Giáo trình Quản trị Marketing - Chương IX: Hoạch định chính sách sản phẩm

đủ các yếu tố của thị trường, cấu trúc marketing - mix của 
doanh nghiệp và của đối thủ cạnh tranh để cĩ những cải tiến mang tính khả thi và 
hiệu quả. 
d.Giai đoạn suy tàn 
Sau một thời gian cĩ mặt trên thị trường, hầu hết các sản phẩm và nhãn hiệu 
sẽ giảm dần doanh số bán của mình. Sự suy giảm doanh số cĩ thể nhanh hay chậm, 
hoặc ổn định ở một mức thấp trong thời gian khá dài, nhưng về cơ bản khơng cịn 
khả năng sinh lời như trướoc nữa. Đĩ là biểu hiện của giai đoạn suy tàn. 
Doanh số sụt giảm cĩ thể vì nhiều lý do khác nhau, như sự đổi mới về cơng 
nghệ, sự thay đổi sở thích của khách hàng, sự cạnh tranh ngày càng tăng lên. Tất cả 
đều dẫn tới tình trạng dư thừa năng lực sản xuất, giá cả sản phẩm ngày càng giảm 
xuống kéo theo sự suy giảm nhanh chĩng của lợi nhuận. Khi doanh số và lợi nhuận 
suy giảm, một số doanh nghiệp rút lui khỏi thị trường, những doanh nghiệp cịn lại 
cĩ thể giảm bớt sản lượng, từ bỏ những phân đoạn thị trường nhỏ và thu hẹp mạng 
lưới phân phối sản phẩm. Họ cũng cĩ thể cắt giảm chi phí quảng cáo và giảm giá 
bán xuống thấp hơn nữa. 
ĐẶC ĐIỂM 
Doanh số Doanh số thấp Doanh số tăng 
nhanh 
Doanh số đỉnh cao Doanh số giảm 
Chi phí Chi phí tính trên 
khách hàng cao 
Chi phí tính trên 
khách hàng trung bình 
Chi phí tính trên 
khách hàng thấp 
Chi phí tính trên 
khách hàng thấp 
Lợi nhuận Lợi nhuận âm Lợi nhuận tăng Lợi nhuận cao Lợi nhuận giảm 
Khách hàng Khai phá Tiên phong Đến sớm Lạc hậu 
Đối thủ cạnh tranh Ít Đơng lên Ổn định và bắt đầu 
giảm 
Giảm bớt 
MỤC TIÊU MARKETING 
 Tạo sự biết đến và Tăng tối đa thị phần Tăng tối đa lợi nhuận Giảm chi phí và tận 
dùng thử và bảo vệ thị phần dụng nhãn hiệu 
CHIẾN LƯỢC 
Sản phẩm Chào bán sản phẩm 
cơ bản 
Chào bán sản phẩm
phát triển, dịch vụ,bảo
hành 
Đa dạng hĩa nhãn 
hiệu và mẫu mã 
Loại bỏ mặt hàng 
yếu kém 
Giá cả Chi phí cộng lãi Định giá để thâm 
nhập thị trường 
Định giá bằng hay 
thấp hơn đối thủ cạnh 
tranh 
Cắt giảm giá 
Phân phối Phân phối cĩ chọn 
lọc 
Phân phối ồ ạt Phân phối ồ ạt hơn 
nữa 
Chọn lọc loại bỏ các 
cửa hàng khơng sinh 
lời 
Quảng cáo Tạo sự biết đến sản 
phẩm trong khách 
hàng tiên phong và 
đại lý 
Tạo sự biết đến và 
quan tâm trong thị 
trường đại chúng 
Nhấn mạnh sự khác 
biệt của nhãn hiệu và 
ích lợi 
Giảm xuống mức 
cần thiết để giữ chân 
khách hàng trung 
thành nhất 
Khuyến mãi Khuyến mãimạnh 
để thu hút dùng thử 
 Giảm bớt đểchiếm lợi 
thế và nhu cầu của 
người dùng nhiều 
Tăng cường để 
khuyến khích chuyển 
nhãn hiệu 
Giảm tới mức tĩi 
thiểu 
 Hình 9.7. Tĩm tắt các đặc điểm, mục tiêu và chiến lược 
 marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm. 
Việc lựa chọn chiến lược marketing trong giai đoạn suy tàn của sản phẩm phụ 
thuộc rất nhiều vào mức độ hấp dẫn tương đối của ngành và sức mạnh cạnh tranh 
của doanh nghiệp trong ngành đĩ. 
Doanh nghiệp cần phải xem xét lại những sản phẩm yếu kém của mình khơng 
cịn được thị trường ưa chuộng nữa. Cơng việc trước hết là xác định những sản 
phẩm đĩ đã đến giai đoạn suy tàn hay chưa bằng cách thường xuyên xem lại doanh 
số, thị phần, chi phí và chiều hướng lợi nhuận của từng sản phẩm. 
Với mỗi sản phẩm đang ở giai đoạn suy tàn, các nhà quản trị phải quyết định 
xem nên thực hiện chiến lược marketing nào: duy trì, thu hoạch vét hay loại bỏ nĩ. 
Thứ nhất, doanh nghiệp cĩ thể quyết định duy trì hiệu quả của nĩ bằng cách đầu tư 
thêm với hy vọng các đối thủ cạnh tranh sẽ từ bỏ ngành này. Thứ hai, doanh nghiệp 
cĩ thể quyết định thu hoạch nốt sản phẩm nghĩa là cắt giảm các loại chi phí (cơ sở 
và thiết bị, bảo trì, R&D, quảng cáo, số lượng nhân viên bán hàng) và hy vọng rằng 
doanh số vẫn đứng vững trong một thời gian nữa. Nếu thành cơng, giải pháp này 
cũng làm tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp trong một thời gian ngắn. Cuối cùng, 
doanh nghiệp cũng cĩ thể loại bỏ hẳn sản phẩm ra khỏi danh mục sản phẩm của 
mình hay bán nĩ cho một doanh nghiệp khác. 
Trong hình 4.7 trình bày tĩm tắt các đặc điểm, mục tiêu marketing và các 
chiến lược marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm. 
TĨM TẮT 
Sản phẩm là bất cứ cái gì - những vật thể, dịch vụ, con người, địa điểm, tổ 
chức và ý tưởng - cĩ thể đưa vào thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay 
tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn. 
Cấu trúc của sản phẩm gồm năm mức độ: lợi ích cốt lõi, sản phẩm chung, sản 
phẩm mong đợi, sản phẩm hồn thiện và sản phẩm tiềm ẩn. Lợi ích cốt lõi cho ta 
biết dịch vụ hay lợi ích cơ bản mà khách hàng muốn mua. Sản phẩm chung thể hiện 
dạng cơ bản của sản phẩm. Sản phẩm mong đợi là tập hợp những thuộc tính và điều 
kiện mà người mua mong muốn và chấp thuận khi mua sản phẩm. Sản phẩm hồn 
thiện bao gồm những dịch vụ và lợi ích phụ thêm (dưới hình thức bao bì, dịch vụ, 
quảng cáo, tư vấn cho khách hàng, tài trợ, thỏa thuận giao hàng, lưu kho) phân biệt 
sản phẩm của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh. Những lợi ích hồn thiện thêm 
dần dần sẽ trở thành lợi ích mong đợi. Vì thế, doanh nghiệp phải tìm kiếm thêm 
những tính chất và lợi ích mới để bổ sung cho sản phẩm của mình. Sản phẩm tiềm 
ẩn thể hiện những sự hồn thiện và biến đổi mà sản phẩm đĩ cĩ thể cĩ được trong 
tương lai. 
Như vậy, sản phẩm bao gồm nhiều thuởc tính cung ứng sự thỏa mãn nhu cầu 
khác nhau của khách hàng. 
Các sản phẩm đều cĩ quan hệ với nhau và tạo thành một hệ thống thứ bậc trải 
ra từ những nhu cầu cơ bản đến những mặt hàng cụ thể dùng để thỏa mãn những 
nhu cầu đĩ, bao gồm: Họ nhu cầu, họ sản phẩm, lớp sản phẩm, loại sản phẩm, kiểu 
sản phẩm, nhãn hiệu và mặt hàng. 
Các sản phẩm được phân loại theo độ bền (hàng bền,hàng khơng bền và các 
dịch vụ) và mục đích sử dụng (hàng tiêu dùng, hàng tư liệu sản xuất). 
Căn cứ vào thĩi quen mua sắm của người tiêu dùng, cĩ thể chia hàng tiêu 
dùng thành các loại: hàng dễ mua, hàng mua cĩ lựa chọn, hàng đặc biệt và hàng 
mua theo nhu cầu thụ động. 
Hàng tư liệu sản xuất cĩ thể phân loại theo sự tham gia của chúng vào quá 
trình sản xuất và giá trị tương đối của chúng, bao gồm: vật tư và các bộ phận rời, 
trang thiết bị, vật tư phụ và dịch vụ. 
Nghiên cứu cách phân loại sản phẩm giúp cho doanh nghiệp hiểu rõ hơn hành 
vi của người tiêu dùng cũng như đặc điểm các yếu tố đầu vào mà doanh nghiệp mua 
để sản xuất. 
Các doanh nghiệp phải xác định cho mình một danh mục sản phẩm phù hợp, 
tức là tập hợp những loại sản phẩm và mặt hàng để bán cho người mua, và quyết 
định bốn yếu tố đặc trưng của danh mục sản phẩm để làm cơ sở cho việc hoạch 
định chiến lược sản phẩm, như chiều rộng (cĩ bao nhiêu loại sản phẩm), chiều dài 
(tổng số mặt hàng cĩ trong tất cả các loại sản phẩm), chiều sâu (số lượng những mặt 
hàng cĩ trong từng nhãn hiệu của từng loại sản phẩm của danh mục sản phẩm ) và 
tính thống nhất (mức độ quan hệ giữa các loại sản phẩm xét theo cách sử dụng cuối 
cùng, các cơng nghệ sản xuất, các hệ thống phân phối, giá cả...). 
Từ đĩ, doanh nghiệp cĩ thể đẩy mạnh hoạt động kinh doanh của mình theo 
bốn hướng: đưa ra thêm những loại sản phẩm mới để mở rộng danh mục sản phẩm, 
kéo dài những loại sản phẩm đang cĩ để trở thành một doanh nghiệp cĩ mặt hàng 
hồn chỉnh, bổ sung thêm mặt hàng cho từng sản phẩm để tăng chiều sâu của danh 
mục sản phẩm và giữ tính đồng nhất nhiều hay ít tùy theo họ muốn cĩ uy tín vững 
chắc trong một lĩnh vực hay tham gia nhiều lĩnh vực khác nhau. 
Tiếp theo doanh nghiệp phải quyết định loại sản phẩm, tức là lựa chọn xem 
những sản phẩm nào cần thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một 
nhĩm khách hàng, được đưa vào thị trường theo cùng những kênh phân phối như 
nhau, hay được xếp chung một mức giá bán nào đĩ... 
Quyết đinh về chiều dài loại sản phẩm phụ thuộc vào những mục tiêu của 
doanh nghiệp Những doanh nghiệp muốn cĩ mặt hàng đầy đủ hay thị phần và sức 
tăng trưởng thị trường cao sẽ cĩ loại sản phẩm dài hơn, cịn nếu muốn cĩ khả năng 
sinh lợi cao sẽ cĩ độ dài loại sản phẩm ngắn hơn bao gồm những mặt hàng được 
chọn lọc kỹ. 
Loại sản phẩm cĩ xu hướng dài ra theo thời gian do khả năng sản xuất tăng 
nhanh, áp lực của lực lượng bán hàng và các đại lý phân phối muốn mặt hàng 
phong phú hơn,...Doanh nghiệp cĩ thể gia tăng một cách hệ thống độ dài của loại 
sản phẩm theo hai cách: dãn rộng (dãn lên, dãn xuống hay dãn cả hai chiều) hoặc bổ 
sung loại sản phẩm. 
Ởí những thị trường mà sản phẩm nhanh chĩng bị lạc hậu, các doanh nghiệp 
cần phải quyết định hiện đại hĩa sản phẩm bằng cách điều chỉnh từng phần hay thay 
đổi đồng loạt các mặt hàng cĩ trong loại sản phẩm. 
Doanh nghiệp cần chọn để khuếch trương một vài mặt hàng trong loại sản 
phẩm của mình nhằm đẩy mạnh việc tiêu thụ, rà sốt lại những mặt hàng hiện cĩ và 
loại bỏ những mặt hàng bán chậm, khả năng sinh lời kém, để cĩ điều kiện tập trung 
vào những mặt hàng sinh lời cao hơn hay để bổ sung thêm những mặt hàng mới cĩ 
triển vọng hơn. 
Nhãn hiệu là một sự hứa hẹn của người bán bảo đảm cung cấp cho người mua 
một tập hợp nhất định những tính chất, lợi ích và dịch vụ. Những nhãn hiệu danh 
tiếng bao hàm một sự đảm bảo về chất lượng, sự trung thành của khách hàng. 
Với tính cách là một tài sản, nhãn hiệu cần được quản lý chặt chẽ nhằm nâng 
cao mức độ biết đến nhãn hiệu, chất lượng đưọc thừa nhận và cơng dụng của nĩ. 
Cần phải đầu tư liên tục vào nghiên cứu phát triển, quảng cáo thật hiệu quả, đảm 
bảo những dịch vụ thương mại và tiêu dùng tuyệt hảo. 
Doanh nghiệp cũng cần xem xét các quan điểm của khách hàng, người bán và 
xã hội khi quyết định về lập nhãn hiệu và chất lượng nhãn hiệu. Chất lượng là một 
trong những cơng cụ định vị chủ yếu của người làm marketing, biểu hiện khả năng 
của một nhãn hiệu cĩ thể thực hiện vai trị của nĩ. Chất lượng tổng hợp tính bền, độ 
tin cậy, dễ sử dụng, dễ sửa chữa, độ chính xác và các thuộc tính giá trị khác của sản 
phẩm. Theo quan điểm marketing, chất lượng phải được đo lường theo những cảm 
nhận của người mua và lựa phải phù hợp với từng phân đoạn thị trường mục tiêu 
nhất định. 
Chiến lược nhãn hiệu của doanh nghiệp được triển khai theo bốn hướng: mở 
rộng loại sản phẩm (bổ sung thêm những mặt hàng mới về hình thức, màu sức, 
hương vị, thành phần hay kích thước bao bì dưới cùng một tên nhãn hiệu), mở rộng 
nhãn hiệu (sử dụng một nhãn hiệu đã thành cơng để tung ra những sản phẩm mới 
hay cải tiến), sử dụng nhiều nhãn hiệu trong cùng một loại sản phẩm và nhãn hiệu 
mới cho sản phẩm mới. 
Do thay đổi trong nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng và hành vi ứng xử của 
các đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp cần phải tái định vị nhãn hiệu bằng cách khai 
thác sự thừa nhận đối với với nhãn hiệu hiện cĩ hay thay đổi cả sản phẩm lẫn hình 
ảnh của nĩ, hoặc chỉ thay đổi hình ảnh của sản phẩm. 
Bao bì là một yếu tố của chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp cần thiết kế để nĩ 
khơng chỉ làm được nhiệm vụ chủ yếu là bảo vệ sản phẩm, mà cịn giới thiệu một 
kiểu phân phối mới, gợi ra những phẩm chất của sản phẩm, giúp cho người tiêu 
dùng dễ nhận biết sản phẩm và nhãn hiệu, tạo ra cho họ sự tin tưởng và an tâm khi 
lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu của doanh nghiệp. 
Người làm marketing cịn phải quyết định về các dịch vụ cho khách hàng: loại 
hình dịch vụ, cấp độ của dịch vụ, hình thức cung dịch vụ, người cung ứng dịch 
vụ,...Họ cĩ bốn cách để lựa chọn: tự mình cung ứng những dịch vụ này thơng qua 
một bộ phận phục vụ khách hàng; thỏa thuận với các trung gian phân phối và các 
đại lý để họ cung ứng những dịch vụ này; để cho các doanh nghiệp chuyên cung 
ứng dịch vụ độc lập đảm nhận những dịch vụ sau khi bán hàng; hoặc để cho khách 
hàng tự phục vụ những thiết bị của họ sau khi mua và trong quá trình sử dụng. 
Doanh nghiệp cần hiểu rõ khách hàng quan tâm đến ba yếu tố: tần suất hỏng 
hĩc (số đo mức độ tin cậy của sản phẩm), thời gian ngừng việc, chi phí bảo trì và 
sửa chữa (làm tăng chi phí sử dụng sản phẩm). Đối với với những thiết bị đắt tiền, 
người sản xuất cịn phải đảm bảo cả những dịch vụ hỗ trợ như lắp đặt thiết bị, huấn 
luyện người sử dụng, các dịch vụ bảo trì, sửa chữa và tài trợ. 
Để hỗ trợ cho việc tiêu thụ sản phẩm, các doanh nghiệp cần tạo ra các đặc 
điểm khác biệt về sản phẩm hay dịch vụ, cách giao hàng và hình ảnh nhãn hiệu 
trong tâm trí khách hàng thơng qua các hoạt động quảng cáo và đảm bảo chất lượng 
dịch vụ mà họ cung cấp và các nỗ lực khác nhằm định vị trí dịch vụ trên thị trường 
mục tiêu. 
Với những thay đổi rất nhanh chĩng của thị hiếu người tiêu dùng, cơng nghệ 
sản xuất và cạnh tranh thị trường, các doanh nghiệp cần cĩ chương trình phát triển 
sản phẩm mới. Doanh nghiệp cĩ thể phát triển sản phẩm mới bằng hai cách: thơng 
qua việc mua lại doanh nghiệp, bằng sáng chế, hay giấy phép để sản xuất sản phẩm 
của người khác,hoặc thơng qua việc phát triển sản phẩm mới. 
Sản phẩm mới bao gồm: sản phẩm mới hồn tồn (tạo ra thị trường mới), loại 
sản phẩm mới(thâm nhập lần đầu tiên một thị trường sẵn cĩ), bổ sung loại sản 
phẩm hiện cĩ (thêm vào kích cỡ, hương vị,...), sản phẩm cải tiến (cĩ những tính 
năng tốt hơn hay giá trị nhận được cao hơn), sản phẩm được định vị lại (sản phẩm 
hiện cĩ nhằm vào thị trường mới) và sản phẩm giảm chi phí (sản phẩm cĩ những 
tính năng tương tự nhưng với chi phí thấp hơn). 
Phát triển sản phẩm mới được tiến hành theo một tiến trình bao gồm các giai 
đoạn: 1) Hình thành ý tưởng ( khuyến khích tạo ra nhiều ý tưởng dộc đáo khác 
thường theo các phương pháp liệt kê các thuộc tính, phân tích hình thái học, phát 
hiện nhu cầu và vấn đề qua ý kiến của khách hàng, động não trong nhĩm sáng tạo); 
2) Sàng lọc ý tưởng ( chắt lọc ý tưởng cĩ triển vọng thành cơng theo các tiêu chuẩn: 
mức độ đáp ứng nhu cầu của khách hàng, mức độ của tính năng sản phẩm cho phép 
định giá cạnh tranh, khả năng khuếch trương những đặc điểm khác biệt); 3) Phát 
triển và thử nghiệm khái niệm (chuyển ý tưởng sản phẩm thành những quan niệm 
sản phẩm, đánh giá các quan niệm theo những tiêu chuẩn bao quát được khả năng 
cơng nghệ sản xuất, nguồn kinh phí cĩ thể đầu tư, các giải pháp marketing và thị 
trường, mức độ chấp nhận của khách hàng và phản ứng cĩ thể cĩ của đối thủ cạnh 
tranh để quyết định thử nghiệm quan niệm sản phẩm mới ở một nhĩm khách hàng 
mục tiêu nhằm kiểm chứng mức độ phù hợp với quan niệm của khách hàng); 4) 
Hoạch định chiến lược marketing nhằm giới thiệu sản phẩm này cho thị trường); 5) 
Phân tích kinh doanh (đánh giá mức độ hấp dẫn về mặt kinh doanh của sản phẩm 
mới về doanh số, chi phí và mức lợi nhuận); 6) Phát triển sản phẩm (thiết kế và chế 
tạo mơ hình sản phẩm mới và thử nghiệm về chức năng hoạt động trong phịng thí 
nghiệm và đối với khách hàng); 7) Thử nghiệm thị trường (giai đoạn sản phẩm mới 
được xác định nhãn hiệu, bao bì và một chương trình marketing để đưa vào hồn 
cảnh thực tế của thị trường); 8) Thương mại hố sản phẩm ( quyết định thời điểm, 
địa điểm, thị trường mục tiêu, và chiến lược giới thiệu sản phẩm ra thị trường). 
Cuối cùng doanh nghiệp phải thiết kế và triển khai các chiến lược marketing 
theo chu kỳ sống của sản phẩm (PLC) nhằm tìm hiểu quá trình vận động và biến 
đổi của sản phẩm trên thị trường, những động thái cạnh tranh của đối thủ và xác 
định cách thức tiếp cận cần thiết của doanh nghiệp đối với những giai đoạn khác 
nhau của PLC. 
Giai đoạn giới thiệu (sản phẩm được đưa vào thị trường, doanh số tăng chậm, 
lợi nhuận âm, cĩ ít đối thủ cạnh tranh, giá cả cĩ xu hướng cao, cĩ thể áp dụng các 
chiến lược hớt váng nhanh với mức giá ban đầu cao và mức độ cổ động cao, chiến 
lược hớt váng chậm với mức giá ban đầu cao và mức độ cổ động thấp, chiến lược 
thâm nhập nhanh với mức độ cổ động cao và mức giá ban đầu thấp, và chiến lược 
thâm nhập chậm với mức giá ban đầu thấp và mức độ cổ động thấp). 
Giai đoạn phát triển ( sản phẩm được thị trường tiếp nhận, doanh số và lợi 
nhuận tăng lên, xuất hiện đối thủ cạnh tranh mới, cĩ thể triển khai các chiến lược 
cải tiến chất lượng sản phẩm, tăng cường thêm những đặc tính mới và mẫu mã mới 
cho sản phẩm, chiến lược thâm nhập những phân đoạn thị trường mới, chiến lược 
mở rộng phạm vi phân phối hiện cĩ và tham gia vào những kênh phân phối mới, 
chiến lược chuyển mục tiêu quảng cáo từ giới thiệu mặt hàng sang tạo niềm tin và 
sự ưa thích sản phẩm, và chiến lược giảm giá đúng lúc để thu hút nhĩm khách hàng 
nhạy cảm với giá cả). 
Giai đoạn sung mãn (mức tăng doanh số chậm dần, thị trường đã bảo hịa, 
xuất hiện tình trạng dư thừa năng lực sản xuất và cạnh tanh ngày càng gay gắt, 
khách hàng bắt đầu chuyển sang dùng những sản phẩm khác và những sản phẩm 
thay thế, các doanh nghiệp tìm cách loại bỏ những sản phẩm yếu kém, cần triển 
khai các chiến lược đổi mới thị trường, tức là tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm hiện 
cĩ bằng cách tăng số người sử dụng sản phẩm và tăng mức sử dụng của mỗi người, 
chiến lược đổi mới sản phẩm bằng cách tăng cường chất lượng và đặc tính sản 
phẩm, hay cải tiến kiểu dáng sản phẩm, và cải tiến marketing - mix theo hướng 
giảm giá bán, hướng sang những kênh phân phối quy mơ lớn, quảng cáo hiệu quả 
hơn, khuyến mãi năng động hơn, dịch vụ mới và chất lượng dịch vụ tốt hơn). 
Giai đoạn suy tàn (doanh số và lợi nhuận suy giảm, các doanh nghiệp giảm 
bớt sản lượng, thu hẹp mạng lưới phân phối, cắt giảm chi phí quảng cáo và giảm giá 
bán, cĩ thể thực hiện chiến lược duy trì, chiến lược thu hoạch vét hay chiến lược 
loại bỏ sản phẩm yếu kém). 
CÂU HỎI 
1. Nghiên cứu cấu trúc sản phẩm cĩ ý nghĩa gì đối với việc hoạch định chính 
sách sản phẩm của doanh nghiệp ? 
2. Định nghĩa lợi ích cốt lõi của những sản phẩm sau đây: a) xe máy; b) tiểu 
thuyết viễn tưởng; c) từ điển bách khoa; d) máy vi tính cá nhân; e) điện thoại di 
động ? 
3. Một hãng sản xuất đồng hồ đã thay đổi từ quảng cáo những sản phẩm của 
họ là đồng hồ chính xác và sang trọng thành sự cổ động những sản phẩm như là đồ 
trang sức cĩ chỉ giờ. Để thành cơng, hãng này cần đưa ra những thay đổi gì về năm 
mức độ trong cấu trúc sản phẩm ? 
4. Vì sao phải phân loại sản phẩm ? Cĩ phải phân loại sản phẩm giúp cho việc 
phân tích hành vi khách hàng tốt hơn khơng ? Tại sao ? 
5. Sự khác biệt khi thiết kế phối thức marketing được thể hiện như thế nào đối 
với hai loại hàng bền và khơng bền ? 
6. Phân loại sản phẩm theo thĩi quen mua sắm của người tiêu dùng. Sự khác 
biệt khi thiết kế phối thức marketing được thể hiện như thế nào đối với các loại 
hàng này ? 
7. Lấy một ví dụ về danh mục sản phẩm của một doanh nghiệp mà bạn biết để 
giải thích các khái niệm chiều chiều rộng, chiều dài, chiều sâu và tính đồng nhất của 
danh mục sản phẩm ? 
8. Lấy ví dụ về một loại sản phẩm của doanh nghiệp mà bạn biết để minh họa 
cho các quyết định về loại sản phẩm ? 
9. Lấy các ví dụ cụ thể về những doanh nghiệp mà bạn biết để trình bày các 
chiến lược nhãn hiệu: mở rộng loại sản phẩm, mở rộng nhãn hiệu, sử dụng nhiều 
nhãn hiệu, và sử dụng nhãn hiệu mới ? 
10. Chứng minh nhận định :” Trong kinh doanh hiện đại, bao bì là người bán 
hàng im lặng”. 
11. Những đặc điểm của dịch vụ ảnh hưởng như thế nào đến việc lựa chọn các 
dịch vụ hỗ trợ sản phẩm cho khách hàng ? Những căn cứ chủ yếu để xây dựng 
chiến lược marketing dịch vụ ? 
12. Hãng xe máy Honda muốn thiết kế một loại xe máy cho thị trường Việt 
nam. Bạn hãy giúp hãng này tiến hành các bước của tiến trình triển khai loại xe máy 
mới đĩ ? 
13. Trọng tâm của nghiên cứu marketing ở mỗi giai đoạn của chu kỳ sống sản 
phẩm là gì ? 
14. Chọn một loại dầu gội đầu mà theo bạn đang ở trong giai đoạn sung mãn 
của chu kỳ sống sản phẩm. Phân tích những chiến lược cạnh tranh về nhãn hiệu 
trong loại sản phẩm này ? Những chiến lược đĩ cĩ đem lại hiệu quả như nhau 
khơng ? Vì sao ? 
15. Phân tích những thay đổi vê ưmức độ sản phẩm, giá cả, phân phối, quảng 
cáo và khuyến mãi trong các giai đoạn của chu kỳ sống của một nhãn hiệu máy vi 
tính cá nhân mà bạn biết ? 
16. Phân tích các biến số của marketing - mix trong mỗi giai đoạn của chu kỳ 
sống của máy thu hình màu Sony ?