Bài giảng Quản trị thương hiệu - Phạm Thị Lan Hương

uen thuộc và có ý nghĩa (Neon, 
Ocean)
- Độc đáo 
(Apple Computers, Toys ‘’R’’ Us)
Chọn tên thương hiệu
Tên thương hiệu phải củng cố những liên 
tưởng lợi ích hay thuộc tính quan trọng tạo 
nên định vị cho sản phẩm:
- Tạo ra liên tưởng hiệu năng (máy tính xách 
tay Powerbook của Apple)
- Tạo ra liên tưởng cảm xúc (Caress Soap, 
Obsession Perfumes)
Những ví dụ về tên thương hiệu gợi 
lên những liên tưởng về sản phẩm
Son môi ColorStay
Dầu gội Head & Shoulders
Kem đánh răng Close-Up
Bánh snack giảm béo Snack Well
Pin tự động DieHard
Xi chùi sàn nhà Mop & Glo
Món khai vị hàm lượng calo thấp Lean Cuisine
Món gà hầm Shake’n Bake
Tủ lạnh và tủ đông Sub-Zero
Dụng cụ tháo lắp xây dựng tĩnh Cling-Free 
Tiến trình đặt tên thương hiệu
(1) Xác định mục tiêu gắn thương hiệu trên góc 
độ 6 tiêu chuẩn đã nêu:
- Xác định ý nghĩa lý tưởng của thương hiệu
- Nhận thức vai trò của thương hiệu trong hệ 
thống cấp bậc thương hiệu của công ty và 
mối tương quan với các sản phẩm, thương 
hiệu khác
- Hiểu được vai trò thương hiệu trong chương 
trình marketing tổng thể, cũng như mô tả sâu 
sắc về thị trường mục tiêu
Tiến trình đặt tên thương hiệu
(2) Phát triển tên thương hiệu dựa trên nhiều 
nguồn khác nhau (công ty, khách hàng, đại 
lý, công ty tư vấn,)
(3) Sàng lọc tên thương hiệu dựa trên những 
mục tiêu gắn thương hiệu và những xem 
xét marketing ở (1)
(4) Thu thập thông tin ở phạm vi rộng đối với 
từ 5-10 tên thương hiệu được sàng lọc
Tiến trình đặt tên thương hiệu
(5) Điều tra người tiêu dùng về đặc tính 
ghi nhớ và có ý nghĩa của tên thương 
hiệu
(6) Chọn tên thương hiệu cho phép tối đa 
hoá mục tiêu marketing và gắn thương 
hiệu, đăng kí bản quyền
Tiến trình đặt tên thương hiệu
(Interbrand)
Hướng dẫn dự án
Báo cáo chiến lược đặt tên
Tổ chức nhóm làm việc
Phát triển định hướng từ khóa
Phát triển khái niệm/tên
Nhóm thị trường mục tiêu Chuyên gia k ĩ thuật Phát triển tên bằng 
máy tính
Ngân hàng tên trên 
máy tính
Lựa chọn tên đầu tiên
Danh sách ngắn các tên thương hiệu
Nghiên cứu hợp pháp
Kiểm định người tiêu dùng
Lựa chọn tên cuối cùng
Tiêu chuẩn: Chiến lược/hợp 
pháp/ngôn ngữ
Đầu vào khách hang: lựa 
chọn danh sách ngắn
Đầu vào khách hàng: phê chuẩn chiến 
lược
Biểu trưng và biểu tượng
 Các yếu tố hình ảnh đóng vai trò quan 
trọng trong nhận thức thương hiệu
 Biểu trưng gắn với dấu hiệu của từ 
(Coca-cola, Kit-Kat)
 Biểu tượng: biểu trưng gắn với hình ảnh
(Ngôi sao của Mercedes, vương miện của Rolex)
Biểu trưng & biểu tượng
Nhân vật
 Kiểu đặc biệt của biểu tượng thương hiệu (dựa 
trên đặc tính con người hay cuộc sống thật)
 Có nhiều dạng khác nhau: con người (Marilyn 
Monroe), con vật (Tom và Jerry)
 Yêu cầu: 
- Nhân vật phải gây sự chú ý và được ưa thích
- Hình ảnh và cá tính phù hợp với thị trường mục 
tiêu và vượt thời gian
- Nhân vật càng gần gũi với thực tế, càng vượt 
qua thời gian
Các nhân vật quảng cáo cho 
kem đánh răng Brawny
1979 2000 Hiện nay
Nhân vật hoạt hình
Khẩu hiệu
 Phải ngắn để truyền đạt những thông tin 
thuyết phục và mô tả về thương hiệu
 Giúp người tiêu dùng hiểu được thương hiệu 
và lợi ích nó đem lại
 Thiết kế khẩu hiệu: tăng cường nhận thức và 
hình ảnh thương hiệu
 Cập nhật khẩu hiệu: thay đổi để phù hợp với 
công chúng
Khẩu hiệu thay đổi theo thời gian của 
Coca-cola
Bao gói
 Bao gồm những hoạt động thiết kế và sản 
xuất bao gói cho sản phẩm
 Yêu cầu đối với bao gói:
- Định dạng sản phẩm
- Chuyển tải những thông tin thuyết phục và 
mô tả
- Làm dễ dàng cho bảo quản và vận chuyển
- Có thể lưu kho ở nhà
- Hỗ trợ cho tiêu dùng sản phẩm
Bao gói
 Nhân tố quan trọng cho nhận biết 
thương hiệu 
 Cung cấp thuộc tính sản phẩm
 Tác động mạnh đến doanh số
Bao gói
Thông điệp âm nhạc
 Nhạc nền của thương hiệu
 Khẩu hiệu âm nhạc mở rộng, đóng vai trò 
quan trọng trong gắn thương hiệu
 Dễ nhớ, tốt cho nhận thức
 Khó chuyển đổi
- Give me a break (Kit-Kat)
- In-tel In-side (4 nốt nhạc trong 3 giây)
Tóm lược yêu cầu đối với các 
yếu tố thương hiệu
Dễ nhớ Có ý nghĩa Được ưa thích Có thể bảo vệ Dễ chuyển đổi Dễ thích ứng
Tên thương hiệu Nhớ lại cao cao có không không
Biểu trưng
/biểu tượng
Nhận thức cao cao có có có
Nhân vật Nhận thức cao cao có không có
Khẩu hiệu Nhớ lại cao cao có không có
Đóng gói Nhận thức cao cao có không có
Bài tập thực hành
 Mục tiêu là tiếp cận với những thách 
thức để tạo ra những yếu tố thương 
hiệu. 
 Phát triển tên thương hiệu, biểu trưng, 
biểu tượng, bao gói, và nhân vật cho 
một thương hiệu nước hoa phụ nữ . 
Thảo luận về lý do lựa chọn những yếu 
tố này.
Chương 5
Thiết kế các chương trình 
marketing xây dựng 
vốn thương hiệu
Mục tiêu nghiên cứu
 Xem xét cách thức xây dựng thương 
hiệu của các hoạt động marketing nói 
chung và các chiến lược sản phẩm, giá 
cả và phân phối nói riêng.
 Cụ thể nghiên cứu cách thức thương 
hiệu tích hợp hữu hiệu với chương trình 
marketing, để tối đa hoá việc tạo dựng 
vốn thương hiệu
Những xu hướng mới trong 
marketing
 Nền kinh tế số hoá và internet
 Loại bỏ trung gian và tái lập trung gian 
 Theo yêu cầu khách hàng cá nhân
 Hội tụ công nghiệp
 Khách hàng mới và năng lực công ty
Marketing cá nhân hoá
 Marketing kinh nghiệm (experiential 
marketing)
 Marketing khách hàng cá nhân (one-to-
one marketing)
 Marketing được phép (permission 
marketing)
Chiến lược sản phẩm
 Chất lượng cảm nhận và giá trị
- Những đặc tính vô hình của thương 
hiệu
- Quản trị chất lượng toàn diện (TQM)
- Chuỗi giá trị
Chiến lược sản phẩm
 Marketing quan hệ
- Đáp ứng khách hàng cá nhân ở qui mô lớn 
(Dell Computer)
- Marketing sau mua (HP)
- Các chương trình tăng cường lòng trung 
thành :
+ Biết rõ khách hàng
+ Luôn có sự đổi mới 
+ Lắng nghe những khách hàng thân thiết
+ Cam kết của khách hàng
Chiến lược định giá
 Đo lường cảm nhận về giá của người 
tiêu dùng (mức giá thích ứng với chất 
lượng sản phẩm)
 Định giá để xây dựng vốn thương hiệu:
- Cách thức định giá hiện tại
- Định hướng cho khuyến mãi hoặc chiết 
khấu theo thời gian 
Chiến lược định giá
 Định giá dựa trên giá trị: dựa trên chất lượng, 
chi phí và giá sản phẩm (giá cảm nhận của 
khách hàng), thoả mãn tốt nhất nhu cầu 
khách hàng ở thị trường mục tiêu
 Tạo sự cân bằng giữa:
- Thiết kế và cung ứng sản phẩm
- Chi phí sản phẩm
- Giá sản phẩm
Chiến lược kênh marketing
 Thiết kế kênh
- Kênh gián tiếp:
+ Chiến lược đẩy và kéo
+ Hỗ trợ kênh
+ Nhà bán lẻ
+ Quảng cáo hợp tác
- Kênh trực tiếp
+ Cửa hàng của chính công ty
+ Sử dụng các loại hình khác
Chiến lược kênh marketing
(Nhà bán lẻ)
Nhà bán lẻ tiếp xúc trực tiếp với khách hàng và 
có cường độ phân phối mạnh, ảnh hưởng lớn 
đến vốn thương hiệu:
- Hình ảnh cửa hàng ảnh hưởng đến hình ảnh 
thương hiệu
- Chiến lược kéo tạo nên sức mạnh cho nhà 
bán lẻ
- Phân phối chuyên sâu/có lựa chọn/mở rộng
Chiến lược kênh marketing
(Lợi ích của các cửa hàng chủ quản)
 Cửa hàng của Nike, Disney góp 
phần xây dựng hình ảnh thương 
hiệu
 Chiều sâu và sự đa dạng
 Cung cấp hàng hoá
Chương 6
Truyền thông tích hợp 
trong xây dựng vốn 
thương hiệu
Mục tiêu nghiên cứu
 Phát triển các chương trình marketing 
tích hợp (IMC) để xây dựng vốn thương 
hiệu
Tiến trình xử lý thông tin 
truyền thông
 Tiếp cận
 Chú ý
 Hiểu
 Thích
 Dự định mua
 Hành động mua
Tổng quan về các hoạt động 
truyền thông
 Quảng cáo
 Khuyến mãi
 Marketing sự kiện và tài trợ
 Quan hệ công chúng và báo chí
 Bán hàng cá nhân
Phát triển các chương trình 
marketing tích hợp
▪Tạo phối thức các hoạt động truyền 
thông
- Đánh giá các hoạt động truyền thông 
nhằm tạo ra kiến thức thương hiệu
- Quyết định phối thức tối ưu
▪ Kết nối các hoạt động truyền thông
Các tiêu chuẩn đánh giá tính hữu hiệu 
chương trình truyền thông tích hợp
 Độ bao phủ: tỉ lệ khán giả được tiếp cận
 Mức độ đóng góp: phản hồi mong muốn và ảnh 
hưởng của truyền thông từ phía khách hàng
 Sự tương đồng: những liên tưởng chung được củng 
cố thông qua các hoạt động truyền thông
 Sự kết hợp: Những liên tưởng và kết nối khác nhau 
được nhấn mạnh thông qua sự phối hợp của các hoạt 
động truyền thông
 Tính linh hoạt: Ảnh hưởng của các hoạt động truyền 
thông là mạnh và hữu hiệu đối với các nhóm khách 
hàng khác nhau
Mục tiêu nghiên cứu
 Nghiên cứu cách thức phát triển và thực 
hiện hệ thống đo lường vốn thương hiệu
 Giới thiệu hệ thống quản trị vốn thương 
hiệu: 
- Thiết kế những điều tra theo dõi thương 
hiệu
- Thiết lập hệ thống đo lường vốn thương 
hiệu
Chuỗi giá trị thương hiệu
 Phương pháp cấu trúc để đánh giá các 
nguồn và kết quả của vốn thương hiệu, 
cách thức tạo ra giá trị thương hiệu bởi 
các hoạt động marketing
 Mô hình chuỗi giá trị thương hiệu:
Gồm các nhân tố kết nối giữa các giai 
đoạn từ nguồn đến kết quả, nhân lên 
giá trị tạo ra ở mỗi giai đoạn Số nhân
Mô hình chuỗi giá trị thương hiệu
Đầu tư 
chương 
trình 
marketing
Tâm trí 
người tiêu 
dùng
Hiệu năng 
thị trường
Giá trị cổ 
đông
Chất lượng 
chương trình
Điều kiện 
thị trường
Tâm lý 
nhà đầu tư
Các 
giai 
đoạn 
giá 
trị
Số 
nhân
Đầu tư chương trình 
marketing
 Bất cứ đầu tư marketing nào cũng gắn 
liền với phát triển giá trị thương hiệu:
- Sản phẩm
- Truyền thông
- Thương mại
- Nhân viên
- Khác
Số nhân chương trình: Chất 
lượng chương trình
 Khả năng gây ảnh hưởng của chương 
trình marketing đến tâm trí khách hàng 
phụ thuộc vào chất lượng chương trình:
- Sự rõ ràng
- Sự thích ứng với người tiêu dùng
- Sự khác biệt so với đối thủ
- Sự tương thích và tích hợp của các 
thành tố chương trình
Tâm trí khách hàng
 Chương trình marketing tác động khác nhau 
đến những khách hàng khác nhau
 Theo CBBE, có 5 tiêu thức đo lường tâm trí 
khách hàng:
- Nhận thức thương hiệu
- Liên tưởng thương hiệu
- Thái độ đối với thương hiệu
- Sự gắn bó với thương hiệu
- Hành động đối với thương hiệu
Số nhân khách hàng: Điều 
kiện thị trường
 Mức độ giá trị tạo ra trong tâm trí 
khách hàng ảnh hưởng hiệu năng thị 
trường, phụ thuộc các nhân tố:
- Tính siêu việt của cạnh tranh
- Sự hỗ trợ của kênh phân phối và các 
trung gian khác
- Đặc điểm và qui mô khách hàng
Hiệu năng thị trường
 Tâm trí khách hàng ảnh hưởng đến phản ứng 
trên thị trường theo nhiều cách khác nhau
 Có 6 kết quả của phản ứng:
- Mức giá tăng thêm
- Độ co giãn của giá
- Thị phần
- Tăng trưởng
- Cơ cấu chi phí
- Khả năng sinh lợi
Số nhân thị trường
 Mức giá trị tạo ra bởi hiệu năng thị trường 
của thương hiệu phụ thuộc vào các biến số :
- Động lực thị trường (lãi suất, tâm lý cổ đông, 
nguồn cung ứng vốn)
- Tiềm năng tăng trưởng của thương hiệu
- Đặc điểm rủi ro đối với thương hiệu
- Sự đóng góp của thương hiệu vào danh mục 
thương hiệu công ty
Giá trị cổ đông
 Đánh giá của thị trường tài chính ảnh 
hưởng trực tiếp đến giá trị thương hiệu:
- Giá chứng khoán
- Số nhân giá/thu nhập
- Tư bản hoá thị trường tổng thể đối với 
công ty
Thiết kế các cuộc điều tra 
theo dõi thương hiệu
 Theo dõi sản phẩm gắn thương hiệu cá 
nhân
Đo lường nhận thức và hình ảnh thương 
hiệu:
+ Nhận thức thương hiệu: đo lường sự 
nhắc lại và nhận biết
+ Hình ảnh thương hiệu: đo lường cảm 
nhận (liên tưởng) và đánh giá 
Thiết kế các cuộc điều tra 
theo dõi thương hiệu
 Theo dõi sản phẩm gắn thương hiệu gia đình 
hay công ty:
Bổ sung thêm một số đo lường:
- Thương hiệu được quản trị như thế nào?
- Thiết lập quan hệ kinh doanh với thương hiệu 
có dễ dàng không?
- Khách hàng có quan tâm đến thương hiệu?
- Làm thế nào để tiếp cận thương hiệu?
- Có mong muốn thiết lập quan hệ kinh doanh 
với thương hiệu?
Thiết kế các cuộc điều tra 
theo dõi thương hiệu
 Theo dõi toàn cầu: liên quan đến các biến số 
bối cảnh thị trường địa lý:
- Kinh tế
- Truyền thông
- Bán lẻ
- Công nghệ
- Nhân khẩu học
- Sản phẩm và dịch vụ khác
- Hành vi ứng xử của người tiêu dùng
Thiết lập hệ thống quản trị 
vốn thương hiệu
 Tập hợp tiến trình của tổ chức được thiết kế 
để cải thiện sự hiểu biết và sử dụng vốn 
thương hiệu trong công ty.
 Các bước chính của thiết lập hệ thống quản 
trị thương hiệu:
- Xây dựng bản hiến chương vốn thương hiệu
- Xây dựng bản báo cáo vốn thương hiệu
- Trách nhiệm đối với vốn thương hiệu
Xây dựng bản hiến chương 
vốn thương hiệu
 Cung cấp những hướng dẫn về vốn thương hiệu cho nhà 
quản trị marketing cũng như cho các đối tác marketing 
bên ngoài:
- Quan điểm của công ty về vốn thương hiệu, tầm quan 
trọng của nó
- Mô tả những thương hiệu then chốt, cách thức được gắn 
thương hiệu và được tiếp thị
- Vốn thương hiệu mong mốn và thực tại cho thương hiệu 
ở các cấp độ thích ứng
- Cách thức đo lường vốn thương hiệu
- Cách thức quản trị vốn thương hiệu trên góc độ chiến 
lược
Báo cáo vốn thương hiệu
 Tổng hợp các kết quả theo dõi và các đo 
lường hiệu năng để cung cấp hàng tháng 
cho nhà quản trị:
- Cảm nhận của khách hàng về những liên 
tưởng lợi ích và thuộc tính then chốt
- Mô tả thông tin liên quan đến thị trường
Xác định trách nhiệm liên 
quan đến vốn thương hiệu
 Giám sát vốn thương hiệu
 Cơ cấu và thiết kế tổ chức
 Quản trị các đối tác marketing
Chương 8
Thiết kế và thực hiện các 
chiến lược gắn
thương hiệu
Mục tiêu nghiên cưú
 Xem xét những vấn đề liên quan đến chiến 
lược xây dựng thương hiệu và cách thức tối 
đa hoá vốn thương hiệu của tổ chức
 Cụ thể, nghiên cứu 2 công cụ chiến lược quan 
trọng : ma trận thương hiệu-sản phẩm và cơ 
cấu cấp bậc thương hiệu, để thiết lập các 
chiến lược xây dựng thương hiệu
Ma trận thương hiệu-sản 
phẩm
 Thể hiện bằng đồ thị tất cả các sản phẩm và 
thương hiệu cung ứng bởi công ty
 Hàng ngang: quan hệ thương hiệu-sản phẩm và 
thu hút chiến lược mở rộng thương hiệu dựa trên 
số lượng và bản chất của sản phẩm có cùng 
thương hiệu
 Hàng dọc: quan hệ sản phẩm-thương hiệu và thu 
hút chiến lược danh mục thương hiệu, dựa trên 
số lượng và bản chất thương hiệu được tiếp thị 
đối với mỗi chủng loại
Ma trận thương hiệu-sản 
phẩm
Sản phẩm
Thương 
hiệu
A
B
M
1 2  N
Các khái niệm cơ bản
 Dòng thương hiệu: tất cả các sản phẩm có 
cùng thương hiệu
 Danh mục thương hiệu: tất cả các thương 
hiệu và dòng thương hiệu mà công ty cung 
ứng cho một loại sản phẩm
 Dòng sản phẩm: tập hợp các sản phẩm cùng 
chủng loại có liên quan mật thiết về thị 
trường, phân phối, định giá
Chiến lược gắn thương hiệu
 Phản ánh số lượng và bản chất các yếu tố 
thương hiệu chung hoặc khác biệt được gắn 
cho các sản phẩm khác nhau của công ty
 Đặc trưng của chiến lược gắn thương hiệu:
- Chiều rộng: các mối quan hệ thương hiệu-sản 
phẩm và chiến lược mở rộng thương hiệu
- Chiều sâu: các mối quan hệ sản phẩm-
thương hiệu và danh mục thương hiệu
Chiều rộng của chiến lược gắn 
thương hiệu
 Số lượng và bản chất các sản phẩm 
khác nhau gắn liền với các thương hiệu 
cung cấp bởi công ty.
Các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hấp 
dẫn của loại sản phẩm:
- Nhân tố thị trường tổng thể
- Nhân tố ngành
- Nhân tố môi trường
Chiều sâu của chiến lược gắn 
thương hiệu
 Số lượng và bản chất của các thương 
hiệu khác nhau trong cùng loại sản 
phẩm được cung cấp bởi công ty
 Nhiều thương hiệu được đưa ra vì 
không được cảm nhận là như nhau ở 
các thị trường khác nhau
Nguyên lý cơ bản thiết kế 
danh mục thương hiệu
 Tối đa hoá độ bao phủ thị trường
 Tối thiểu hoá sự chồng chéo của các 
thương hiệu
Vai trò đặc biệt của thương hiệu 
trong danh mục thương hiệu
 Thu hút các đoạn thị trường hiện tại còn bỏ trống bởi các 
thương hiệu khác của công ty
 Bảo vệ bên sườn cho các thương hiệu đi đầu của công ty
 Thương hiệu bò sữa sinh lợi cao
 Thương hiệu có giá thâm nhập thấp để thu hút khách 
hàng vượt qua rào cản giá cao của danh mục thương 
hiệu
 Thương hiệu có giá cao nhằm gia tăng uy tín đối với 
danh mục
 Tăng sự phụ thuộc của nhà bán lẻ
 Thu hút những khách hàng tìm kiếm sự đa dạng
 Tăng cạnh tranh nội bộ
 Kinh tế bậc thang cho các hoạt động marketing và bán 
hàng
Cấp bậc thương hiệu
 Là phương tiện tóm tắt chiến lược gắn thương hiệu 
thông qua thể hiện số lượng và bản chất của các yếu tố 
thương hiệu khác nhau (theo các sản phẩm khác nhau) 
được ỉình bày theo thứ tự.
 Trình bày đơn giản nhất của cấp bậc thương hiệu theo 
thứ tự:
- Thương hiệu công ty (General Motors)
- Thương hiệu gia đình (Buick)
- Thương hiệu cá nhân (Park Avenue)
- Thương hiệu điều chỉnh (thiết kế đơn vị hay kiểu, Ultra)
Cấp bậc thương hiệu
 Cấu trúc cây thương 
hiệu trong tâm trí 
khách hàng
(ví dụ, Trường Đại học Duke, 
USA)
Thương hiệu cấp công ty: Duke
Thương hiệu gia đình: Fuqua, Luật
Thương hiệu cá nhân: MBA, PhD
Thương hiệu điều chỉnh: Cuối tuần, 
ban ngày
Duke
Fuqua Luật
MBA PhD
Cuối tuần Ban ngày
Xây dựng vốn thương hiệu ở 
các cấp bậc khác nhau
 Cấp độ thương hiệu công ty: 
+ Hình ảnh công ty: những liên tưởng có trong ký ức 
người tiêu dùng đối với công ty
+ Hình ảnh công ty có liên quan chặt chẽ nếu công ty 
đóng vai trò quan trọng trong chiến lược gắn thương 
hiệu
+ Các nhân tố ảnh hưởng đến hình ảnh công ty: sản 
phẩm, hành động, cách thức truyền thông.
+ Vốn thương hiệu công ty: phản ứng khác nhau từ phía 
người tiêu dùng, khách hàng, các đối tác,đối với sản 
phẩm, hành động và truyền thông của công ty.
Xây dựng vốn thương hiệu ở 
các cấp bậc khác nhau
 Cấp độ thương hiệu gia đình : thương hiệu 
được gắn cho nhiều loại sản phẩm khác nhau 
(thương hiệu dù)
- Hữu hiệu: chi phí giới thiệu thấp hơn và sự 
chấp nhận cao hơn đối với sản phẩm mới.
- Thận trọng khi đưa những sản phẩm mới vào 
thương hiệu (làm suy yếu thương hiệu)
Xây dựng vốn thương hiệu ở 
các cấp bậc khác nhau
 Cấp độ thương hiệu cá nhân:
Gắn liền với một chủng loại sản phẩm
- Thương hiệu và các chương trình marketing 
thoả mãn nhu cầu cho một nhóm khách hàng 
cụ thể
- Các yếu tố thương hiệu và các chiến lược 
marketing phải gắn liền với nhóm khách hàng 
mục tiêu
- Khó khăn, phức tạp, và chi phí cao khi xây 
dựng các chương trình marketing
Xây dựng vốn thương hiệu ở 
các cấp bậc khác nhau
 Cấp độ thương hiệu điều chỉnh:
Thương hiệu cho mỗi kiểu sản phẩm khác nhau
- Tạo sự tinh lọc và khác biệt trong thương hiệu gắn với 
mức chất lượng (Johnnie Walker Red Label), thuộc 
tính (Doublemint), chức năng (Kodak 100, 200, 400 
film)
- Tăng cường độ bao phủ thị trường
- Làm cho sản phẩm được nhận biết rõ hơn và thích 
ứng hơn với người tiêu dùng
Các tiêu thức đo lường 
hình ảnh công ty
 Thái độ, lợi ích, thuộc tính sản phẩm 
chung
 Con người và các quan hệ
 Giá trị và chương trình
 Tính đáng tin cậy của công ty
Thiết kế chiến lược gắn 
thương hiệu
 Xác định số cấp bậc thương hiệu sử dụng
 Nhận thức và hình ảnh thương hiệu mong 
muốn ở mỗi cấp độ
 Cách thức kết hợp các yếu tố thương hiệu ở 
các cấp bậc khác nhau cho một sản phẩm cụ 
thể
 Một yếu tố thương hiệu được kết nối với 
nhiều sản phẩm như thế nào
Các hướng dẫn cho quyết định 
về cấp bậc thương hiệu
- Số cấp bậc
Nguyên lý đơn giản (càng ít càng tốt)
- Mức độ nhận thức và kiểu liên tưởng ở mỗi cấp bậc
Nguyên lý tương hợp (liên tưởng tương hợp với nhiều 
thương hiệu cá nhân)
Nguyên lý khác biệt: phân biệt các thương hiệu cá nhân
- Kết nối thương hiệu ở các cấp độ khác nhau
Nguyên lý nổi trội: sự nổi trội tương đối của các yếu tố 
thương hiệu từ xa và kiểu hình ảnh tạo ra cho sản phẩm 
mới
- Kết nối một thương hiệu cho nhiều sản phẩm
Nguyên lý tương đồng: liên kết các mạnh khi các yếu tố 
thương hiệu càng giống nhau
Điều chỉnh đối với các chương 
trình marketing
 Chiến dịch hình ảnh công ty:
- Xây dựng nhận thức và bản chất của hoạt động 
kinh doanh
- Xây dựng uy tín và trung thực cho công ty
- Tạo ra những liên tưởng hình ảnh công ty được 
nâng cao bởi hoạt động marketing cho sản 
phẩm cụ thể
 Chiến dịch dòng thương hiệu
Nhấn mạnh chiều rộng của những sản phẩm liên 
kết với thương hiệu