Giáo trình Quản trị Marketing - Chương V: Thị trường tổ chức và hành vi mua của khách hàng và tổ chức

ing tư liệu sản xuất chỉ có thể 
kích thích việc đầu tư thêm ở mức độ rất hạn chế. 
Ngoài ra, các doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất cũng chịu những tác động của 
sự phát triển công nghệ, chính trị và cạnh tranh. Những người làm marketing tư liệu 
sản xuất phải tiên liệu những yếu tố ấy, xác định xem chúng sẽ tác động đến người 
mua ra sao và cố gắng biến chúng thành những cơ hội kinh doanh. 
b. Các yếu tố tổ chức 
Những tổ chức mua tư liệu sản xuất đều có những mục tiêu, chính sách, thủ 
tục, cơ cấu tổ chức và các hệ thống riêng của mình. Người làm marketing tư liệu 
sản xuất phải cố gắng tìm hiểu chúng. Họ cần biết những ai tham gia vào quyết định 
mua của doanh nghiệp ? Những tiêu chuẩn đánh giá của họ là gì? Các chính sách và 
hạn chế của doanh nghiệp đối với người mua như thế nào ? Có một số xu hướng 
phổ biến hiện nay trong tổ chức lĩnh vực mua tư liệu sản xuất mà những người làm 
marketing tư liệu sản xuất cần lưu ý: 
· Tăng cường và hoàn thiện bộ phận cung ứng. Thường thì bộ phận cung ứng 
chiếm vị trí thấp trong cấp bậc quản trị của các doanh nghiệp. Gần đây do sức ép 
của cạnh tranh, nhiều doanh nghiệp đã nhận thức đầy đủ hơn tầm quan trọng và vai 
trò của bộ phận cung ứng nên đã tăng cường, hoàn thiện bộ phận này lên. Từ vai trò 
một bộ phận cung ứng theo kiểu cũ, chỉ chú trọng đến việc mua được rẻ nhất thành 
bộ phận mua sắm có nhiệm vụ tìm kiếm giá trị tốt nhất từ số người cung cấp ít hơn 
nhưng tốt hơn. 
· Cung ứng tập trung. Trong các công ty có nhiều chi nhánh, thay vì cung 
ứng riêng lẻ tại các chi nhánh do nhu cầu của chúng có khác nhau, thì nay người ta 
chú trọng việc cung ứng tập trung hơn. Ngoại trừ một số ít các yếu tố sản xuất đặc 
thù sẽ mua tại chi nhánh nếu ở đó có thể ký được hợp đồng mua tốt hơn, còn thì hầu 
hết công việc mua do công ty đảm nhận. Nói chung việc cung ứng tập trung sẽ tiết 
kiệm được nhiều hơn cho công ty, nhưng cũng đòi hỏi những người cung ứng có 
trình độ giỏi hơn và nỗ lực lập kế hoạch marketing cao hơn. 
· Hợp đồng dài hạn. Trong trường hợp có những ngưòi cung cấp tin cậy, 
người mua tư liệu sản xuất thường chọn hình thức mua theo hợp đồng dài hạn để 
chủ động về nguồn cung ứng nếu những điều kiện cung cấp đáp ứng được yêu cầu 
mua của họ. 
c. Các yếu tố quan hệ cá nhân 
Có nhiều người tham gia vào quá trình mua sắm của doanh nghiệp sản xuất 
với những chức vụ, thẩm quyền, sự đồng cảm và sức thuyết phục khác nhau. Mỗi 
người đều có khả năng tác động đến người khác và chịu sự ảnh hưởng trở lại của 
họ. Đây là nhóm yếu tố rất khó kiểm soát, vì trong nhiều trường hợp, người làm 
marketing tư liệu sản xuất sẽ không biết được những biến động về hành vi tập thể 
nào xẩy ra trong suốt tiến trình mua sắm, mặc dù họ có thể có được đầy đủ thông tin 
về nhân cách và những yếu tố quan hệ cá nhân của những người tham gia mua sắm. 
d. Các yếu tố cá nhân 
Mỗi người có tham gia trong tiến trình quyết định mua đều có những động cơ, 
nhận thức, xu hướng riêng của riêng họ. Những điều này chịu ảnh hưởng bởi các 
yếu tố như tuổi tác, thu nhập, trình độ học vấn, bằng cấp chuyên môn, cá tính, thái 
độ đối với rủi ro và văn hóa của người tham gia, và do đó hình thành nên những 
phong cách mua khác nhau của những người mua. 
Tóm lại, những người làm marketing tư liệu sản xuất phải biết rõ những khách 
hàng của mình và điều chỉnh chính sách cho phù hợp với các ảnh hưởng của môi 
trường, tổ chức, quan hệ cá nhân và ảnh hưởng cá nhân đối với các tình huống mua. 
4. Tiến trình quyết định mua của doanh nghiệp sản xuất 
 Việc mua tư liệu sản xuất của các doanh nghiệp thường phải trãi qua một số 
giai đoạn cần thiết. Có thể phân chia ước lệ tiến trình quyết định mua để thực hiện 
yêu cầu mới của doanh nghiệp sản xuất thành tám giai đoạn. Một số giai đoạn trong 
đó có thể bỏ qua khi mua sắm trong những tình huống mua khác. 
 TÌNH HUỐNG MUA 
GIAI ĐOẠN MUA Mua mới Mua lại 
có thay đổi 
Mua lại 
không thay đổi 
1. Nhận thức vấn đề có có thể không 
2. Phác họa tổng quát nhu cầu có có thể không 
3. Xác định qui cách của sản phẩm có có có 
4. Tìm kiếm nhà cung cấp có có thể không 
5. Yêu cầu chào hàng có có thể không 
6. Lựa chọn nhà cung cấp có có thể không 
7. Làm thủ tục đặt hàng có có thể không 
8. Đánh giá kết quả thực hiện có có có 
Hình 7.3. Các giai đoạn của tiến trình mua của doanh nghiệp sản xuất 
trong các tình huống mua khác nhau 
a. Nhận thức vấn đề 
Tiến trình mua khởi đầu khi có ai đó trong doanh nghiệp nhận ra một vấn đề 
hoặc một nhu cầu có thể giải quyết được bằng cách mua một sản phẩm hay một 
dịch vụ. Các vấn đề có thể xảy ra như là kết quả của những tác nhân kích thích bên 
trong hay bên ngoài doanh nghiệp. Các vấn đề bên trong doanh nghiệp như: quyết 
định sản xuất một sản phẩm mới và cần đến trang bị và nguyên liệu mới; cần thay 
thế máy hỏng, thay đổi nguyên liệu cung cấp ... Có thể vấn đề xảy ra do các tác 
nhân kích thích bên ngoài, như ý tưởng mới về một cuộc triển lãm thương mại, 
quảng cáo hoặc một đơn chào hàng nào đó... 
b. Phác họa tổng quát nhu cầu 
Từ việc đã nhận biết một nhu cầu, người mua tiến tới việc xác định khối lượng 
và đặc điểm về sản phẩm cần mua. Đối với những sản phẩm thông thường, giai 
đoạn này không gặp phải trở ngại gì nhiều. Đối với những sản phẩm phức tạp, 
người mua sẽ phải làm việc với các kỹ sư, người sử dụng, cố vấn chuyên môn để 
định ra những đặc điểm cho những sản phẩm cần mua, căn cứ vào tầm quan trọng 
và mức độ tin cậy, độ bền, giá cả và những đặc điểm khác cần phải có ở sản phẩm. 
c. Xác định qui cách của sản phẩm 
Sau khi phác họa tổng quát nhu cầu, doanh nghiệp bắt đầu xác định qui cách 
của sản phẩm, tức là các chi tiết kỹ thuật của sản phẩm. Để giải quyết vấn đề này, 
người ta thường sử dụng phương pháp phân tích giá trị (value analysis) do hãng 
General Electric áp dụng lần đầu vào cuối thập niên bốn mươi. Đây là phương pháp 
làm giảm chi phí trong đó các bộ phận được nghiên cứu cẩn thận để xác định xem 
có thể thiết kế lại, tiêu chuẩn hóa, hoặc chế tạo chúng bằng những cách thức sản 
xuất rẻ hơn hay không. 
 d. Tìm kiếm nhà cung cấp 
Sau khi đã xác định qui cách của sản phẩm, người mua cần tìm chọn ra những 
nhà cung cấp phù hợp nhất. Người mua có thể xem xét các chỉ dẫn về doanh 
nghiệp, tham khảo thông tin qua mạng internet hoặc điện thoại đến các doanh 
nghiệp khác để tham khảo. Một số nhà cung cấp qua xem xét sẽ bị loại khỏi danh 
sách lựa chọn này vì họ không đủ lớn để cung cấp được khối lượng cần thiết, hoặc 
vì họ phục vụ và giao hàng chưa thật tốt. Cuối cùng, người mua sẽ lựa chọn ra được 
một danh sách các nhà cung cấp có khả năng cung ứng theo tiêu chuẩn của doanh 
nghiệp. 
Công việc mua càng mới, sản phẩm càng phức tạp và đắt giá thì cần càng 
nhiều thời gian cho việc tìm kiếm và xác định các nhà cung cấp. Nhiệm vụ của nhà 
cung cấp là có danh sách trong các tài liệu chỉ dẫn quan trọng và tạo được danh 
tiếng tốt trên thị trường. Các nhân viên bán hàng cần theo dõi các doanh nghiệp 
trong quá trình tìm kiếm các nhà cung cấp và để tin chắc rằng doanh nghiệp của 
mình đang được lưu ý. 
 e. Yêu cầu chào hàng 
Đến đây, người mua sẽ đề nghị các nhà cung cấp có khả năng cung ứng theo 
tiêu chuẩn của mình đưa ra các bản chào hàng. Một số nhà cung cấp sẽ chỉ gửíi một 
catalog hoặc một đại diện bán hàng đến. Một khi sản phẩm phức tạp hoặc đắt giá, 
người mua sẽ đòi hỏi các đề nghị bằng bản chào hàng chi tiết từ phía mỗi nhà cung 
cấp có khả năng đáp ứng. Người mua sẽ xét duyệt những nhà cung cấp còn lại khi 
những người này đưa ra các giới thiệu chính thức của họ. 
Những người làm marketing phải khéo léo trong việc nghiên cứu, viết và giới 
thiệu các bản chào hàng. Các các bản chào hàng của họ cần được trình bày như 
những tài liệu marketing tạo được lòng tin ở người mua, chứ không chỉ là những tài 
liệu kỹ thuật. Họ cần định vị khả năng và tiềm lực của doanh nghiệp mình sao cho 
nó nổi bật hẳn so với các đối thủ cạnh tranh trong tâm trí và nhận thức của khách 
hàng. 
 g. Lựa chọn nhà cung cấp 
Trong giai đoạn này, các thành viên của trung tâm mua sẽ xem xét các bản 
chào hàng, phân tích đặc điểm và khả năng của người bán và cuối cùng đi đến việc 
lựa chọn nhà cung cấp. Họ không chỉ xem xét những khả năng kỹ thuật của các nhà 
cung cấp khác nhau, mà còn cả khả năng giao hàng đúng hẹn và cung cấp các dịch 
vụ cần thiết. Trung tâm mua thường sẽ thảo ra một bảng kê các tiêu chuẩn mong 
muốn được các nhà cung cấp đáp ứng và tầm quan trọng tương đối của những tiêu 
chuẩn ấy ( khả năng kỷ thuật và sản xuất, khả năng tài chính, độ tin cậy của sản 
phẩm và giao hàng, khả năng đảm bảo các dịch vụ,...). Trên cơ sở đánh giá các nhà 
cung cấp theo những tiêu chuẩn đó mà lựa chọn họ làm nhà cung cấp chính thức 
cho doanh nghiệp. 
Những người mua có thể có quan điểm khác nhau trong việc lựa chọn các nhà 
cung cấp. Có doanh nghiệp thích sử dụng đồng thời nhiều nhà cung cấp để họ phải 
cạnh tranh nhau tạo ra sự đáp ứng tốt nhất cho doanh nghiệp dựa trên các ưu thế về 
giá bán, điều kiện thanh toán và dịch vụ,... Những doanh nghiệp khác thì xem xét 
giá cả và kết quả thực hiện của các nhà cung cấp cạnh tranh. Người mua thường 
dồn phần lớn đơn đặt hàng cho nhà cung cấp tốt nhất. Ví dụ, một doanh nghiệp có 
thể mua 60 % giá trị đơn đặt hàng của nhà cung cấp tốt nhất, 30 % và 10 % tương 
ứng của những nhà cung cấp khác. 
h. Làm thủ tục đặt hàng 
Sau khi đã chọn được các nhà cung cấp tốt nhất tốt nhất, người mua giờ đây sẽ 
thương lượng với các nhà cung cấp được chọn đó về đơn đặt hàng cuối cùng, đưa ra 
các chi tiết kỹ thuật, khối lượng cần dùng, thời hạn giao hàng, các chính sách về trả 
lại hàng, bảo hành... 
f. Đánh giá kết quả thực hiện 
Trong giai đoạn này, người mua xem xét lại kết quả đã thực hiện của nhà cung 
cấp. Người mua có thể tiếp xúc với người sử dụng để hỏi về sự đánh giá mức hài 
lòng của họ. Việc đánh giá kết quả thực hiện giúp cho người mua cân nhắc đến việc 
mua tiếp, mua có lại có thay đổi, hoặc từ chối người bán. Côngviệc của người bán 
là tiên liệu những tiêu chuẩn tương tự như của người mua đã sử dụng, để tin chắc 
rằng mình đang đem lại sự hài lòng đúng như mong đợi của người mua. 
Chúng ta đã mô tả các giai đoạn mua sẽ được tiến hành trong tình huống mua 
mới. Trong tình huống mua lại hoặc mua lại có thay đổi, một số giai đoạn trong số 
những giai đoạn ấy sẽ được bỏ qua. Qua mỗi giai đoạn, số lượng các nhà cung cấp 
được xem xét để lựa chọn sẽ giảm dần. Người bán cần cố gắng để trãi qua được tất 
cả các giai đoạn và càng ở vào giai đoạn cuối cùng của tiến trình quyết định mua 
càng tốt. 
IV. HÀNH VI CỦA NGƯỜI MUA BÁN LẠI 
Nói chung, hành vi của người mua để bán lại (reseller buyer) tương tự như 
hành vi của người mua tư liệu sản xuất để thực hiện quá trình sản xuất sản phẩm. 
Các tổ chức bán lại có trung tâm mua với số lượng người tham gia khác nhau, 
những người này tác động lẫn nhau tạo ra nhiều quyết định mua khác nhau. Họ có 
một tiến trình quyết định mua mà khởi đầu bằng việc nhận thức vấn đề và kết thúc 
với các quyết định mua những sản phẩm nào, từ những nhà cung cấp nào và với 
điều kiện mua như thế nào. Người mua chịu ảnh hưởng của hàng loạt các yếu tố của 
môi trường, tổ chức, sự tác động qua lại giữa các cá nhân và của từng cá nhân. 
Tuy nhiên, cũng có một số khác biệt quan trọng giữa hành vi mua của doanh 
nghiệp sản xuất và hành vi mua của người bán lại. Những người bán lại khác về các 
dạng quyết định mua và về cách thức đưa ra quyết định mua. 
1. Các quyết định mua của doanh nghiệp mua bán lại 
Người bán lại đối diện với ba loại quyết định mua. Trong tình huống mua mới, 
người bán lại được giới thiệu một loại sản phẩm mới, và tùy vào việc sản phẩm mới 
đó có thể đáp ứng như thế nào những yêu cầu của người mua bán lại mà nó sẽ được 
lựa chọn và quyết định mua hay không. Điều này khác với tình huống mua mới mà 
các nhà sản xuất gặp phải, họ vốn phải mua những sản phẩm cần thiết của một 
trong số những nhà cung cấp nào đó. 
Trong tình huống cần chọn nhà cung cấp tốt nhất (the best - vendor situation), 
người bán lại cần mua một loại sản phẩm và phải xác định nhà cung cấp nào đáp 
ứng yêu cầu của họ tốt nhất. Tình huống này xảy ra khi người mua không có chỗ để 
trưng bày tất cả các nhãn hiệu hiện có, hoặc khi người mua đang tìm kiếm một nhà 
sản xuất nào đó để chế tạo ra nhãn hiệu riêng. 
Trong tình huống cần chọn các điều kiện mua tốt nhất (the best - terms 
situation), người bán lại muốn có được những điều kiện có lợi hơn từ phía các nhà 
cung cấp hiện tại. 
2. Những người tham gia tiến trình mua của người bán lại 
Trong các tổ chức bán sỉ và bán lẻ, ai sẽ là người làm công việc mua ? Trung 
tâm mua của doanh nghiệp bán lại có thể gồm một hoặc nhiều người tham gia đảm 
nhận các vai trò người sử dụng, người ảnh hưởng, người mua, người quyết định, 
hoặc người bảo vệ. Một trong số đó sẽ có trách nhiệm mua chính thức và một số 
khác sẽ là những người ảnh hưởng đến quyết định mua. 
Trong những doanh nghiệp nhỏ, người chủ sở hữu thường trực tiếp quyết định 
việc mua. Trong những doanh nghiệp lớn, chức năng mua được chuyên môn hóa và 
do một bộ phận chính thức thường xuyên đảm nhận. Trung tâm mua và các hoạt 
động của nó thay đổi tùy theo sự khác nhau của các tổ chức bán lại và các đặc điểm 
khác có ảnh hưởng đến quyết định mua. 
3. Đặc điểm quyết định mua của người bán lại 
Đối với những sản phẩm mới, người bán lại cũng áp dụng tiến trình mua đã 
được mô tả ở phần khách mua là doanh nghiệp sản xuất. Đối với những sản phẩm 
thông thường, người mua chỉ đơn giản đặt hàng lại khi lượng hàng tồn còn ít. Việc 
đặt mua lại cũng giao cho những nhà cung cấp ấy, chừng nào mà người mua vẫn 
còn hài lòng về hàng hóa, sự phục vụ, các điều kiện bán hàng và các dịch vụ liên 
quan. Người mua sẽ tìm cách thỏa thuận lại về giá cả, nếu mức lời của họ bị sút 
giảm do chi phí hoạt động tăng lên. 
Ngoài giá cả, những người bán lại còn phải xem xét đến nhiều yếu tố khác khi 
lựa chọn sản phẩm và nhà cung cấp, chẳng hạn các giới thiệu về sản phẩm, quảng 
cáo hợp tác, chiết khấu giá và bớt giá, tài trợ tín dụng mua hàng và các dịch vụ sau 
khi bán ... 
Các nhà bán lẻ cần hoàn thiện những kỹ năng mua hàng, nắm vững các 
nguyên tắc về dự báo nhu cầu, lựa chọn sản phẩm, kiểm tra tồn kho, điều phối 
khoảng không gian bày hàng và cách thức trưng bày sản phẩm. Họ phải ý thức được 
sự cần thiết phải sử dụng máy vi tính để quản lý việc bán hàng, từ việc xác định 
khối lượng đặt hàng hiệu quả, soạn thảo các đơn đặt hàng, kiểm soát khối lượng bán 
và tính toán tồn kho, hạch toán các chi phí cho sản phẩm cũng như người bán. 
Về phía những nhà cung cấp cũng cần phải hiểu được các yêu cầu đang thay 
đổi của người bán lại và đưa ra được những cống hiến hấp dẫn giúp cho người bán 
lại phục vụ khách hàng của họ ngày càng tốt hơn. 
V. HÀNH VI MUA CỦA CÁC TỔ CHỨC CHÍNH QUYỀN 
Tiến trình mua của các tổ chức chính quyền và các doanh nghiệp mua tư liệu 
sản xuất có nhiều điểm giống nhau. Nhưng cũng có những điểm khác biệt mà 
những doanh nghiệp có mong muốn bán sản phẩm và dịch vụ cho những tổ chức 
chính quyền cần phải biết. 
Để đạt được sự thành công trong thị trường các tổ chức chính quyền, những 
người bán phải tìm hiểu những người chủ chốt có vai trò ra quyết định việc mua, 
nhận dạng những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người mua và hiểu được tiến 
trình quyết định mua. 
Các tổ chức mua của chính quyền bao gồm các cơ quan Trung ương và chính 
quyền địa phương mua các sản phẩm và dịch vụ để phục vụ cho nhu cầu hoạt động 
của các cấp chính quyền và lợi ích chung của cộng đồng. 
Nhìn chung, tiến trình mua của các tổ chức chính quyền chịu ảnh hưởng của 
nhiều yếu tố và luôn chịu sự chi phối và giám sát của công chúng thông qua Quốc 
hội và Hội đồng nhân dân các cấp. Do vậy, mặc dù chính quyền là khách hàng mua 
với khối lượng lớn và đa dạng, nhưng thường quyết định mua diễn ra lâu, phức tạp 
với sự tham gia của nhiều người, nhiều bộ phận liên quan. 
TÓM TẮT 
Thị trường tổ chức gồm ba loại: thị trường doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất 
(gồm những người mua hàng hóa và dịch vụ nhằm sản xuất ra những sản phẩm và 
dịch vụ khác để bán, cho thuê hoặc cung cấp cho những người khác), thị trường 
doanh nghiệp mua bán lại (gồm những người mua sản phẩm và dịch vụ nhằm mục 
đích bán lại hoặc cho cho những người khác thuê để kiếm lời) và thị trường chính 
quyền (gồm các tổ chức chính quyền trung ương và địa phương mua hoặc thuê hàng 
hóa và dịch vụ để thực hiện những chức năng hoạt động của chính quyền). 
Thị trường tổ chức có các đặc điểm : a) Kết cấu thị trường và đặc điểm của 
nhu cầu : số lượng người mua ít, nhưng khối lượng mua lớn, tập trung về mặt địa 
lý; nhu cầu có tính phát sinh, kém co dãn và có tính biến động mạnh; b) Bản chất 
của khách hàng tổ chức : có tính chuyên nghiệp, quyết định mua của họ phức tạp, 
có nhiều người tham gia, người mua và người bán thường phụ thuộc nhiều vào 
nhau; xu hướng mua trực tiếp từ người sản xuất hơn là qua trung gian; xu hướng 
thuê mướn thay vì mua ngày càng tăng... 
Các doanh nghiệp sản xuất thường mua trong ba tình huống sau: mua lại 
không có thay đổi, mua lại có thay đổi và mua mới, và được thiện theo một tiến 
trình mua gồm các giai đoạn: nhận thức vấn đề, phác họa tổng quát nhu cầu, xác 
định qui cách của sản phẩm, tìm kiếm nhà cung cấp, yêu cầu chào hàng, lựa chọn 
nhà cung cấp và làm thủ tục đặt hàng. 
Các doanh nghiệp sản xuất chịu sự chi phối của nhiều yếu tố khi đưa ra các 
quyết định mua như yếu tố kinh tế (giá chào hàng thấp, sản phẩm tốt hoặc những 
dịch vụ hoàn hảo), yếu tố cá nhân ( thiện chí của người mua, sự chu đáo hay an toàn 
trong khi mua). 
Hành vi của doanh nghiệp mua bán lại được thực hiện trong các tình huống 
mua mới, chọn nhà cung cấp tốt nhất hay chọn các điều kiện mua tốt nhất, theo một 
tiến trình quyết định mua tương tự như hành vi của khách hàng mua tư liệu sản 
xuất, với sự tham gia của một số người nhằm đưa ra các quyết định mua những sản 
phẩm nào, từ những nhà cung cấp nào và với điều kiện mua ra sao. Người mua bán 
lại chịu ảnh hưởng của hàng loạt các yếu tố của môi trường, tổ chức, sự tác động 
qua lại giữa các cá nhân và của từng cá nhân. 
Để đạt được sự thành công trong thị trường các tổ chức chính quyền, những 
người bán phải tìm hiểu những người chủ chốt có vai trò ra quyết định mua, nhận 
dạng những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người mua và hiểu được tiến trình 
quyết định mua. Hành vi mua của các tổ chức chính quyền chịu ảnh hưởng của 
nhiều yếu tố và luôn chịu sự chi phối và giám sát của công chúng thông qua Quốc 
hội và Hội đồng nhân dân các cấp. Do đó, mặc dù là khách hàng mua với khối 
lượng lớn và đa dạng, nhưng quyết định mua của các tổ chức chính quyền thường 
diễn ra lâu, phức tạp với sự tham gia của nhiều người và nhiều bộ phận. 
CÂU HỎI 
1. Phân tích những đặc điểm chung của thị trường tổ chức (doanh nghiệp sản 
xuất, người mua bán lại, tổ chức chính quyền) ? 
2. Trình bày những khác biệt chủ yếu của thị trường tổ chức so với thị trường 
tiêu dùng. Tại sao nói, cầu sản phẩm trong thị trường tổ chức thường ít có tính co 
dãn (đàn hồi) hơn so với cầu sản phẩm trong thị trường tiêu dùng. 
3. Có sự khác nhau cơ bản nào giữa hành vi mua của một doanh nghiệp sản 
xuất và một tổ chức chính quyền ? 
4. Để giải thích cho kết luận ở câu hỏi 2, hãy nêu ra những điểm khác nhau khi 
mua một hệ thống máy vi tính của một công ty chế tạo động cơ và một trường đại 
học kỷ thuật công lập ? 
5. Hãy chọn một loại nguyên vật liệu làm ví dụ và giải thích sự khác nhau 
giữa các tình huống mua của doanh nghiệp sản xuất ? Các tình huống mua khác 
nhau có ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua của doanh nghiệp ? 
6. Phân tích những yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến quyết định mua của doanh 
nghiệp sản xuất ? 
7. Phân tích mối liên hệ giữa các giai đoạn của tiến trình quyết định mua của 
doanh nghiệp sản xuất ?