Giáo trình Quản trị Marketing - Chương 1: Tổng quan về quản trị marketing

 
cũng như những triển vọng và bế tắc của sản phẩm trên các thi trường mục tiêu, rồi 
từ kết quả phân tích đó mà định dạng các cơ hội thị trường đối với sản phẩm. 
 Hình 1.6. Định dạng cơ hội thị trường bằng mạng sản phẩm/thị trường 
Theo Ansoff có 4 chiến lược được áp dụng để khai thác các cơ hội thị trường 
(hình 1.6). 
Thâm nhập thị trường. Mục tiêu của doanh nghiệp là tăng doanh số của sản 
phẩm hiện có trên thị trường hiện có bằng cách thu hút thêm khách hàng của đối thủ 
cạnh tranh nhờ vào các biện pháp giảm giá, tăng thêm ngân sách quảng cáo và cải 
tiến nội dung khuyến mãi..., trong khi vẫn không mất đi khách hàng đang có. 
Mở rộng thị trường. Đây là chiến lược triển khai sản phẩm hiện có của doanh 
nghiệp sang những phân đoạn thị trường mới với mong muốn gia tăng được khối 
lượng bán nhờ vào việc khuyến mãi những khách hàng mới. Muốn vậy, người làm 
marketing phải phân tích các phân đoạn thị trường theo những đặc trưng cơ bản 
nhất, như thu nhập, tuổi tác, giới tính, hành vi mua hàng, mục đích sử dụng,...để 
phát hiện ra những khách hàng tiềm năng và tiếp cận họ bằng các giải pháp 
marketing thích hợp, nhằm biến họ thành khách hàng thực sự của doanh nghiệp. 
Phát triển sản phẩm. Để chiếm giữ thị phần và gia tăng mãi lực trên thị truòng 
hiện có, các nhà quản trị cần phải cân nhắc quyết định đổi mới sản phẩm hoặûc đưa 
ra sản phẩm mới cho khách hàng của mình. Người làm marketing có thể cống hiến 
cho khách hàng những sản phẩm cải tiến có chất lượng cao hơn, chủng loại phong 
phú hơn, hình thức đẹûp hơn, bao bì hấp dẫn hơn, dịch vụ hoàn hảo hơn, hoặc đưa 
ra 
những sản phẩm mới hứa hẹn những lợi ích mới,... tâtú cả đều nhằm vào việc câu 
dẫn khách hàng đến với sản phẩm của doanh nghiệp. 
Đa dạng hóa. Chiến lược đa dạng hóa thường được áp dụûng đối với những 
ngành kinh doanh mới trên những thị trường mới, hoàn toàn nằm ngoài những sản 
phẩm và thị trường hiện có của doanh nghiệp. Một số người quan niệm rằng một 
doanh nghiệp có thể thành công nếu biết lựa chọn nhảy vào những ngành công 
nghiệp mới có sức hấp dẫn, thay vì cố gắng để đạt hiệu suẩt trong một ngành công 
nghiệp thiếu sức mua. 
Sản phẩm 
mới 
Sản phẩm 
hiện có 
Thị trường 
hiện có 
3. Phát triển 
 sản phẩm 
1. Thâm nhập 
thị trường 
Thị trường 
mới 
 4. Đa dạng hóa 2. Mở rộng 
 thị trường 
- Đánh giá mức độ hấp dẫn của ngành theo phương pháp phân tích danh mục 
đầu tư của nhóm tư vấn Boston ( ma trận BCG ) hoặc của hãng General Electric. 
Nhóm tư vấn Boston, một công ty hàng đầu về tư vấn quản trị cho rằng, chỉ 
tiêu tốt nhất để đánh giá mức độ hấp dẫn của một ngành công nghiệp là tốc độ tăng 
trưởng thị trường. 
Michael Porter, trong tác phẩm “Chiến lược cạnh tranh“ đã đưa ra các tiêu 
chuẩn của một ngành công nghiệp hấp dẫn. Theo ông, đó là một ngành công nghiệp 
khó thâm nhập (có nhiều hàng rào cản trở ), có ít người cạnh tranh, ít sản phẩm thay 
thế, những người cung ứng và người tiêu dùng dễ tính. 
Trên cơ sở phân tích và phát hiện các cơ hội thị trường, doanh nghiệp cần 
đánh giá xem các cơ hội đó có thích hợp đối với hoạt động marketing của mình hay 
không ? Những cơ hội nào được xem là hấp dẫn nhất đối với doanh nghiệp ? Để 
đánh giá cơ hội, doanh nghiệp cần phải phân tích, lượng giá mức độ phù hợp của cơ 
hội đó đối với các mục tiêu chiến lược marketing và các khả năng về nguồn lực của 
mình. 
2. Lựa chọn các thị trường mục tiêu 
Các doanh nghiệp cần xác định rõ khách hàng của mình là ai ? Họ có những 
nhu cầu và mong muốn gì cần được thỏa mãn ? Chiến lược marketing cần được 
xây dựng khác biệt cho từng nhóm khách hàng hay là chung cho tất cả các khách 
hàng của doanh nghiệp ? Điều này chỉ có thể trả lời được trên cơ sở phân đoạn thị 
trường và lựa chọn thị trường mục tiêu. 
Các cơ hội thị trường cần phải được nghiên cứu kỹ lưỡng hơn trong mối tương 
quan với tầm cỡ và cấu trúc của ngành kỹ nghệ tương ứng với cơ hội ấy. Các nguồn 
lực của doanh nghiệp luôn hữu hạn trong khi các cơ hội có thể triển khai các hoạt 
động lại rất phong phú, vì thế, các doanh nghiệp nhất thiết phải tiến hành lựa chọn 
các thị trường mục tiêu để gia tăng hiệu quả các nỗ lực marketing của mình. Việc 
lựa chọn thị trường mục tiêu được thực hiện qua 4 bước : 
a. Đo lường và dự báo nhu cầu 
Việc đo lường và dự báo nhu cầu thị trường được tiến hành nhằm đảm bảo 
tính khả thi của các nỗ lực marketing. Để có thể xây dựng các phương án chiến lược 
marketing thích hợp, cần phải tiến hành dự báo một cách khá toàn diện các vấn đề 
liên quan đến thị trường, xu hướng tiêu dùng, tình hình cạnh tranh... 
Doanh nghiệp cần ước lượng nhu cầu hiện tại và nhu cầu tương lai của sản 
phẩm, cũng như xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu đó. Vấn đề này có ý 
nghĩa đặc biệt quan trọng đối với quyết định về quy mô và cách thức thâm nhập thị 
trường của doanh nghiệp. 
b. Phân đoạn thị trường ( Market Segmentation ) 
Người tiêu dùng trong thị trường luôn có đặc tính không đồng nhất và có thể 
phân thành nhóm theo nhiều cách khác nhau. Tiến trình phân chia khách hàng theo 
các nhóm để làm rõ sự khác biệt về nhu cầu, hành vi tiêu dùng được gọi là phân 
đoạn (hay phân khúc) thị trường. Mỗi một thị trường đều được tạo ra từ những phân 
đoạn thị trường. 
 c. Lựa chọn thị trường mục tiêu 
Để xác định thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần đánh giá quy mô của từng 
phân đoạn cũng như các đặc tính phù hợp của từng phân đoạn thị trường đối với 
khả năng marketing của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể chọn lựa để tham gia 
vào một hay nhiều phân đoạn của thị trường nhất định nào đó. Thông thường, các 
doanh nghiệp thâm nhập vào một thị trường mới bằng cách phục vụ một phân đoạn 
duy nhất và nếu việc làm này cho thấy thành công, họ sẽ thâm nhập thêm vào các 
phân đoạn khác, rồi bao trãi ra theo hàng dọc hoặc hàng ngang. Sự thâm nhập nối 
tiếp vào các phân đoạn thị trường không mang tính chất ngẫu nhiên, mà phải thực 
hiện theo một kế hoạch chủ động được hoạch định từ trước. 
Việc lực chọn một phân đoạn để thâm nhập trước phải đảm bảo tính hấp dẫn 
về quy mô, cơ cấu và phù hợp với khả năng marketing của doanh nghiệp. 
d. Định vị thị trường ( Market Positioning ) 
Doanh nghiệp cũng cần phải tiến hành định vị thị trường để xác định các lợi 
thế cạnh tranh về sản phẩm so với đối thủ nhằm xây dựng chiến lược marketing có 
khả năng tạo ra nhiều lợi thế hơn cho doanh nghiệp trong việc thỏa mãn các nhu 
cầu và mong muốn của khách hàng, cũng như góp phần thành đạt các mục tiêu 
chiến lược của doanh nghiệp một cách hiệu quả hơn. 
Doanh nghiệp cần xác định vị trí của nhãn hiệu của sản phẩm so với các nhãn 
hiệu cạnh tranh, có nghĩa là tạo ra sự đánh giá, nhìn nhận và phân biệt rõ ràng của 
khách hàng về nhãn hiệu của doanh nghiệp, những lợi thế của sản phẩm trong việc 
thỏa mãn nhu cầu khách hàng so với các sản phẩm cạnh tranh. 
Công việc này được thực hiện dựa trên sự thừa nhận rằng, mọi sản phẩm đều 
là một tập hợp những thuộc tính được cảm nhận và thị hiếu của khách hàng là hoàn 
toàn khác biệt đối với cùng một sản phẩm. 
Vì vậy doanh nghiệp cần thực hiện các biện pháp để đảm bảo rằng sản phẩm 
của doanh nghiệp chiếm một vị trí đặc biệt về một hoặc các thuộc tính nào đó trong 
tâm trí của khách hàng ở phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp hướng đến. 
3. Hoạch định chiến lược marketing 
Dựa vào những phân tích ở các bước trên, căn cứ vào chiến lược kinh doanh 
đã được chấp nhận, doanh nghiệp cần xây dựng và lựa chọn một chiến lược 
marketing thích hợp nhất để định hướng cho toàn bộ hoạt động marketing của 
mình. 
Chiến lược marketing được xây dựng phải bao hàm các nội dung : 
- Mục tiêu chiến lược marketing. 
- Định dạng marketing -mix (marketing phối hợp). 
- Các chiến lược marketing cạnh tranh của doanh nghiệp. 
-Ngân sách marketing và phân bổ ngân sách cho các hoạt động marketing. 
4. Triển khai marketing - mix 
Marketing - mix là sự tập hợp các phương thức marketing có thể kiểm soát 
được mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị 
trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu marketing của mình. 
Có nhiều công cụ khác nhau được sử dụng trong marketing - mix, nhưng theo 
J. Mc Carthy, có thể nhóm gộp thành 4 yếu tố gọi là 4P : sản phẩm (product), giá cả 
(price), phân phối (place) và cổ động (promotion). Các doanh nghiệp thực hiện 
marketing - mix bằng cách phối hợp 4 yếu tố chủ yếu đó để tác động làm thay đổi 
sức cầu thị trường về sản phẩm của mình theo hướng có lợi cho kinh doanh. 
- Sản phẩm: Là sự kết hợp "vật phẩm và dịch vụ" mà doanh nghiệp cống hiến 
cho thị trường mục tiêu gồm có: phẩm chất, đặc điểm, phong cách, nhãn hiệu, bao 
bì, quy cách (kích cỡ), dịch vụ, bảo hành, ... 
- Giá cả: Là số tiền mà khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm. Giá cả 
phải tương xứng với giá trị được cảm nhận ở vật phẩm công hiến, bằng không 
người mua sẽ tìm mua của nhà sản xuất khác. Giá cả bao gồm : giá qui định, 
giá chiết khấu, giá bù lỗ, giá theo thời hạn thanh toán, giá kèm theo điều kiện tín 
dụng... 
- Phân phối:Bao gồm những hoạt động khác nhau của doanh nghiệp nhằm 
đưa 
sản phẩm đến tay người tiêu dùng mà doanh nghiệp muốn hướng đến, như xác 
định kênh phân phối, lựa chọn các trung gian, mức độ bao phủ thị trường, bốï trí lực 
lượng bán theo các khu vực thị trường, kiểm kê, vận chuyển, dự trữ . 
- Cổ động: Là những hoạt động thông đạt những giá trị của sản phẩm và 
thuyết phục được khách hàng mục tiêu mua sản phẩm ấy. Cổ động bao gồm các 
hoạt động quảng cáo, bán trực tiếp, khuyến mãi, quan hệ công chúng. 
 Marketing mix 
 Sản phẩm Giá cả 
 Chủng loại,Chất lượng,Tinh năng Giá qui định,Chiết khấu, 
 Mấu mã,Nhãn hiệu, Bao bì, Điều chỉnh,Thời hạn thanh toán, 
 Kích cỡ,Dịch vụ,Bảo hành Điều kiện trả chậm 
 Thị trường 
 mục tiêu 
 Phân phối Cổ động 
 Kênh,Các trung gian, Quảng cáo, Khuyến mãi, 
 Phạm vi bao phủ, Quan hệ công chúng 
 Địa điểm,Dự trữ,Vận chuyển Marketing trực tiếp 
 Hình 1.7. Cấu trúc của marketing - mix 
Việc thiết kế marketing - mix có liên quan hai quyết định thuộc về ngân sách. 
Thứ nhất, doanh nghiệp phải quyết định tổng số chi tiêu dành cho các nỗ lực 
marketing (quyết định về chi phí marketing). Thứ hai, doanh nghiệp phải xác định 
mức chi tổng ngân sách cho các phương tiện thuộc marketing - mix (quyết định về 
chi phí marketing - mix). 
Thứ tự và cấu trúc của marketing - mix được triển khai tùy thuộc vào phương 
án chiến lược marketing đã được xác định. 
Marketing - mix có thể được triển khai thống nhất hoặc khác biệt theo từng 
đoạn thị trường mục tiêu đã lựa chọn. Ngoài ra, những quyết định về marketing - 
mix chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của quyết định định vị thị trường của doanh nghiệp. 
Cấu trúc của marketing-mix, sự hổ trợ và liên kết của các thành phần trong 
marketing - mix phải thể hiện rõ để tránh gây khó khăn trong quá trình thực hiện. 
Chẳng hạn, một chiến dịch quảng cáo mạnh mẽ phải được sự hỗ trợ của việc phân 
phối rộng rãi, nếu không khách hàng khó có thể đáp ứng lại chương trình quảng cáo 
đó. 
Cần nhấn mạnh rằng, marketing -mix của mộüt doanh nghiệp tại một thời 
điểm t nào đó đối với một sản phẩm cụ thể là một sự phối hợp giữa các biến số sản 
phẩm, giá cả, phân phối và cổ động ( P1, P2, P3, P4 ). Đó chỉ là một sự lựa chọn 
trong vô số các khả năng phối hợp giữa các biến số nêu trên. 
Có thể thiết kế các nội dung của từng biến số trong marketing -mix bằng các 
chính sách hoặc các chương trình. Nhưng thông thường thì marketing -mix được 
triển khai bằng các chính sách. 
 Cổ động 
 Khuyến mãi 
 Quảng cáo 
 Doanh Sản phẩm Lực lượng Kênh Khách hàng 
 nghiệp Giá cả bán hàng phân phối mục têu 
 Quan hệ 
 công chúng 
 Marketing 
 trực tiếp 
 Hình 1.8. Triển khai marketing - mix 
Trong hình 1.8 thể hiện quá trình doanh nghiệp triển khai sự phối hợp từ sản 
phẩm, giá cả đến cổ động và phân phối. 
Các biến số trong marketing - mix không phải tất cả đều điều chỉnh được 
trongmột thời gian ngắn. Thường thì doanh nghiệp có thể thay đổi trong ngắn hạn 
các biến số như giá cả, qui mô lực lượng bán hàng và chi phí quảng cáo. Còn thì 
phát triển sản phẩm mới hay thay đổi kênh phân phối đòi hỏi phải có thời gian dài 
hơn. Vì thế trong ngắn hạn, doanh nghiệp thường không thay đổi phương án 
marketing - mix đã lựa chọn, mà chỉ điều chỉnh một số biến số mà thôi. 
Cần lưu ý rằng 4P thể hiện quan điểm của người bán về các yếu tố marketing 
có thể sử dụng để tác động đến người mua. Còn theo quan điểm người mua thì mỗi 
yếu tố marketing đều có chức năng cung ứng một lợi ích cho khách hàng. Robert 
Lauterborn cho rằng 4P tương ứng với 4C (Customer needs and wants, Cost to the 
customer, Convenience, Communication) của khách hàng. 
 4 P 4 C 
 Sản phẩm Nhu cầu và mong muốn của khách hàng 
 Giá cả Chi phí đối với khách hàng 
 Phân phối Sự thuận tiện 
 Cổ động Thông tin 
Do đó, những doanh nghiệp thành công là những doanh nghiệp có thể đáp ứng 
được các nhu cầu của khách hàng một cách kinh tế, thuận tiện và có thông tin hữu 
hiệu. 
5. Tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing 
Chiến lược xây dựng mới chỉ dừng lại ở dạng khởi thảo, thể hiện các dự định 
cần tiến hành trong tương lai, vì vậy doanh nghiệp cần phải biến các dự định đó 
thành hiện thực bằng cách tổ chức thực hiện chiến lược marketing một cách hữu 
hiệu. 
Nội dung của tổ chức thực hiện chiến lược marketing bao gồm : 
- Xây dựng các chương trình hành động cụ thể. 
- Tổ chức bộ phận marketing thích hợp với quy mô hoạt động marketing của 
doanh nghiệp . 
- Phát triển hệ thống khen thưởng và quyết định. 
- Xây dựng bầu không khí tổ chức tích cực có khả năng động viên toàn bộ nỗ 
lực của nhân viên trong việc thành đạt mục tiêu. 
- Phát triển nguồn nhân lực đủ khả năng thực hiện các chương trình marketing 
đã thiết kế. 
-Doanh nghiệp cũng cần phải thực hiện việc kiểm tra các hoạt động 
marketing để đảm bảo rằng việc thực hiện được tiến triển theo đúng chiến lược đã 
vạch ra, cũng như có thể tiến hành những sự điều chỉnh cần thiết để đạt được mục 
tiêu. 
TÓM TẮT 
Marketing bắt nguồn từ những nhu cầu và mong muốn của con người. Và 
trong một nền kinh tế đầy tính cạnh tranh, con người thỏa mãn những nhu cầu và 
mong muốn của mình thông qua trao đổi bằng cách chọn mua và tiêu dùng các sản 
phẩm do các doanh nghiệp chào bán trên thị trường. Do có nhiều sản phẩm có thể 
thỏa mãn cùng một nhu cầu, nên việc lựa chọn của ngườiì tiêu dùng được hướng 
dẫn bởi các khái niệm lợi ích, chi phí và mức độ thỏa mãn. Mặc dù con người có 
nhiều cách để nhận được sản phẩm (tự sản xuất, tước đoạt, cầu xin ...) nhưng trao 
đổi bao giờ cũng là một phương thức cơ bản mà nhờ đó người mua có được thứ 
mình cần để thỏa mãn nhu cầu và người bán tiêu thụ được sản phẩm vì mục tiêu lợi 
nhuận. 
Vì thế, marketing là một hoạt động có ý thức của con người hướng đến sự 
thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua các tiến trình trao đổi. Quản trị 
marketing là một quá trình phân tích, hoạch định, thực hiện và kiểm tra các chương 
trình marketing nhằm tạo dựng, duy trì và phát triển với khách hàng mục tiêu nhằm 
thành đạt các mục tiêu của tổ chức. Công việc chủ yếu của người làm marketing là 
tìm cách ảnh hưởng đến mức độ, thời điểm và cơ cấu nhu cầu về sản phẩm của thị 
trường. Nói cách khác, quản trị marketing chính là quản trị sức cầu. 
Có năm triết lý cơ bản định hướng cho các doanh nghiệp thực hành các hoạt 
đông marketing của mình. Triết lý sản xuất khẳng định rằìng người mua ưa chuộng 
những sản phẩm có sẳn với giá rẻ, vì vậy nhiệm vụ chủ yếu của nhà quản trị là cải 
tiến sản xuất, nâng cao hiệu quả phân phối và giảm giá bán. Triết lý sản phẩm cho 
rằng vì người tiêu dùng ưa chuộng những sản phẩm có chất lượng cao, giá cả hợp 
lý, do đó nên tập trung vào việc hoàn thiện sản phẩm, không cần phải khuyến mãi. 
Ngược lại, những người theo triết lý bán hàng tin chắc rằng người tiêu dùng sẽ 
không mua nhiều sản phẩm nếu doanh nghiệp thiếu các nỗ lực bán hàng và quảng 
cáo. Triết lý marketing nhận thức rằng nhiệm vụ của doanh nhiệp là xác định nhu 
cầu, mong muốn của khách hàng mục tiêu và đem lại sự thỏa mãn cao hơn và hiệu 
quả hơn đối thủ cạnh tranh. Bốn trụ cột chính của quan điểm này là thị trường mục 
tiêu, nhu cầu của khách hàng, marketing phối hợp và khả năng sinh lợi. Triết lý 
marketing xã hội chủ trương rằng sứ mệnh chủ yếu của doanh nghiệp là tạo ra sự 
thỏa mãn cho khách hàng, đáp ứng lợi ích của xã hội và trên cơ sở đó mà thành đạt 
các mục tiêu của tổ chức. 
Quá trình vận hành hệ thống marketing chịu sự chi phối của bốn mục tiêu cơ 
bản: tối đa hóa mức độ tiêu dùng, khả năng lựa chọn mua hàng, sự thỏa mãn của 
người tiêu dùng và chất lượng cuộc sống. Nhiều người tin tưởng rằng mục tiêu của 
marketing nên nhằm vào việc nâng cao chất lượng cuộc sống và phương tiện thích 
hợp nhất để đạt được điều đó là quan điểm marketing mang tính xã hội. 
Quản trị marketing được thực hiện theo một tiến trình bao gồm: phân tích cơ 
hội thị trường, xác định thị trường mục tiêu ( đo lường và dự báo nhu cầu, phân 
đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thị trường ), hoạch định chiến 
lược marketing, triển khai marketing-mix, tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động 
marketing. Vì thị trường luôn thay đổi và không một doanh nghiệp nào có thể tồn 
tại mà chỉ dựa vào những sản phẩm và thị trường đang có, nên nó phải điều tra 
ngiên cứu khách hàng, phân tích những biến đổi của môi trường, các xu hướng tiêu 
dùng, thái độ ứng xử của người mua, qua đó mà phát hiện các cơ hội và vận dụng 
vào hoạt động marketing của mình. Doanh nghiệp cần phải đo lường nhu cầu hiện 
tại, dự báo nhu cầu tương lai của thị trường về sản phẩm để quyết định qui mô kinh 
doanh và cách thức thâm nhập thị trường. Doanh nghiệp cũng phải phân đoạn thị 
trường theo những đặc điểm của khách hàng và chọn thị trường mục tiêu đủ sức hấp 
dẫn về qui mô, cơ cấu và phù hợp với khả năng marketing của doanh nghiệp. Đối 
với mỗi thị trường mục tiêu cần xác định vị trí của nhãn hiệu sản phẩm trong tâm trí 
khách hàng theo những thuộc tính có ưu thế đặc biệt so với đối thủ cạnh tranh. Trên 
cơ sở đó, hình thành một chiến lược marketing với những mục tiêu và marketing -
mix phù hợp, ngân sách tương ứng. Cuối cùng doanh nghiệp cần phải tổ chức thực 
hiện và kiểm tra hoạt động marketing bằng cách xây dựng các chính sách hỗ trợ, 
triển khai các chương trình hành động cụ thể, các tiêu chuẩn kiểm tra và tiến hành 
những điều chỉnh cần thiết nhằm đảm bảo thành đạt các mục tiêu marketing. 
CÂU HỎI 
1. Hãy phân biệt về sự khác nhau giữa một nhu cầu cấp thiết (need) với một 
mong muốn (want) được thể hiện trong những chiếc xe máy chẳng hạn. Tại sao sự 
phân biệt này lại quan trọng đối với các nhà sản xuất xe máy ? 
2. Bạn đang định vào một tiệm ăn để ăn trưa. Hãy vận dụng các khái niệm về 
sản phẩm, trao đổi, giao dịch và thị trường vào hoàn cảnh này. 
3.Làm thế nào để phân biệt được triết lý sản xuất và triết lý sản phẩm ? Hãy 
lấy ví dụ cụ thể để giải thích sự khác biệt đó. 
4.Có phải mọi công ty đều cần phải thực hành triết lý marketing hay không ? 
Theo bạn có những công ty nào không cần theo định hướng này hay không? 
5. Marketing là khoa học về việc biến tiềm năng mua của thị trường về một 
loại sản phẩm trở thành hiện thực. Định nghĩa này phản ánh triết lý sản phẩm, triết 
lý bán hàng hay triết lý marketing? 
6. Trong các chức năng hoạt động sau, marketing bao gồm những chức năng 
nào, giải thích tại sao: 
a) Bán hàng, quảng cáo và quan hệ với công chúng; 
 b) Đánh giá nhu cầu và phát triển sản phẩm; 
 c) Định giá và phân phối; 
 d) Tất cả các công việc nêu trên ? 
7.Vì sao khi thực hành một hệ thống marketing phải đặt các mục tiêu : tối đa 
hóa mức độ tiêu dùng, tối đa hóa sự thỏa mãn của người tiêu dùng, tối đa hóa sự lựa 
chọn của người tiêu dùng và tối đa hóa chất lượng cuộc sống ? 
8. Marketing - mix là gì ? Giải thích mối quan hệ giữa các yếu tố trong 
marketing - mix ?