Bài giảng Quản trị marketing - Nguyễn Thị Ngọc Dung

 thu bán hàng, và chi phí hành 
chính cho việc tiêu thụ trên doanh thu bán hàng. Những tăng giảm qua các thời kỳ của từng chỉ 
số vượt ra ngoài giới hạn khống chế cần phải được nghiên cứu để tìm ra nguyên nhân và biện 
pháp điều chỉnh. 
 Phân tích tài chính 
 Các tỉ số chi phí trên doanh thu bán hàng cần được phân tích trong một khung cảnh tài chính 
chung để xác định xem doanh nghiệp thu được tiền như thế nào và ở đâu. Những người làm 
marketing sử dụng phương pháp phân tích tài chính để tìm ra những chiến lược tạo ra lợi nhuận 
chứ không chỉ những chiến lược tạo ra mức tiêu thụ. Ban lãnh đạo sử dụng phân tích tài chính để 
phát hiện những yếu tố tác động đến mức lợi nhuận trên giá trị ròng của doanh nghiệp. 
 Theo dõi mức độ hài lòng của khách hàng 
Những biện pháp kiểm tra trên đây mang nặng tính chất tài chính và định lượng. Ngoài ra cần 
phải có những chỉ tiêu định lượng báo động sớm cho ban lãnh đạo biết những biến động thị phần 
sắp xảy ra. Một số doanh nghiệp đã thành lập những hệ thống theo dõi thái độ và mức độ hài 
lòng của khách hàng, đại diện bán hàng và những người đầu tư khác. Nhờ theo dỗi sự biến động 
về mức độ ưa chuộng và hài lòng của khách hàng trước khi chúng kịp tác động đến mức tiêu thụ, 
ban lãnh đạo có thể chủ động thi hành sớm hơn các biện pháp điều chỉnh của mình. 
9.3.2. Kiểm tra khả năng sinh lời 
Ngoài việc kiểm tra kế hoạch năm ra, các doanh nghiệp còn phải đo lường khả năng sinh lời của 
các sản phẩm, địa bàn, nhóm khách hàng, kênh phân phối và quy mô đặt hàng khác nhau của họ. 
Thông tin này sẽ giúp ban lãnh đạo xác định những sản phẩm hoặc hoạt động marketing nào cần 
được mở rộng, thu hẹp hay loại bỏ. 
Việc phân tích khả năng sinh lời của marketing có thể tiến hành theo các bước sau đây: 
- Phân tích báo cáo lời-lỗ theo sản phẩm, địa bàn, nhóm khách hàng, kênh phân phối và quy mô 
đặt hàng (doanh thu bán hàng, chi phí hàng bán, chi phí khác, lãi ròng). 
Bài giảng Quản trị marketing 
210 
GV: Nguyễn Thị Ngọc Dung – Khoa Kinh tế 
- Giải trình các loại chi phí (tổng chi phí, trong đó: lương, tiền thuê, vật tư phụ) theo các hoạt 
động marketing chức năng (quảng cáo, bán hàng,...). 
- Phân bổ chi phí các hoạt động marketing chức năng theo các kênh phân phối. 
- Chuẩn bị báo cáo lời-lỗ cuả từng kênh phân phối (doanh thu bán hàng, chi phí hàng bán, chi phí 
khác, lãi ròng). 
- Xác định các biện pháp điều chỉnh cần thiết nhằm nâng cao khả năng sinh lời, trên cơ sở các 
kết quả phân tích ở các bước trên. 
Để giúp thẩm định các hoạt động marketing, một số doanh nghiệp đã lập ra một chức vụ người 
kiểm tra marketing. Những người kiểm tra marketing được huấn luyện cả về mặt tài chíïnh lẫn 
marketing, và có thể thực hiện những công việc phân tích tài chính phức tạp về các khoản chi phí 
marketing đã thực hiện và theo kế hoạch. 
9.3.3. Kiểm tra hiệu suất 
Nhiều doanh nghiệp khi phân tích khả năng sinh lời của mình nhận thấy rằng họ thu được rất ít 
lợi nhuận từ các sản phẩm, địa bàn hay thị trường mục tiêu. Vấn đề đặt ra là cần tìm kiếm những 
phương thức quản trị hiệu quả hơn lực lượng bán hàng, quảng cáo, khuyến mãi và phân phối sản 
phẩm. Việc phân tích hiệu suất của các yếu tố marketing đó cho phép tìm ra những điểm yếu 
kém của chúng để thiết kế những giải pháp có tính khả thi nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động 
marketing của doanh nghiệp. 
 Hiệu suất của lực lượng bán hàng 
Những người quản trị bán hàng cần theo dõi những chỉ tiêu quan trọng sau đây về hiệu suất của 
lực lượng bán hàng trên địa bàn họ phụ trách: 
- Số lần tiếp xúc khách hàng của một nhân viên bán hàng trong một ngày. 
- Thời gian trung bình của một lần tiếp xúc. 
- Doanh thu trung bình tính trên một lần tiếp xúc. 
- Chi phí trung bình của một lần tiếp xúc. 
- Tỉ lệ phần trăm đơn đặt hàng trên 100 cuộc tiếp xúc. 
- Số khách hàng mới trong một kỳ. 
- Số khách hàng bị mất đi trong một kỳ. 
- Chi phí của lực lượng bán hàng tính bằng tỉ lệ phần trăm của tổng doanh thu bán hàng. 
Bài giảng Quản trị marketing 
211 
GV: Nguyễn Thị Ngọc Dung – Khoa Kinh tế 
Trên cơ sở phân tích các chỉ tiêu về hiệu suất của lực lượng bán hàng, có thể phát hiện ra những 
vấn đề cần cải tiến của hoạt động marketing này. 
 Hiệu suất quảng cáo 
Trên thực tế rất khó đo lường chính xác kết quả thu được bằng số tiền quảng cáo đã bỏ ra. 
Nhưng ít nhất thì những người quản trị marketing cũng cần đánh giá các số liệu thống kê sau 
đây: 
- Chi phí quảng cáo trên 1000 khách hàng mục tiêu trong phạm vi bao quát của phương tiện 
truyền thông. 
- Tỷ lệ phần trăm số công chúng chú ý, nhìn thấy / liên tưởng và đọc phần lớn nội dung quảng 
cáo. 
- Dư luận người tiêu dùng về nội dung quảng cáo và hiệu quả quảng cáo. 
- Thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm trước và sau khi quảng cáo. 
- Yêu cầu của người tiêu dùng tìm hiểu thông tin do quảng cáo kích thích. 
- Chi phí trên một yêu cầu. 
Ban lãnh đạo có thể thi hành một số biện pháp để nâng cao hiệu suất quảng cáo, như làm tốt hơn 
việc xác định vị trí sản phẩm, xác định mục tiêu của quảng cáo, thử nghiệm trước thông điệp, sử 
dụng máy tính để lựa chọn phương tiện quảng cáo thích hợp và có hiệu quả, và tiến hành kiểm 
tra sau quảng cáo. 
 Hiệu suất khuyến mãi 
Có rất nhiều công cụ khuyến mãi để kích thích người mua quan tâm và dùng thử sản phẩm. Để 
nâng cao hiệu suất khuyến mãi, ban lãnh đạo cần theo dõi những chi phí và mức độ tác động đến 
mức tiêu thụ của từng biện pháp khuyến mãi. Ban lãnh đạo cần xem xét những số liệu thống kê: 
- Tỷ lệ phần trăm khối lượng hàng đã bán theo hợp đồng. 
- Chi phí trưng bày hàng tính trên một ngàn đồng doanh số bán. 
- Tỷ lệ phần trăm phiếu mua hàng thu về. 
- Số yêu cầu tìm hiểu thông tin do trình diễn đem lại. 
Người quản trị khuyến mãi cần phân tích các kết quả của những biện pháp khuyến mãi khác 
nhau và tư vấn cho những người quản trị sản phẩm sử dụng những biện pháp khuyến mãi có hiệu 
quả chi phí cao nhất. 
 Hiệu suất phân phối 
Bài giảng Quản trị marketing 
212 
GV: Nguyễn Thị Ngọc Dung – Khoa Kinh tế 
Phân phối là một hoạt động cực kỳ quan trọng nhằm đưa sản phẩm đến đúng địa điểm, đúng thời 
gian và đúng khách hàng. Do đó, doanh nghiệp cần phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt 
động phân phối sản phẩm để phát hiện vấn đề, làm cơ sở cho việc thiết kế các giải pháp khả thi 
nhằm nâng cao hiệu quả phân phối. Có một số công cụ để tăng cường kiểm tra dự trữ, cải thiện 
cách bố trí địa điểm kho hàng và phương thức vận chuyển. Một vấn đề thường hay gặp phải là 
hiệu suất phân phối có thể giảm khi doanh nghiệp tăng mạnh mức tiêu thụ. Mức tiêu thụ tăng vọt 
có thểî làm cho doanh nghiệp không đảm bảo được việc giao hàng đúng thời hạn. Tình hình đó 
đã làm cho khách hàng lan truyền tin đồn xấu về doanh nghiệp. 
Và cuối cùng mức tiêu thụ lại tụt xuống. Ban lãnh đạo đối phó bằng cách tăng mức khen thưởng 
cho lực lượng bán hàng để đảm bảo có được nhiều đơn hàng hơn. Lực lượng bán hàng đã làm 
được điều đó, thế nhưng một lần nữa doanh nghiệp lại không đảm bảo được ngày giao hàng 
như đã hứa. Ban lãnh đạo cần thấy được khâu bị ách tắc và đầu tư thêm vào năng lực sản xuất và 
phân phối. Vòng tròn bên trái thể hiện trường hợp mức tiêu thụ tăng vọt đã chuyển thành mức 
tiêu thụ giảm sút do giao hàng chậm trễ. Vòng tròn bên phải thể hiện vấn đề chủ yếu là ban lãnh 
đạo không đầu tư để tăng năng lực sản xuất và phân phối nhằm đáp ứng mức tiêu thụ tăng vọt. 
9.3.4. Kiểm tra chiến lược marketing 
Marketing là một lĩnh vực chức năng, trong đó các mục tiêu, chiến lược và chương trình luôn 
phải thích ứng với những thay đổi nhanh chóng của thị trường. 
Sau mỗi thời gian nhất định các doanh nghiệp cần đánh giá lại quan điểm chiến lược, mục tiêu 
và hiệu quả của các hoạt động marketing để có những điều chỉnh cần thiết. 
Có hai công cụ cụ thể là đánh giá hiệu quả marketing và kiểm tra marketing. 
a. Đánh giá hiệu quả marketing 
Hiệu quả marketing không nhất thiết được thể hiện ra bằng kết quả mức tiêu thụ và lợi nhuận 
hiện tại. Kết qủa tốt của một chi nhánh cũng có thể là do chi nhánh đó được đặt đúng chỗ và 
đúng lúc, chứ không hẳn là có một ban lãnh đạo marketing giỏi. Việc cải tiến marketing ở các 
chi nhánh này có thể cho phép nâng kết quả của hoạt động marketing. Chi nhánh cũng có thể có 
kết quả kém, mặc dù có kế hoạch marketing hoàn hảo. 
Hiệu quả marketing của một doanh nghiệp hay chi nhánh được phản ánh qua mức độ nó thể hiện 
năm nội dung chủ yếu của định hướng marketing: triết lý về khách hàng, tổ chức các phối thức 
marketing (marketing-mix), thông tin marketing chính xác, định hướng chiến lược và hiệu suất 
công tác. Các nội dung đánh giá hiệu quả marketing được trình bày cụ thể như sau: 
Bài giảng Quản trị marketing 
213 
GV: Nguyễn Thị Ngọc Dung – Khoa Kinh tế 
 Triết lý về khách hàng 
- Nhận thức của ban lãnh đạo về tầm quan trọng của việc cần có một tổ chức doanh nghiệp có 
khả năng đáp ứng tốt nhất những nhu cầu và mong muốn của các thị trường mục tiêu. 
- Quan điểm của ban lãnh đạo về thực hiện marketing có phân đoạn thị trường (phát triển những 
sản phẩm khác nhau và triển khai những kế hoạch marketing khác nhau cho những phân đoạn thị 
trường khác nhau). 
- Quan điểm toàn diện của ban lãnh đạo về hệ thống marketing (những người cung ứng, các 
kênh, các đối thủ cạnh tranh, khách hàng, môi trường) khi lập kế hoạch kinh doanh của mình. 
 Tổ chức marketing-mix 
- Mức độ kết hợp marketing và kiểm tra những chức năng marketing chủ yếu. 
- Mức độ hợp tác của những người quản trị marketing với những người quản trị nghiên cứu, sản 
xuất, cung ứng, phân phối và tài chính. 
- Tổ chức quá trình phát triển sản phẩm mới. 
 Thông tin marketing chính xác 
- Mức độ hiểu biết về khách hàng, ảnh hưởng việc mua sắm, các kênh phân phối và đối thủ cạnh 
tranh thông qua các cuộc nghiên cứu marketing. 
- Mức độ am hiểu về tiềm năng tiêu thụ, khả năng sinh lời của các phân đoạn thị trường, các 
khách hàng, địa bàn, sản phẩm, kênh phân phối và quy mô đơn hàng. 
- Những hoạt động đã triển khai để nâng cao hiệu quả chi phí của các khoản chi phí marketing 
khác nhau. 
 Định hướng chiến lược 
- Mức độ và phạm vi triển khai việc lập kế hoạch marketing chính thức. 
- Tình trạng hiện tại của chiến lược marketing. 
- Mức độ chủ động xây dựng và thực hiện kế hoạch đối phó với những tình huống bất trắc trong 
quá trình thực hiện chiến lược marketing. 
 Hiệu suất công tác 
- Tình hình quán triệt và thực hiện chiến lược marketing. 
- Mức độ sử dụng có hiệu quả những nguồn tài nguyên marketing. 
- Khả năng phản ứng nhạy bén và có hiệu quả của ban lãnh đạo đối với những biến động diễn ra 
trong các hoạt động marketing. 
b. Kiểm tra marketing 
Bài giảng Quản trị marketing 
214 
GV: Nguyễn Thị Ngọc Dung – Khoa Kinh tế 
Những doanh nghiệp phát hiện thấy những điểm yếu kém trong hoạt động marketing khi áp 
dụng công cụ đánh giá hiệu quả marketing cần tiến hành nghiên cứu kỹ hơn bằng cách kiểm tra 
marketing. 
Kiểm tra marketing là việc kiểm tra định kỳ, độc lập, có hệ thống, toàn diện môi trường 
marketing, mục tiêu, chiến lược và hoạt động của một doanh nghiệp, hay đơn vị kinh doanh, 
nhằm xác định những lĩnh vực có vấn đề và những cơ hội, đề xuất kế hoạch hành động nhằm 
nâng cao thành tích marketing của doanh nghiệp. 
 Đặc điểm của kiểm tra marketing 
- Toàn diện. Kiểm tra marketing bao quát tất cả mọi hoạt động marketing chủ yếu của một doanh 
nghiệp, chứ không chỉ đơn thuần kiểm tra các chức năng marketing riêng lẻ như kiểm tra lực 
lượng bán hàng, định giá hay các hoạt động marketing khác. Mặc dù kiểm tra chức năng là bổ 
ích, đôi khi nó làm cho ban lãnh đạo hiểu nhầm nguyên nhân của vấn đề. Ví dụ, tình trạng biến 
động nhân sự quá mức trong lực lượng bán hàng có thể là một triệu chứng của tình trạng sản 
phẩm và khuyến mãi yếu kém của doanh nghiệp, chứ không phải của tình trạng huấn luyện chưa 
chu đáo hay thù lao thấp đối với lực lượng bán hàng. Kiểm tra marketing toàn diện thườìng có 
hiệu quả hơn trong việc xác định nguyên nhân thực tế của vấn đề marketing của doanh nghiệp. 
- Hệ thống. Kiểm tra marketing bao gồm một chuỗi những bước chẩn đoán theo một trình tự nhất 
định, bao quát toàn bộ môi trường marketing vĩ mô và vi mô của tổ chức, các mục tiêu và chiến 
lược marketing, các hệ thống và những hoạt động marketing cụ thể. Kết quả chẩn đoán chỉ ra 
những cải tiến cần thiết nhất. 
Chúng được thể hiện thành một kế hoạch các biện pháp chấn chỉnh, cả ngắn hạn lẫn dài hạn, để 
nâng cao hiệu quả marketing chung của tổ chức. 
-Độc lập. Kiểm tra marketing có thể được tiến hành theo sáu cách: tự kiểm tra, kiểm tra chéo, 
kiểm tra từ trên xuống, bộ phận kiểm tra của doanh nghiệp, lực lượng đặc nhiệm kiểm tra của 
doanh nghiệp, và thuê kiểm tra từ bên ngoài. Tự kiểm tra, tức là những người quản trị sử dụng 
một hệ thống các tiêu chuẩn kiểm tra để đánh giá các hoạt động của chính mình, có thể có ích, 
nhưng phần lớn các chuyên gia đều nhất trí rằng tự kiểm tra thiếu tính khách quan và độc lập., 
nói chung kiểm tra tốt nhất là do cố vấn thuê từ bên ngoài thực hiện để đảm bảo tính khách quan 
cần thiết, có kinh nghiệm sâu rộng về một số ngành, có hiểu biết nhất định về ngành cụ thể đó, 
và dành toàn bộ thời gian và tâm trí vào việc kiểm tra. 
Bài giảng Quản trị marketing 
215 
GV: Nguyễn Thị Ngọc Dung – Khoa Kinh tế 
- Định kỳ. Thông thường kiểm tra marketing chỉ tiến hành sau khi nhận thấy mức tiêu thụ giảm 
xuống, tinh thần của lực lượng bán hàng sa sút, và có những vấn đề khác của doanh nghiệp phát 
sinh. Có khá nhiều doanh nghiệp bị lâm vào tình trạng khủng hoảng một phần là vì họ không rà 
soát lại các hoạt động marketing của mình trong một thời gian khá dài. Kiểm tra marketing định 
kỳ có thể có ích cho cả những doanh nghiệp lành mạnh cũng như những doanh nghiệp gặp rắc 
rối. Theo A. Shuchman, “Không có hoạt động marketing nào lại luôn luôn tốt đến mức là không 
thể cải tiến thêm được nữa. Ngay cả hoạt động tốt nhất cũng có thể làm tốt hơn. Trong thực tế, 
ngay cả cái tốt nhất cũng cần phải tốt hơn nữa. Chỉ đối với một vài hoạt động marketing, nếu có, 
là có thể vẫn tiếp tục thành công trong nhiều năm liền mà không cần cải tiến gì". 
Ban lãnh đạo doanh nghiệp cần định rõ mục tiêu, phạm vị, chiều sâu, nguồn số liệu, biểu mẫu 
báo cáo và thời gian tiến hành việc kiểm tra marketing. Cần có một kế hoạch chi tiết về các đối 
tượng sẽ phỏng vấn, thiết kế bảng câu hỏi, thời gian và địa điểm tiến hành,... để đảm bảo thời 
gian và chi phí kiểm tra ở mức tối thiểu. Một nguyên tắc cơ bản trong kiểm tra marketing là 
không được phép chỉ dựa vào những số liệu và ý kiến do những người quản trị của doanh nghiệp 
cung cấp, mà phải phỏng vấn khách hàng, đại diện bán hàng và các nhóm công chúng khác. 
 Nội dung của kiểm tra marketing 
 Kiểm tra marketing bao gồm sáu vấn đề chủ yếu: kiểm tra môi trường marketing, chiến lược 
marketing, tổ chức marketing, hệ thống marketing, hiệu quả marketing, và chức năng marketing. 
 Kiểm tra môi trường marketing 
Môi trường vĩ mô: 
- Nhân khẩu học. Những diễn biến và xu hướng chủ yếu tạo ra những cơ hội, đe dọa đối với 
doanh nghiệp. Những biệp pháp để đối phó với những diễn biến và xu hướng đó. 
- Kinh tế. Những thay đổi chủ yếu về thu nhập, giá cả, tiết kiệm và tín dụng tác động đến doanh 
nghiệp. Những biệp pháp để đối phó với những thay đổi đó. 
- Sinh thái. Xu hướng thay đổi về chi phí và mức độ sẵn có của các nguồn tài nguyên thiên nhiên 
và năng lượng cần thiết cho doanh nghiệp. Mức độ quan tâm của doanh nghiệp đến tình trạng ô 
nhiễm và các biện pháp đã áp dụng để bảo vệ môi trường. 
- Công nghệ. Những thay đổi chủ yếu trong công nghệ sản xuất, và vị trí của doanh nghiệp về 
công nghệ đó cũng như những sản phẩm có thể thay thế của nó. 
Bài giảng Quản trị marketing 
216 
GV: Nguyễn Thị Ngọc Dung – Khoa Kinh tế 
- Chính trị. Những thay đổi về luật pháp và các qui định về kiểm soát ô nhiễm, đảm bảo cơ hội 
kiếm việc làm, an toàn sản phẩm, quảng cáo, kiểm soát giá cả,...có thể tác động đến chiến lược 
và chương trình marketing. 
- Văn hóa. Thái độ của công chúng đối với doanh nghiệp và sản phẩm của nó. Những thay đổi 
nào về lối sống và quan niệm giá trị của khách hàng có thể tác động đến doanh nghiệp. 
Môi trường vi mô: 
- Thị trường. Những thay đổi của thị trường về qui mô, mức độ tăng trưởng, phân bố địa lý và 
mức lợi nhuận. Các phân đoạn thị trường chủ yếu của doanh nghiệp. 
- Khách hàng. Những nhu cầu và tiến trình mua sắm của các nhóm khách hàng khác nhau. Đánh 
giá của khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng đối với doanh nghiệp và các đối thủ cạnh 
tranh về danh tiếng, chất lượng sản phẩm, dịch vụ, lực lượng bán hàng và giá cả. 
- Đối thủ cạnh tranh. Những đối thủ cạnh tranh chủ yếu và mục tiêu, chiến lược, điểm mạnh, 
điểm yếu, qui mô và thị phần của họ. Những xu hướng ảnh hưởng đến tình hình cạnh tranh và 
những sản phẩm thay thế. 
- Phân phối. Những kênh phân phối chính, hiệu suất và tiềm năng phát triển của chúng. 
- Người cung ứng. Khả năng của những người cung ứng về các yếu tố sản xuất chủ yếu, và xu 
hướng thay đổi của họ trong tương lai. 
- Các dịch vụ hỗ trợ. Xu hướng thay đổi về chi phí và mức độ sẵn có của dịch vụ vận tải, cơ sở 
kho bãi và các nguồn tài chính. Mức hiệu quả nghiên cứu marketing và quảng cáo của doanh 
nghiệp. 
-Công chúng. Ảnh hưởng của các nhóm công chúng và các biện pháp của doanh nghiệp nhằm 
giao dịch có hiệu quả với các nhóm công chúng khác nhau đó. 
 Kiểm tra chiến lược marketing 
-Nhiệm vụ của doanh nghiệp. Hoạt động marketing của doanh nghiệp có định hướng theo thị 
trường hay không, và mức độ khả thi của nhiệm vụ đó. 
-Mục tiêu marketing và các chỉ tiêu. Những mục tiêu và chỉ tiêu marketing làm cơ sở cho việc 
hoạch định kế hoạch marketing và đo lường kết quả. Mức độ phù hợp của các mục tiêu 
marketing với vị trí cạnh tranh, nguồn lực và cơ hội của doanh nghiệp. 
- Chiến lược. Mức độ rõ ràng và thuyết phục của chiến lược marketing. Mức độ phù hợp của 
chiến lược với các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm. Các tiêu chuẩn đánh giá và lựa chọn thị 
Bài giảng Quản trị marketing 
217 
GV: Nguyễn Thị Ngọc Dung – Khoa Kinh tế 
trường mục tiêu, và các đặc điểm của các thị trường mục tiêu đó. Phân bổ các nguồn lực cho các 
yếu tố của marketing -mix và hiệu quả của chúng. 
 Kiểm tra tổ chức marketing 
- Cơ cấu tổ chức. Mức độ phân quyền và giao trách nhiệm cho người phụ trách marketing phù 
hợp đến đâu với yêu cầu thỏa mãn tốt nhất mong muốn của khách hàng. Hình thức tổ chức bộ 
phận marketing (theo chức năng, sản phẩm , địa bàn, thị trường hay người sử dụng cuối cùng) 
- Hiệu suất theo chức năng. Mối quan hệ thông tin và hợp tác giữa các bộ phận marketing và tiêu 
thụ. Hình thức lập kế hoạch trong quản trị sản phẩm (lập kế hoạch lợi nhuận hay lập kế hoạch 
tiêu thụ). 
- Hiệu suất giao tiếp. Những vấn đề cần quan tâm giữa các chức năng marketing và sản xuất, 
nghiên cứu và phát triển, cung ứng, tài chính, kế toán và pháp lý. 
CÂU HỎI 
1. Để thực thi chiến lược marketing một cách có hiệu quả, doanh nghiệp cần phải tiến hành 
những công việc gì ? 
2. Ưu, nhược điểm và các điều kiện để tổ chức bộ phận marketing : 
 a) theo chức năng; 
 b) theo địa lý; 
 c) theo sản phẩm; 
 d) theo thị trường ? 
3. Mục đích và nội dung của kiểm tra kế hoạch marketing hàng năm ? 
4. Nội dung của kiểm tra khả năng sinh lời của các hoạt động marketing ? 
5. Nội dung kiểm tra hiệu suất của lực lượng bán hàng, quảng cáo, khuyến mãi, kênh phân phối ? 
6. Phân tích quan điểm đánh giá hiệu quả marketing của doanh nghiệp qua năm nội dung chủ 
yếu của định hướng marketing: triết lý về khách hàng, tổ chức các phối thức marketing, thông tin 
marketing chính xác, định hướng chiến lược và hiệu suất công tác. 
7. Khái niệm và đặc điểm của kiểm tra marketing ? 
8. Trình bày những nội dung chủ yếu của kiểm tra marketing: môi trường 
marketing, chiến lược marketing, tổ chức marketing ?