Bài giảng Marketing quốc tế - Quy trình chọn thị trường quốc tế

BUS505 
MARKETING QUỐC TẾ 
TUẦN 2 
QUY TRÌNH CHỌN THỊ TRƯỜNG 
QUỐC TẾ 
Mục tiêu bài giảng: 
 Hiểu được quy trình và những vấn đề gặp 
phải trong nghiên cứu thị trường quốc tế. 
 Xác định quy trình lựa chọn thị trường quốc tế 
và nhận dạng những vấn đề trong quy trình 
này. 
 Chọn chiến lược mở rộng thị trường thích hợp 
 Phân biệt giữa mở rộng thị trường tập trung 
và đa dạng hóa 
NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG 
QUỐC TẾ 
Định nghĩa 
 Là quá trình thu thập, phân tích thị trường thế 
giới, và từ đó có kết luận về xu hướng vận động 
của thị trường thế giới. Trên cơ sở đó đề ra chiến 
lược, kế hoạch và chương trình marketing phù 
hợp. 
 Chiến lược cần độ tin cậy, tính chính xác, và giá 
trị của thông tin. 
 Một quyết định tồi do: 
 dự đoán quá mức nhu cầu thị trường 
 tầm nhìn và những áp lực từ cổ đông và đối thủ cạnh 
tranh 
 tin vào những tiếp xúc trong mạng lưới quản trị 
marketing 
Thách thức trong nghiên cứu thị trường 
 Không quen thuộc với văn hóa, kinh tế, quy định, 
những môi trường cạnh tranh (bao gồm động lực, 
tăng trưởng, sự ổn định) của nước ngoài và sự phức 
tạp của những thị trường khác nhau. 
 Thiếu sự chính xác, thịnh hành, tin cậy và khả năng có 
thể so sánh của những dữ liệu thứ cấp. 
 Thời gian và chi phí cho việc thu thập dữ liệu sơ cấp 
 Những khó khăn trong việc dịch thuật từ bảng câu hỏi 
của nước nhà sang nước ngoài. Vì vậy nên sử dụng 
những nhà nghiên cứu địa phương. 
 Sự phối hợp, tính có thể so sánh được của việc nghiên 
cứu nhiều quốc gia. 
 Văn hóa và luật khác nhau bao gồm sự lịch sự nhã 
nhặn và chênh lệch sự khát khao xã hội 
Ví dụ về những lỗi dịch thuật 
 1994 Hội nghị thế giới của UN về phát triển dân số ở Cairo: 
 Người Mỹ đã đưa ra khái nhiệm „reproductive health‟ 
(sức khỏe sinh sản) 
 Được dịch sang tiếng Đức là „health of propagation‟ 
(sức khỏe của sự nhân giống) 
 Được dịch sang tiếng Ả Rập là „spouses take a break 
from each other after childbirth‟ 
 Được dịch sang tiếng Nga „the whole family goes on 
holiday‟ 
 Được dịch sang tiếng Quan thoại là „a holiday at the 
farm‟ 
Quy trình nghiên cứu 
Bướ
c 1 
• Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu 
Bướ
c 2 
• Dữ liệu cần thu thập 
Bướ
c 3 
• Nguồn và kỹ thuật thu thập dữ liệu 
Bướ
c 4 
• Thu thập dữ liệu 
Bướ
c 5 
• Phân tích dữ liệu 
Bướ
c 6 
• Báo cáo kết quả 
Nguồn dữ liệu 
Dữ liệu thứ cấp 
 Bên trong và bên ngoài 
công ty 
 Ưu: nhanh, rẻ,dễ thực 
hiện 
 Nhược: khái quát, khan 
hiếm, độ tin cậy thấp, 
khó so sánh 
Dữ liệu sơ cấp 
 Qua quan sát, thực 
nghiệm, điều tra 
 Ưu: chính xác, cụ thể 
 Nhược: rào cản pháp 
luật, chi phí cao, thời 
gian dài, phiên dịch, cơ 
sở hạ tầng kém 
Thu thập dữ liệu 
Kỹ thuật khảo sát Thuận lợi Khó khăn 
Điện thoại 
- Ở những nước phát triển, điện thoại hộ gia đình nhiều. 
- Hữu ích cho những khách hàng thượng lưu vì họ sử dụng điện 
thoại thường xuyên và dễ dàng diễn đạt ý kiến của họ 
- Những nghiên cứu ở nhiều quốc gia có thể được chỉ đạo ở một 
địa điểm đơn 
- Tỉ lệ trả lời cao 
- Ổn định, kết quả nhất quán 
- Kiểm soát mẫu cao 
- Hữu ích nếu tỉ lệ lớn dân số sống ở vùng nông thôn. 
- Hầu hết những nước đang phát triển, tỉ lệ hộ gia đình 
có điện thoại thấp. 
- Danh bạ điện thoại có thể không hoàn chỉnh hoặc đã 
lỗi thời. 
- Người phỏng vấn phải sử dụng thành thạo ngôn ngữ 
liên quan. 
- Nhiều văn hóa thích hình thức giao tiếp mặt đối mặt 
và không sẵn lòng tiết lộ thông tin qua điện thoại với 
người lạ. 
Thư 
- Chi phí thấp 
- Hữu ích khi trình độ dân trí cao và hệ thống thư tín phát triển tốt 
(Anh, Úc, Đan Mạch) 
- Không cần đào tạo phỏng vấn viên nhiều. 
- Hữu ích nếu mẫu lớn mà không thể tới gần được. 
- Không thích hợp nếu tỉ lệ mù chữ cao và đa số dân số 
sống ở vùng nông thôn (Châu Á, Châu Phi) 
- Tỉ lệ hồi đáp thấp 
- Kiểm soát thấp 
- Cần danh sách gởi thư có sẵn 
Cá nhân 
- Kiểm soát mẫu cao 
- Hữu ích nếu danh bạ điện thoại hoặc danh sách gởi thư không 
có sẵn 
- Thích hợp với nơi nào điện thoại và hệ thống thư tín yếu 
- Chi phí cao 
- Không thích hợp nếu đa số dân sống ở nông thôn mà 
mỗi người lại ở khá xa nhau 
- Cần phải đào tạo và huấn luyện nhân viên chuyên 
nghiệp 
 Online 
Số lượng mẫu lớn mà thời gian thì ngắn 
Có sự truy cập toàn cầu thông qua Internet 
Trong nhiều trường hợp, khảo sát online rẻ hơn các kỹ thuật khác 
rất nhiều 
Tình trạnh dấu tên có thể hữu ích trong những chủ đề nhạy cảm 
Dữ liệu có thể lái trực tiếp thành những công cụ thống kê và cơ 
sở dữ liệu 
Ở nhiều nước, truy cập Internet rất hạn chế 
Cho những cuộc khảo sát website và thư điện từ ngẫu 
nhiên, tính đại diện có thể là vấn đề chủ yếu. Như vật, 
có rủi ro cho quá trình chọn mẫu sai lệch 
Những vấn đề kỹ thuật như kết nối kém, sai địa chỉ 
email. 
Tỉ lệ trả lời tương đối thấp và đáp viên có thể bỏ cuộc 
giữa chừng 
Nhiều đáp án từ một người trả lời 
Những vấn đề thu thập 
thông tin ở Trung Quốc 
 Mật độ và tính đa dạng địa lý→ những sự khác nhau chủ 
yếu ở sự phát triển, sức mua và những nhân tố văn hóa 
giữa và trong cùng những vùng. 
 Dữ liệu sơ cấp 
• Lựa chọn mẫu đại diện, danh sách đáng tin cậy thường 
không có sẵn 
• Phải có sự cho phép của chính quyền 
• Sự biết rõ và tương đương của những khái niệm và khó 
khăn trong phiên dịch 
• Xu hướng thường lựa chọn giá trị ở giữa 
• Truyền thống im lặng “người biết thì không nói, người nói thì 
không biết” 
 Dữ liệu thứ cấp 
• Tính không đúng của những số liệu chính thức – lạm phát, 
những yếu tố không được giải thích. 
Nguồn dữ liệu quốc gia 
 Hầu hết những dữ liệu để sàn lọc quốc gia đến 
từ dữ liệu thứ cấp 
 Bắt đầu với những thông tin công cộng đã có sẵn từ 
những tổ chức như OECD và WTO 
 Nguồn dữ liệu từ một số quốc gia: 
• Business Environment Risk Intelligence (BERI -  
Council of European Social Science Data Archives (CESSDA), 
Economist Intelligence Unit (EIU), Transparency International, World 
Bank Country Data 
 Trong giai đoạn sàn lọc sâu, tính giá trị của dữ 
liệu khác nhau bởi ngành công nghiệp 
 Hiệp hội thương mại 
 Euromonitor Passport GMID (có sẵn thông qua 
Discovery - A-Z Databases - „GMID‟) 
QUY TRÌNH LỰA CHỌN 
THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ 
Các giai đoạn 
GĐ 1 Nhận dạng 
 quốc gia 
GĐ 2 Sàn lọc 
 sơ bộ 
GĐ 3 Sàn lọc sâu 
GĐ 4 Lựa chọn 
 thị trường 
 Tập trung vùng 
 Phân tích mức độ phát triển (thu nhập/đầu người) 
 Phân tích sự tương đồng về văn hóa 
 Loại bỏ những quốc gia ít hấp dẫn hơn 
 Phương pháp sàn lọc vĩ mô 
 BERI – đánh giá rủi ro chính trị 
 Phân tích dữ liệu về thị trường và ngành CN 
 8 chỉ số của GlobalEDGE 
 Mục tiêu phù hợp với dự báo doanh thu và chi phí 
Tiêu chuẩn Trọng số Nhân với điểm 
số trong thang 
đo từ 0-4a 
Tổng chỉ 
số BERIb 
Sự ổn định chính trị 
Tăng trưởng kinh tế 
Sự chuyển đổi tiền tệ 
Chi phí lao động/sức sản xuất 
Tín dụng ngắn hạn 
Tín dụng dài hạn/vốn rủi ro 
Thái độ hướng về nhà đầu tư nước ngoài và lợi nhuận 
Sự quốc hữu hóa 
Lạm phát tiền tệ 
Cán cân thanh toán 
Sự có thể làm cho các hợp đồng có hiệu lực 
Sự chậm trễ quan liêu 
Truyền thông: telex, điện thoại 
Quản lý địa phương và các đối tác 
Những dịch vụ chuyên nghiệp và những người thầu 
khoán 
3 
2.5 
2.5 
2 
2 
2 
1.5 
1.5 
1.5 
1.5 
1.5 
1 
1 
1 
0.5 
Total 25 *4 (max.) =Max.100 
Chỉ số hấp dẫn thị trường 
8 biến số: 
 Kích cỡ thị trường 
 Tỉ lệ tăng trưởng thị trường 
 Sức mạnh thị trường 
 Sức tiêu dùng của thị trường 
 Công suất tiêu dùng 
 Cơ sơ hạ tầng thương mại 
 Tự do kinh tế 
 Tính dễ tiếp thu thị trường 
 Rủi ro quốc gia 
Sự hấp dẫn của thị trường Sức cạnh tranh 
Kích cỡ thị trường (tổng quát và các khúc 
thị trường) 
Tăng trưởng thị trường (tổng quát và các 
khúc thị trường) 
Quyền mua hàng của khách hàng 
Mùa thị trường và sự biến động thị trường 
Lợi nhuận biên trung bình ngành công 
nghiệp 
Những điều kiện cạnh tranh (tập trung, mật 
độ, rào cản thâm nhập,) 
Những điều kiện ngăn cấm của thị trường 
(những rào cản thuế quan/phi thuế quan, 
hạn chế nhập khẩu,) 
Những quy định của chính phủ (kiểm soát 
giá, nội dung địa phương, bồi thường xuất 
khẩu 
Cơ sở hạ tầng 
Sự ổn định kinh tế và chính trị 
Khoảng cách tinh thần (từ nước nhà đến thị 
trường nước ngoài) 
Thị phần 
Khả năng và năng lực marketing (bí quyết 
đặc trưng của quốc gia) 
Sự phù hợp của sản phẩm với nhu cầu thị 
trường 
Giá 
Lợi nhuận đóng góp 
Hình ảnh thương hiệu 
Vị trí công nghệ 
Chất lượng sản phẩm 
Hỗ trợ thị trường 
Chất lượng của nhà phân phối và dịch vụ 
Nguồn lực tài chính 
Cơ hội sử dụng những kênh phân phối 
Tình huống: Ruth‟s Chris 
Exhibit 4: 
 Những biến số chính nào Hannah chọn để xác định 
trong danh sách 35 thị trường tiềm năng? 
 Người ăn thịt bò; luật nhập khẩu thịt bò Mỹ; dân số; 
đô thị hóa; GDP per capita; mức độ thường xuyên 
ăn ngoài; sự ưa thích thương hiệu Mỹ. 
 Bạn sẽ chọn 3 thị trường tiềm năng nào? Tại sao? 
 Những biến số nào khác mà bạn cho là quan 
trọng? 
DỰ BÁO DOANH SỐ QUỐC GIA 
VÀ THỊ PHẦN 
Các PP dự báo doanh số quốc gia 
 Phương pháp so sánh đối thủ cạnh tranh 
(Competitor camparison method) 
 Dự đoán doanh số dựa trên một trong những đối 
thủ cạnh tranh của công ty và những quyết định 
của họ. 
 So sánh những sản phẩm mà công ty cung cấp và 
nỗ lực marketing với đối thủ. 
 Ước lượng thì cũng chỉ tốt như tiêu dùng và mô 
hình nhưng tốt hơn vừa đoán vừa lập luận. 
Các PP dự báo doanh số quốc gia 
 Dự báo bằng phép loại suy (Forecasting by 
Analogy) 
 Giả định rằng doanh số của nước lạc hậu sẽ có 
tương đồng với doanh số ở nước dẫn đầu 
Ví dụ: 
 Xem xét ví dụ về sự thâm nhập thị trường của ti vi 
3D, tỉ lệ thâm nhập thị trường của ti vi LCD đã giống 
nhau ở Mỹ, Anh, Đức và Úc. 
 Ấn Độ, Trung Quốc ? 
Các PP dự báo doanh số quốc gia 
 Dự báo có khuynh hướng phán xét 
(Judgemental forecasts) 
 Nếu một sản phẩm không có lịch sử ở bất kỳ quốc gia 
nào có thể so sánh được, phương pháp dự báo có 
khuynh hướng phán xét sẽ phải được sử dụng. 
 Phương pháp Delphi bao gồm những chuỗi các vòng 
tuần hoàn của các con số dự đoán từ một loạt các 
chuyên gia được lựa chọn trước. 
 Các chuyên gia được hỏi để cung cấp những ước 
lượng cá nhân, độc lập với những đồng nghiệp của họ. 
Các ước lượng này được gắn nhãn, tính toán đại lượng 
trung bình và gởi tóm tắt số liệu thống kê trở lại cho các 
chuyên gia. 
 Vòng khác ước lượng lại được thu thập, gắn nhãn và 
tóm tắt lại được phân phát cho các chuyên gia. 
 Điều này được thực hiện đến khi tiến trình đồng quy. 
Các PP dự báo doanh số quốc gia 
 Dự báo dựa trên hồi quy (Regression-Based 
Forecasts) 
 Xác định biến phụ thuộc (dependent variable) như 
doanh số ngành công nghiệp theo đơn vị, theo tiền, 
theo tăng trưởng. 
 Xác định những biến độc lập: 
• “kích cỡ”: có bao nhiêu công ty, người và khách hàng tiềm 
năng. 
• “sự sẵn lòng mua hàng”- nhu cầu của sản phẩm giữa các loại 
khách hàng, những thái độ hiện tại hướng về những sản phẩm 
nước ngoài, và mức độ phù hợp giữa sản phẩm và phong 
cách sống của người mua có thể được cân nhắc. 
• “khả năng mua hàng” – những biến số này có thể là thu nhập, 
chi tiêu theo đầu người với những sản phẩm liên quan, lợi 
nhuận của công ty. 
$ doanh số ngành công nghiệp = kích cỡ thị trường 
* (sữ sẵn lòng mua hàng *khả năng mua hàng) 
Các PP dự báo doanh số quốc gia 
 Dự báo dựa trên hồi quy (Regression-Based 
Forecasts) 
 Xác định biến phụ thuộc (dependent variable) như 
doanh số ngành công nghiệp theo đơn vị, theo tiền, 
theo tăng trưởng. 
 Xác định những biến độc lập: 
• “kích cỡ”: có bao nhiêu công ty, người và khách hàng tiềm 
năng. 
• “sự sẵn lòng mua hàng”- nhu cầu của sản phẩm giữa các loại 
khách hàng, những thái độ hiện tại hướng về những sản phẩm 
nước ngoài, và mức độ phù hợp giữa sản phẩm và phong 
cách sống của người mua có thể được cân nhắc. 
• “khả năng mua hàng” – những biến số này có thể là thu nhập, 
chi tiêu theo đầu người với những sản phẩm liên quan, lợi 
nhuận của công ty. 
$ doanh số ngành công nghiệp = kích cỡ thị trường 
* (sữ sẵn lòng mua hàng *khả năng mua hàng) 
PP dự báo thị phần 
 Dự đoán sự cạnh tranh (Predicting 
competition). 
 Xác định những đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm 
năng. 
 Phân tích những đối thủ nội địa, liên quan đến thái 
độ tán thành nội địa, hạn chế thị phần trước chế độ 
bảo vệ nền công nghiệp trong nước, thị phần sẵn 
sàng cho nhập khẩu. 
 Phân tích những đối thủ cạnh tranh nước ngoài: 
những kinh nghiệm trước đó phản kháng lại đối thủ. 
NHỮNG CHIẾN LƯỢC 
THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG 
Thâm nhập đa thị trường 
Chiến lược mở rộng thị trường cho công 
ty vừa và nhỏ 
 Khai thác những cơ hội thị trường nội địa để 
sử dụng trong những thị trường quốc tế. 
 Tập trung vào những năng lực cốt lõi của 
công ty tạo ra lợi thế cạnh tranh. 
 Nhiều bước, mỗi thời điểm thâm nhập một thị 
trường và sau đó chuyển năng lực đến khúc 
thị trường tiếp theo. 
 Phát triển hoạt động kinh doanh quốc tế bằng 
việc tiếp tục phát triển nhiều thị trường mới 
trong tiến trình từng bước một, chắc chắn sự 
hợp nhất và lợi nhuận trước khi đi tiếp. 
Sự tập trung và đa dạng hóa 
Sự tập trung 
 Thâm nhập những đất 
nước có những đặc 
điểm thị trường và cơ 
sở hạ tầng giống thị 
trường nội địa. 
 Quản trị cũng tập trung 
vào một nhóm nước 
gần nhất. 
Đa dạng hóa 
 Thâm nhập những nước 
mà khác môi trường 
hoặc đặc điểm thị 
trường 
 Tình trạng suy thoái kinh 
tế trong một nước có 
thể được đối trọng bởi 
sự tăng trưởng trong thị 
trường khác 
 Đa dạng rủi ro