Bài giảng Marketing quốc tế - Chiến lược giá

BUS505 
MARKETING QUỐC TẾ 
TUẦN 12 
 CHIẾN LƯỢC GIÁ 
Mục tiêu: 
 Biết được các nhân tố ảnh hưởng đến việc 
định giá 
 Áp dụng được các phương pháp định giá 
trong thị trường quốc tế. 
 Phân tích được mối quan hệ các chính sách 
giá đối với giá nội địa 
 Hiểu được cách chào giá 
 Hiểu được phương thức chuyển giá nội bộ. 
Giá là gì? 
Giá cả là giá trị trao đổi mà người tiêu dùng sẵn 
sàng trả để đổi lấy lợi ích của việc sử dụng một 
loại hàng hóa. 
Giá cả là một tập hợp những cái không hài lòng 
mà một nguời mua sẵn sàng chịu đựng để đạt 
được một tập hợp những lợi ích. 
Giá cả là một chỉ số về chất lượng được cảm 
nhận bởi người tiêu dùng (Tiền nào của đó) 
Những nhân tố ảnh hưởng đến 
việc đinh giá quốc tế 
Định giá 
B 
E 
C 
D 
A Chi phí 
Điều kiện thị trường 
Cạnh tranh 
Chính sách 
Cty- 
Marketing mix 
Chính trị - 
Pháp luật 
Định giá công 
bằng, hợp lý 
Giá = Giá thành 
+Chi phí + Mức lời 
Chi phí 
 Nhân tố quyết định hình thành giá cả 
Định 
giá trên 
chi phí 
Đơn giản 
Cty thiếu 
thông tin 
Giá thành 
biên tế 
Chi phí trực tiếp 
+ gián tiếp: 
mức tối thiểu 
= chi phí khả 
biến đơn vị sản 
phẩm 
< mức tối thiểu: 
bị lỗ 
CP trực 
tiếp cho 
XK 
Giá sàn 
Giá trị 
Không linh hoạt 
Không cạnh 
tranh 
Điều kiện thị trường 
Giá trị sử dụng 
Người 
mua Giá trần 
Thăm dò ý kiến khách hàng 
tiềm năng 
So sánh theo cách đổi hàng 
So sánh với sản phẩm thay thế 
Thử nghiệm với phản ứng của 
thị trường 
Cạnh tranh 
Thị trường 
cạnh tranh 
hoàn toàn 
Thị trường 
cạnh tranh 
không hoàn 
toàn 
Nhà xuất khẩu 
có rất ít quyền 
quyết định giá 
cả 
Nhà xuất khẩu 
có một số 
quyền quyết 
định giá cả 
Giá trần 
Giá định 
hướng 
Giá sàn 
Chi phí 
Giá trị 
Đối thủ cạnh 
tranh 
Khác biệt 
Giá trị sử dụng 
Không 
người 
mua 
Lỗ 
Sự ảnh hưởng của chính trị và luật pháp 
 Biểu thuế nhập khẩu 
 Hạn chế nhập khẩu 
 Luật chống phá giá 
 Chính sách tiền tệ 
Chi phí 
Giá cả 
Chính sách của công ty và marketing mix 
Những chiến lược giá cơ bản 
Định giá hớt váng sữa (Skimming pricing) 
Định giá cao thời gian đầu 
Điều kiện áp dụng: 
- Cầu không co giãn theo 
giá 
- Giá cao không thu hút 
thêm đối thủ 
- Sản phẩm độc đáo mới lạ 
- Gây ấn tượng sản phẩm 
có chất lượng 
Định giá thâm nhập (Penetration Pricing) 
Giá thấp hơn giá phổ biến trên thị trường thế giới 
Điều kiện áp dụng: 
- CPSX và phân phối cho 
mỗi đơn vị sẽ giảm xuống 
khi số lượng sản phẩm tăng 
- Thị trường nhạy cảm với 
giá 
- Thấp làm nản lòng đối thủ 
cạnh tranh 
- Công ty có tài chính 
mạnh 
- Khó tăng giá vì khách đã 
quen với giá thấp 
Định giá theo giá hiện hành (Going rate 
pricing) 
Nhược điểm: 
 Sản phẩm hoàn toàn mới khi chưa có giá 
tương đương để so sánh 
 Ít chú trọng đến chi phí hay nhu cầu của sản 
phẩm 
Giá 
Giá 
phổ 
biến 
Định giá hủy diệt (Extinction Pricing) 
Mục tiêu: loại bỏ đối thủ cạnh tranh đang có ra khỏi thị 
trường thế giới, thường được các công ty đa quốc gia 
sử dụng như một phương pháp để đẩy nhà sản 
xuất yếu hơn ra khỏi ngành công nghiệp để độc quyền 
thị trường 
Hạn chế: mối nguy hiểm thường xuyên đe dọa là chính 
phủ nước sở tại sẽ áp đặt những hạn chế đến việc 
nhập khẩu và tiêu thụ sản phẩm và nguy hiểm hơn khi 
định giá hủy diệt là khách hàng đã quen mua giá thấp 
công ty sẽ gặp khó khăn khi muốn tăng giá lên. 
Định giá dựa vào chi phí biên (Marginal 
cost pricing) 
 Sản phẩm xuất khẩu chỉ gánh chịu phần biến 
phí, chi phí trực tiếp cho xuất khẩu 
 Sản phẩm nội địa sẽ gánh chịu cả phần định 
phí và biến phí. 
 Vì vậy, SP XK có giá thấp và có khả năng cạnh 
tranh cao trên thị trường thế giới. 
Mối quan hệ của các chính sách 
giá quốc tế đối với giá nội địa 
Giá xuất khẩu thấp hơn giá nội địa 
Nhược điểm: 
 Bị cho là bán phá giá 
Cần chú ý đến phản ứng của Chính phủ các thị trường 
quốc tế. 
Sản phẩm ít nổi tiếng ở nước ngoài 
Đối thủ cạnh tranh ở nước ngoài có thể sản xuất rẻ 
hơn (Chi phí nhân công rẻ + trợ giúp của Chính phủ) 
Gia tăng doanh số bán để trợ giúp cho việc tập 
trung sản xuất và các chi phí cần thiết khác 
Giá xuất khẩu cao hơn giá nội địa 
Giá XK 
cao 
Chi phí thâm 
nhập cao 
Chi phí bổ 
sung 
Chi phí tín 
dụng và tài 
trợ 
Kinh tế và 
chính trị 
không ổn định 
Do thủ tục phức tạp, bất đồng 
trong ngôn ngữ, sự khác nhau về 
tập quán thương mại, yêu cầu 
pháp lý và thị hiếu khách hàng 
Chuẩn bị tài liệu, đóng gói, sửa 
đổi sản phẩm 
Giá xuất khẩu bằng giá nội địa 
 Chi phí và kinh nghiệm ở thị trường nội địa cần 
thiết và công bằng 
 Tạo cảm giác an toàn khi nhà sản xuất thiếucơ 
hội nghiên cứu thị trường, thiếu hiểu biết về 
điều kiện cạnh tranh, và kinh nghiệm khác. 
 Không dính líu đến bán phá giá 
 Dễ thay đổi khi nhà sản xuất có kinh nghiệm về 
thị trường xuất khẩu. 
 Không thích hợp nếu giá nội địa thấp 
Định giá có sự chênh lệch 
 Do sự khác nhau về điều kiện cạnh tranh, thị 
trường và yếu tố môi trường không giống 
nhau. 
 Có sự thay đổi chiến lược giữa thị trường này 
với thị trường kia 
 Theo mua hay chu kỳ 
Chào giá 
So sánh các điều khoản 
 EX: chi phí và trách nhiệm của người bán chấm dứt 
tại quốc gia của người bán 
 FOB (Free on Board): trách nhiệm của người bán 
chấm dứt khi hàng hóa được xếp lên tàu và được 
cấp vận đơn. 
 FAS (Free along side ship): người bán hàng chịu trách 
nhiệm giao hàng đến dọc mạn tàu tại cảng xuất khẩu. 
 C&F (Cost & Freight): chi phí vận chuyển được mở 
rộng ra ngoài nước xuất khẩu. 
 CIF (Cost Insurance & Freight): giống C&F nhưng 
người bán phải mua bảo hiểm. 
 EX Dock: đòi người bán phải tốn nhiều chi phí để xếp 
hàng vào một kho bên trong của cảng nhập khẩu ở 
nước ngoài kể cả phải chịu chi phí thuế nhập khẩu 
của lô hàng đó 
Lựa chọn các điều kiện thương mại 
 Phương tiện 
 Thông tin về chi phí nước đóng bảo hiểm 
 Nhu cầu của nhà XK 
 Nhu cầu nhà nhập khẩu 
 Vấn đề chuyển đổi tiền tệ 
 Yêu cầu của chính phủ nước nhập khẩu 
 Sự biến giá 
Chào giá CIF 
 Phương pháp phỏng chừng 
 Phương pháp theo công thức 
Định giá chuyển nội bộ 
Định nghĩa 
 Việc định giá sản phẩm được cung cấp cho 
các công ty mà nhà xuất khẩu có quyền sở 
hữu toàn phần hoặc một phần đối với các 
công ty đó, được gọi là giá chuyển nội bộ 
Định giá chuyển nội bộ 
Định giá chuyển 
nội bộ đối với 
các vệ tinh ở 
nước ngoài mà 
công ty sở hữu 
hoàn toàn 
Phân quyền và các 
trung tâm lợi nhuận 
Định giá chuyển 
nội bộ đối với 
các xí nghiệp 
mà công ty có 
một phần sở 
hữu