Giáo trình Quản trị thương hiệu - Chiến lược phát triển thương hiệu - Đặng Đình Trạm

lập, tên tuổi và uy tín của họ là cơ sở chủ yếu để họ tham gia vào các khu vực hay khúc khúc 
thị trường mà họ chưa từng xâm nhập. Nhận thức về thương hiệu sản phẩm có thể giúp 
mang lại sự ủng hộ nhanh chóng của những người bán lẻ cũng như công chúng. Những 
doanh nghiệp như vậy thấy rằng thương hiệu hình ô rất thuận tiện trong các khu vực đòi hỏi 
đầu tư cho marketing không nhiều. Và trong những khu vực nhỏ hơn, thậm chí có thể thành 
công mà không cần một sự quảng bá cụ thể nào. Do đó, nó giúp tiết kiệm được một khoản 
đầu tư đáng kể khi tham gia vào những khu vực thị trường mới mang tính chiến lược. 
Không nên đánh giá thấp tầm quan trọng của điểm cuối cùng này, đặc biệt trong kỷ nguyên 
bùng nổ thông tin ngày nay. Trong nhiều thị trường hiện nay, đòi hỏi có được nhận thức cao 
từ công chúng về một thương hiệu mới là khó đạt được. Đặc biệt, khi các doanh nghiệp coi 
chi phí quảng cáo là phần tất yếu của công cuộc cạnh tranh. Chi phí quảng cáo là một cản trở 
cho việc thâm nhập thị trường, đặc biệt với những doanh nghiệp vừa và nhỏ nội địa trước 
những tập đoàn hoặc doanh nghiệp đa quốc gia. 
Sự tự do mà thương hiệu hình ô mang lại đôi khi gây tác động chắp vá lên chính thương 
hiệu đó. Một mặt nó cho phép người điều hành mỗi khu vực tự sắp xếp việc quảng cáo sản 
phẩm của mình, mặt khác nó cũng chấp nhận quá nhiều biết dạng từ một dạng gốc của 
thương hiệu hình thành các loại hình sản phẩm khác. Người quản lý được tự do tạo dựng 
những cam kết cụ thể phù hợp, cách truyền thông điệp của chúng phải giống nhau. Người 
tiêu dùng không chỉ gặp một bộ phận của thương hiệu mà họ bị đặt trước tất cả các sản 
Quản trị thương hiệu Chiến lược phát triển thương hiệu 
Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram 
P
ag
e1
0
phẩm, mỗi loại lại mang một thông điệp riêng. Do vậy, thương hiệu nên được xem xét dưới 
dạng một chỉnh thể chặt chẽ, ngay cả khi nó được tổ chức trong các khu vực thương mại và 
công nghiệp. Và loại hình thương hiệu hình tháp sẽ giúp hạn chế vấn đề này. 
1.5. Chiến lược thương hiệu nguồn (hay thương hiệu mẹ) 
Về cơ bản, chiến lược này cũng giống như chiến lược thương hiệu hình ô, nhưng điểm khác 
biệt chủ yếu là sản phẩm có tên gọi cụ thể. Đây là cấu trúc thương hiệu hai bậc được biết đến 
với tên gọi thương hiệu kép. 
Lợi ích của chiến lược thương hiệu gốc nằm trong khả năng tạo cảm giác khác biệt và sâu sắc 
cho người tiêu dùng. Những nhãn hiệu gốc có thể làm nổi bật ý nghĩa và đặc tính riêng có 
của mình bằng cách cải tiến hay làm phong phú các sản phẩm kế tiếp chúng để thu hút 
nhóm khách hàng riêng biệt. Các nhóm sản phẩm có tên gọi riêng cho phép một thương hiệu 
có thể thu lợi từ các nhóm khách hàng ở những khu vực chưa được thâm nhập từ trước tới 
nay. 
Điều nguy hiểm đối với một thương hiệu nguồn, đó là việc đi quá giới hạn những đặc tính 
cốt yếu của thương hiệu ban đầu. Có nghĩa là chúng ta phải quan tâm một cách nghiêm ngặt 
khi mở rộng thương hiệu. Chỉ nên sử dụng nhưng thương hiệu đáng tin cậy nằm trong 
phạm vi bao trùm của thương hiệu nguồn. Nhưng nếu ta muốn tìm kiếm một sự tự do hơn 
thì chiến lược thương hiệu chuẩn là thích hợp hơn cả. 
Quản trị thương hiệu Chiến lược phát triển thương hiệu 
Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram 
P
ag
e1
1
1.6 Chiến lược thương hiệu chuẩn 
Thuận lợi chính của thương hiệu chuẩn là sự tự do hơn trong việc sử dụng những thủ thuật 
kinh doanh. Và nó đã tạo cho các doanh nghiệp một phạm vi không giới hạn. 
Giống như thương hiệu nguồn, thương hiệu chuẩn được hưởng lợi thế từ những ưu điểm 
của các sản phẩm có tên gọi cụ thể. Một tên gọi đặc trưng gợi lên một hình ảnh mạnh mẽ về 
sản phẩm torng tâm trí khách hàng. Nó giúp cho thương hiệu chuẩn tiến xa hơn, ít ra là về 
mặt lý thuyết khi ta xem xét các phân tích về các thương hiệu suy yếu. 
Chiến lược chuẩn là một trong những cách ít tốn kém hỗ trợ cho danh tiếng của doanh 
nghiệp cho phép doanh nghiệp giành được một vị thế nhất định. 
6.2. Mối liên hệ giữa nhãn hiệu sản phẩm và tên doanh nghiệp 
Ngày nay, các doanh nghiệp lớn trên thế giới đều tham gia hoạt động kinh doanh trong tất 
cả các lĩnh vực, hàng tiêu dùng và hàng công nghiệp.Vấn đề nằm ở chỗ, doanh nghiệp tập 
trung bao nhiêu nỗ lực để đầu tư cho tên sản phẩm và bao nhiêu cho tên doanh nghiệp. Xu 
hướng mới của ngày nay, tên doanh nghiệp càng được sử dụng nhiều như một thương hiệu 
chính thức chứ không tách rời như trước đây. Lý do vì sao lại có sự khác biệt như vậy? 
Trong một thời gian dài trước đây, một số doanh nghiệp đã tách rời các sản phẩm của chính 
họ với tên doanh nghiệp. Chính sách này có cả ưu điểm và nhược điểm. Nhược điểm của nó 
là tuy sản phẩm của họ được hầu hết người tiêu dùng biết đến hoặc sản phẩm trở nên nổi 
Quản trị thương hiệu Chiến lược phát triển thương hiệu 
Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram 
P
ag
e1
2
tiếng và khá thong dụng tuy nhiên họ vẫn không hề biết đến thương hiệu mang tên tập đoàn 
hoặc doanh nghiệp đó. 
Bên cạnh đó, chính sách này cũng có ưu điểm đáng kể đó là trong trường hợp sản phẩm của 
doanh nghiệp gặp vấn đề rắc rối hoặc trục trặc, nó sẽ không ảnh hưởng lớn đến doanh 
nghiệp và các nhãn hiệu khác. Người tiêu dùng, phần lớn họ quan tâm tới nhãn hiệu, bao bì 
và tên gọi của sản phẩm. Ít khi nào họ quan tâm hoặc để ý đến tên của doanh nghiệp hoặc 
tập đoàn đã sản xuất ra sản phẩm đó. Ví dụ, nước rửa chén Sunlight là một sản phẩm của 
tập đoàn khỗng lồ Unilever, nhưng ít người làm công việc nội trợ biết được rằng đây là sản 
phẩm của một tập đoàn hàng đầu thế giới. Tự tượng như trường hợp của Pepsi, ít ai để ý 
rằng, nước khoáng Aquafina cũng là một sản phẩm của tập đoàn Pepsi. 
Nhưng trong thời gian gần đây, người tiêu dùng mong muốn được biết ai là chủ thương 
hiệu hay sản phẩm mà họ lựa chọn. Điểm mấu chốt của vấn đề này là uy tín của doanh 
nghiệp hoặc tập đoàn sẽ làm họ cảm thấy yên tâm hơn đối với sản phẩm mà họ chọn mua. 
Ví dụ, khi nhắc đến ICI, người ta sẽ thấy được hình ảnh của một thương hiệu mang đầy tính 
sáng tạo, không ngừng nghiên cứu và phát triển công nghệ mới. Chính vì vậy, ICI đã quyết 
định gắn thêm hình ảnh ICI lên tất cả các sản phẩm mang thương hiệu Dulux, và như thế đã 
trở thành “Dulux- Sơn của ICI”. 
Trong thực tế, mối quan hệ giữa tên doanh nghiệp và nhãn hiệu cần được xem xét và phân 
tích trong từng trường hợp đối với từng loại sản phẩm cụ thể. Trong mục này, chúng ta sẽ 
nghiên cứu chiến lược thương hiệu của ICI. 
 Chiến lược từ trên xuống dưới: Khi ICI cho ra đời một loạt sản phẩm công nghiệp sơn, 
doanh nghiệp quyết định chỉ sử dụng tên ICI chứ không đặt tên riêng biệt cho từng từng 
sản phẩm. Căn cứ để đưa đến quyết định này là tất cả các sản phẩm đều cung cấp và 
phục vụ cho các khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp nên do đó, việc lấy chính tên 
doanh nghiệp là hiệu quả nhất, vừa củng cố lòng tin, vừa nhấn mạnh được giá trị thương 
hiệu. 
 Chiến lược tay trong tay (thương hiệu chuẩn): Được sử dụng khi ICI tăng cường uy tín 
hơn nữa đối với khách hàng khi tung ra sản phẩm sơn DULUX nổi tiếng và bán chạy 
hàng đầu thế giới bới logo ICI trên từng sản phẩm. Trường hợp này cũng tương tự như 
các sản phẩm của Unilever. VD bột giặt OMO, Dove tất cả đều có tên gọi riêng nhưng 
đi kèm là logo của Unilever trên từng sản phẩm. 
 Chiến lược thương hiệu riêng cho từng sản phẩm: Điển hình của chiến lược này là Tactel, 
một trong những thương hiệu sản phẩm sợi bán chạy nhất. Nó được gắn cho một thương 
hiệu riêng mà không có liên quan gì đến ICI. Lý giải cho điều này đơn giản bởi vì sản 
phẩm sợi phục vụ cho ngành công nghiệp may mặc, dệt và thời trang, chúng không lien 
quan gì đến ngành công nghiệp hóa chất truyền thống của ICI. 
Quản trị thương hiệu Chiến lược phát triển thương hiệu 
Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram 
P
ag
e1
3
Bảng liệt kê và phân chia mức độ ảnh hưởng của tên doanh nghiệp và tên sản phẩm đối với 
các họat động và các yếu tố trong kinh doanh: 
6.3. Phát triển sản phẩm và phát triển thương hiệu 
Nghiên cứu vấn đề này, chúng ta cần phân biệt giữa việc phát triển thương hiệu và việc phát 
triển một sản phẩm mới. Trên thực tế thì các doanh nghiệp ngày nay nên cân nhắc xem việc 
đưa vào thị trường một thương hiệu mới (sản phẩm mới) hay việc làm thế nào để tạo ra một 
thương hiệu có tiếng tăm. 
Hầu hết, mọi người đều nghĩ rằng, việc phát triển một thương hiệu đơn thuần chỉ là đặt một 
cái tên cho sản phẩm. Phần lớn các thương hiệu có tiếng đều đã được đưa vào thị trường 
bằng chính cái tên và nguồn gốc vốn có của nó. Ví dụ: 
 Xe máy Honda ngày nay là tên của ông chủ Người Nhật tên Honda. 
 Xe hơi danh tiếng Mercedes là tên thánh của con gái Daimler. 
Một sản phẩm mới phải được đặt tên sao cho thu hút được sự quan tâm của công chúng. Sau 
một thời gian, sản phẩm này đã trở nên lỗi thời và chúng phải được thay thế bằng một sản 
Quản trị thương hiệu Chiến lược phát triển thương hiệu 
Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram 
P
ag
e1
4
phẩm khác có kiểu dáng tính năng hấp dẫn hơn. Sản phẩm thay đổi, thương hiệu vẫn không 
thay đổi. Phân tích thêm về vấn đề này, chúng ta sẽ nhận ra, sau một thời gian sản phẩm cần 
phải được đổi mới, cải tiến nhưng vẫn sử dụng tên của sản phẩm cũ. Điều này khẳng định 
giá trị khác của sản phẩm, và đó chính là thương hiệu. 
Trong việc phát triển một thương hiệu mới, ngay từ ban đầu, chúng ta phải thực sự coi nó là 
một thương hiệu chứ không phải là cái tên của một sản phẩm mà chúng ta được biết đến qua 
quảng cáo. Nói cách khác, xây dựng một thương hiệu là phải đặt ra những chiến lược và kế 
hoạch phát triển cụ thể, rõ ràng. Để tạo ra được một thương hiệu, ngay từ ban đầu, hãy coi 
như nó là một thương hiệu đã được sử dụng rồi. 
6.3.1 Xác định đặc tính của thương hiệu 
Xét trên thực tế, việc xây dựng một hình ảnh thương hiệu không liên quan trực tiếp tới 
doanh nghiệp sẽ linh họat hơn. Theo đó, mọi thứ đều có thể lấy làm tên thương hiệu, song 
không phải tất cả đều phù hợp và lựa chọn một cách dễ dàng. 
Tuy nhiên, chúng ta hòan tòan có thể tạo ra một đặc tính thương hiệu mới. Trường hợp khi 
dung tên của doanh nghiệp làm thương hiệu, nó sẽ trở thành phát ngôn chính thức của 
doanh nghiệp. Khi đó, giữa những đặc tính của thương hiệu và đặc tính của doanh nghiệp sẽ 
phải có sự liên quan chặt chẽ đến nhau. Thương hiệu của doanh nghiệp bao giờ cũng có mặt 
hạn chế hơn thương hiệu của một sản phẩm. thương hiệu doanh nghiệp được xem như hình 
ảnh của doanh nghiệp trước công chúng và xã hội. Nó mang thông điệp của doanh nghiệp 
tới công chúng, hơn thế nữa, lực lượng lao động, văn hóa doanh nghiệp cũng đều mang 
thương hiệu của doanh nghiệp (Ví dụ: Microsoft). 
6.3.2 Xác định tầm quan trọng của tên thương hiệu: 
Các doanh nghiệp sản xuất ra sản phẩm nhưng khách hàng lại mua thương hiệu của doanh 
nghiệp đó. Có thể nhận thấy, nếu thương hiệu chứa đựng trong đó hàng loạt những dấu 
hiệu, những sự khác biệt như tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc bao bì sản phẩm thì chính 
thương hiêu đã trở thành đối tượng của quá trình bàn bạc. Do vậy, cần phải tạo dựng cho 
một thương hiệu-hay sản phẩm một tên gọi. 
Chúng ta nên lựa chọn tên gì khi tạo dựng một thương hiệu. Không phải cái tên nào cũng 
phù hợp. Khi lựa chọn một cái tên để tao dựng cho thương hiệu của mình, doanh nghiệp cần 
xem xét và lựa chọn kỹ, không thể chỉ lựa chọn tên phù hợp với thực trạng của hiện tại mà 
còn phải tính đến yếu tố tương lai, tên gọi này liệu có phù hợp với thương hiệu hay sản 
phẩm trong tương lai. Chẳng hạn IBM, tên gọi này có nghĩa là (International Bussiness 
Machines) nhưng sau này lại trở thành IBM-Lenovo. 
Quản trị thương hiệu Chiến lược phát triển thương hiệu 
Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram 
P
ag
e1
5
Thương hiệu không phải là sản phẩm. tên thương hiệu không được miêu tả sản phẩm dùng làm gì 
nhưng phải gợi mở thương hiệu là gì và nó có ý nghĩa như thế nào. 
Một sản phẩm rất dễ bị sao chép, đó là điều không thề tránh khỏi. Những đặc quyền sáng 
chế cũng cũng chỉ giới hạn ở một phạm vi nhất định nào đó. 
Vì vậy, phương tiện giúp một doanh nghiệp duy trì được lợi thế khác biệt của mình so với 
doanh nghiệp khác đó chính là tên của thương hiệu. Một cái tên gốc sẽ bảo vệ được nhãn 
hiệu qua việc tăng cường phạm vi bảo vệ đối với nhãn hiệu nhái tên. Có những sản phẩm 
mang tên tương tự giống nhau, thoạt nghe, người ta thường có cảm giác Quilburger, 
Starburger, hay BurgerKing đều là sản phẩm đồ ăn nhanh có tên tương tự nhau nhưng 
McDonald thì thật sự khó bắt chước. 
6.3.3 Ngăn chặn ảnh hưởng của yếu tố thời gian: 
Có những cái tên đã tự hủy hoại danh tiếng của mình trong tương lai, khi không tính toán 
đến sự phát triển của thương hiệu qua thời gian. Ví dụ, cái tên Europ Assitance (Hỗ trợ châu 
âu) đã hạn chế sự mở rộng lãnh thổ của thương hiệu này và vì vậy, doanh nghiệp đó sau này 
đã phải đổi tên thành Modial Assitance. 
6.3.4. Không có chiến lược – Không thể tạo nên thương hiệu 
Để tạo được một tên thương hiệu đòi hỏi phải qua một vài giai đọan suy tính. Tương lai có 
thể dự đóan của thương hiệu phải được quyết định trước tiên. Trong giai đọan thứ hai, cần 
xác định rõ những mặt cụ thể nào của đặc tính thương hiệu sẽ được truyền tải qua tên 
thương hiệu. 
6.3.5 Nhận thức thương hiệu 
Sự thành công của thương hiệu một phần được đánh giá bởi khả năng được biết đến của nó 
– có bao nhiêu người trên tòan thế giới biết đến thương hiệu? Đây là một phép đo tự nhiên 
bởi thương hiệu là một biểu tượng. Sự quảng bá thương hiệu liên quan tới số người nhận ra 
đặc điểm nổi trội của thương hiệu và số người biết được những lời hứa mà biểu hiện này thể 
hiện. Và quan trọng hơn là khi nhìn thương hiệu, có bao nhiêu người biết có thể chỉ ra những 
lĩnh vực mà nó tham gia, tức là có thể biết thương hiệu đó được sử dụng cho các sản phẩm 
dịch vụ nào? Một thương hiệu mà không được ai biết đến, không ai nhận ra thì cũng chẳng 
khác nào một giọt nước nằm trên sản phẩm - câm lặng và vô nghĩa. Mục đích của họat động 
đầu tư và quảng cáo là nhằm gợi mở ý nghĩa của thương hiệu và quảng bá ý nghĩa đó trên 
phạm vi càng rộng càng tốt nhằm mục đích khuyến khích mọi người sử dụng các sản phẩm 
của thương hiệu. 
Quản trị thương hiệu Chiến lược phát triển thương hiệu 
Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram 
P
ag
e1
6
Có ba lọai nhận biết thương hiệu từ khách hàng, đó là: 
 Nhận biết cao nhất (cái đầu tiên trong trí nhớ): Xác định xem thương hiệu đó có là cái 
đầu tiên được nhận ra khi mọi người hỏi về một lọat những thương hiệu khác nhau 
trong cùng một loại sản phẩm. 
 Nhận biết không có hỗ trợ: Xác định sự nổi bật của thương hiệu, mức độ liên tưởng với 
sản phẩm. 
 Nhận biết hỗ trợ: Thăm dò xem liệu người ta đã từng nghe nói tới những thương hiệu cụ 
thể nào và liệu họ có biết thương hiệu đó chỉ với tên thương hiệu hay không. 
6.3.6. Nghĩ tới yếu tố quốc tế ngay từ ban đầu 
Chúng ta nên tạo cho mỗi thương hiệu khả năng hội nhập quốc tế nếu doanh nghiệp có 
tham vọng xâm nhập thị trường thế giới. Đã có không ít thương hiệu đến phút cuối cùng 
mới nhận ra rằng tên thương hiệu có những giới hạn cản trở khi doanh nghiệp đó quyết 
định tham gia vào thị trường ngoài nước. Chẳng hạn, Nike là thương hiệu đã bị từ chối cho 
đăng ký nhãn hiệu ở một số nước Ả Rập. Doanh nghiệp Computer Research Services và cả 
hãng Toyota (với Model M – R2) đều vấp phải những khó khăn với thị trường Pháp cũng chỉ 
vì tên nhãn hiệu. CGE, một doanh nghiệp có phạm vi họat động tòan cầu thì không thể bảo 
vệ được nhãn hiệu của mình trên đất Mỹ bởi trước đó GE (General Electric), một nhãn hiệu 
nổi tiếng đã đăng ký trước. Trước khi đưa nhãn hiệu của mình “đem chuông đi đánh xứ 
người”, các doanh nghiệp cần suy tính cẩn thận tới khả năng phát âm của tên nhãn hiệu, 
hình ảnh mà tên nhãn hiệu có thể khiến khách hàng ở một số nơi trên thế giới liên tưởng tới 
và cả một điều nữa không thể xem nhẹ, đó là liệu cái tên đó đã từng được sử dụng trước ở 
đâu đó hay không. 
6.3.7 Chiến dịch phát triển thương hiệu 
Triết lý trong chính sách thương hiệu cần trở nên đơn giản. Có sự quan tâm và phải có ý 
thức cao về thương hiệu sản phẩm của mình, coi đó là vấn đề sống còn. Sản phẩm phải thực 
sự có chất lượng, cần phải có chuyên gia giỏi về hoạt động tiếp thị và quảng cáo, phải có thời 
gian để thương hiệu phát triển; đồng thời, phải xây dựng cho thương hiệu kế họach phát 
triển lâu dài. Có 6 bí quyết để xây dựng một chính sách thương hiệu thành công đối với các 
doanh nghiệp: 
1) Quảng bá thương hiệu không đơn thuần chỉ là quảng cáo, dù quảng cáo là một bộ phận 
không thể thiếu được trong quá trình phát triển thương hiệu. Cái gốc của thương hiệu là uy 
tín của sản phẩm và dịch vụ, sự bền vững của chất lượng. Những thương hiệu lớn trên thế 
giới như Heineken, Coca-Cola, Shell, Ford... đều đặt chất lượng lên hàng đầu. Thậm chí, 
Quản trị thương hiệu Chiến lược phát triển thương hiệu 
Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram 
P
ag
e1
7
những thương hiệu dù đã có được uy tín lâu dài cũng sẽ tự đánh mất mình nếu để chất 
lượng sản phẩm giảm sút. 
2) Doanh nghiệp cần phải tiếp cận vấn đề thương hiệu với một chiến lược tổng thể. Đó là 
việc phải nhận thức đúng và đầy đủ về thương hiệu trong toàn bộ doanh nghiệp; xây dựng 
thương hiệu trên cơ sở nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng; đăng ký bảo hộ nhãn hiệu sản phẩm 
trên thị trường trong và ngoài nước; phát triển hệ thống kênh phân phối; quản lý thương 
hiệu để đảm bảo uy tín và hình ảnh của thương hiệu không ngừng được nâng cao. 
3) Doanh nghiệp cần phải định vị nhãn hiệu một cách rõ nét trong nhận thức của người tiêu 
dùng để phát huy tối đa nội lực, tập trung vào các mục tiêu chính, triển khai các kế hoạch hỗ 
trợ và tạo dựng hình ảnh trong tâm trí khách hàng. Ví dụ, công ty nước giải khát Tribeco đã 
có một chiến lược chuyển đổi thích hợp khi thị trường đồ uống có ga bị hai “người khỗng lồ” 
Coca-Cola và Pepsi-Cola tấn công. Khi vị thế của doanh nghiệp ở thị trường này thu hẹp 
dần, Tribeco đã có chiến lược chuyển hướng sang nhóm sản phẩm đồ uống không ga như 
sữa đậu nành rất thành công. 
4) Nên lưu ý rằng việc xây dựng thương hiệu chỉ đạt hiệu quả tối đa, khi đi kèm theo nó là 
nhiều biện pháp hỗ trợ khác. Ví dụ, thương hiệu bột giặt Omo không chỉ thành công nhờ 
quảng cáo dày đặc trên truyền hình, mà còn nhờ các chương trình khuyến mãi, triển lãm, tài 
trợ học sinh nghèo hiếu học và đặc biệt là việc xây dựng Quỹ khuyến học... nên có ảnh 
hưởng tích cực đến thái độ của người mua. 
5) Khi xây dựng thương hiệu, doanh nghiệp cần lồng vào đó một triết lý vừa phản ánh được 
tiêu chí của doanh nghiệp, vừa mang đậm tính nhân văn để tạo niềm tin với khách hàng về 
giá trị thương hiệu. Chúng ta đã nghe “Nâng niu bàn chân Việt” khi nhắc đến các sản phẩm 
Biti’s, hay “Hãy nói theo cách của bạn” là nói về thương hiệu Viettel. 
6) Cuối cùng, doanh nghiệp cần tạo ra mối liên kết thương hiệu bền vững trong tâm thức 
người tiêu dùng chứ không để rơi vào tình trạng “chết yểu” thông qua các chiến dịch quảng 
cáo dài hạn cũng như các hoạt động tiếp thị sáng tạo và mới lạ. 
7) Như vậy có thể nói thương hiệu là một thứ tài sản vô hình nhưng lại chứa đựng một sức 
mạnh hữu hình, khi nó quyết định sự lựa chọn của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ 
của các doanh nghiệp, thậm chí nó còn tác động đến sự thành- bại của hoạt động kinh 
doanh. Vì lý do đó, một hướng đi cho thương hiệu luôn là thách thức đối với doanh nghiệp. 
Đó chỉ là những giả thiết. Nhưng có một sự thật mà các chuyên gia về thương hiệu hiểu rõ là 
thương hiệu luôn bền vững nhưng lại vận động không ngừng, và trong chiến lược tạo dựng 
và phát triển thương hiệu thì vai trò quan trọng thuộc về những con người tâm huyết, năng 
động, sáng tạo biết tìm hướng đi thích hợp cho thương hiệu./.