Phân tích thị trường người tiêu dùng và hành vi của người mua

 có ngay từ đầu, khả năng dễ kiếm được những 
thông tin bổ sung, mức độ bà coi trọng những thông tin bổ sung và mức độ thỏa 
mãn với kết quả tìm kiếm của bà. Thông thường, số lượng hoạt động tìm kiếm của 
người tiêu dùng sẽ tăng lên khi họ chuyển từ tình huống giải quyết đến vấn đề có 
mức độ sang tình huống giải quyết vấn đề triệt để. 
Mối quan tâm then chốt của người làm Marketing là những nguồn thông tin chủ 
yếu mà người tiêu dùng tìm đến và ảnh hưởng tương đối của từng nguồn đó đến 
quyết định mua sắm tiếp sau. Các nguồn thông tin của người tiêu dùng được chia 
thành bốn nhóm. 
+ Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen. 
+ Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, 
triển lãm. 
+ Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức 
nghiên cứu người tiêu dùng. 
+ Nguồn thông tin thực nghiệm: Sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm. 
Số lượng tương đối và ảnh hưởng của những nguồn thông tin này thay đổi tuỳ 
theo loại sản phẩm và đặc điểm của người mua. Nói chung, người tiêu dùng nhận 
được nhiều thông tin nhất về sản phẩm từ những nguồn thông tin thương mại, nghĩa 
là những nguồn thông tin mà người làm Marketing khống chế. Mặt khác, những 
nguồn thông tin cá nhân lại là những nguồn có hiệu quả nhất. Mỗi nguồn thông tin 
thực hiện một chức năng khác nhau trong một mức độ nào đó về tác động đến quyết 
định mua sắm. Nguồn thông tin thương mại thường thực hiện chức năng thông báo, 
còn nguồn thông tin cá nhân thì thực hiện chức năng khẳng định và/ hay đánh giá. Ví 
dụ, các bác sĩ thường biết về những thứ thuốc mới qua các nguồn thông tin thương 
mại, nhưng lại đi trao đổi với các bác sĩ khác để có được những thông tin đánh giá. 
Đánh giá các phương án 
Người tiêu dùng xử lý thông tin về các nhãn hiệu cạnh tranh rồi đưa ra phán quyết 
cuối cùng về giá trị như thế nào? Hóa ra là không có một quá trình đánh giá đơn giản 
và duy nhất mà tất cả mọi người tiêu dùng đều sử dụng hay thậm chí một người tiêu 
dùng sử dụng cho tất cả các tình huống mua sắm. Có một số quá trình đánh giá 
quyết định. Những mô hình thông dụng nhất của quá trình đánh giá của người tiêu 
dùng đều định hướng theo nhận thức, tức là cho rằng khi hình thành những xét đoán 
về sản phẩm, người tiêu dùng chủ yếu dựa trên cơ sở ý thức và hợp lý. 
Những khái niệm cơ bản nhất định sẽ giúp ta hiểu được quá trình đánh giá của 
người tiêu dùng. Ta đã thấy người tiêu dùng cố gắng thỏa mãn nhu cầu của mình. Họ 
tìm kiếm trong giải pháp của sản phẩm những ích lợi nhất định. Người tiêu dùng xem 
mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những ích 
lợi tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu khác nhau. Những tính chất mà người mua quan 
tâm thay đổi tuỳ theo sản phẩm. Ví dụ như: 
+ Máy ảnh: Độ nét của hình chụp được, tốc độ chụp, kích thước máy và giá 
+ Khách sạn: Vị trí, tình trạng vệ sinh, không khí, giá cả 
+ Nước súc miệng: Màu sắc, công hiệu, khả năng sát trùng, giá, mùi vị. 
+ Vỏ xe: An toàn, tuổi thọ, ta lông, đảm bảo chạy xe êm, giá 
Người tiêu dùng khác nhau về cách họ nhìn nhận những tính chất nào của sản 
phẩm là quan trọng hay nổi bật. Họ sẽ chú ý nhiều nhất đến những tính chất sẽ đem 
lại cho họ những ích lợi cần tìm kiếm. Đối với một sản phẩm thường thị trường có thể 
được phân khúc theo những tính chất được xem là quan trọng nhất đối với các nhóm 
người tiêu dùng khác nhau. 
Những tính chất nổi bật nhất có thể không phải là những tính chất quan trọng 
nhất. Một số tính chất có thể nổi bật lên là vì người tiêu dùng vừa mới xem một 
quảng cáo có nhắc tới chúng. Hơn nữa những tính chất không nổi bật có thể bao gồm 
cả những tính chất mà người tiêu dùng đã quên mất, nhưng khi được nhắc đến thì lại 
công nhận là quan trọng. Những người làm Marketing cần quan tâm nhiều hơn đến 
tầm quan trọng mà người tiêu dùng gán cho những tính chất khác nhau. 
Người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm 
tin vào các nhãn hiệu, khi mỗi nhãn hiệu được đánh giá theo từng tính chất. Những 
niềm tin vào nhãn hiệu tạo nên hình ảnh về nhãn hiệu. Niềm tin vào nhãn hiệu của 
người tiêu dùng sẽ thay đổi theo kinh nghiệm của họ và tác động của nhận thức có 
chọn lọc, bóp méo có chọn lọc và ghi nhớ có chọn lọc. 
Người ta cho rằng đối với mỗi tính chất người tiêu dùng có một hàm ích lợi. 
Hàm ích lợi mô tả mức độ hài lòng của người tiêu dùng với sản phẩm biến thiên như 
thế nào theo các mức độ khác nhau của từng tính chất. Ví dụ, Linda có thể sẽ hài 
lòng hơn khi máy tính có dung lượng bộ nhớ lớn hơn, có khả năng vẽ đồ thị, có kèm 
theo phần mềm và giá cả hạ xuống. Nếu ta kết hợp những mức độ của các tính chất 
sao cho ích lợi đạt cao nhất, thì đó sẽ là chiếc máy tính lý tưởng của Linda. ích lợi 
mong đợi ở một máy tính thực tế có bán trên thị trường sẽ thấp hơn ích lợi mà một 
máy tính lý tưởng có thể đem lại. 
Người tiêu dùng hình thành các thái độ (nhận xét, ưa thích) đối với các nhãn 
hiệu qua một quy trình đánh giá. Người ta phát hiện thấy rằng người tiêu dùng áp 
dụng những quy trình đánh giá khác nhau để lựa chọn những đối tượng nhiều tính 
chất. 
Hầu hết người mua đều xem xét một số tính chất, nhưng xem chúng có tầm 
quan trọng khác nhau. Nếu ta biết trong số tầm quan trọng mà Linda gán cho bốn 
tính chất đó, thì ta có thể dự đoán chắc chắn hơn kết quả lựa chọn của bà. 
Tính chất Máy tính 
Dung lượng bộ 
nhớ Khả năng về đồ thị 
Có kèm theo phần 
mềm Giá 
A 10 8 6 4 
B 8 9 8 3 
C 6 8 10 5 
D 4 3 7 8 
Bảng 4-5. Niềm tin vào nhãn hiệu của người tiêu dùng đối với các máy tính 
Chú thích: Mỗi tính chất được đánh giá từ 0 đến 10, trong đó 10 là mức cao 
nhất của tính chất đó. Giá, tuy nhiên, đã được định chỉ số đảo ngược, 10 ứng với giá 
thấp nhất, vì người tiêu dùng thích giá thấp hơn là giá cao. 
Giả sử Linda dành 40% tầm quan trọng cho dung lượng bộ nhớ của máy tính, 
30% cho khả năng vẽ đồ thị, 20% cho điều kiện có kèm theo phần mềm, và 10% 
cho giá máy tính. Để tìm giá trị được nhận thức của Linda đối với từng máy tính phải 
lấy các trọng số của bà nhân với các niềm tin đối với từng máy tính. Kết quả ta sẽ 
được những giá trị được nhận thức như sau: 
Máy tính A = 0,4(10) + 0,3(8) + 0,2(6) + 0,1(4) = 8,0 
Máy tính B = 0,4(8) + 0,3(9) + 0,2(8) + 0,1(3) = 7,8 
Máy tính C = 0,4(6) + 0,3(8) + 0,2(10) + 0,1(5) = 7,3 
Máy tính D = 0,4(4) + 0,3(3) + 0,2(7) + 0,1(8) = 4,7 
Ta sẽ dự đoán rằng Linda sẽ thích máy tính A 
Mô hình này gọi là mô hình giá trị kỳ vọng của việc lựa chọn của người tiêu 
dùng. Nó là một trong số mô hình có thể để mô tả các phương án đánh giá của người 
tiêu dùng. 
Giả sử hầu hết những người mua máy tính đều hình thành những sở thích của 
mình trên cơ sở sử dụng quá trình xác định giá trị kỳ vọng. Khi biết giá trị này nhà 
sản xuất máy tính có thể làm một số việc để gây ảnh hưởng đến các quyết định của 
người mua. Ví dụ người làm Marketing máy tính C có thể vận dụng những chiến lược 
sau đây để tác động đến những người như Linda làm cho họ quan tâm hơn đến máy 
nhãn hiệu C: 
+ Cải biến máy tính: Người làm Marketing có thể thiết kế lại nhãn hiệu C sao 
cho nó có bộ nhớ lớn hơn hay có những đặc điểm khác mà người mua mong muốn. 
+ Thay đổi niềm tin về nhãn đó: Người làm Marketing có thể cố gắng thay đổi 
niềm tin của người mua về thứ hạng của nhãn hiệu theo các tính chất then chốt. 
Chiến thuật này đặc biệt thích hợp trong trường hợp người mua đánh giá quá thấp 
chất lượng của nhãn hiệu C. Không nên áp dụng chiến thuật này, nếu người mua 
đánh giá chính xác nhãn hiệu C. Những điều khẳng định quá cường điệu sẽ dẫn đến 
chỗ, làm cho người mua không hài lòng và có tiếng đồn xấu. Những ý đồ thay đổi 
niềm tin về nhãn hiệu được gọi là xác định vị trí về mặt tâm lý. 
+ Thay đổi niềm tin về các nhãn hiệu của các đối thủ cạnh tranh: Người làm 
Marketing có thể cố gắng thay đổi niềm tin của người mua về cách đánh giá các tính 
chất khác nhau của những nhãn hiệu cạnh tranh. Điều này sẽ có ý nghĩa khi người 
mua tin nhầm rằng nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh có chất lượng cao hơn là trong 
thực tế. Việc này gọi là hạ uy thế cạnh tranh và thường hay được thực hiện bằng 
cách quảng cáo so sánh. 
+ Thay đổi trọng số của tầm quan trọng: Người làm Marketing có thể cố gắng 
thuyết phục người mua đánh giá tầm quan trọng cao hơn cho những tính chất mà 
nhãn của mình trội hơn. Người làm Marketing nhãn hiệu C có thể bám lấy những ích 
lợi của việc lựa chọn một máy tính có kèm theo nhiều phần mềm hơn, vì máy tính C 
trội hơn về tính chất này. 
+ Thu hút sự chú ý đến những tính chất bị bỏ qua: Người làm Marketing có thể 
làm cho người mua chú ý đến những tính chất bị bỏ qua. Nếu nhãn hiệu C được chế 
tạo chắc chắn hơn, thì người làm Marketing có thể bám lấy ích lợi của tính chất chắc 
chắn đó. 
+ Thay đổi quan niệm lý tưởng của người mua: Người làm Marketing có thể cố 
gắng thuyết phục người mua thay đổi những mức lý tưởng của một hay nhiều tính 
chất đối với họ. Người làm Marketing nhãn hiệu C có thể cố gắng thuyết phục người 
mua rằng máy tính có bộ nhớ lớn hay bị hỏng hóc và nên chọn bộ nhớ có dung lượng 
vừa phải. 
Quyết định mua hàng 
Ở giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối với những 
nhãn hiệu trong tập lựa chọn. Người tiêu dùng cũng có thể hình thành ý định mua 
nhãn hiệu ưa thích nhất. Tuy nhiên còn hai yếu tố nữa có thể xen vào giữa ý định 
mua và quyết định mua hàng. Những yếu tố này được thể hiện trong H.4-6. 
 H.4-6. Những bước từ giai đoạn đánh giá các phương án đến giai đoạn quyết định mua 
hàng 
Yếu tố thứ nhất là thái độ của những người khác. Giả sử các đồng nghiệp gần 
gũi của Linda tha thiết đề nghị Linda mua máy tính rẻ tiền nhất (D). Kết quả là "xác 
suất mua" máy tính A của Linda sẽ bị giảm đi đôi chút, còn xác suất mua máy tính D 
sẽ tăng lên đôi chút. Mức độ mà thái độ của những người khác làm suy yếu phương 
án ưu tiên của một người nào đó phụ thuộc vào hai điều: (1) Mức độ mãnh liệt ở thái 
độ phản đối của người khác đối với phương án ưu tiên của người tiêu dùng và (2) 
động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của người khác. Thái độ phản đối 
của người khác càng mạnh và người khác càng gần gũi với người tiêu dùng thì càng 
có nhiều khả năng người tiêu dùng điều chỉnh ý định mua hàng của mình. Trường 
hợp ngược lại cũng đúng: Mức độ ưa thích của người mua đối với một nhãn hiệu sẽ 
tăng lên nếu có một người nào đó được người đó ưa thích cũng ủng hộ nhãn hiệu 
này. ảnh hưởng của những người khác sẽ trở nên phức tạp khi có một vài người thân 
cận với người mua có ý kiến trái ngược nhau và người mua lại muốn làm vui lòng tất 
cả những người đó. 
Ý định mua hàng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố tình huống bất ngờ. 
Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng trên cơ sở những yếu tố như (thu nhập 
dự kiến của gia đình, giá dự kiến và ích lợi dự kiến của sản phẩm). Khi người tiêu 
dùng sắp sửa hành động thì những yếu tố tình huống bất ngờ có thể xuất hiện đột 
ngột và làm thay đổi ý định mua hàng. Linda có thể bị mất việc làm, có một số thứ 
khác có thể trở nên bức xúc hơn, một người bạn có thể báo cho biết là không hài 
lòng với nhãn hiệu máy tính đó, hay một nhân viên bán hàng của cửa hàng có thể 
tác động xấu đến bà. Vì vậy những sở thích và thậm chí cả những ý định mua hàng 
cũng không phải là những dấu hiệu hoàn toàn tin cậy báo trước hành vi mua hàng. 
Quyết định của người tiêu dùng thay đổi, hoãn hay huỷ bỏ quyết định mua 
hàng chịu ảnh hưởng rất nhiều rủi ro nhận thức được. Những món hàng đắt tiền đòi 
hỏi phải chấp nhận rủi ro ở một mức độ nào đó. Người tiêu dùng không thể giám 
chắc được về kết quả của việc mua hàng. Điều này gây ra sự băn khoăn lo lắng. Mức 
độ rủi ro nhận thức được thay đổi theo số tiền bị nguy hiểm, mức độ không chắc 
chắn của các tính chất và mức độ tự tin của người tiêu dùng. người tiêu dùng triển 
khai những biện pháp nhất định để giảm bớt rủi ro, như huỷ bỏ quyết định, thu thập 
thông tin từ bạn bè, và những yếu tố gây ra cảm giác bị rủi ro ở người tiêu dùng, 
cung cấp những thông tin và hỗ trợ để làm giảm bớt rủi ro nhận thức được. 
Hành vi hậu mãi 
Sau khi mua sản phẩm người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hay không hài lòng ở 
một mức độ nào đó. Người tiêu dùng cũng sẽ có những hành động sau khi mua và 
những cách sử dụng sản phẩm đáng để cho người làm Marketing quan tâm. Công 
việc của người làm Marketing chưa kết thúc khi sản phẩm đã được mua, mà còn tiếp 
tục cả trong thời kỳ sau khi mua. 
Sự hài lòng sau khi mua. Sau khi mua một sản phẩm người tiêu dùng có thể 
phát hiện ra một khuyết tật. Có những người mua không muốn có sản phẩm khuyết 
tật, có những người có thái độ bàng quan với khuyết tật đó và cũng có những người 
có thể cho rằng khuyết tật đó lại tôn thêm giá trị của sản phẩm. Có những khuyết tật 
có thể gây nguy hiểm cho người tiêu dùng. Những công ty sản xuất ôtô, đồ chơi và 
dược phẩm phải thu hồi ngay bất kỳ sản phẩm nào có khả năng, dù cực nhỏ, gây 
thiệt hại cho người sử dụng. 
Cái gì đã quyết định trạng thái người mua rất hài lòng hay không hài lòng với 
món hàng đã mua? Mức độ hài lòng của người mua là một hàm của mức độ gần 
nhau giữa những kỳ vọng của người mua ở sản phẩm và những tính năng sử dụng 
nhận thức được của sản phẩm. Nếu những tính năng sử dụng của sản phẩm không 
tương xứng với những kỳ vọng của khách hàng thì người khách hàng đó sẽ không hài 
lòng. Nếu nó đáp ứng được những kỳ vọng đó thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu nó 
vượt quá kỳ vọng thì người khách hàng đó sẽ rất hài lòng. Những cảm giác này sẽ 
dẫn đến hai trường hợp khác nhau, hoặc là khách hàng sẽ mua sản phẩm đó nữa và 
nói tốt cho nó, hoặc là nói xấu về sản phẩm đó với người khác. 
Người tiêu dùng hình thành những kỳ vọng của mình trên cơ sở những thông 
tin nhận được từ người bán, bạn bè và những nguồn khác. Nếu người bán quá phóng 
đại những ích lợi, thì người tiêu dùng sẽ cảm thấy những kỳ vọng của mình không 
được thực hiện và điều đó sẽ dẫn đến sự không hài lòng. 
Lý thuyết này cho rằng, người bán phải quảng cáo sản phẩm của mình một 
cách trung thực về những tính năng sử dụng chắc chắn của nó để cho người mua sẽ 
cảm thấy hài lòng. Có những người bán, thậm chí còn có thể hạ thấp mức độ của 
những tính năng sử dụng, để cho người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng cao hơn 
mong đợi với sản phẩm đó. Người bán có thể làm tăng mức độ hài lòng bằng cách 
hứa hẹn giao hàng vào 4 giờ chiều rồi trong thực tế lại giao hàng vào lúc 2 giờ chiều, 
hơn là hứa hẹn giao hàng vào 11 giờ sáng, nhưng rồi mãi đến 12 giờ vẫn chưa giao 
được hàng. 
Festinger và Bramel tin chắc rằng cho dù món hàng đã mua có được lựa chọn 
kỹ càng nhất thì vẫn có một sự không ưng ý nào đó sau khi mua: 
Khi một người lựa chọn giữa hai hay nhiều phương án thì hầu như chắc chắn sẽ có 
những điểm băn khoăn hay không ưng ý, vì người đó biết rằng quyết định mà người 
đó thông qua có những ưu điểm nhất định, nhưng đồng thời nó cũng có những nhược 
điểm nào đó. Hầu như sau mỗi quyết định đều có điểm không ưng ý và tiếp đó họ 
chắc chắn sẽ tìm cách để giảm bót sự không ưng ý đó. 
Những hành động sau khi mua. Sự hài lòng hay không hài lòng của người tiêu dùng 
với sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiếp theo. Nếu người tiêu dùng hài lòng thì 
xác suất để người đó sẽ mua sản phẩm ấy nữa sẽ lớn hơn. 
Những số liệu về việc lựa chọn nhãn hiệu ôtô cho thấy có mối tương quan chặt chẽ 
giữa trạng thái rất hài lòng với nhãn hiệu mới nhất đã mua và ý định sẽ mua nhãn 
hiệu đó nữa, Ví dụ 75% số người mua Toyota rất hài lòng và gần 75% có ý định sẽ 
mua Toyota nữa, 35% số người mua xe Chevrolet nữa. 
Người khách hàng hài lòng cũng sẽ có xu hướng chia sẻ những nhận xét tốt về 
nhãn hiệu đó với những người khác. Đúng như lời những người làm Marketing vẫn 
thường nói: "Khách hàng hài lòng là cách quảng cáo tốt nhất của chúng ta". 
Người tiêu dùng không hài lòng thì phản ứng khác nhau. Anh ta sẽ cố gắng làm 
giảm bớt mức độ không ưng ý vì con người luôn cố gắng "tạo nên một sự hài hòa nội 
tại, sự nhất quán hay sự phù hợp giữa các ý kiến, sự hiểu biết và giá trị của mình". 
Những người tiêu dùng không ưng ý sẽ phản ứng theo một trong hai hướng hành 
động. Họ có thể cố gắng làm giảm bớt mức độ không ưng ý bằng cách vứt bỏ hay 
đem trả lại sản phẩm đó hay họ có thể cố gắng tìm kiếm những thông tin xác nhận 
giá trị cao của nó (hay bỏ qua những thông tin có thể xác nhân giá trị thấp của nó). 
Trong trường hợp của Linda thì bà có thể mang trả lại máy tính hay có thể tìm kiếm 
những thông tin làm cho bà cảm thấy yên tâm hơn về máy tính đó. 
Những người làm Marketing cần nắm được đầy đủ tất cả những cách mà người 
tiêu dùng xử lý trường hợp không hài lòng của mình. Những người tiêu dùng có thể 
lựa chọn giữa việc sẽ có hay không có bất kỳ hành động nào. Trong trường hợp đầu 
họ có thể hành động công khai hay hành động riêng lẻ. Những hành động công khai 
bao gồm việc khiếu nại với công ty, đến gặp luật sư, hay khiếu nại với những nhóm 
khác có thể giúp người mua có được sự hài lòng, như doanh nghiệp, các cơ quan tư 
nhân hay Nhà nước. Hay có thể, người mua chỉ thôi không mua sản phẩm đó nữa 
(chọn cách rời bỏ) hay báo động cho bạn bè (chọn cách nói ra). Trong tất cả các 
trường hợp này người bán đều bị thiệt hại vì đã không làm hài lòng được khách hàng. 
Những người làm Marketing có thể có những biện pháp nhằm giảm đến mức tối 
thiểu số người tiêu dùng không hài lòng sau khi mua. Các công ty máy tính có thể 
gửi đến những người mới mua máy tính một bức thư chúc mừng họ đã chọn được 
một máy tính tốt. Họ có thể đưa lên quảng cáo những người hài lòng với nhãn hiệu 
của mình. Họ có thể tha thiết đề nghị khách hàng góp ý cải tiến và đưa ra danh sách 
những địa điểm bảo đảm dịch vụ. Họ có thể viết những tài liệu hướng dẫn dễ hiểu. 
Họ có thể gửi cho những người đã mua một tạp chí có đăng tải những bài viết về 
những ứng dụng mới của máy tính. Những thông tin sau khi mua cho người mua đã 
chứng tỏ là có tác dụng làm giảm bớt những trường hợp trả lại sản phẩm và huỷ đơn 
đặt hàng40. Ngoài ra họ có thể đảm bảo những kênh thuận tiện để khách hàng khiếu 
nại và để giải quyết nhanh chóng nỗi bất bình của khách hàng. Nói chung các công 
ty cần đảm bảo tối đa những kênh để khách hàng trình bày khiếu nại với công ty. 
Những công ty khôn ngoan đều hoan nghênh những thông tin phản hồi của khách 
hàng và xem đó là một cachs để không ngừng cải tiến hàng hóa và kết quả hoạt 
động của mình. 
Sử dụng và xử lý sau khi mua. Những người làm Marketing cũng cần theo dõi 
xem người mua sẽ sử dụng và xử lý sản phẩm đó như thế nào. Nếu người tiêu dùng 
phát hiện ra những công cụ mới của sản phẩm, thì người làm Marketing cần quan 
tâm đến chúng, bởi vì có thể quảng cáo những công dụng mới đó. Nếu người tiêu 
dùng xếp xó sản phẩm đó, thì như vậy có nghĩa là sản phẩm đó không thực sự thỏa 
mãn được họ và những lời truyền miệng sẽ không gay gắt. Nếu họ bán hay đem đổi 
sản phẩm đó, thì mức tiêu thụ sản phẩm mới sẽ bị giảm. Nếu họ vứt bỏ sản phẩm 
đó, thì người làm Marketing cần biết họ đã xử lý nó như thế nào, nhất là nếu nó có 
thể ảnh hưởng xấu đến môi trường, (như các trường hợp vỏ lon bia và tã lót dùng 
một lần). Tóm lại, người làm Marketing cần nghiên cứu tình hình sử dụng và xử lý 
sản phẩm để biết được những vấn đề và cơ hội có thể nảy sinh. 
Việc hiểu được những nhu cầu và quá trình mua sắm của người tiêu dùng là hết 
sức quan trọng, để có thể hoạch định được những chiến lược Marketing có hiệu quả. 
Bằng cách tìm hiểu phương án, quyết định mua và hành vi sau khi mua, người làm 
Marketing có thể phát hiện ra những cách làm thế nào để đáp ứng những nhu cầu 
của người mua. Qua việc nắm được những người làm tham gia quá trình mua sắm và 
những ảnh hưởng chủ yếu đến hành vi mua sắm của họ người làm Marketing có thể 
thiết kế được những chương trình Marketing có hiệu quả cho các thị trường mục tiêu 
của mình