Bài giảng Tiếp thị xã hội - Nguyễn Thanh Hương

ản tin, tranh áp phích
Pa nô, áp phích, băng rôn, màn hình quảng cáo 
Các loại hình sân khấu hóa
Kênh truyền thông trực tiếp (giữa các cá nhân)
Mặt đối mặt
 Thông qua các phương tiện điện tử: điện thoại, thư 
điện tử, internet
32
33
Ví dụ: Thói quen tiếp cận, sử dụng PTTT 
(Kết quả Dự án Nâng cao nhận thức cộng đồng về HIV/AIDS 
tại Hòa Bình 2005)
34
Hình thức, PTTT đối tượng ưa thích
(Kết quả Dự án Nâng cao nhận thức cộng đồng về HIV/AIDS 
tại Hòa Bình 2005)
Một số hình thức khác chiếm tỉ lệ thấp 
Đối tượng đích thứ hai
 Là các nhóm cá nhân có khả năng tạo ảnh 
hưởng đến nhóm đối tượng đích.
 Thường xuất hiện trong các chương trình can 
thiệp mà đối tượng đích là cha mẹ/người 
chăm sóc trẻ hoặc là trẻ em.
VD: Chương trình phòng chống suy dinh 
dưỡng/béo phì cho trẻ em; Chương trình nâng cao 
sức khỏe tâm thần cho trẻ em
35
Ví dụ
 Chương trình TTXH phòng chống béo phì:
 Không ưa thích các hoạt động thể lực và không có 
động lực thực hiện các hoạt động này.
 Xác định động lực giúp đối tượng đích thích hoạt 
động thể lực.
 Ưa thích các hoạt động thể lực nhưng không tìm 
được thời gian phù hợp để tham gia.
 Xác định rào cản về thời gian để đối tượng đích 
thực hiện được hành vi mong muốn.
36
10/5/2012
7
Tóm lại
 Ứng dụng của nghiên cứu trong chu trình 
tiếp thị.
 Xác định yếu tố bên trong và bên ngoài của 
tiếp thị xã hội.
 Phân nhóm và phân tích đối tượng đích.
37
10/5/2012
1
TIẾP THỊ XÃ HỘI
Tiếp thị hỗn hợp
(Marketing mix)
Nguyễn Thanh Hương
Trường ĐH Y tế công cộng
Mục tiêu bài học
1. Phân tích được 4P của tiếp thị hỗn 
hợp
2. Viết được mục tiêu theo các cấp 
độ: tiếp thị, hành vi, và truyền thông 
của chương trình tiếp thị xã hội cho 
vấn đề sức khỏe đã xác định.
Tiếp thị hỗn hợp
Sản phẩm (Product):
 Là những gì chúng ta sẽ đem đến cho đối 
tượng đích: hành vi, dịch vụ, tài liệu, hàng 
hóa 
Ví dụ: hành vi không hút thuốc lá; dịch vụ tư 
vấn xét nghiệm tự nguyện-VCT...
 Sản phẩm hành vi phải cạnh tranh thành 
công với lợi ích của hành vi hiện tại.
Tiếp thị hỗn hợp
Sản phẩm: Sản phẩm 
cốt lõi
Sản phẩm
hành vi
Sản phẩm 
bổ sung
P. Kotler, N. Roberto, N. Lee, 2002
Tiếp thị hỗn hợp - Sản phẩm
 Chương trình giảm sự chấp nhận của xã hội đối với 
tình trạng hút thuốc lá ở Việt Nam
 7 đoạn video ngắn 30 giây: nội dung về tác hại của thuốc lá 
đối với sức khỏe và khuyến khích phụ nữ và trẻ em lên tiếng 
phản đối việc hút thuốc lá.
 3 bản tin phát trên đài
 Tờ rơi: về tác hại của thuốc lá, hướng dẫn cách thuyết phục 
người hút thuốc không hút thuốc trước mặt người khác.
 Poster: nội dung về tác hại của thuốc lá với những hình ảnh 
cụ thể.
 Sản phẩm hành vi: hành vi lên tiếng phản đối việc hút thuốc 
lá.
 Sản phẩm cốt lõi: Giảm phơi nhiễm với khói thuốc (giảm bệnh 
tật do thuốc lá)
Tiếp thị hỗn hợp - Sản phẩm
Đặc tính của sản phẩm trong TTXH:
Không linh hoạt
Mơ hồ
Phức tạp
Có thể gây tranh cãi
Lợi ích cá nhân không rõ ràng
(Donovan & Henley, 2003)
10/5/2012
2
Tiếp thị hỗn hợp
Giá (Price):
 Là những gì “khách hàng” phải chi trả cho 
những sản phẩm đưa ra.
 Nếu “khách hàng” chấp nhận sản phẩm 
của chúng ta thì chi phí của họ là gì và bao 
nhiêu?
 Tài chính?
 Thời gian?
 Sức lực/nỗ lực?
 Tâm lý?
 ...
Tiếp thị hỗn hợp
Địa điểm (Place):
 Kênh để có thể giới 
thiệu, quảng cáo, xúc 
tiến sản phẩm 
 Đưa sản phẩm tới 
những địa điểm (vị trí 
và thời gian) mà đối 
tượng đích dễ tiếp 
cận nhất
Tiếp thị hỗn hợp
Xúc tiến (Promotion):
Kết hợp các hoạt động để:
 tạo ra nhận thức và ấn tượng về các 
sản phẩm của chương trình; 
 để khách hàng hiểu được lợi ích và giá 
trị của các sản phẩm.
Hoạt động xúc tiến gồm: quảng cáo, 
bán hàng tận nhà, khuyến mại, quà 
tặng, hỗ trợ khách hàng...
Tiếp thị hỗn hợp
Sản
phẩm
Giá
Địa
điểm
Xúc
tiến
7P trong marketing mix là gì?
Trong tiếp thị xã hội có thể thấy các P 
khác nữa, ví dụ
 Chính sách – Policy
 Đối tác – Partnership
 Nguồn kinh phí - Purse setting 
10/5/2012
3
MARKETING NGÀY NAY – TỪ 4P ĐẾN 4C?
4P và 4C
Customer Solutions (giải pháp cho khách 
hàng) gắn với – Product (sản phẩm)
Customer Cost (chi phí của khách hàng) 
gắn với – Price (giá)
Convenience (thuận tiện cho khách hàng) 
được gắn với – Place (địa điểm/phân phối)
Communication (giao tiếp/truyền thông) gắn 
với – Promotion (xúc tiến)
"Bí quyết kinh doanh nằm ở chỗ ... biết 
cái điều mà người khác không biết“
Aristotle Onassis
Thảo luận nhóm 10 phút
 Tổ chức A đang triển khai chương trình tiếp 
thị xã hội 100% bao cao su trong nhóm phụ nữ 
mại dâm tại một thành phố du lịch. Anh/Chị 
hãy xác định:
 Các sản phẩm trong chương trình này có thể là gì?
 Giá có thể là gì? Và chương trình có thể làm gì để 
giảm giá cho đối tượng đích?
 Những địa điểm (nơi và thời gian) để có thể tiếp 
cận được tốt nhất với các đối tượng đích của 
chương trình?
Mục tiêu của chương trình TTXH
Mục tiêu tiếp thị
Chúng ta mong muốn đạt được điều gì?
VD: Giảm tỷ lệ mắc và chết liên quan đến 
bệnh đái tháo đường
17
Mục tiêu của chương trình TTXH
Mục tiêu tiếp thị
Các mục tiêu hành vi mà chúng ta mong 
muốn đối tượng đích thực hiện
Chúng ta cần truyền thông tới ai và chúng ta 
muốn họ làm gì?
18
10/5/2012
4
Mục tiêu của chương trình TTXH
Mục tiêu tiếp thị
Các mục tiêu hành vi
Mục tiêu truyền thông
Chúng ta muốn đối tượng đích đạt được mức độ nào về 
hiểu biết, thái độ và dự định để nâng cao khả năng đạt 
được những mục tiêu hành vi?
19
Mục tiêu của chương trình TTXH
Mục tiêu tiếp thị
Các mục tiêu hành vi
Mục tiêu truyền thông
Chiến lược/giải pháp truyền thông
Làm thế nào để thông tin bao phủ được đối tượng
đích
20
Mục tiêu của chương trình TTXH
21
 Hình thành mục tiêu tiếp thị dựa vào mong 
muốn thay đổi, cải thiện vấn đề sức khỏe.
 Hình thành mục tiêu hành vi, mục tiêu truyền 
thông dựa trên kết quả phân tích vấn đề, phân 
tích đối tượng đích và dựa trên các mô hình lý 
thuyết về hành vi.
Mô hình niềm tin sức khỏe
22
(Rosenstock, 1966; Becker, 1974)
Nhận thức về sự 
nhạy cảm 
với bệnh X
Nhận thức về sự 
trầm trọng 
của bệnh X
• Tuổi, giới, dân tộc 
•Tính cách; địa vị xã hội; áp 
lực nhóm. 
•Vấn đề kinh tế xã hội.
•Hiểu biết về bệnh; từng mắc
Nhận thức về mối đe 
dọa của bệnh X
Khả năng thay đổi 
hành vi
(khả năng thực hiện 
hành vi phòng bệnh)
Động lực cho hành động:
• Các chiến dịch truyền thông đại chúng;
• Lời khuyên từ người khác;
• Biểu hiện bệnh từ người thân hoặc bạn bè;.
• Các tài liệu truyền thông.
Nhận thức lợi ích
phòng ngừa bệnh tật và 
trở ngại đối với việc 
thay đổi hành vi.
Lý thuyết các bước thay đổi hành vi
24
(Neesham C., 1993 và Prochaska J., DiClemente C. 1984)
Các giai đoạn thay đổi gồm 5 bước cơ bản:
 Tiền dự định (Precontemplation)
 Dự định (Contemplation)
 Chuẩn bị (Preparation)
 Hành động (Action)
 Duy trì (Maintenance)
Mục tiêu của chương trình TTXH
25
Vấn đề sức khỏe: Nhiều trẻ em dưới 5 tuổi 
ở huyện X, tỉnh Y bị suy dinh dưỡng 
 Mục tiêu tiếp thị: 
Giảm tỷ lệ suy dinh dưỡng ở trẻ em 
dưới 5 tuổi tại huyện X, tỉnh Y từ a% 
xuống còn b% vào cuối năm 2012.
10/5/2012
5
Mục tiêu của chương trình TTXH
26
Vấn đề sức khỏe: Nhiều trẻ em dưới 5 tuổi ở 
huyện X, tỉnh Y bị suy dinh dưỡng 
Mục tiêu hành vi:
 Tăng x% bà mẹ có con dưới 5 tuổi tại huyện X, tỉnh 
Y chuẩn bị bữa ăn đủ dinh dưỡng cho trẻ.
 Tăng y% bà mẹ tại huyện X, tỉnh Y cho con bú hoàn 
hoàn trong 6 tháng đầu.
Mục tiêu của chương trình TTXH
27
 Mục tiêu truyền thông:
 Kiến thức: Tăng tỉ lệ bà mẹ có con dưới 5 tuổi có 
kiến thức đúng về bữa ăn đủ dinh dưỡng cho trẻ 
lên a%.
 Thái độ: Tăng tỉ lệ bà mẹ có con dưới 5 tuổi ủng hộ 
chương trình cung cấp bữa ăn dinh dưỡng định kỳ 
cho trẻ SDD lên b%.
 Dự định: Tăng tỉ lệ bà mẹ có con dưới 5 tuổi SDD 
đăng kí và cam kết tham gia chương trình bổ sung 
dinh dưỡng lên c%.
Chương trình TTXH
28
 Để hạn chế các cản trở đối với sự thay đổi 
hành vi, chương trình TTXH cần:
 Có những mục tiêu khả thi.
 Chiến lược truyền thông có tính thuyết phục: dựa 
trên cơ sở về tầm quan trọng của sự chấp nhận 
thực hiện hành vi khuyến cáo.
 Làm rõ lợi ích của việc thực hiện hành vi.
 Kết hợp nhiều chiến lược truyền thông phù hợp với 
phân nhóm đối tượng (phân đoạn thị trường) cụ 
thể.
Tóm tắt
29
 Phân tích 4P của tiếp thị hỗn hợp: sản phẩm, 
giá, địa điểm, xúc tiến.
 Mục tiêu của chương trình tiếp thị xã hội:
 Mục tiêu tiếp thị
 Mục tiêu hành vi
 Mục tiêu truyền thông (kiến thức, thái độ, dự định)
1Thiết kế, thử 
nghiệm thông điệp 
chủ đạo và sản 
phẩm truyền thông
Mục tiêu
• Trình bày được các nguyên tắc của thông 
điệp
• Mô tả được các bước xây dựng và thử 
nghiệm thông điệp chủ đạo và sản phẩm 
truyền thông
• Đánh giá được 1 sản phẩm truyền thông cụ 
thể.
Thông điệp: Thực tế bạn phải đối đầu
• Ở các nước phát triển:
người dân có thể tiếp 
cận với 2000-3000 
thông điệp tiếp thị/ngày.
• Ở Việt Nam: ????
Thông điệp: Thực tế bạn phải đối đầu
• Bạn cần nhớ:
Bạn chỉ có khoảng thời 
gian tính bằng “giây” để 
thu hút chú ý của đối 
tượng đích
Thông điệp là gì?
Những điểm quan trọng mà 
bạn muốn truyền tải tới đối 
tượng đích về chương trình 
của bạn 
Thông điệp truyền thông
• Thông điệp phải: ngắn gọn, rõ ràng và có tính 
thuyết phục. 
• Nên sử dụng: các số liệu thực tế, cập nhật để 
tạo thêm sức mạnh cho thông điệp. 
• Thông điệp tốt: thường kết hợp chặt chẽ các 
từ ngữ, mệnh đề, ý tưởng với tranh ảnh/âm 
thanh minh họa tích cực, có ý nghĩa đối với đối 
tượng đích.
2Thông điệp chủ đạo là gì? 
 Ý tưởng/quan điểm chủ đạo xuyên suốt
chương trình/chiến dịch;
 Điều mong muốn đối tượng đích thực 
hiện hoặc đạt được và duy trì sau khi 
chương trình kết thúc;
 Thường là một câu/mệnh đề/lời tuyên 
bố/"khẩu hiệu”;
 Được lặp đi lặp lại nhiều lần trong suốt 
quá trình thực hiện chương trình trên các 
kênh/phương tiện truyền thông khác nhau. 
Thông điệp chủ đạo
• Thông điệp chủ đạo là:
– “Trái tim” của chiến dịch
– Công cụ để thúc đẩy và thuyết phục
• Thông điệp phải:
– Đại diện cho “giá trị của chiến dịch”
– Ngôn ngữ có ý nghĩa đối với cuộc sống hàng ngày 
của đối tượng đích
– Kết nối mục tiêu của bạn với đối tượng đích
Thông điệp chủ đạo - Ví dụ
• Ngày thế giới Không 
thuốc lá năm 2006
"Thuốc lá độc hại 
chết người dưới mọi 
hình thức và vỏ bọc"
Thông điệp chủ đạo - Ví dụ
• Giảm nguy cơ nhiễm cúm gia cầm
– Hãy rửa tay bằng xà phòng
• Sau khi tiếp xúc với gia cầm
• Sau khi chế biến thịt và xương gia cầm
• Trước khi ăn
– Lồng trong nền ảnh 2 bàn tay rửa với xà phòng
Thông điệp chủ đạo - Ví dụ
• Giảm nguy cơ nhiễm cúm gia cầm
– Hãy nấu chín kĩ thịt gia cầm
• Chỉ ăn thịt gia cầm không còn màu hồng
• Chỉ ăn trứng gia cầm không còn lòng đào
– Lồng trong nền ảnh con gà được nấu 
trong nồi
Ví dụ một số thông điệp chủ đạo
 Bỏ thuốc vì cuộc sống/Bỏ thuốc
 Chiến dịch thuốc lá quốc gia – Mỗi một điếu thuốc 
đều hủy hoại cơ thể bạn
 Mặt trời thông minh - Sunsmart 
 Vì một gia đình không khói thuốc
 Hãy lên tiếng vì sức khỏe của bạn và những người 
xung quanh
 Tất cả chỉ là ngụy biện! Hãy đội mũ bảo hiểm
3Phát triển Thông điệp
• Dựa trên những ý tưởng hình thành từ quá 
trình phân tích vấn đề sức khỏe, phân tích 
đối tượng đích. 
– Yếu tố nguy cơ được xác định rõ;
– Đặc biệt là các yếu tố liên quan đến hiểu biết, 
thái độ và thực hành của đối tượng.
• Chúng ta mong muốn đối tượng đích thay 
đổi điều gì? 
Phát triển Thông điệp
• Hình thành ý tưởng về thông điệp mới hoặc 
sử dụng những thông điệp đã có sẵn
– Sử dụng những thông điệp/tài liệu mẫu; thảo luận 
nhóm để xác định xem những thông điệp này có 
phù hợp không?
– Quyết định sử dụng hay không sử dụng những 
thông điệp đã có hay phát triển thông điệp mới. 
• Phát triển/thiết kế thông điệp
Phát triển Thông điệp
• Hướng dẫn về cấu trúc
• Hướng dẫn về nội dung
• Hướng dẫn về văn phong
• Các khía cạnh cần cân nhắc thêm 
• Tiêu chí xem xét, đánh giá thông điệp
• Phương pháp thử nghiệm thông điệp/tài liệu 
Nghiên cứu thêm trong tài liệu tham khảo
Ví dụ
Ví dụ Hãy nhớ
• 93% thông tin mọi người nhớ 
là từ những gì họ nhìn thấy và 
từ giọng nói/âm thanh mà họ 
nghe thấy 
• Còn lại 7% từ nội dung của lời 
nói 
“keep your communication 
visual!”
4Hãy nhớ
• Thông điệp phải đơn giản và thường xuyên 
nhắc lại
• Nếu bạn không thấy “mệt mỏi” vì truyền 
tải thông điệp của bạn thì bạn vẫn “chưa 
nói đủ” thông điệp đó cho đối tượng đích
Phát triển tài liệu truyền thông
• Những tài liệu nào sẽ phù hợp với chiến lược tiếp thị, hấp dẫn đối 
tượng đích và truyền tải được thông điệp?
• Làm thế nào để làm cho tài liệu hiệu quả nhất có thể? 
• Có cần phát triển tài liệu mới không? Những loại nào?
• Làm sao có thể phát triển các tài liệu phù hợp với văn hóa, trình 
độ của đối tượng đích?
• Làm thế nào để đảm bảo rằng tài liệu sẽ được sử dụng? 
• Thử nghiệm thông điệp và sản phẩm khi nào và như thế nào?
• Làm thế nào để chí phí thử nghiệm ở mức thấp nhất có thể?
• Sẽ làm gì với kết quả thử nghiệm?
• Làm thế nào để có được kết quả tốt nhất từ các nhà chuyên môn?
Các bước phát triển Thông điệp và 
Tài liệu
1. Xem xét các tài liệu có sẵn
2. Xây dựng và thử nghiệm các “khái niệm”/ý 
tưởng thông điệp
3. Quyết định phát triển những tài liệu nào
4. Phát triển thông điệp và tài liệu
5. Thử nghiệm thông điệp và tài liệu
6. Chỉnh sửa thông điệp và tài liệu
• Sử dụng gạch đầu dòng và đầu mục lớn hoặc đầu mục 
nhỏ để nhấn mạnh các điểm quan trọng. 
• Tài liệu phải giới thiệu các thông tin hướng dẫn “làm như 
thế nào”.
• Ngôn ngữ sử dụng đơn giản, quen thuộc được sử dụng 
một cách phù hợp để độc giả dễ tiếp thu.
• Tóm tắt thông điệp vào cuối tờ rơi để tổng hợp các điểm 
chính
• Nội dung phải mang tính tương tác, gần gũi với người 
đọc và cho phép sự tham gia của độc giả. 
Hướng dẫn về nội dung của tờ rơi
• Nếu có thuật ngữ phải được định nghĩa rõ ràng.
• Câu văn đơn giản, cụ thể, trực tiếp và viết dưới dạng 
chủ động. 
• Các ý phải rõ ràng theo trình tự lô gíc.
• Nội dung cung cấp vừa đủ để thiết kế tờ rơi. 
• Sử dụng ví dụ cụ thể sẽ tốt hơn dùng những khái niệm 
trừu tượng.
• Cần nhấn mạnh và tóm tắt những điểm quan trọng. 
Hướng dẫn về nội dung của tờ rơi
5• Đề mục đơn giản và sát với mỗi đoạn tin.
• Trình bày cân đối giữa chữ, khoảng trống và hình ảnh 
minh họa. 
• Khi cần nhấn mạnh thì nên gạch chân hoặc bôi đậm.
• Loại chữ và cỡ chữ phải dễ đọc, ít nhất là cỡ chữ 12.
• Hình ảnh minh họa đơn giản và không quá tập trung
vào một chỗ vì gây cảm giác khó chịu cho người đọc.
Hướng dẫn về trình bày tờ rơi
• Hình ảnh phải có chú thích. Mỗi hình ảnh minh họa một 
thông điệp.
• Sử dụng hình ảnh minh họa phù hợp với bối cảnh văn 
hóa.
• Hình ảnh minh họa cần được thử nghiệm trước với đọc 
giả để lựa chọn hình ảnh dễ hiểu và phù hợp.
• Sử dụng mũi tên hoặc khoanh tròn để chỉ rõ những 
thông tin quan trọng.
• Sử dụng màu sắc phù hợp tăng tính hấp dẫn (thử nghiệm 
trước).
Hướng dẫn về trình bày tờ rơi
Cuốn sách nhỏ
Panô Panô
6Panô Bưu thiếp
1. Xác định mục tiêu thử nghiệm.
2. Lựa chọn các phương pháp
3. Đảm bảo nguồn lực để thu thập thông tin
4. Xác định, sàng lọc và tuyển chọn đối tượng thử 
nghiệm
5. Soạn công cụ thử nghiệm (hướng dẫn thảo luận, bộ 
câu hỏi)
6. Thực hiện thử nghiệm
7. Phân tích kết quả
8. Tận dụng tối đa kết quả thử nghiệm 
Các bước thử nghiệm
• Thảo luận nhóm
• Phỏng vấn sâu (trực tiếp hoặc qua điện thoại)
• Điều tra:
– Bộ câu hỏi tự điền (email, phát tay, máy tính)
– Phỏng vấn trực tiếp hoặc qua điện thoại
• Các phương pháp đánh giá khác:
– Đánh giá khả năng đọc
– Lấy ý kiến nhận xét của chuyên gia/ “người kiểm duyệt”
Một số phương pháp thử nghiệm
• Đánh giá việc thu hút sự chú ý
• Đánh giá khả năng nhớ lại
• Đánh giá khả năng lĩnh hội 
• Đánh giá khả năng thúc đẩy hành động 
• Xác định điểm mạnh và yếu
• Khẳng định tính phù hợp với đối tượng đích
• Xác định yếu tố khó hiểu, nhạy cảm hoặc 
gây tranh cãi
Lợi ích của Thử nghiệm
• Thử nghiệm chỉ khách quan khi người thiết kế và 
phân tích kết quả khách quan
• Không thể đảm bảo chắc chắn mọi hiệu quả của 
truyền thông
• Không mang tính chính xác có ý nghĩa thống kê
• Không thể thay thế hoàn toàn cho đánh giá dựa trên 
kinh nghiệm của cán bộ chuyên môn, mà chỉ bổ sung 
thông tin để giúp đưa ra các quyết định phù hợp hơn
• Không đảm bảo cho sự thành công của chiến dịch 
Hạn chế của Thử nghiệm
7• Khái niệm, nguyên tắc của thông điệp và thông 
điệp chủ đạo
• Phát triển thông điệp chủ đạo và tài liệu truyền 
thông
• Các bước và phương pháp thử nghiệm thông 
điệp và sản phẩm truyền thông
• Lợi ích và hạn chế của thử nghiệm
Tóm tắt
10/5/2012
1
Kế hoạch xúc tiến sản phẩm 
tiếp thị xã hội
Mục tiêu bài học
1. Trình bày được các thành tố cơ bản của kế 
hoạch xúc tiến sản phẩm;
2. Xây dựng được kế hoạch xúc tiến sản phẩm 
cho một chiến dịch TTXH cụ thể.
Hoạt động xúc tiến
 Đưa thông điệp đến với đối tượng đích thông 
qua việc giới thiệu các sản phẩm của chiến 
dịch tiếp thị:
 Quảng cáo (trên TV, đài phát thanh, báo chí...)
 Quan hệ công chúng (VD: thông cáo báo chí...)
 “Bán hàng” trực tiếp (VD: qua đồng đẳng viên...)
 Thúc đẩy “bán hàng” (VD: tặng sản phẩm miễn phí, 
giảm giá, tặng quà)
 Tổ chức hoạt động giải trí (VD: đóng kịch, clip thư 
giãn trên TV)
Kế hoạch xúc tiến
 Sự kết hợp 4P (sản phẩm, giá, địa điểm, xúc 
tiến) trên một khung thời gian định sẵn.
 Các thành tố cơ bản của kế hoạch xúc tiến:
 Hoạt động quảng cáo/truyền thông
 Hoạt động thúc đẩy bán hàng
Các thành tố cơ bản của KH xúc tiến
 Hoạt động quảng cáo/truyền thông:
 Tạo nhận thức của đối tượng đích về chiến dịch 
TTXH.
 Tác động vào kiến thức, thái độ, niềm tin của đối 
tượng đích.
Các thành tố cơ bản của KH xúc tiến
 Thúc đẩy “bán hàng”: tác 
động trực tiếp vào hành 
vi của đối tượng.
 Miễn phí vé vào cửa trung 
tâm thể dục thẩm mỹ từ 9h-
14h hàng ngày.
 Tặng cốc uống nước cho 
bé khi mẹ tham gia hoạt 
động hướng dẫn tô màu 
bát bột.
10/5/2012
2
Xây dựng kế hoạch xúc tiến
 Cần cân nhắc yếu tố thời gian và các giai đoạn 
của chiến lược xúc tiến:
 Yếu tố thời gian có thể tính theo tháng, tuần, ngày, 
giờ đồng hồ.
 Yếu tố giai đoạn thường áp dụng cho những 
chương trình có nhiều đối tượng đích khác nhau.
 VD: Chương trình phòng chống đuối nước cho trẻ em tiểu 
học và trung học cơ sở.
Xây dựng kế hoạch xúc tiến
 Trả lời các câu hỏi:
 Các sản phẩm được giới thiệu/phân phối ở những 
địa điểm nào?
 Sự đan xen giữa các hoạt động giới thiệu sản phẩm 
thể hiện như thế nào? (kết hợp xúc tiến các sản 
phẩm)
 Làm gì để tăng sự tiếp cận của đối tượng đích với 
chương trình?
Ví dụ về kế hoạch xúc tiến
 Chương trình phòng ngừa lây nhiễm HIV tại 
California, Mỹ (Teens Stopping AIDS):
 Đối tượng đích: thanh thiếu niên trong độ tuổi 14-
18
 Sản phẩm muốn “bán”: luôn mang theo BCS và sử 
dụng BCS trong tất cả các lần QHTD.
Ví dụ về kế hoạch xúc tiến
 Sản phẩm:
 Bản tin trên đài phát thanh
 Poster
 Mũ, cốc uống nước, dây đeo chìa khóa áo phông 
có logo của chương trình
 Đường dây điện thoại cung cấp thông tin
 Buổi tập huấn trang bị kỹ năng
Ví dụ về kế hoạch xúc tiến Ví dụ về kế hoạch xúc tiến
 Địa điểm:
 Các trạm phát thanh trong vùng
 Các khu vực công cộng, sườn xe buýt, trường học, 
các cửa hàng bán lẻ
 Những địa điểm thanh thiếu niên hay tụ tập, các 
buổi biểu diễn ca nhạc
10/5/2012
3
Ví dụ về kế hoạch xúc tiến
 Tăng tính tiếp cận với sản phẩm (giảm giá):
 Đường dây điện thoại miễn phí: cung cấp thông tin 
về HIV và nơi cung cấp BCS miễn phí.
 Các sản phẩm bổ trợ (áo phông, mũ, cốc uống 
nước...) phát miễn phí.
 Bản tin phát trên các kênh và giờ phù hợp.
Ví dụ về kế hoạch xúc tiến
Sản phẩm Tháng
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Poster
Móc đeo chìa 
khóa, mũ, cốc...
Bản tin trên đài
Buổi huấn luyện 
kỹ năng
Đường dây điện 
thoại