Tài liệu Marketing dịch vụ - Trần Phi Hoàng

 cung caáp dòch vuï
Quan taâm ñeán taøi saûn cuûa khaùch haøng
Nhaân vieân cung caáp thieän caûm, lòch söï vaø haáp daãnww
w.
fba
.ed
u.v
n
81
5.2.3. Nhöõng yeáu toá cô baûn quyeát ñònh 
chaát löôïng dòch vuï
¯Giao tie áp:
y Höôùng daãn khaùch haøng baèng lôøi noùi ngaén goïn
ñeå hoï hieåu vaø laéng nghe hoï.
y Chuù yù tôùi phong caùch, thaùi ñoä ñoái vôùi töøng ñoái
töôïng khaùch haøng khaùc nhau.
y Giaûi thích dòch vuï
y Giaûi thích giaù caû dòch vuï
y Giaûi thích söï chuyeån giao dòch vuï vaø chi phí
y Ñaûm baûo vôùi khaùch caùc vaán ñeà seõ ñöôïc giaûi
quyeát
82
5.2.3. Nhöõng yeáu toá cô baûn quyeát ñònh 
chaát löôïng dòch vuï
¯Uy tín: Söï trung thöïc, tin töôûng laøm cho khaùch haøng
haøi loøng, vui veû:
HTeân coâng ty
H Söï noåi tieáng cuûa coâng ty
¯Tính caùch cuûa nhaân vieân cung caáp dòch vuï
¯Möùc ñoä phöùc taïp trong hoaït ñoäng chuyeån giao dòch
vuï
¯Söï an toaøn: Khoâng bò nguy hieåm, khoâng maïo hieåm,
khoâng nghi ngôø
HAn toaøn veà vaät chaát
HAn toaøn veà taøi chính
HBí maät
83
5.2.3. Nhöõng yeáu toá cô baûn quyeát ñònh 
chaát löôïng dòch vuï
¯Tính höõu hình hoùa: Bao goàm nhöõng daáu hieäu vaät
chaát cuûa dòch vuï
y Phöông tieän vaät chaát
y Göông maët nhaân vieân
y Coâng cuï vaø thieát bò ñeå taïo ra dòch vuï
y Ñaàu moái vaät chaát cuûa dòch vuï
y Nhöõng khaùch haøng trong heä thoáng dòch vuï
¯Söï hieåu bieát khaùch haøng: hieåu bieát nhu caàu cuûa khaùch
haøng bao goàm:
y Hoïc taäp, ñaøo taïo nhöõng kyõ naêng rieâng bieät theo yeâu
caàu cuûa khaùch haøng.
y Chuù yù tôùi nhu caàu caù nhaân
y Thöøa nhaän khaùch haøng quen
84
Chöông 6
KHAÙCH HAØNG VÔÙI NAÊNG SUAÁT, CHAÁT LÖÔÏNG DÒCH VUÏ, ÑÒNH 
HÖÔÙNG MOÂ HÌNH PHAÙT TRIEÅN DÒCH VUÏ
6.1. KHAÙCH HA ØNG VÔÙI NAÊNG SUAÁT, CHA ÁT LÖÔÏNG
DÒCH VUÏ
6.1.1. Khaùch haøng vôùi naêng suaát dòch vuï
Naêng suaát dòch vuï ñöôïc ca ùc chuyeân gia marketing, caùc
doanh nghieäp ñaëc bieät quan taâm vì noù quyeát ñònh tôùi chi
phí, tôùi vieäc taêng uy tín va ø lôïi nhuaän.
Naêng suaát thaáp laø moái ñe doïa ñoái vôùi doanh nghieäp: chi phí
taêng leân, laøm giaù taêng cao, daãn ñeán maát khaùch haøng
Vieäc taêng naêng suaát dòch vuï khoâng chæ do doanh nghieäp
quyeát ñònh maø coøn phuï thuoäc vaøo khaùch haøng.
Taêng naêng suaát lao ñoäng dòch vuï thöïc chaát laø thay ñoåi haønh
vi cuûa khaùch haøng va ø söï mong ñôïi cuûa hoï.ww
w.
fb
.ed
u.v
85
6.1. KHAÙCH HAØNG VÔÙI NAÊNG SUAÁT, 
CHAÁT LÖÔÏNG DÒCH VUÏ
Coù ba giaûi phaùp trong vieäc taêng naêng suaát
lao ñoäng hay dòch vuï:
1) Caûi thieän chaát löôïng cuûa löïc löôïng lao ñoäng
2) Ñaàu tö nhieàu hôn vaøo coâng ngheä vaø thieát bò coù
hieäu quaû
3) Töï ñoäng hoùa caùc nhieäm vuï tröôùc khi giao cho
coâng nhaân
86
6.1. KHAÙCH HAØNG VÔÙI NAÊNG SUAÁT, 
CHAÁT LÖÔÏNG DÒCH VUÏ
07 vaán ñeà nhaïy caûm ñoái vôùi khaùch haøng:
1. Taêng loøng tin cuûa khaùch haøng
2. Hieåu roõ caùc taäp quaùn cuûa khaùch haøng
3. Thöû nghieäm tröôùc cuûa thieát bò vaø quy cheá môùi
4. Hieåu ñöôïc yeáu toá chi phoái tôùi haønh vi cuûa khaùch haøng.
Taïi sao khaùch haøng laïi cö xöû nhö vaäy?.
5. Höôùng daãn caùc khaùch haøng hieåu bieát phöông thöùc aùp
duïng caùc ñoåi môùi.
6. Khueách tröông caùc lôïi ích vaø khuyeán khích khaùch haøng
thöïc nghieäm ñoåi môùi.
7. Giaùm saùt vaø ñaùnh gia ù hoaït ñoäng (Sau khi aùp duïng nhöõng
thay ñoåi, nhöõng quy cheá môùi ñoái vôùi dòch vuï môùi caàn phaûi
kieåm tra, xem xeùt nhöõng ta ùc ñoäng vaø aûnh höôûng cuûa noù
ñoái vôùi dòch vuï).
87
6.1.2. Höôùng tôùi dòch vuï chaát löôïng
Dòch vuï ñöôïc mua ôû baát kyø nôi naøo treân toaøn quoác
ñeàu gioáng nhau.
Dòch vuï ñöôïc phuïc vuï nhanh choùng, giaù caû hôïp lyù vaø
tinh thaàn phuïc ñaày thieän caûm cuûa nhaø cung caáp.
Loaïi tröø loãi laàm khoâng ñaùng coù.
Kieåm tra, kieåm soaùt chaát löôïng moät caùch hôïp lyù
(Kieåm tra, kieåm soaùt chaát löôïng thöôøng xuyeân vaø
hôïp lyù seõ ngaên ngöøa ñaùng keå sai xoùt, duy trì ñöôïc tieâu
chuaån chaát löôïng cho pheùp).
Luoân ñöa ra heä thoáng tieâu chuaån môùi.
88
6.2. ÑÒNH HÖÔÙNG MOÂ HÌNH 
PHAÙT TRIEÅN DÒCH VUÏ
6.2.1. Nhöõng vaán ñeà taêng lôïi nhuaän
6.2.2. Quoác teá hoùa
6.2.3. Giaáy pheùp ñoäc quyeàn & moâ hình ña khu vöïc
ww
w.
fba
.ed
u.v
89
Chöông 7: CHIEÁN LÖÔÏC PHAÙT TRIEÅN DÒCH VUÏ TRONG 
DOANH NGHIEÄP
7.1. TÌNH HUOÁNG DÒCH VUÏ
7.1.1. Chuyeân moân hoùa vaø tieâu chuaån hoaù
Söï tieâu chuaån hoùa saûn xuaát dòch vuï cuõng coù nghóa laø
tieâu chuaån hoùa trong phaân phoái tieâu thuï.
Nhieàu doanh nghieäp dòch vuï ñaõ ñaït ñöôïc möùc taêng
tröôûng khaù cao do tieâu chuaån hoùa ñaõ mang laïi möùc
giaù thaáp hôn so vôùi moät möùc chaát löôïng xaùc ñònh.
Chuyeân moân hoùa, tieâu chuaån hoùa ñaët ra nhieàu vaán
ñeà ñoái vôùi kieåm soaùt chaát löôïng dòch vuï.
90
7.1.2. NHÖÕNG VAÁN ÑEÀ KIEÅM SOAÙT CHAÁT LÖÔÏNG
Kieåm soaùt chaát löôïng phaûi dieãn ra vôùi söï coù maët cuûa
khaùch haøng.
Chuyeân moân hoùa vaø tieâu chuaån hoùa trong saûn xuaát
vaø tieán trình kieåm soaùt chaát löôïng laø raát khoù nhöng
laïi quan troïng trong marketing dòch vuï.
Quaûn lyù chaát löôïng dòch vuï laø quaûn lyù caû quaù trình,
quaûn lyù vieäc cung caáp dòch vuï seõ cho tieâu chuaån chaát
löôïng cuûa dòch vuï ôû ñaàu ra.
91
7.1.3. PHAÙT TRIEÅN ÑA KHU VÖÏC, ÑA DÒCH VUÏ
$Vieäc tieâu chuaån hoùa baét buoäc caùc nhaø cung caáp dòch
vuï taäp trung vaøo caùc phaân ñoaïn thò tröôøng ñaëc bieät.
$ Söï tieâu chuaån hoùa naøy ñoøi hoûi nhöõng kyõ thuaät kieåm
soaùt quaûn lyù phöùc taïp vaø khaû naêng mang laïi lôïi
nhuaän cuûa caùc chieán löôïc taêng tröôûng coù lieân quan
ñeán söï phaùt trieån ña khu vöïc hôn laø phaùt trieån ña
dòch vuï.
$Tieâu chuaån hoùa vaø chuyeân moân hoùa taïo ra moät moâi
tröôøng laøm vieäc thieáu linh hoaït vaø baát kyø moät söï
thay ñoåi naøo trong phaân phoái dòch vuï cuõng raát khoù
thöïc hieän vaø phöùc taïp.
92
7.2. NHÖÕNG YEÁU TOÁ AÛNH HÖÔÛNG ÑEÁN 
KHAÛ NAÊNG THU LÔÏI NHUAÄN
7.2.1. Chu kyø so áng
7.2.2. Thò pha àn
7.2.3. Kinh nghie äm
ww
w.
fba
.ed
u.v
n
93
7.2.1. Chu kyø soáng
Giai ñoa ïn khôûi xöôùng 
Giai ñoa ïn trie ån khai (giôùi thieäu)
Giai ñoa ïn ta êng tröôûng
Giai ñoa ïn ba õo ho øa
Giai ñoa ïn suy thoa ùi
94
7.2.2. Thò phaàn
Moät thò phaàn roäng lôùn ñöôïc coi laø nhaân toá quan
troïng vaø höõu ích vì hieäu quaû kinh teá theo quy moâ cuûa
dòch vuï vaø giaønh ñöôïc öu theá trong caïnh tranh.
Caùc doanh nghieäp dòch vuï raát khoù ñaït öu theá veà thò
phaàn, vì ñaëc ñieåm saûn xuaát vaø tieâu duøng cuûa dòch vuï
neân haàu heát caùc thò tröôøng dòch vuï ñeàu gaén vôùi khu
vöïc ñòa lyù, chuùng ñeàu laø thò tröôøng ñòa phöông vaø
khu vöïc. Muoán môû roäng ñòa baøn kinh doanh buoäc
phaûi phaûi môû roäng quy moâ baèng vieäc môû caùc chi
nhaùnh, caùc ñaïi lyù phaân phoái.
95
7.3. TRÌNH TÖÏ CA ÙC CHIEÁN LÖÔÏC TAÊNG TRÖÔÛNG 
CUÛA COÂNG TY DÒCH VUÏ
7.3.1. NHÖÕNG KINH NGHIEÄM THOÂNG THÖÔØNG
7.3.2. Nhöõng ñaëc ñieåm rieâng trong vieäc môû roäng thò tröôøng cu ûa caùc
haõng dòch vuï
7.3.3. Ñaùnh giaù ruûi ro khi trình töï thay ñoåi
Phaùt trieån saûn phaåm môùi hay dòch vuï môùi
Söï môû roäng ra thò tröôøng nöôùc ngoaøi
Ña daïng hoùa ñoàng taâm
Marketing dòch vuï gaëp nhieàu kho ù khaên vôùi chính quye àn sôû taïi hôn
so vôùi marketing saûn phaåm haøng hoùa hieän höõu.
Vaán ñeà khoù khaên laø nhieàu quoác gia cho raèng caùc doanh nghieäp kinh
doanh dòch vuï laø:
La ø nhaân toá tham gia vaøo laïm phaùt
Gaây ra quaù nhieàu phaøn naøn töø phía khaùch haøng vaø coâng chuùng.
Gaây neân vaán ñeà söû duïng ñaát raát nghieâm troïng ôû khu vöïc noâng thoân
96
7.3.4. Nhöõng vaán ñe à quy tuï
Ñoái vôùi doanh nghieäp theo höôùng saûn phaåm haøng
hoùa hieän höõu, coù 03 chieán löôïc:
 Phaùt trieån saûn phaåm ít ruûi ro nhaát
 Marketing môû roäng saûn phaåm ra nöôùc ngoaøi ñöôïc
xeáp thöù hai
 Söï ña daïng hoùa ñoàng taâm ñöôïc xeáp thöù ba
Ñoái vôùi doanh nghieäp dòch vuï, thöù töï seõ khaùc nhieàu:
 Söï ña daïng hoùa ñoàng taâm vaø phaùt trieån dòch vuï cuøng
coù möùc ñoä ruûi ro nhö nhau
 Söï môû roäng marketing ra thò tröôøng nöôùc ngoaøi coù
ñoä ruûi ro cao nhaát.ww
w.
fb
.ed
u.v
n
97
Chöông 8: NGUY CÔ TIEÀM AÅN TRONG PHAÙT TRIEÅN 
& QUAÛN LYÙ CHIEÁN LÖÔÏC PHAÙT TRIEÅN 
8.1. NHÖÕNG NGUY CÔ TIEÀM AÅN TRONG SÖÏ PHAÙT
TRIEÅN
H Nhu caàu cuûa thò tröôøng ngaøy caøng cao, caøng phong phuù
vaø ña daïng
H Doanh nghieäp khoâng ngöøng taêng cöôøng cung öùng dòch vuï
môùi vaø quy moâ ngaøy caøng môû roäng.
H Doanh nghieäp phaûi hoaïch ñònh chieán löôïc phaùt trieån dòch
vuï caû veà soá löôïng vaø chaát löôïng nhaèm thoûa maõn nhu caàu
thöôøng xuyeân taêng leân cuûa ngöôøi tieâu duøng.
H Quaù trình phaùt trieån dòch vuï cuõng tieàm aån nhieàu nguy cô,
thaùch thöùc doanh nghieäp.
98
8.1. NHÖÕNG NGUY CÔ TIEÀM AÅN TRONG SÖÏ PHAÙT TRIEÅN
8.1.1. Nguy cô trong taêng tröôûng cuûa dòch vuï
aên uoáng
8.1.2. Nguyeân nhaân vaø höôùng giaûi quyeát
8.1.3. Nhöõng baøi hoïc kinh nghieäm
99
8.2. QUAÛN LYÙ CHIEÁN LÖÔÏC PHAÙT TRIE ÅN
8.2.1. Söï löïa choïn moâ hình ña khu vöïc – ña
dòch vuï
8.2.2. Phöông thöùc dòch vuï môùi
8.2.3. Boán chieán löôïc phaùt trieån dòch vuï
100
Chöông 9: ÑÒNH HÖÔÙNG CHIEÁN LÖÔÏC 
KEÂNH MÔÙI CHO DÒCH VUÏ
9.1. ÑAËC ÑIEÅM DÒCH VUÏ CHI PHOÁI CHIEÁN
LÖÔÏC KEÂNH
¯Khaùi nieäm veà keânh phaân phoái trong dòch vuï roäng lôùn
hôn nhieàu so vôùi keânh phaân phoái thoâng thöôøng.
¯Dòch vuï laø caùi khoâng theå caàm, nhaác nhö nhöõng haøng
hoùa hieän höõu.
¯Dòch vuï khoâng theå chuyeân chôû vaø löu kho.
¯Dòch vuï laø moät loaïi haøng hoùa ñaëc bieät
¯Söï saùng taïo, phaân phoái vaø tieâu duøng dòch vuï dieãn ra
ñoàng thôøi vaø laø moät laø quaù trình lieân tuïc khoâng theå
taùch rôøi.
¯Ngöôøi mua dòch vuï cuõng tham gia vaøo quaù trình cung
caáp dòch vuï vaø ñoàng thôøi tieâu duøng chuùng.ww
w.
fba
.ed
u.v
n
101
9.1. Ñaëc ñieåm dòch vuï chi phoái chieán löôïc keânh 
Keânh phaân phoái ñöôïc hình thaønh baét nguoàn
töø caùc yeáu toá:
Saûn phaåm dòch vuï
Thöông löôïng
Thoâng tin
Sôû höõu
Hoaït ñoäng xuùc tieán
Saûn phaåm dòch vuï:
Ra quyeát ñònh, toå chöùc ñöa dòch vuï tôùi khaùch haøng
Söï hieåu bieát veà dòch vuï
Söï truyeàn ñaït veà dòch vuï tôùi khaùch haøng thoâng
qua trung gian
102
9.1. Ñaëc ñieåm dòch vuï chi phoái chieán löôïc keânh 
Thöông löôïng:
Trao ñoåi trong hoaït ñoäng caù nhaân dòch vuï
Trao ñoåi trong hoaït ñoäng mua - baùn
Sôû höõu: Quyeàn sôû höõu moät dòch vuï coù theå
chuyeån nhöôïng giöõa caùc thaønh vieân
Veù xem haùt, ca nhaïc
Veù xem boùng ñaù.
Veù caùc kyø nghæ du lòch troïn goùi v.v
103
9.2. KHAÙI QUAÙT VEÀ KEÂNH PHAÂN PHOÁI DÒCH VUÏ
¯Keânh phaân phoái dòch vuï thöïc chaát laø vieäc tham gia
taùc ñoäng tröïc tieáp vaøo vieäc ñöa khaùch haøng tôùi tieâu
duøng dòch vuï hoaëc ñöa moät dòch vuï trieån khai ôû
nhöõng khu vöïc thò tröôøng khaùc tôùi ngöôøi tieâu duøng.
¯Keânh phaân phoái trong dòch vuï thöôøng laø: keânh ngaén,
keânh tröïc tieáp
¯Thaønh vieân trong keânh bao goàm:
HNgöôøi cung öùng dòch vuï
HCaùc trung gian (caùc vaên phoøng, chi nhaùnh hay caùc
ñaïi lyù )
HNgöôøi tieâu duøng 104
9.3. ÑÒNH HÖÔÙNG CHIEÁN LÖÔÏC KEÂNH TRONG 
MARKETING ÑA CHIEÀU
Marketing ña chieàu xuaát hieän khi moät haõng dòch vuï
thöïc hieän ña daïng hoùa dòch vuï cuûa mình, ña daïng hoùa
trung gian vaø nhieàu nhoùm khaùch haøng muïc tieâu.
Marketing ña chieàu cung caáp nhöõng lôïi theá caïnh
tranh vaø cuõng coù nhöõng khoù khaên:
Khaùch haøng laø thöôïng ñeá
Moïi haøng hoùa ñeán moïi ngöôøi mua
Laáp ñaày ñöôøng oáng
“Moãi caây moãi hoa moãi nhaø moãi caûnh”.
Moïi con ñöôøng ñeàu ñeán Thaønh La Maõ.ww
w.
fb
.ed
u.v
n
105
9.3. ÑÒNH HÖÔÙNG CHIEÁN LÖÔÏC KEÂNH TRONG 
MARKETING ÑA CHIEÀU
Khaùch ha øng laø thöôïng ñeá:
$Coá gaéng duy trì thò tröôøng khaùch haøng hieän taïi
baèng caùch cung caáp nhöõng dòch môùi thoûa maõn
nhu caàu hoï.
$Khaùch haøng seõ kho âng nhieät tình khi mua phaûi
nhöõng dòch vuï ñöôïc thieát keá vuïng veà vaø phaân
phoái yeáu keùm bôûi doanh nghieäp.
$Neáu doanh nghieäp coù söï hieåu bieát toát veà khaùch
haøng thì coù caùch tieáp caän moät caùch hieäu quaû.
106
9.3. ÑÒNH HÖÔÙNG CHIEÁN LÖÔÏC KEÂNH TRONG 
MARKETING ÑA CHIEÀU
“Moãi caây moãi hoa moãi nhaø moãi caûnh”:
$Vôùi caùch tieáp caän naøy, doanh nghieäp baùn cuøng
moät dòch vuï qua moät soá loaïi trung gian vaø daïng
keânh phaân phoái ñeán nhieàu loaïi kha ùch haøng khaùc
nhau.
$Nhöõng doanh nghieäp choïn chieán löôïc naøy tin
raèng nhöõng loaïi trung gian kha ùc nhau coù nhöõng
lôïi theá cuï theå trong vieäc vöôn tôùi nhöõng thò
tröôøng muïc tieâu kha ùc nhau.
107
9.3. ÑÒNH HÖÔÙNG CHIEÁN LÖÔÏC KEÂNH TRONG 
MARKETING ÑA CHIEÀU
Moïi con ñöôøng ñeàu ñeán Thaønh La Maõ:
¯Theo caùch naøy, haõng dòch vuï baùn cuøng loaïi dòch vuï
qua nhieàu daïng trung gian ñeán cuøng moät loaïi khaùch
haøng.
¯Caùch keát hôïp naøy gaëp hai khoù khaên sau:
$Moät soá trung gian coù theå toû ra khoâng hieäu quaû
$Heä thoáng phaân phoái coù theå seõ phöùc taïp vaø gaây khoù
khaên cho khaâu toå chöùc ñieàu haønh.
$Doanh nghieäp caøng coù nhieàu loaïi trung gian thì
caøng caàn nhieàu loaïi kyõ naêng vaø heä thoáng ñieàu haønh
ñeå kieåm soaùt vaø vaän haønh keânh phaân phoái toát. 108
9.3. ÑÒNH HÖÔÙNG CHIEÁN LÖÔÏC KEÂNH TRONG 
MARKETING ÑA CHIEÀU
Laáp ñaày ñöôøng oáng:
$Doanh nghieäp baùn nhieàu loaïi dòch vuï qua moät loaït
trung gian ñeán nhöõng thò tröôøng khaùc nhau
$ Söû duïng, keát hôïp vôùi truyeàn hình ñeå chuyeån nhöõng
chöông trình khaùc nhau ñeán nhöõng ngöôøi xem ôû caùc
vuøng vôùi nhöõng sôû thích khaùc nhau.
$Vieäc söû duïng nhaân toá trung gian seõ laøm chieán löôïc
phaùt huy taùc duïng.
$Nhöõng ngöôøi trung gian thaønh coâng cuõng seõ taïo ra
ñöôïc theá vaø löïc ñoái vôùi caùc haõng dòch vuï.ww
w.
fba
.ed
u.v
109
9.4. QUYEÀN LÖÏC, XUNG ÑOÄT VAØ SÖÏ LIEÂN KEÁT
Quyeàn löïc
Xung ñoät
Lieân ke át
Nguyeân nhaân na ûy sinh xung ñoät
110
9.5. QUAÛN TRÒ XUNG ÑOÄT
1.Böôùc thöù nhaát
2.Böôùc thöù hai
3.Böôùc thöù ba
4.Böôùc cuoái cuøng
111
9.6. THIEÁT KE Á KE ÂNH PHAÂN PHOÁI
Nhöõng yeáu toá lieân quan ñeán thieát keá keânh
phaân phoái bao goàm:
 Soá löôïng caùc trung gian
 Loaïi trung gian
 Söï phaân boå nhöõng giaù trò phuï theâm vaøo
nhöõng chöùc naêng cuûa caùc thaønh vieân
 Nhöõng loaïi tö lieäu vaø coâng ngheä hoã trôï ñöôïc
caùc thaønh vieân söû duïng.
 Dòch vuï, caùc yeáu toá vaø caùc boä phaän caáu thaønh
neân quaù trình dòch vuï ñoù.
112
9.6. THIEÁT KEÁ KEÂNH PHAÂN PHOÁI
Thieát keá keânh phaân phoái:
Ngöôøi thieát keá keânh phaân phoái
Ba höôùng thieát keá keânh phaân phoái
Löïa choïn thieát keá keânh
Kieåm tra phaùt hieän keânh cuoái cuøng
ww
w.
fba
.ed
u.v
n
113
9.6. THIEÁT KEÁ KEÂNH PHAÂN PHOÁI HIEÄP
Ba höôùng thieát keá keânh phaân phoái:
Muïc tieâu
Chieán löôïc
Khaû naêng ca ïnh tranh marketing
114
Chöông 10: MARKETING HOÃN HÔÏP DÒCH VUÏ
10.1. SAÛM PHAÅM DÒCH VUÏ
10.1.1. Nhöõng quyeát ñònh cô baûn veà dòch vuï
10.1.2. Quaûn trò cung caáp dòch vuï cho khaùch haøng
10.1.3. Thöïc hieän söï khaùc bieät caùc thuoäc tính caïnh
tranh cuûa dòch vuï
10.1. SAÛM PHAÅM DÒCH VUÏ
Saûn phaåm coát loõi hoaëc saûn phaåm chung
Saûn phaåm mong muoán
Saûn phaåm taêng leân
Saûn phaåm tieàm naêng
115
10.1.1. Nhöõng quyeát ñònh cô baûn veà dòch vuï
$Quyeát ñònh veà loaïi dòch vuï cung öùng ra thò tröôøng
$Quyeát ñònh dòch vu ï sô ñaúng
$Quyeát ñònh dòch vu ï toång theå
$Quyeát ñònh ña daïng hoùa saûn phaåm dòch vuï
116
10.1.2. Quaûn trò cung caáp dòch vuï cho khaùch haøng 
Quaûn trò cung caáp dòch vu ï cho kha ùch haøng traõi
qua 04 böôùc:
1. Phaùt trieån nhaän daïng dòch vuï
2. Phaùt trieån cung öùng dòch vuï
3. Phaùt trieån cung öùng dòch vuï taêng theâm
4. Quaûn trò hình aûnh vaø söï lieân keát
ww
w.
fba
.ed
u.v
n
117
10.2. XAÙC ÑÒNH GIAÙ DÒCH VUÏ
10.2.1. Moät soá nguyeân taéc xaùc ñònh giaù (phí)
trong dòch vuï
10.2.2. Nhöõng quyeát ñònh veà giaù (phí) trong
dòch vuï
10.2.3. Moät soá phöông phaùp ñònh giaù
118
10.2.2. Nhöõng quyeát ñònh veà giaù (phí) trong dòch vuï
Ñeå thöïc hieän ñònh giaù coù hieäu quaû, caùc doanh nghieäp
phaûi quyeát ñònh caùc vaán ñeà coù lieân quan ñeán nhöõng yeáu
toá sau:
1) Vò trí dòch vuï treân thò tröôøng
2) Muïc tieâu marketing cuûa doanh nghieäp
3) Chu kyø soá cuûa dòch vuï
4) Ñoä co daõn cuûa nhu caàu
5) Caùc yeáu toá caáu thaønh chi phí
6) Nhöõng yeáu toá ñaàu vaøo cuûa dòch vuï
7) Hieän traïng cuûa neàn kinh teá
8) Khaû naêng cung öùng dòch vuï
119
10.2.3. Moät soá phöông phaùp ñònh giaù
1. Ñònh giaù baèng chi phí coäng theâm
2. Ñònh giaù vôùi muïc tieâu thu hoài voán
3. Ñònh giaù troïn goùi dòch vuï
4. Ñònh giaù döïa vaøo caïnh tranh
5. Ñònh giaù kieåm soaùt nhu caàu
120
10.3. HEÄ THOÁNG PHAÂN PHOÁI
10.3.1. Keânh phaân phoái trong dòch vuï
10.3.2. Nhöõng quyeát ñònh trong phaân phoái
Löïa choïn kieåu loaïi keânh phaân phoái thích hôïp
Soá löôïng trung gian vaø toå chöùc trung gian
Ñieàu kieän haï taàng
Söï phaân boå cuûa nhöõng chöùc naêng giaù trò gia taêng theo caùc
thaønh vieân
Quyeát ñònh veà söùc lieân keát giöõa caùc thaønh vie ân trong
keânh
Hình thaønh heä thoáng keânh cho caùc dòch vuï cuûa doanh
nghieäpww
w.
fba
.ed
u.v
n
121
10.4. HOAÏT ÑOÄNG GIAO TIEÁP DÒCH VUÏ
10.4.1. Quaûng caùo
10.4.2. Giao tieáp caù nhaân
10.4.3. Khuyeán khích tieâu thuï
Caùc coâng cuï khuyeán khích tieâu thuï taäp trung vaøo ba
ñoái töôïng:
HKhaùch haøng
HLöïc löôïng trung gian
HNhaân vieân cung öùng
122
10.5. YEÁU TOÁ CON NGÖÔØI TRONG DÒCH VUÏ
10.5.1. Lieân keát bieân vaø maâu thuaån trong lieân 
keát bieân 
10.5.2. Con ngöôøi trong vieäc hình thaønh dòch 
vuï môùi cuûa doanh nghieäp 
123
10.5.2. Con ngöôøi trong vieäc hình thaønh dòch vu ï môùi 
cu ûa doanh nghieäp
Ñeå phaùt huy öu theá cuûa nhaân vieân trong vieäc pha ùt trieån
dòch vuï môùi, doanh nghieäp caàn taäp trung giaûi quyeát ca ùc
vaán ñeà sau:
¯Doanh nghieäp pha ûi coi nhaân vieân cuûa mình nhö nhöõng
khaùch haøng ñaày tieàm naêng.
¯Doanh nghieäp phaûi coi tro ïng vai troø maø nhaân vieân ñaûm
nhaän trong dòch vuï hieän taïi.
¯Doanh nghieäp phaûi chuù troïng thu huùt caùc nhaân vieân vaøo
vieäc hình thaønh quaù trình phaùt trieån dòch vuï môùi, ñoàng
thôøi chuù yù tôùi phöông thöùc toå chöùc vaø moâi tröôøng vaät chaát
cuûa dòch vuï.
¯Höôùng caùc nhaân vieân tham gia nhieàu hôn vaøo thöïc hieän
kieåm tra dòch vuï môùi ñoái vôùi khaùch haøng.
¯Hình thaønh dòch vuï môùi phaûi baûo ñaûm tính hôïp lyù cuûa dòch
vuï, tính hôïp lyù cuûa hieäu quaû vaø cô cheá thuaän lôïi ñeå khaùch
haøng tham gia thöïc hieän. 124
10.6. QUAÙ TRÌNH DÒCH VUÏ & DÒCH VUÏ KHAÙCH HAØNG
10.6.1. Thieát keá quaù trình dòch vu ï 
10.6.2. Nhöõng yeáu toá chi phoái dòch vuï khaùch haøng 
10.6.3. Chính saùch dòch vu ï khaùch haøng 
10.6.2. Nhöõng yeáu toá chi phoái dòch vuï khaùch haøng
¯Söï thay ñoåi möùc ñoä mong ñôïi
¯Vò trí cuûa dòch vuï khaùch haøng ngaøy caøng trôû neân 
quan troïng.
¯Phuïc vuï cho nhu caàu cuûa chieán löôïc quan heä.
¯Söï thay ñoåi nhaän thöùc veà dòch vuï khaùch haøng 
trong caùc doanh nghieäp dòch vuï..ww
w.
fba
.ed
u.v
n
125
Chöông 11: ÑOÅI MÔÙI TOÅ CHÖÙC THÖÏC HIEÄN MARKETING 
TRONG DOANH NGHIEÄP DÒCH VUÏ
11.1. NHÖÕNG VAÁN ÑEÀ VEÀ CAÁU TRUÙC TOÅ CHÖÙC
11.1.1. Khaùi quaùt veà toå chöùc
11.1.2. Toå chöùc truyeàn thoáng thích hôïp
126
11.2. NHÖÕNG CAÊN CÖÙ XAÂY DÖÏNG TOÅ CHÖÙC 
MARKETING TRONG DÒCH VUÏ 
11.2.1. Ñaëc ñieåm cuûa dòch vuï vaø marketing
dòch vuï
11.2.2. Marketing vaø chu kyø thích öùng nhu caàu
11.2.3. Nhöõng vaán ñeà cô baûn cuûa marketing
trong hoaït ñoäng dòch vuï.
127
11.3. NHÖÕNG CAÁU TRUÙC TOÅ CHÖÙC MARKETING
ÑÒNH HÖÔÙNG KHAÙCH HAØNG
11.3.1. Moät soá doanh nghieäp thaønh coâng
11.3.2. Nhöõng caáu truùc toå chöùc ñònh höôùng
khaùch haøng trong doanh nghieäp dòch
vuï
128
BOÄ COÂNG THÖÔNG
TRÖÔØNG ÑH COÂNG NGHIEÄP TP.HCM 
KHOA QUAÛN TRÒ KINH DOANH
Pheâ duyeät, 
Tp.HCM, ngaøy 01/ 01/ 2009
Tröôûng boä moân Giaûng Vieân
ww
w.
fba
.ed
u.v
n