Bài giảng Quản trị marketing - Chương 5: Chiến lược sản phẩm - Đỗ Khắc Xuân Diễm

Trường Đại học Mở TP.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
Website: www.ou.edu.vn/qtkd
CHƯƠNG 5
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
Ths. Đỗ Khắc Xuân Diễm
E.mail: diem.dkx@gmail.com
1. Các vấn đề cơ bản trong quản trị sản phẩm
– Khái niệm, phân loại, danh mục sản phẩm, bao bì, 
các dịch vụ hỗ trợ
– Sản phẩm dịch vụ
2. Quản trị thương hiệu
3. Chiến lược khác biệt và định vị
4. Quản trị sản phẩm theo chu kỳ sống
5. Phát triển sản phẩm mới
Nội dung
Website: www.ou.edu.vn/qtkd
Trường Đại học Mở Tp.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
Khái niệm sản phẩm
Sản phẩm là tất cả những gì được chào bán
trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, 
mua, sử dụng hay tiêu dùng để có thể thỏa mãn
được nhu cầu hay mong muốn của khách hàng
Khái niệm sản phẩm (tt)
Các cấp độ sản phẩm
 Sản phẩm ý tưởng
 Sản phẩm hiện thực
 Sản phẩm hoàn chỉnh
Các cấp độ sản phẩm (tt)
Core 
benefit
Yếu tố lợi ích của sản phẩm
Sự sang trọng
Kết nối mọi người
Yếu tố lợi ích của sản phẩm (tt)
Khơi nguồn sáng tạo
Bản lĩnh đàn ông thời
nay
Phân loại sản phẩm
Sản phẩm
Sản phẩm
tiêu dùng
cá nhân
Sản phẩm
công
nghiệp
Sản phẩm tiêu dùng cá nhân
Sản phẩm tiện
dụng
Sản phẩm
mua có suy
nghĩ
Sản phẩm đặc 
biệt
Sản phẩm
không được 
tìm kiếm
Đặc điểm Không mắc
Mua thường
xuyên
Thời gian và
công sức cho
việc mua sắm ít
Thời gian và
công sức cho
việc mua sắm
đáng kể
So sánh giá, 
đặc tính sản
phẩm
Hàng có đặc 
điểm độc đáo 
Khách hàng
dành nhiều thời
gian, công sức
và tiền cho việc
mua sắm
Khách hàng
không biết đến, 
chỉ mua sắm
khi nhu cầu
phát sinh
Ví dụ Nước ngọt, 
bánh kẹo, xăng, 
báo, bột giặt, 
kem đánh
răng..
Thiết bị gia
dụng, quần áo, 
đồ đạc, các kỳ
nghỉ
Các sản phẩm
sang trọng
Xe hơi Lexus, 
Mercedes, đồ
cổ quí hiếm
Các phát minh
sản phẩm mới, 
các dịch vu sửa
chữa, bảo hiểm
Chiến lược 
marketing
Sản phẩm công nghiệp
Vật liệu và phụ tùng
– Nguyên liệu thô
– Nguyên liệu và phụ tùng
 Hạng mục cơ bản
– Công trình
– Máy móc, thiết bị
 Vật liệu phụ và dịch vụ
– Bảo dưỡng sửa chữa, hoạt động
– Dịch vụ: bảo dưỡng, sửa chữa, tư vấn
Danh mục sản phẩm
 Hỗn hợp sản phẩm
Tập hợp các dòng sản phẩm và các sản phẩm riêng
biệt
 Dòng sản phẩm
Tập hợp các sản phẩm có liên quan với nhau
Danh mục sản phẩm của Unilever Việt Nam
Hỗn hợp sản phẩm (chiều rộng)
Thực phẩm Chăm sóc cá nhân Chăm sóc gia đình
Hỗn hợp
sản phẩm
(chiều sâu)
Knorr Clear Comfort
Lipton Sunsilk Omo
Wall’s Lux Viso
Dove Surf
Lifebuoy Sunlight
Close up Vim
P/S
Vaseline
Pond’s
Rexona
Chiến lược hỗn hợp sản phẩm
 Độ rộng của hỗn hợp sản phẩm
Số lượng dòng sản phẩm
 Độ phong phú của hỗn hợp sản phẩm
Số lượng trung bình các mặt hàng cụ thể trong mỗi
dòng
 Độ sâu của hỗn hợp sản phẩm
Số các phương án chào bán của từng mặt hàng cụ thể
Những thách thức của sản phẩm dịch vụ
Đặc tính của dịch vụ Thách thức marketing
Vô hình - Khó cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ
- Khó cho việc định giá dịch vụ
Cung cấp và tiêu thụ
đồng thời
- Yếu tố con người quan trọng
Không lưu trữ - Khó cân bằng giữa cung và cầu
Tính không đồng nhất - Khó cho việc tiêu chuẩn hóa dịch vụ
- Chất lượng dịch vụ khó kiểm soát
Nhu cầu của khách
hàng mơ hồ
- Hướng dẫn nhu cầu cho khách hàng
- Dịch vụ cá nhân hóa
Các mối quan hệ dựa
trên khách hàng
- Xây dựng mối quan hệ khách hàng thân
thiết
Chức năng marketing của bao bì
 Vai trò của người bán hàng
 Thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của khách
hàng
 Xây dựng hình ảnh công ty và thương hiệu
 Cơ hội cho sự đổi mới
Yêu cầu đối với bao bì
Nhận biết thương hiệu
 Cung cấp thông tin 
 Bảo quản và vận chuyển sản phẩm
 Lưu trữ tại nhà
 Thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm
Thiết kế bao bì
Yếu tố thẩm mỹ
Kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung 
và đồ họa
Yếu tố chức năng
Dễ cầm, dễ mở, dễ lưu trữ
 Thông tin về sản phẩm
 Thử nghiệm bao bì
 Bảo vệ môi trường và an toàn
Dịch vụ kèm theo sản phẩm
 Dịch vụ nào?
 Mức độ chất lượng dịch vụ?
 Chi phí dịch vụ?
 Hình thức cung cấp dịch vụ?
Thương hiệu
Khái niệm thương hiệu
Thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu
tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, 
được dùng để xác nhận hàng hóa hay dịch vụ
của một người bán hay một nhóm người bán và
để phân biệt chúng với hàng hóa và dịch vụ của
các đối thủ cạnh tranh.
Khái niệm thương hiệu (tt)
 Gồm 2 phần: tên và biểu tượng
 Dấu hiệu bảo hộ thương hiệu
Khái niệm thương hiệu (tt)
Các thương hiệu Việt
Thương hiệu doanh nghiệp và
thương hiệu sản phẩm
Chức năng của thương hiệu
 Đối với khách hàng
– Nhận biết sản phẩm
– So sánh và đánh giá các sản phẩm
– Thúc đẩy quá trình mua sắm
– Giảm rủi ro
– Biểu tượng của khách hàng
– Biểu tượng của chất lượng
Chức năng của thương hiệu (tt)
 Đối với doanh nghiệp
– Nhận biết
– Bảo vệ hợp pháp
– Thông báo về chất lượng sản phẩm
– Lợi thế cạnh tranh
– Nguồn thu lợi
– Khách hàng trung thành
– Rào cản xâm nhập ngành
– Bảo vệ doanh nghiệp trước những rủi ro
Sự trung thành với thương hiệu
Nhận biết thương
hiệu
Ưa thích thương
hiệu
Nhất định
thương hiệu
Tài sản thương hiệu
Tài sản
thương
hiệu
Nhận
biết
thương
hiệu
Trung
thành
thương
hiệu
Liên
tưởng
thương
hiệu
Chất
lượng
thương
hiệu
2012 Ranking of the top 7 brands
Rank Previous 
rank
Brand 
name
Country Sector Brand 
value ($m)
Change in 
brand 
value
1 1 Coca Cola United States Beverages 77,839 8 %
2 2 Apple United States Media 76,568 129 %
3 3 IBM United States Business 
services
75,532 8 %
4 4 Google United States Internet 
services
69,726 26 %
5 5 Microsoft United States Computer
software
57,853 - 2 %
6 6 GE United States Diversified 43,682 2 %
7 7 McDonald’s United States Restaurants 40,062 13 %
Nguồn: Interbrand Corporation
2012 Ranking of the top 7 brands
Xây dựng tài sản thương hiệu
 Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu
1. Dễ nhớ
2. Ý nghĩa
3. Ưa thích
4. Có thể dời chuyển
5. Có thể thích ứng
6. Được bảo vệ
Xây dựng tài sản thương hiệu (tt)
 Xây dựng các hoạt động marketing
– Cá nhân hóa
– Marketing tích hợp
– Xây dựng thương hiệu nội bộ
 Thông qua các phương tiện khác
– Liên kết thương hiệu
– Nơi chốn
– Con người
– Sự kiện
Chiến lược thương hiệu
 Quyết định thương hiệu
– Tên thương hiệu riêng biệt cho từng sản phẩm
– Tên thương hiệu gia đình
– Tên thương hiệu riêng cho từng dòng sản phẩm
– Tên thương hiệu sản phẩm riêng biệt gắn với tên
thương hiệu doanh nghiệp
Tên thương hiệu riêng cho từng sản
phẩm
Tên thương hiệu gia đình
Tên thương hiệu cho từng dòng sản
phẩm
Kết hợp tên thương hiệu
Chiến lược thương hiệu (tt)
 Mở rộng thương hiệu
– Ưu điểm
• Sự chấp nhận của sản phẩm mới
• Giảm chi phí truyền thông, xây dựng thương hiệu, bao bì
• Sự phản hồi tích cực cho thương hiệu mẹ và doanh nghiệp
– Khuyết điểm
• Định vị thương hiệu bị lu mờ
• Tràn ngập thương hiệu
• Ảnh hưởng xấu đến thương hiệu mẹ
• Chia sẻ doanh thu với thương hiệu mẹ
Mở rộng thương hiệu
Chiến lược thương hiệu (tt)
 Liên kết thương hiệu
– Kết hợp thương hiệu
– Nhượng quyền thương hiệu
Tái định vị thương hiệu, loại bỏ thương hiệu
Danh mục thương hiệu
Tại sao doanh nghiệp phát triển nhiều thương
hiệu?
– Tăng sự hiện diện ở kênh phân phối và sự phụ
thuộc của nhà bán lẻ
– Thu hút khách hàng tìm kiếm sản phẩm mới
– Kích thích sự cạnh tranh nội bộ
– Tiết kiệm về qui mô các chi phí quảng cáo, bán
hàng, kênh phân phối
Danh mục thương hiệu (tt)
Nguyên tắc cơ bản của việc xây dựng danh
mục thương hiệu:
– Bao phủ thị trường
– Giảm tối thiểu việc thương hiệu trùng lắp
– Phân khúc thị trường mục tiêu của mỗi thương
hiệu đủ lớn
Danh mục thương hiệu (tt)
Vai trò của các thương hiệu trong danh mục:
– Thương hiệu tấn công
– Thương hiệu bò sữa
– Thương hiệu giá thấp
– Thương hiệu giá cao
Bài tập nhóm
Tìm hiểu và nhận xét hoạt động xây dựng
thương hiệu của một sản phẩm/doanh nghiệp mà
các bạn quan tâm.
Chiến lược khác biệt
 Các yếu tố tạo nên sự khác biệt
– Bản thân sản phẩm
– Dịch vụ hỗ trợ
– Đội ngũ nhân viên
– Hình ảnh thương hiệu và doanh nghiệp
Bản thân sản phẩm
 Đặc tính, kiểu dáng sản phẩm
Sản phẩm Đặc điểm Thuận lợi Lợi ích
Kem rửa mặt Hada
Labo dưỡng tối ưu
Super Hyaluronic
Acid
Cung cấp nước cho
da, tái tạo cấu trúc
đàn hồi
Da sáng, săn mịn, 
ngăn lão hóa
Dầu gội đầu Sunsilk
mềm mượt diệu kỳ
Hỗn hợp dưỡng chất
Ceramide –
Macadamia
Cung cấp độ ẩm
mượt cho tóc
Tóc mềm mượt diệu
kỳ
Điện thoại di động
Nokia C300
Wifi Kết nối internet miễn
phí
Kết nối liên lạc mọi
nơi
Bản thân sản phẩm (tt)
 Chất lượng sản phẩm
– Đáng tin cậy
– Tính lâu bền
– Đồng đều
– Dễ sử dụng
– Dễ bảo dưỡng
– Nhãn hiệu tin tưởng
Dịch vụ hỗ trợ
 Tư vấn, nhận biết nhu cầu khách hàng
 Giao hàng và lắp đặt
 Hỗ trợ kỹ thuật
 Bảo hành, sữa chữa
 Huấn luyện khách hàng sử dụng
 Hỗ trợ tài chính
 Thời gian hoạt động
Đội ngũ nhân viên
Trình độ chuyên
môn
 Kỹ năng thực
hiện công viêc
 Thái độ phục vụ
việcPhân công
đúng người
 Huấn luyện, 
đào tạo
 Khen thưởng, 
động viên
Hình ảnh doanh nghiệp
Chiến lược khác biệt (tt)
Một số lưu ý
– Phù hợp với mong muốn của khách hàng
– Khách hàng nhận biết được
– Có tính chất bền vững
– Khách hàng chấp nhận thanh toán
– Dựa trên lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp
– Mang lại lợi nhuận lâu dài cho doanh nghiệp
Bài tập nhóm
Tìm hiểu và phân tích sự khác biệt của một
sản phẩm trên thị trường (so sánh với các đối thủ
cạnh tranh)
Chiến lược định vị
Định vị là hình ảnh hay vị trí của một thương
hiệu, sản phẩm hay doanh nghiệp trong nhận
thức của khách hàng mục tiêu so với đối thủ
cạnh tranh.
Chiến lược định vị (tt)
Chiến lược định vị cho một thương hiệu là
việc doanh nghiệp lựa chọn và xây dựng trong
tâm trí khách hàng mục tiêu một hình ảnh rõ nét
và có giá trị về thương hiệu này so với các
thương hiệu cạnh tranh
Quá trình xác lập và thực hiện chiến lược 
định vị
Chọn thị
trường mục
tiêu
Phân tích
bản đồ định
vị
Phân tích
nguồn lực
doanh nghiệp
Lựa chọn
lợi thế cạnh
tranh
Lựa chọn
hình ảnh
định vị
Thực hiện
định vị
Đánh giá thị trường mục tiêu, 
vị trí doanh nghiệp và đối thủ
cạnh tranh
Bản đồ định vị của thị trường xe ô tô
BMW
Porsche
VW
Toyota
Nissan
Honda
Chevy
Dodge
Pontiac
Ford
Saturn
Buick
Chrysler
Mercedes
Lincoln
Cadill
ac
Affordable/Practical
SportyConservative
Expensive/Distinctive
Các yếu tố chính dùng để định vị
 Định vị dựa trên thuộc tính sản phẩm
 Định vị dựa trên giá cả/chất lượng
 Định vị dựa trên giá trị sử dụng hoặc ứng dụng
 Định vị dựa trên người sử dụng sản phẩm
 Định vị dựa trên lớp sản phẩm
 Định vị dựa trên so sánh với sản phẩm cạnh tranh
Định vị thương hiệu
Các chiến lược định vị
 Tăng cường vị trí hiện tại
 Tái định vị
 Định vị ở vị trí mới
Bài tập nhóm
Tìm hiểu định vị của một sản phẩm/doanh
nghiệp trên thị trường và phân tích các hoạt động
marketing của doanh nghiệp nhằm xây dựng
hình ảnh định vị đó.
Chu kỳ sống sản phẩm
Phát triển
Giới
thiệu
Tăng
trưởng
Bão hòa Suy thoái
Doanh
số
ngành
Lợi
nhuận
ngành
Thời gian
D
o
a
n
h
s
ố
, 
lợ
i
n
h
u
ậ
n
Giai đoạn giới thiệu
 Mục tiêu
Sản phẩm được chấp nhận
 Chiến lược marketing
– Quảng cáo, phát mẫu dùng thử
– Phân phối: tăng cường và mở rộng, bán hàng trực
tiếp
– Giá: chiến lược hớt váng hay thâm nhập
Giai đoạn tăng trưởng
Mục tiêu:
Tăng thị phần, củng cố vị trí, thương hiệu
 Chiến lược marketing:
– Sản phẩm: các kiểu, đặc tính mới, đổi mới liên tục
– Giá: so sánh với đối thủ cạnh tranh, giảm hoặc
nhiều mức giá
– Phân phối: tăng cường và xây dựng mối quan hệ
– Xúc tiến: quảng cáo, khuyến mãi, xây dựng vị trí, 
thương hiệu, hình ảnh cho doanh nghiệp
Giai đoạn bão hòa
 Mục tiêu:
Tối đa hóa doanh số, lợi nhuận
 Chiến lược marketing:
– Sản phẩm: phát triển tính năng, ứng dụng mới cho
sản phẩm
– Giá: giảm để cạnh tranh
– Phân phối: loại bỏ những kênh phân phối không
hiệu quả
– Xúc tiến: nhấn mạnh lợi ích và sự khác biệt thương
hiệu, kích thích chuyển thương hiệu
Giai đoạn suy thoái
 Mục tiêu:
Giảm các chi phí và các nổ lực marketing
 Chiến lược marketing:
– Sản phẩm: loại bỏ những nhãn hiệu không sinh lợi
– Giá: ổn định mức thấp
– Phân phối: loại bỏ những kênh không sinh lợi
– Xúc tiến: không thực hiện
Phát triển sản phẩm mới
 Các dạng sản phẩm mới
 Qui trình phát triển sản phẩm mới
Các dạng sản phẩm mới
 Sản phẩm mới đối với thế giới
 Chủng loại sản phẩm mới
 Mở rộng chủng loại sản phẩm
 Cải tiến hay sửa đổi những sản phẩm hiện có
 Định vị lại
 Giảm chi phí
Sản phẩm mới
Quá trình phát triển sản phẩm mới
Hình thành
ý tưởng
Sàn lọc và
đánh giá
Phát triển
sản phẩm
Kiểm tra thị
trường
Thương
mại hóa
Hình thành ý tưởng
Khách
hàng
Ban 
lãnh đạo
Lực lượng
bán hàng
Các nhà
phân
phối
Đối thủ
cạnh
tranh
Các nhà
nghiên
cứu
Nhân
viên
Sàng lọc ý tưởng và đánh giá
Ý tưởng
Thỏa mãn nhu
cầu khách hàng
Mục tiêu của
doanh nghiệp
Năng lực của
doanh nghiệp
Doanh thu, chi 
phí, lợi nhuận
Phát triển sản phẩm
 Phát triển đặc điểm sản phẩm
 Xây dựng kế hoạch marketing
– Thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm
– Mức tiêu thụ, thị phần, lợi nhuận dự kiến
– Chính sách giá, phân phối, ngân sách marketing
– Xác định thị phần, lợi nhuận và chiến lược 
marketing mix lâu dài
Thử nghiệm thị trường
 Mục đích: xác định sản phẩm có liên quan đến 
nhu cầu khách hàng và các sản phẩm cạnh
tranh
 Các hình thức thử nghiệm:
– Bán hàng giả định
– Bán hàng thật sự
– Marketing giới hạn
– Công bố toàn quốc
Thương mại hóa
 Sản xuất đại trà và phân phối
 Tổ chức , thực hiện các chiến lược marketing
Bài tập nhóm
Trình bày ý tưởng phát triển một sản phẩm
mới và xây dựng đặc điểm sản phẩm, chiến lược
marketing để tung sản phẩm đó ra thị trường.