Giáo trình Quản trị Marketing - Chương IV: Thị trường tiêu dùng và hành vi mua của người tiêu dùng

arketing cần định dạng thận trọng các nguồn thông tin của người 
tiêu dùng và tầm quan trọng của mỗi nguồn thông tin đó. Nên phỏng vấn người tiêu 
dùng xem họ nghe nói đến nhãn hiệu sản phẩm lần đầu tiên ra sao, họ đã nhận 
được thông tin gì, và tầm quan trọng mà họ dành cho các nguồn thông tin khác 
nhau ấy. Thông tin này rất cần thiết trong việc soạn thảo nội dung truyền đạt một 
cách có hiệu quả cho các thị trường mục tiêu của mình. 
 c. Đánh giá các phương án lựa chọn 
Người làm marketing cần phải tìm hiểu xem người tiêu dùng đã xử lý thông 
tin ra sao để lựa chọn nhãn hiệu cần mua trong số các nhãn hiệu của loại sản phẩm 
mà họ quan tâm. 
Khi lựa chọn sản phẩm để mua và tiêu dùng, người tiêu dùng muốn thỏa mãn 
ở mức độ cao nhất nhu cầu của mình bằng chính sản phẩm đó. Họ tìm kiếm trong 
giải pháp của sản phẩm những lợi ích nhất định. Người tiêu dùng xem mỗi sản 
phẩm như một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những lợi ích mà 
họ mong muốn có được và thỏa mãn nhu cầu của họ ở những mức độ khác nhau. 
Những thuộc tính mà người tiêu dùng quan tâm thay đổi tùy theo sản phẩm. Đối với 
máy thu hình là độ nét của hình ảnh, chất lượng của âm thanh, độ trung thực của 
màu sắc, tính dễ sử dụng và giá cả hợp lý. Đối với xe hơi là mức độ an toàn, sự tiện 
nghi, kiểu dáng hợp thời và độ bền sử dụng. 
Ngay cả khi đánh giá về một sản phẩm, sự nhìn nhận của họ về những thuộc 
tính mà họ cho là quan trọng nhất hay nổi bật nhất cũng không hoàn toàn giống 
nhau. Cũng cần lưu ý rằng, những thuộc tính nổi bật nhất không phải bao giờ cũng 
là những thuộc tính quan trọng nhất. Một số thuộc tính nỏi bật lên vì người tiêu 
dùng bị ảnh hưởng của một quảng cáo có nhấn mạnh về thuộc tính ấy. Ngưọc lại, 
một thuộc tính nào đó không thật sự nổi bật có thể do người tiêu dùng đã lãng 
quyên nó, nhưng khi được nhắc đến thì được thừa nhận là quan trọng. 
Điều thực sự khó khăn cho những người làm marketing là tất cả các khách 
hàng, hoặc ngay cả một khách hàng trong tất cả các tình huống mua, đều không sử 
dụng một tiến trình quyết định mua đơn giản và duy nhất. Có nhiều tiến trình đánh 
giá để đi đến một quyết định mua. Tuy nhiên, hầu hết các tiến trình đánh giá của 
người tiêu dùng đều định hướng theo nhận thức, tức là khi hình thành những nhận 
xét về sản phẩm, người tiêu dùng chủ yếu dựa trên cơ sở ý thức và tính hợp lý. 
Người tiêu dùng có xu hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin vào 
các nhãn hiệu, trong đó chúng được đánh giá theo những thuộc tính riêng biệt. 
Những niềm tin về nhãn hiệu tạo nên hình ảnh về nhãn hiệu. Niềm tin vào nhãn 
hiệu của người tiêu dùng sẽ thay đổi theo kinh nghiệm của họ và tác động của nhận 
thức có chọn lọc, bóp méo có chọn lọc hay ghi nhớ có chọn lọc. Người tiêu dùng 
hình thành các thái độ (nhận xét, ưa thích) đối với các nhãn hiệu qua một quá trình 
đánh giá. ü 
Một phương pháp đánh giá phổ biến là cân nhắc nhiều tiêu chuẩn cho từng 
nhãn hiệu và tổng hợp bằng cách cho điểm để đánh giá. Ví dụ sau đây mô tả cách 
đánh giá của người tiêu dùng đối với các nhãn hiệu khác nhau có thể chọn mua khi 
quyết định mua một máy thu hình (hình 6.5). 
 ĐẶC TÍNH 
MÁY 
THU HÌNH 
Chất lượng 
 hình ảnh 
và âm thanh 
Tính dễ 
sử dụng 
Cỡ 
máy 
Giá 
bán 
A 9 8 7 6 
B 8 10 6 4 
C 7 8 9 4 
D 6 4 6 9 
Hình 6.5.Đánh giá của người tiêu dùng về các nhãn hiệu của máy thu hình 
Máy thu hình A : 0,4 (9) + 0,3 (8) + 0,2 (7) + 0,1 (6) = 8,1 
Máy thu hình B : 0,4 (8) + 0,3 (10) + 0,2 (6) + 0,1 (4) = 7,8 
Máy thu hình C : 0,4 (7) + 0,3 (8) + 0,2 (9) + 0,1 (4) = 7,4 
Máy thu hình D : 0,4 (6) + 0,3 (4) + 0,2 (6) + 0,1 (9) = 5,7 
 Để tác động đến những người mua, làm cho họ quan tâm hơn đến một nhãn 
hiệu nào đó của doanh nghiệp, người làm marketing có thể tiến hành các giáp pháp 
sau: 
- Cải tiến sản phẩm, bằng cách nâng cao chất lượng của các thuộc tính đã có 
hay bổ sung thêm những thuộc tính mới cho sản phẩm mà người mua mong muốn. 
- Thay đổi niềm tin về nhãn hiệu của công ty bằng cách xác định lại vị trí sản 
phẩm về mặt tâm lý cho khách hàng, tức là nhấn mạnh những thuộc tính chủ yếu 
của sản phẩm đó. 
- Thay đổi niềm tin về các nhãn hiệu của các đối thủ cạnh tranh. Người làm 
marketing có thể tác động vào người tiêu dùng để làm cho họ nhận thức và đánh giá 
lại một cách đúng đắn hơn những thuộc tính nào đó của nhãn hiệu sản phẩm của đối 
thủ cạnh tranh, nhờ đó mà thuyết phục họ thay đổi niềm tin vào nhãn hiệu của đối 
thủ. Trong khuôn khổ luật quảng cáo cho phép, cách làm phổ biến trong trường hợp 
này là tiến hành quảng cáo so sánh. 
- Thay đổi hệ số tầm quan trọng của các thuộc tính đánh giá. Người làm 
marketing cố gắng thuyết phục người mua đánh giá cao hơn tầm quan trọng của 
thuộc tính mà nhãn hiệu của mình vượt trội hơn đối thủ. 
- Thu hút sự chú ý đến những thuộc tính bị bỏ qua. Người làm marketing có 
thể làm cho những người mua quan tâm đến những thuộc tính bị bỏ qua nhưng quan 
trọng đối với việc thỏa mãn lợi ích mong muốn của bản thân những người mua đó. 
- Thay đổi quan niệm lý tưởng của người mua. Người làm marketing tìm cách 
làm cho người mua tin rằng cần thay đổi những mức lý tưởng của của một hay 
nhiều thuộc tính đối với các tiêu chuẩn của ho.ü 
d. Quyết định mua 
Trong giai đoạn đánh giá, người mua sắp xếp các nhãn hiệu trong nhóm nhãn 
hiệu đưa vào để lựa chọn theo các thứ bậc và từ đó bắt đầu hình thành ý định mua 
nhãn hiệu được đánh giá cao nhất. Bình thường, người tiêu dùng sẽ mua nhãn hiệu 
được ưu tiên nhất. Nhưng có hai yếu tố có thể dẫn đến sự khác biệt giữa ý định 
mua và quyết định mua. Đó là: 
- Thái độ của những người khác, như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp ... 
- Các yếu tố của hoàn cảnh, như hy vọng về thu nhập gia tăng, mức giá dự 
tính, sản phẩm thay thế... 
Hai yếu tố này có thể làm thay đổi quyết định mua, hoặc không mua hoặc mua 
một nhãn hiệu khác mà không phải là nhãn hiệu tốt nhất như đã đánh giá. 
e.Hành vi sau khi mua 
Sau khi đã mua sản phẩm, trong quá trình tiêu dùng người tiêu dùng sẽ cảm 
nhận được mức độ hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm đó. Người làm 
marketing cần tìm hiểu và phân tích hành vi của người tiêu dùng sau khi mua cũng 
như những phản ứng đáp lại của họ đối với trạng thái hài lòng hay không hài lòng 
về sản phẩm để có các giải pháp marketing đáp ứng và điều chỉnh kịp thời nhằm cải 
thiện tình hình. Như vậy, công việc của người làm marketing không kết thúc khi 
sản phẩm đã được mua, mà kéo dài cả đến giai đoạn sau khi mua. 
Sự hài lòng sau khi mua 
Điều gì quyết định trạng thái hài lòng hay không hài lòng của người mua đối 
với sản phẩm đã mua ? Câu trả lời nằm trong mối quan hệ giữa những kỳ vọng 
(expectations) của người tiêu dùng và tính năng sử dụng của sản phẩm mà họ cảm 
nhận được (perceived performance). Nếu những tính năng sử dụng của sản phẩm 
không tương xứng với những kỳ vọng của người mua thì người mua đó sẽ không 
hài lòng. Nếu sản phẩm thỏa mãn được các kỳ vọng đó của người mua thì họ cảm 
thấy hài lòng, và nếu nó đáp ứng được nhiều hơn thế nữa, người mua sẽ rất hài 
lòng. Những cảm giác này của người mua sẽ dẫn đến hai hệ quả đối lập, hoặc là 
người mua sẽ tiếp tục mua sản phẩm đó và nói tốt về nó, hoặc là thôi không mua 
sản phẩm đó nữa và nói những điều không tốt về nó với những người khác. 
Vì người tiêu dùng hình thành những kỳ vọng của mình dựa vào những thông 
tin nhận được từ người bán, bạn bè và những người khác, do đó người bán không 
nên quá đề cao những lợi ích của sản phẩm hơn những gì nó thực sự xứng đáng để 
người tiêu dùng không bị thất vọng và tránh được trạng thái không hài lòng khi mua 
và tiêu dùng sản phẩm. Khoảng cách giữa những kỳ vọng của người mua và tính 
năng sử dụng của sản phẩm càng lớn thì mức độ không hài lòng càng cao. 
Những điều phân tích trên đây hàm ý rằng, người bán phải quảng cáo trung 
thực về những tính năng sử dụng thực sự của sản phẩm để người mua có thể quyết 
định mua một cách đúng đắn và đạt được trạng thái hài lòng sau khi mua. Kinh 
nghiệm cho thấy rằng nhiều người bán đã chủ động hạ thấp mức độ của các tính 
năng sử dụng của sản phẩm khi giới thiệu nó cho người mua để người mua cảm 
thấy hài lòng hơn những gì họ mong đợi ở sản phẩm. Bằng cách đó mà người bán 
có thể tạo uy tín cho sản phẩm và bán nó một cách dễ dàng hơn. 
Những việc làm sau khi mua 
Sự hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua 
sau này. Một người tiêu dùng đã hài lòng thì rất có thể mua sản phẩm đó trong lần 
tới, và sẽ nói tốt sản phẩm đó với những người khác. Theo những người làm 
marketing, "một khách hàng đã hài lòng là quảng cáo tốt nhất của chúng ta". 
Người tiêu dùng bất mãn về sản phẩm có những thái độ đáp ứng lại khác 
nhau. Người tiêu dùng không được hài lòng sẽ lựa chọn một trong hai tình huống 
hành động. Họ có thể cố gắng giảm sự khó chịu bằng cách từ bỏ hoặc trả lại sản 
phẩm, hoặc họ có thể cố gắng giảm sự khó chịu bằng cách tìm kiếm thông tin nào 
có thể xác nhận giá trị cao của nó hoặc tránh những thông tin có thể xác nhận giá trị 
kém của sản phẩm. 
Người tiêu dùng có nhiều cách để xư ílý trường hợp không hài lòng của mình. 
Họ có thể khiếu nại trực tiếp với công ty hay kiện ra tòa án để dòi hỏi sự đền bù, 
khiếu nại với các tổ chức khác có thể giúp người mua được hài lòng. Hoặc người 
mua có thể đơn giản là thôi không mua sản phẩm đó nữa, hoặc thông báo cho bạn 
bè và những người khác về những hạn chế của sản phẩm. Trong tất cả các trường 
hợp, người bán đều chịu nhiều thiệt thòi. 
Những người làm marketing có thể thực hiện một số giải pháp để giảm thiểu 
mức độ không hài lòng sau khi mua của người tiêu dùngû và giúp khách hàng cảm 
thấy dễ chịu với việc đã mua của mình. Các hãng sản xuất xe máy có thể gởi thư 
đến những người mới mua xe để chúc mừng họ đã chọn được một chiếc xe tuyệt 
hảo. Họ có thể gởi các quảng cáo trong đóï kể về những chủ xe hài lòng khi sử dụng 
những chiếc xe mới ấy, hoặc gợi ý khách hàng bằng cách đưa ra các đề nghị cải tiến 
và liệt kê những địa điểm cung cấp các dịch vụ xe máy của mình, tổ chức việc tiếp 
nhận các khiếu nại và giải quyết nhanh chóng những kiến nghị của khách hàng. 
Hoặc nữa, họ có thể soạn những cuốn sổ tay hướng dẫn giúp làm giảm bớt sự khó 
chịu. Nhưng trên tất cả những điều đó là công ty cần nghiêm túc rút kinh nghiệm, 
kịp thời cải tiến và không ngừng hoàn thiện sản phẩm để đem lại sự thỏa mãn cao 
nhất cho người tiêu dùng. 
IV. TIẾN TRÌNH QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI MUA ĐỐI VỚI 
SẢN PHẨM MỚI 
Chúng ta đã khảo sát các giai đoạn mà người mua đã tiến hành khi cố gắng 
thỏa mãn một nhu cầu. Người mua có thể trãi qua các giai đoạn đó nhanh hay chậm, 
thậm chí có thể bỏ qua một số giai đoạn trong tiến trình quyết định mua. Điều đó 
tùy thuộc vào bản chất của người mua, sản phẩm, và tình huống mua. 
Sản phẩm mới là một vật phẩm, dịch vụ, hoặc ý nghĩ được số khách hàng tiềm 
tàng cảm nhận là mới. Điều mà những người làm marketing quan tâm là người tiêu 
dùng biết đến các sản phẩm lần đầu tiên như thế nào, và quyết định chọn dùng 
chúng hay không ra sao. 
Sự chọn dùng một sản phẩm mới là sự quyết định của một cá nhân để trở 
thành người dùng thường xuyên sản phẩm đó. 
1. Các giai đoạn trong quá trình chọn dùng sản phẩm mới 
Người tiêu dùng thường trải qua một số giai đoạn của quá trình chọn dùng 
một sản phẩm mới, bao gồm : 
1. Biết. Người tiêu dùng bắt đầu biết đến sản phẩm mới, nhưng thiếu thông 
tin về sản phẩm đó. 
2. Để ý. Người tiêu dùng bị thúc đẩy đến việc tìm kiếm thông tin về sản phẩm 
mới đó. 
3. Đánh giá. Người tiêu dùng xem xét xem sản phẩm mới có đáng dùng thử 
hay không. 
4. Thử. Người tiêu dùng thử dùng sản phẩm mới trong một chừng mực giới 
hạn để điều chỉnh sự ước lượng của mình về giá trị của sản phẩm mới đó. 
5. Chọn dùng. Người tiêu dùng quyết định dùng sản phẩm mới, nếu việc 
dùng thử sản phẩm đem lại cho họ sự hài lòng. 
Điều quan trọng là những người chào bán sản phẩm mới phải biết tìm ra 
những cách thức phù hợp để giúp người tiêu dùng trãi qua trọn vẹn tất cả các giai 
đoạn của tiến trình chọn dùng. 
2. Ảnh hưởng của các đặc tính sản phẩm lên tốc độ chọn dùng 
Các đặc tính của sản phẩm mới ảnh hưởng đến tốc độ người ta chọn dùng nó. 
Một số sản phẩm hầu như được ưa chuộng ngay (đĩa nhựa dùng để ném trong trò 
chơi ném đĩa), trong khi các sản phẩm khác thì phải mất một thời gian dài mới đạt 
được sự chấp nhận (xe hơi chạy bằng Diesel). Có năm đặc tính đặc biệt quan trọng 
trong việc tác động đến tốc độ chọn dùng một sản phẩm mới. Chúng ta sẽ xem xét 
những đặc tính nầy trong mối tương quan với tốc độ chọn dùng máy vi tính cá 
nhân. 
Đặc tính thứ nhất là lợi thế tương đối của sản phẩm mới, tức là mức độ vượt 
trội của nó so với những sản phẩm hiện có. Lợi thế tương đối được cảm nhận của 
máy vi tính cá nhân càng lớn, thì máy vi tính cá nhân sẽ càng nhanh chóng được 
chọn dùng hơn. 
Đặc tính thứ hai là tính tương hợp của sản phẩm mới, tức là mức độ mà sản 
phẩm mới phù hợp với các giá trị và những kinh nghiệm của các cá nhân trong cộng 
đồng. Các máy vi tính cá nhân chẳng hạn, tương hợp khá cao với các phong cách 
sống trong những gia đình có mức sống khá cao. 
Đặc tính thứ ba là tính phức tạp của sản phẩm mới, biểu thị mức độ khó khăn 
tương đối trong tìm hiểu hoặc sử dụng. Các máy vi tính cá nhân thì phức tạp và dĩ 
nhiên phải mất một thời gian dài để thâm nhập vào các gia đình. 
Đặc tính thứ tư là tính phân tích được (divisibility) của sản phẩm mới, thể hiện 
khả năng có thể dùng thử nó ở một mức độ hạn chế. Trong chừng mực người ta 
không cần phải mua mà có thể thuê các máy vi tính cá nhân để dùng thử và trắc 
nghiệm được những lợi ích và sự cần thiết phải có chúng, thì tốc độ chọn dùng sản 
phẩm sẽ tăng lên. 
Đặc tính thứ năm là khả năng thông đạt (communicability), tức là mức độ mà 
các kết quả có thể quan sát thấy được hoặc mô tả được cho người khác cảm nhận 
được. Vì người ta sản xuất ra các máy tính cá nhân là để hỗ trợ cho việc biểu thị và 
mô tả, nên điều nầy sẽ giúp chúng được phổ biến nhanh chóng trong xã hội. 
Ngoài ra còn có những đặc tính khác cũng ảnh hưởng đến tốc độ chọn dùng, 
như giá cả sản phẩm chào bán lần đầu, giá cả hiện tại, sự may rủi và sự không chắc 
chắõn, độ tin cậy về mặt khoa học và sự chấp nhận của xã hội. Những người làm 
marketing đối với sản phẩm mới phải nghiên cứu tất cả những yếu tố này và chú 
trọng đến những yếu tố chủ yếu khi triển khai sản phẩm mới và chương trình 
marketing sản phẩm mới. 
TÓM TẮT 
Thị trường tiêu dùng gồm các cá nhân và hộ gia đình mua sắm hàng hóa hay 
dịch vụ để tiêu dùng cho bản thân và gia đình họ. Người làm marketing cần tìm 
hiểu người tiêu dùng để biết được họ mua gì, lý do mua, những ai tham gia vào việc 
mua, mua như thế nào, mua khi nào và mua ở đâu,... 
Hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của các yếu tố chủ yếu là văn 
hóa (văn hóa, văn hóa đặc thù và tầng lớp xã hội), xã hội (nhóm tham khảo, gia 
đình, vai trò và địa vị xã hội), cá nhân (tuổi tác và các giai đoạn của cuộc sống, 
nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, nhân cách và ý niệm về bản thân) 
và tâm lý (động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và thái độ). Có nhiều lý thuyết 
được áp dụng để nghiên cứu hành vi tiêu dùng như lý thuyết về động cơ con người 
của S. Freud ( các hành vi do những động cơ vô thức ), lý thuyết phân cấp nhu cầu 
của A. Maslow ( nhu cầu được sắp xếp theo thứ tự quan trọng từ nhu cầu cấp thiết 
đến nhu cầu ít cấp thiết : sinh lý, an toàn, xã hội, được tôn trọng và tự khẳng định ), 
lý thuyết động cơ “hai yếu tố“ của F. Herzberg ( các yếu tố gây nên sự không hài 
lòng và các yếu tố tạo nên sự hài lòng ). Nắm vững những yếu tố này sẽ giúp chúng 
ta tiếp cận và phục vụ người tiêu dùng hiệu quả hơn. 
Có nhiều người tham gia vào quyết định mua của người tiêu dùng : người đề 
xuất, người ảnh hưởng, người quyết định, người mua, người sử dụng. Việc tìm hiểu 
thành phần những người tham dự và những vai trò chính yếu của họ trong quá trình 
quyết định mua của người tiêu dùng sẽ giúp cho người quản trị marketing điều 
chỉnh thích hợp các chương trình marketing của mình. 
Người làm marketing cũng phải có những kế hoạch phù hợp cho các dạng 
hành vi mua của người tiêu dùng căn cứ vào mức độ tham gia của người mua và sự 
khác biệt của các nhãn hiệu : hành vi mua phức tạp (người tiêu dùng tham gia nhiều 
vào việc mua sắm và ý thức rõ những khác biệt lớn giữa các nhãn hiệu ), hành vi 
mua hài hòa (mua sắm những loại sản phẩm đắt tiền, ít khi mua, có nhiều rủi ro và 
các nhãn hiệu ít có sự khác biệt ), hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng (thay đổi nhãn 
hiệu để tìm kiếm sự đa dạng ), hành vi mua thông thường (mua thường xuyên các 
món hàng giá rẻ, không có sự khác nhau lớn giữa các nhãn hiệu). 
Bằng cách tìm hiểu xem người mua trải qua các giai đoạn của tiến trình quyết 
định mua, từ việc ý thức được nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án 
lựa chọn, quyết định mua cho đến những hành vi sau khi mua, người làm marketing 
có thể xây dựng được những giải pháp marketing phù hợp để đáp ứng tốt nhu cầu 
của người mua và đem lại cho họ sự hài lòng về sản phẩm và nhãn hiệu của doanh 
nghiệp. 
Quá trình chọn dùng sản phẩm mới của người tiêu dùng thường trải qua một 
số giai đoạn, bao gồm : biết ( biết đến sản phẩm mới, nhưng thiếu thông tin về nó ), 
để ý (tìm kiếm thông tin về sản phẩm mới đó ), đánh giá (xem xét xem sản phẩm 
mới có đáng dùng thử không ), thử (dùng thử sản phẩm mới trong một chừng mực 
giới hạn để điều chỉnh sự ước lượng của mình về giá trị của nó ), chọn dùng (quyết 
định dùng sản phẩm mới, nếu việc dùng thử sản phẩm đem lại sự hài lòng ). Những 
người chào bán sản phẩm mới phải biết tìm ra những cách thức phù hợp để giúp 
người tiêu dùng trãi qua trọn vẹn tất cả các giai đoạn của tiến trình chọn dùng. 
Các đặc tính của sản phẩm mới ảnh hưởng đến tốc độ chọn dùng là : lợi thế 
tương đối ( mức độ vượt trội của nó so với những sản phẩm hiện có ), tính tương 
hợp ( mức độ phù hợp với các giá trị và kinh nghiệm của các cá nhân trong cộng 
đồng ), tính phức tạp ( mức độ khó khăn trong tìm hiểu hoặc sử dụng), tính phân 
tích được (khả năng có thể dùng thử ở một mức độ hạn chế ), khả năng thông đạt 
(mức độ mà các kết quả có thể quan sát được hoặc mô tả được cho người khác cảm 
nhận được ). Những người làm marketing phải nghiên cứu những đặc điểm chủ yếu 
này khi triển khai sản phẩm mới và chương trình marketing cho sản phẩm mới đó. 
CÂU HỎI 
1. Phân tích các mối liên hệ giữa các nhóm yếu tố trong trong mô hình hành vi 
mua của người tiêu dùng. Có hay không các mối liên hệ ngược trong mô hình đó ? 
Hãy giải thích tại sao ? 
2. Sử dụng mô hình hành vi mua của người tiêu dùng để giải thích thái độ 
khách hàng trong các trường hợp sau: 
 a) Một số khách hàng thích mua sắm trong các cửa hàng lớn, có nhiều loại 
sản phẩm, trong khi số khác lại thích mua sắm trong các cửa hàng nổi tiếng chuyên 
doanh một vài loại sản phẩm ? 
 b) Có một số sản phẩm được mua sau khi tìm kiếm và cân nhắc kỷ, một số 
sản phẩm khác lại được mua chỉ trong giây lát ? 
 c) Hai người được giới thiệu cùng một chương trình quảng cáo, nhưng 
một người thì chú ý theo dõi, còn người kia thì không ? 
3. Quyết định mua một chiếc xe máy của bạn có bị tác động bởi các “nhóm 
tham khảo “ hay không ? Các nhóm này bao gồm những ai ? Họ ảnh hưởng thế nào 
đến quyết định mua xe máy của bạn ? 
4. Khi mua một loại sản phẩm, một người tiêu dùng có xu hướng mua với 
nhãn hiệu có hình ảnh thích hợp nhất với cá nhân người đó. Có phải hình ảnh cá 
nhân là yếu tố quan trọng để lựa chọn nhãn hiệu không ? 
5. Hãy lấy ba loại sản phẩm cụ thể để minh họa cho ba dạng hành vi mua: mua 
phức tạp, mua đảm bảo sự hài hòa và mua tìm kiếm sự đa dạng ? 
6. Anh ( chị ) có dự định mua một máy vi tính để phục vụ cho việc thiết kế các 
công trình xây dựng dân dụng, hãy phân tích tiến trình quyết định mua máy vi tính 
đó ?