bán
Duy trì sự trung thành
Xây dựng, phát triển thương hiệu
Phát triển & duy trì hình ảnh tốt đẹp 
về công ty
IN ẤN: báo chí, tạp chí, ấn phẩm TM 
ĐIỆN TỬ: truyền thanh, truyền 
hình,phim,internet
NGỒI TRỜI, NGỒI ĐƯỜNG như pano, áp 
phích, bảng hiệu...
TRỰC TIẾP như thư trực tiếp, điện thoại
Các PT khác như QC tại điểm bán, hội chợ, QC 
trên các vật phẩm
• CÁC THAM SỐ:
Phạm vi (Reach): chỉ số lượng người xem, 
nghe, đọc QC trên một PT. 
Tần suất (Frequency): số lần QC xuất hiện 
trên một PT.
3- PHƯƠNG TIỆN QUẢNG CÁO
II- QUAN HỆ CƠNG CHÚNG
VÀ TUYÊN TRUYỀN
• 1- KHÁI NIỆM:
• Quan hệ cơng chúng (Public Relations -
PR): là những hoạt động truyền thơng để 
xây dựng và bảo vệ danh tiếng của cty, 
của SP trước các giới cơng chúng.
• Đối tượng nhận các thơng điệp PR: giới 
tiêu thụ, các nhà đầu tư, chính phủ, các 
báo đài, các thành viên phân phối, nhân 
viên và những nhĩm cộng đồng khác.
• Tuyên truyền (Publicity) là một hình 
thức của PR nhưng bắt buộc phải là 
những hoạt động truyền thơng 
khơng mang tính cá nhân, thơng qua 
nhiều phương tiện nhưng nhà tài trợ 
khơng phải trả tiền. 
• Quảng cáo hỗ trợ bán hàng trong 
khi những hoạt động PR tạo ra 
những điều kiện và mơi trường 
thuận lợi để bán hàng diễn ra. 
ĐẶC TRƯNG CỦA PR
Sự tín nhiệm cao (High 
Credibility) 
Làm mất sự phịng thủ của 
khách hàng (Off Guard) 
Kịch tính hĩa 
(Dramatization)
Quan hệ báo chí (Press Relations): cung cấp 
những thơng tin cĩ giá trị cho các phương tiện 
để lơi kéo sự chú ý về sản phẩm, về cty,
Quảng bá sản phẩm (Product Publicity): cơng 
bố rộng rãi các thơng tin để giới thiệu sản phẩm 
mới, sự cải tiến sản phẩm, những đặc tính của 
SP
Tổ chức sự kiện (Events)
2- MỘT SỐ HÌNH THỨC HOẠT ĐỘNG CỦA 
PR
Tài trợ (Sponsorships): tài trợ từ thiện (học 
bổng, cứu trợ), tài trợ thương mại (chương 
trình ca nhạc, thể thao). 
Đối nội (Internal PR): hội nghị, ngày truyền 
thống, bình chọn nhân viên xuất sắc 
Vận động hành lang (Lobbying)
Tư vấn (Counseling): tư vấn cho các nhà 
quản trị trong các lĩnh vực giao tế, phát ngơn 
và những vấn đề nâng cao vị trí và hình ảnh 
cty.
2- MỘT SỐ HÌNH THỨC HOẠT ĐỘNG CỦA 
PR
III- KHUYẾN MÃI (SALES PROMOTION)
1- KHÁI NIỆM
• Là những hoạt động giao tiếp Marketing để 
kích thích người tiêu thụ và trung gian phân 
phối mua nhanh hơn, nhiều hơn SP của cty. 
Đặc trưng:
Sự liên lạc (Communication): gây sự chú ý và 
cung cấp thơng tin dẫn người tiêu thụ đến SP
Kích thích (Incentive)
Chào mời (Invitation) 
 Khuyến mãi là cơng cụ để 
tạo ra phản ứng mua nhanh 
hơn và mạnh hơn. 
iii-KHUYẾN MÃI
2-MỤC TIÊU
Mục tiêu của KM đến thành viên phân phối:
Tăng mức mua bán SP và dự trữ của nhà PP.
Khuyến khích mua vào thời điểm vắng khách.
Đạt nhiều diện tích và vị trí trưng bày tốt hơn.
Gia tăng nhiệt tình bán hàng.
Tăng cường phân phối sản phẩm.
Khuyến khích sự ủng hộ SP mới,
kiểu dáng mới.
Mục tiêu KM đến người sử dụng:
Khuyến khích mua nhiều SP.
Động viên sử dụng thử SP.
Lơi kéo KH từ nhãn hiệu CT.
Gia tăng sự nhận thức nhãn hiệu.
Khuyến khích mua lại SP.
Thơi thúc mua sắm bốc đồng.
3- CƠNG CỤ KHUYẾN MÃI
Thành viên 
phân phối
Người tiêu dùng 
cuối cùng
Nhà sử dụng
công nghiệp
Giảm giá
Thưởng
Tặng quà
Trưng bày tại 
điểm bán
Huấn luyện 
nhân viên
Trình diễn SP
Hỗ trợ bán 
SP mẫu, dùng thử
Phiếu giảm
Tặng quà
Tăng số lượng SP
Xổ số
Thi, trò chơi trúng 
thưởng
Trưng bày
Trình diễn SP
Hội chợ
Tài liệu
Hội nghị 
bán hàng
Trình diễn 
các dạng SP
Giảm tiền 
IV -BÁN HÀNG CÁ NHÂN
1-KHÁI NIỆM:
• Bán hàng cá nhân (Personal 
Selling) là sự giao tiếp mặt đối 
mặt của nhân viên bán hàng với 
KH tiềm năng để trình bày, giới 
thiệu và bán SP
Ưu điểm:
 Tạo sự chú ý cá nhân của mỗi KH và chuyển 
tải nhiều thơng tin. 
 Linh động và thích ứng cho những yêu cầu 
riêng biệt của khách hàng. 
 Thuyết phục và giải quyết 
thắc mắc của KH
 Thiết lập, phát triển 
những quan hệ bán hàng.
• Tuy nhiên, cĩ hình ảnh xấu. 
V- MARKETING TRỰC TIếP
1- KHÁI NIỆM:
• Là việc sử dụng điện thoại, 
thư điện tử và những cơng 
cụ tiếp xúc khác (khơng 
phải là người) để giao tiếp 
và dẫn dụ một phản ứng từ 
những KH riêng biệt hoặc 
tiềm năng.
•
V- MARKETING TRỰC TIếP
2- LỢI ÍCH:
Người tiêu thụ: vui, tiện lợi, và 
khơng bị quấy rối tiết kiệm 
thời gian.
Khách hàng cơng nghiệp: hiểu 
biết nhiều SP mà khơng cần 
tốn thời gian gặp mại viên.
Người bán:
Lựa chọn nhiều KH tiềm năng tốt hơn. 
Thơng điệp bán được cá nhân hĩa và KH hĩa. 
Xây dựng những quan hệ liên tục với mỗi KH.
Đến KH tiềm năng vào những thời điểm thích 
hợp và được tiếp nhận nhiều hơn. 
Thử nghiệm những thay đổi về QC, giá, lợi ích
Đối thủ khơng xem được những CL của cty dành 
riêng cho KH
Đánh giá được hiệu quả vì cĩ thể
đo lường phản ứng của KH
• 3- MỘT SỐ HÌNH THỨC:
• - Marketing qua catalog (Catalog Marketing)
• - Marketing qua thư điện tử trực tiếp (Direct-
Mail Marketing)
• - Marketing từ xa qua điện thoại, thư 
(Telemarketing) 
• - Marketing trực tiếp trên các
• kênh truyền hình,
• truyền thanh, báo chí 
• và tạp chí.
• - Bán hàng qua kiosk đặt 
• ở hiệu sách, sân bay