Bài giảng Marketing quốc tế - Tại sao công ty quốc tế hóa

BUS505 
MARKETING QUỐC TẾ 
TUẦN 8 
 TẠI SAO CÔNG TY 
 QUỐC TẾ HÓA 
Mục tiêu 
 Phân tích 3 mô hình lý thuyết giải thích tiến trình 
quốc tế hóa của công ty: mô hình quốc tế hóa 
Uppsala, lý thuyết chi phí giao dịch, và mô hình 
mạng lưới. 
 So sánh và đối chiếu để làm nổi bật lý thuyết về 
quốc tế hóa để tìm ra sự khác biệt. 
 Phân biệt 4 tình huống khác nhau được mô tả 
bởi mức độ quốc tế hóa của công ty và thị 
trường. 
 Giải thích và thảo luận sự liên quan của mô hình 
mạng lưới cho công ty SME hoạt động như nhà 
thầu phụ. 
Mô hình quốc tế hóa Uppsala 
Mô hình giai đoạn 
 Đầu tiên, thâm nhập thị trường gần 
 Sau đó, thâm nhập thị trường xa. 
 Thâm nhập thị trường mới thông qua xuất 
khẩu. 
 Dần dần thành lập công ty con. 
4 giai đoạn của Johanson & W-Paul 
1. Hoạt động quốc tế không đều đặn 
2. Xuất khẩu nhờ đại diện độc lập 
3. Thành lập công ty con (bán hàng) 
4. Những đơn vị sản xuất/chế tạo ở nước 
ngoài. 
Chiều trách nhiệm thị trường 
Quy mô đầu tư vào thị 
trường (marketing, tổ chức, 
nhân sự) 
Hàm lượng 
nguồn lực 
Mức độ 
nhiệm vụ 
Khó khăn tìm nguồn lực thay 
thế 
Chuyển hướng sử dụng 
nguồn lực thay thế 
Chiều quốc tế hoá 
Kiến thức 
tổng quát 
Kiến thức thị 
trường 
chuyên biệt 
Chuyển giao từ nước này 
sang nước khác 
Kinh nghiệm trên thị 
trường 
Dễ dàng đa dạng 
hóa địa lý 
Chiều địa lý 
 Thâm nhập thị trường mới với khoảng cách 
tinh thần lớn hơn liên tục. 
 Khoảng cách tinh thần là sự khác biệt về 
ngôn ngữ, văn hóa, hệ thống chính trị và 
những sự khác nhau khác. 
 Khoảng cách tinh thần gây trở ngại dòng 
chảy thông tin giữa công ty và thị trường. 
 Công ty bắt đầu quốc tế hóa bằng thâm 
nhập những thị trường mà họ hiểu nhất. 
Nhược điểm của mô hình Uppsala 
 Tính quá xác định của mô hình 
 - Mô hình không xem xét sự phụ thuộc lẫn 
nhau giữa những thị trường quốc gia khác 
nhau. 
 - Mô hình không có giá trị cho ngành công 
nghiệp dịch vụ. 
Mô hình phân tích chi phí giao 
dịch (TCA) 
 R.Coase kết luận rằng: “một công ty có 
khuynh hướng mở rộng cho đến khi chi phí 
của việc tổ chức một giao dịch trong công 
ty sẽ trở thành ngang bằng chi phí của thực 
hiện giao dịch giống nhau bởi phương tiện 
trao đổi trong thị trường mở” 
Chi phí 
giao dịch 
ngoại biên 
Chi phí sản 
xuất của 
nộ bộ hóa 
Công ty sẽ 
nội bộ hóa 
Cách tiếp cận chi phí giao dịch 
Chi phí 
giao dịch 
Chi phí tiên 
đoán 
(CP tìm kiến, CP 
hợp đồng) 
Chi phí hậu 
suy (CP kiểm 
tra, CP thực 
hiện) 
Chi phí giao dịch là hệ thống an toàn hoặc 
hệ thống quản lý để cung cấp sự kiểm soát 
hoặc niềm tin cần thiết cho những người 
giao dịch trong trao đổi 
Đặc tính tài sản/đầu tư 
 Thấp Trung Cao 
Tần 
suất 
giao 
dịch 
Thấp 
Giao dịch 
không thường 
xuyên 
Hợp đồng Hợp đồng/dự 
án trao tay 
Cao 
Ngoại biên 
(giao dịch thị 
trường = nhà 
phân phối/nhà 
nhập khẩu) 
Những thỏa 
thuận song 
phương (liên 
minh) 
Tính chất chủ 
quan (Hội 
nhập dọc = 
100% vốn 
công ty con) 
Cách tiếp cận chi phí giao dịch 
Xem xét những khía cạnh cung cấp sự kiểm soát trong việc chọn 
phương thức thâm nhập là chức năng của: 
 Đặc tính tài sản giao dịch 
• Đầu tư của con người hoặc những sản phẩm hữu hình đặc trưng 
(Kiến thức/sản phẩm độc quyền) (↑ = thích FDI) 
 Tính không chắc chắn bên ngoài 
 Không thể dự đoán vì những yếu tố chính trị và kinh tế (↑ = thích FDI) 
 Tính không chắc chắc chắn bên trong 
 Kiểm soát trên đại lý thì khó khăn vì khoảng cách tinh thần (↑ = thích FDI) 
 Tiềm năng ăn theo 
 Khả năng của đại lý để khai thác mối quan hệ đến lợi thế cá nhân (làm giảm 
sút thương hiệu hoặc phân phối thương hiệu của đối thủ (↑ = thích FDI) 
Hạn chế của mô hình 
 - Giả định quá hạn hẹp của bản chất người. 
 - Lờ đi chi phí giao dịch nội bộ. 
 - Sự liên quan của mô hình TCA với tiến trình 
quốc tế hóa của SMEs. 
Mô hình mạng lưới 
Khái niệm 
 Mô hình giải quyết hoạt động tương hỗ lẫn 
nhau giữa nhiều người làm kinh doanh 
 Người làm kinh doanh được liên kết lại với 
nhau thông qua những mối quan hệ trao đổi, 
và những nhu cầu cũng như năng suất của 
họ được dàn xếp thông qua sự tương tác 
xảy ra trong những mối quan hệ 
Những hình thức mạng lưới 
 Mức độ quốc tế hóa của thị 
trường 
 Thấp Trung 
Mức độ 
quốc tế 
hóa của 
công ty 
Thấp 
Người bắt đầu 
sớm 
Người bắt đầu 
muộn 
Cao 
Quốc tế một 
mình 
Quốc tế giữa 
các công ty 
khác 
Sự liên quan của mô hình mạng lưới cho 
SME hoạt động như một nhà thầu phụ 
(subcontractor) 
  Khi SME thu được tỉ lệ đáng kể doanh thu và lợi 
nhuận của nó từ hoạt động hợp đồng phụ cho 
công ty khác (thường là công ty lớn), công ty 
nhỏ trở nên độc lập sau đó. 
 Công ty lớn có thể đạt được quyền lực trên nhà 
thầu phụ của nó 
 Mạng lưới trao đổi được dựa trên quản lý, phối 
hợp và hợp tác 
 Khi mạng lưới bị chi phối bởi một công ty đơn và 
những mối quan hệ là loại hợp đồng phụ truyền 
thống, sự cạnh tranh về giá là tiêu chuẩn