Giáo trình Quản trị thương hiệu - Nhận diện thương hiệu - Đặng Đình Trạm

Tóm tắt Giáo trình Quản trị thương hiệu - Nhận diện thương hiệu - Đặng Đình Trạm: ... là cái gì trong tâm trí khách hàng. 3.2.1. Thương hiệu thể hiện qua sản phẩm Các thuộc tính của sản phẩm luôn là một bộ phận quan trọng cấu thành nên đặc tính của một thương hiệu, bởi đây là những yếu tố cơ bản liên quan trực tiếp đến quyết định chọn nhãn hiệu và đánh giá chất lượng của khá...r tập trung vào trẻ em. Weight Watchers gắn bó với những người quan tâm đến kiểm soát cân nặng và dinh dưỡng. Việc tạo ra và duy trì được một nhóm khách hàng riêng biệt có thể tạo cho thương hiệu những đặc tính và sự khác biệt nổi trội. Điều đó cho phép doanh nghiệp có thể tạo dựng một chỗ đứn...an hệ của họ trong xã hội, còn cá tính của thương hiệu cũng có thể là cơ sở cho mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng. Mối quan hệ này đã giúp Saturn định hướng cho các nhận diện thương hiệu và cho kế hoạch kinh doanh của mình. Tương tự, Dell Computer – với các tính năng ưu việt – có th...

pdf14 trang | Chia sẻ: havih72 | Lượt xem: 405 | Lượt tải: 0download
Nội dung tài liệu Giáo trình Quản trị thương hiệu - Nhận diện thương hiệu - Đặng Đình Trạm, để tải tài liệu về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
diện thương hiệu một cách sâu sắc, có hệ thống, 
doanh nghiệp cần xem xét và cân nhắc thương hiệu của mình dưới các khía cạnh như: một 
sản phẩm, một tổ chức, một con người, một biểu tượng. Các góc độ này là rất khác nhau. 
Mục đích của việc xem xét này là nhằm giúp các nhà chiến lược có thể cân nhắc và lựa chọn 
các yếu tố và hình mẫu thương hiệu để có thể làm khác biệt hóa và nổi bật một đặc tính nào 
đó của thương hiệu. Các khía cạnh càng được phân tích chi tiết và làm nổi bật thì việc tạo 
dựng và phát triển thương hiệu càng thực hiện dễ dàng. 
Một thương hiệu không nhất thiết phải hội đủ tất cả các khía cạnh nêu trên. Đối với một số 
thương hiệu, thậm chí chỉ cần tập trung vào một khía cạnh thích hợp, làm nó nổi bật và khác 
biệt là đã có thể đạt được thành công lớn. Tuy nhiên, việc xem xét đặc tính thương hiệu trên 
là tất cả các giác độ sẽ giúp doanh nghiệp phát huy được tối đa tiềm năng của mình, lựa 
chọn một cách hợp lý thương hiệu nên là cái gì trong tâm trí khách hàng. 
3.2.1. Thương hiệu thể hiện qua sản phẩm 
Các thuộc tính của sản phẩm luôn là một bộ phận quan trọng cấu thành nên đặc tính của 
một thương hiệu, bởi đây là những yếu tố cơ bản liên quan trực tiếp đến quyết định chọn 
nhãn hiệu và đánh giá chất lượng của khác hàng. 
(1) Phạm vi sản phẩm: sự kết hợp với yếu tố chủng loại sản phẩm 
Yếu tố cốt lõi đối với đặc tính của một thương hiệu chính là chủng loại sản phẩm– tức là để 
trả lời câu hỏi: nó là ai hoặc là cái gì? Đối với IBC đó là nước Pepsi Cola; đối với Visa đó là 
thẻ tín dụng; đối với Toyota đó là ô tô và đối với Compact đó là máy tính cá nhân. Tạo dựng 
được một mối liên hệ chặt chẽ giữa khách hàng với loại sản phẩm nhất định, có nghĩa là 
thương hiệu của sản phẩm đó sẽ xuất hiện đầu tiên trong tâm trí khách hàng khi có nhu cầu 
về loại sản phẩm đó. Một thương hiệu có uy tín lâu đời (chẳng hạn như Heineken trong 
ngành công nghiệp bia, Ford trong ngành công nghiệp ô tô) sẽ luôn tạo được sự liên tưởng 
này. 
Tất nhiên, mục đích của việc liên kết chủng loại sản phẩm với một thương hiệu không chỉ là 
đạt được liên tưởng về chủng loại sản phẩm đó khi thương hiệu được nhắc đến. Nếu người 
ta nói “nước uống giải khát” khi nói đến Coca-Cola không quan trọng bằng việc Coca-Cola 
Quản trị thương hiệu Nhận diện thương hiệu 
Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram 
P
ag
e6
sẽ được người ta nghĩ đến đầu tiên khi có nhu cầu giải khát. Còn Honda là cái tên người ta 
nghĩ đến khi đề cập đến ô tô hay xe máy. 
Một vấn đề quan trọng nảy sinh là nhận diện thương hiệu sẽ ra sao khi phạm vi hoặc chủng 
loại của một sản phẩm được mở rộng. Đối với nhiều người, dòng sản phẩm HP Jet có mối 
quan hệ chặt chẽ với nhà sản xuất máy in và máy tính cá nhân hàng đầu (còn gọi là DeskJet 
và LaserJet). Khi sản xuất được mở rộng, họ không chỉ sản xuất máy in mà còn máy quét, 
máy fax, máy photocopy thì vấn đề đặt ra là cần có sự quản lý tên gọi sản phẩm một cách 
thông minh hơn. Vì thế, HP đã chọn một giải pháp khôn ngoan là lấy từ “Jet” để ghép vào 
tên các sản phẩm của họ nhằm mở rộng nhóm sản phẩm. Vì vậy, bây giờ chúng ta có scanJet, 
FaxJet và thậm chí loại máy văn phòng có chức năng tổng hợp của các loại máy trên: 
OfficeJet. 
(2) Thuộc tính của sản phẩm 
Thuộc tính là giá trị cốt lõi của một sản phẩm và có mối quan hệ trực tiếp với hành vi mua 
sắm và tiêu dùng của khách hàng. Nó không chỉ mang lại cho khách hàng những lợi ích về 
mặt vật chất mà còn cả những lợi ích về mặt tinh thần. Các thuộc tính này, trong nhiều 
trường hợp có thể được làm tăng giá trị bởi những đặc điểm khác biệt so với các sản phẩm 
cùng loại. Khách hàng không chỉ có một chiếc bánh hambuger mà còn là một hệ thống phục 
vụ hoàn hảo, chuẩn hóa toàn cầu của McDonald. Hoặc Coleman Meats, nơi không chỉ bán 
thịt bò mà còn hơn thế, thịt bò được nuôi hoàn toàn tự nhiên, không dùng kháng sinh và hóc 
môn. Với Virgin Airlines, là việc cung cấp dịch vụ xe hơi Limosin miễn phí đối với hành 
khách là các doanh nhân. 
Mặt dù vậy, cần phải chú ý rằng không nên coi thuộc tính của sản phẩm là tiêu điểm của 
việc khác biệt hóa, trong khi các khía cạnh có thể tăng thêm giá trị và tính độc đáo của sản 
phẩm lại bị gạt ra ngoài lề. 
(3) Chất lượng - giá trị 
Chất lượng là một trong những yếu tố quan trọng tạo nên thuộc tính của sản phẩm và nó cần 
phải được phân tích và đánh giá một cách riêng biệt. Sự khác nhau về chất lượng giữa một 
chiếc xe Mercedes hoặc Ford và Toyota là gì? Thực tế trong cạnh tranh, đối với mỗi phân 
khúc thị trường, chất lượng được đánh giá tương quan với giá thành mà doanh nghiệp có 
thể chấp nhận được (giá cả tối thiểu để các doanh nghiệp tồn tại được) hoặc là với tư cách là 
hạt nhân của cạnh tranh (thương hiệu với chất lượng tốt nhất để chiến thắng) và người tiêu 
dùng phải trả tiền tương xứng cho chất lượng đó. Rất nhiều hàng đã sử dụng chất lượng 
như là một đặc tính cơ bản của sản phẩm trong cạnh tranh. Ví dụ, Gillette Good News là sản 
Quản trị thương hiệu Nhận diện thương hiệu 
Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram 
P
ag
e7
phẩm dao cạo dùng một lần tốt nhất, Starbucks’ cũng đã chinh phục thị trường với tư cách là 
nhà cung cấp cà phê số một với hương vị nguyên chất và độ đậm đặc cao. 
Giá trị có mối quan hệ rất gần gũi với chất lượng, nó khẳng định và củng cố cho yếu tố chất 
lượng bằng cách tham gia vào cơ cấu giá cả. 
(4) Liên kết với cơ hội tiêu dùng 
Một số thương hiệu đã thành công trong việc tạo nên một nhóm nhu cầu tiêu dùng riêng biệt 
và buộc các đối thủ cạnh tranh phải chấp nhận thực tế này. Gatorade đã tạo ra cho mình 
nhóm khách hàng là các vận động viên luôn mong muốn duy trì phong độ thi đấu cao. Chất 
tẩy trắng Clorox đã trở thành cái tên quen thuộc không chỉ để tẩy trắng quần áo, mà thậm 
chí còn được sử dụng để tẩy trùng rất nhiều thứ. Và mặc dù Miracle Whip là hỗn hợp đa gia 
vị cho món sa-lát, thì nó vẫn được dùng nhiều nhất là cho món sandwhich. Doanh nghiệp cà 
phê Starbuck’ ngoài hương vị cà phê nổi tiếng còn tạo cho khách hàng những nơi thưởng 
thức sản phẩm tuyệt vời với những nhân viên phục vụ rất mến khách. 
(5) Liên kết với người tiêu dùng 
Một chiến thuật khác là định vị thương hiệu theo từng nhóm đối tượng khách hàng. Eddie 
Bauer chuyên cung cấp trang phục cho khách hàng là những người thường xuyên phải làm 
việc ngoài văn phòng. Gerber tập trung vào trẻ em. Weight Watchers gắn bó với những 
người quan tâm đến kiểm soát cân nặng và dinh dưỡng. Việc tạo ra và duy trì được một 
nhóm khách hàng riêng biệt có thể tạo cho thương hiệu những đặc tính và sự khác biệt nổi 
trội. Điều đó cho phép doanh nghiệp có thể tạo dựng một chỗ đứng vững chắc cho thương 
hiệu của mình trong tâm trí khách hàng. 
(6) Liên kết với đất nước hay khu vực 
Một sự lựa chọn khác mang tính chiến lược là liên hệ thương hiệu với một đất nước hay khu 
vực mà có thể làm tăng sức hấp dẫn và uy tín cho sản phẩm. Ví dụ, nước hoa Chanel được 
liên hệ với nước Pháp – kinh đô của thời trang và mỹ phẩm, đồng hồ Swatch được coi là 
Thụy Sỹ và bia Beck được coi là nước Đức, Molson Ice được coi là biểu tượng của Canada 
(nơi phát minh ra kem). Sâm-panh được đồng nghĩa với Pháp cũng như Bloomingdale’s 
được coi là New York. Trong các trường hợp trên, mối liên hệ của thượng hiệu với đất nước 
hoặc khu vực ngụ ý rằng thương hiệu này có thể cung cấp các sản phẩm có chất lượng cao 
hơn, bởi vì đất nước hay khu vực đó có truyền thống sản xuất ra những sản phẩm tốt nhất. 
Đã có nhiều công trình nghiên cứu về ảnh hưởng của đất nước xuất xứ đối với thái độ tiêu 
dùng của khách hàng. Một trong số đó cho thấy rằng phạm vi ảnh hưởng phụ thuộc vào 
dòng sản phẩm. Ví dụ, đồ điện tử Nhật Bản được đánh giá cao hơn là thực phẩm của họ và 
Quản trị thương hiệu Nhận diện thương hiệu 
Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram 
P
ag
e8
thời trang của Pháp thì được coi trọng hơn là sản phẩm điện tử của họ. Còn theo các nghiên 
cứu của Han và Terptra về đánh giá của người tiêu dùng Mỹ đối với ô tô và ti vi, thì các sản 
phẩm của Mỹ được đánh giá cao về mặt phục vụ, sản phẩm của Nhật Bản được ngạc nhiên 
là có uy tín rất khiêm tốn (mặc dù hị vẫn thống trị trên thị trường), còn sản phẩm của Đức 
thì được đánh giá cao về uy tín song lại không kinh tế. 
3.2.2. Thương hiệu thể hiện qua tổ chức 
Khía cạnh thượng hiệu với tư cách là một tổ chức tập trung vào đặc tính của tổ chức hơn là 
vào sản phẩm hay dịch vụ của họ. Các đặc tính của một tổ chức có thể là: sự đổi mới, dẫn 
đầu về chất lượng, hoặc là bảo vệ môi trường. Những đặc tính này có thể được làm nổi bật 
thông qua các nhân viên, văn hóa kinh doanh và các chương trình truyền thông của doanh 
nghiệp. Thương hiệu Saturn là một ví dụ tiêu biểu cho đặc tính này: “Saturn có nghĩa vụ chế 
tạo những chiếc ô tô tiết kiệm năng lượng hàng đầu thế giới”. 
Trong một số trường hợp, thương hiệu có thể được miêu tả như là các đặc tính của sản phẩm 
nhưng trong một số hoàn cảnh khác, nó lại được miêu tả như là đặc tính của một tổ chức. Ví 
dụ, đặc tính chất lượng hay là sự đổi mới có thể được coi là đặc tính liên quan đến sản phẩm 
nếu nó dựa trên những mẫu mã và đặc điểm của một sản phẩm cụ thể nào đó. Nhưng nếu 
nó dựa trên văn hóa của tổ chức, các giá trị và các chương trình truyền thông (vì vậy vượt xa 
một sản phẩm mẫu của tổ chức) thì lại được coi là đặc điểm về mặt tổ chức. Tuy nhiên, trong 
nhiều trường hợp khác có sự kết hợp giữa hai khía cạnh nào đó. 
Đặc tính sản phẩm, xét về mặt tổ chức, tỏ ra bền vững trước bất kỳ sự sạnh tranh nào hơn là 
đặc tình của các sản phẩm riêng lẻ. Bởi vì, thứ nhất, sẽ dễ dàng sao chép một sản phẩm hơn 
là sao chép một tổ chức với tất cả sự riêng biệt của nó như văn hóa, truyền thống, đội ngũ, 
các giá trị và các hoạt động của nó. Thứ hai, đặc tính của tổ chức thường được thể hiện đối 
với một nhóm các sản phẩm nhất định, do đó các đối thủ sẽ rất khó cạnh tranh trong từng 
sản phẩm riêng lẻ. Thứ ba, đặc tính của tổ chức, ví như tính sáng tạo chẳng hạn, rất khó để 
đánh giá và tiếp cận một cách đầy đủ, do đó các đối thủ cạnh tranh không dễ dàng vượt qua 
rào cản uy tín vô hình này bằng cách tuyên bố doanh nghiệp chúng ta có tính sáng tạo hơn. 
Tương tự như việc chúng ta có thể khá dễ dàng nhận thấy máy in của doanh nghiệp này thì 
nhanh hơn so với các ản phẩm cùng loại khác, nhưng lại rất khó khăn để xác định doanh 
nghiệp nào năng động và sáng tạo hơn. 
Đặc tính về mặt tổ chức có thể góp phần tạo nên một hình ảnh tốt đẹp trước khách hàng và 
công chúng. Những đặc tính, chẳng hạn như chú trọng đến môi trường, dẫn đầu về công 
nghệ hoặc quan tâm đến sức khỏe cộng đồngcó thể nhận được sự ngưỡng mộ, tôn trọng 
và yêu mến từ khách hàng và công chúng. 
Quản trị thương hiệu Nhận diện thương hiệu 
Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram 
P
ag
e9
3.2.3. Thương hiệu thể hiện qua con người 
Trên khía cạnh này, đặc tính của một thương hiệu được xem xét ở giác độ như một con 
người – vốn phong phú và thú vị hơn nếu xét trên khía cạnh như một sản phẩm. Cũng giống 
như một con người, thương hiệu cũng có thể được cảm nhận với các cá tính như tính vượt 
trội, tính cạnh tranh, độc đáo - ấn tượng, tin cậy, hài hước, hóm hỉnh, năng động, cầu kỳ hay 
trẻ trung, hoặc trí tuệ. Những cá tính này có thể tạo nên một thương hiệu mạnh qua các cách 
khác nhau. 
Trước hết, nó có thể giúp khách hàng tự thể hiện bản thân tức là như một công cụ để họ thể 
hiện những cá tính riêng của mình. Ví dụ, như một chiếc máy tính Apple sẽ cho thấy chủ 
nhân là một người thực tế, độc lập, và sáng tạo, hay dùng lò vi sống của Hobart – rất bền và 
đẹp, nhưng cũng đồng thời rất đắt – sẽ được coi là phong lưu và biết xài sang. 
Thứ hai, cũng như cá tính của con người có thể ảnh hưởng đến mối quan hệ của họ trong xã 
hội, còn cá tính của thương hiệu cũng có thể là cơ sở cho mối quan hệ giữa thương hiệu và 
khách hàng. Mối quan hệ này đã giúp Saturn định hướng cho các nhận diện thương hiệu và 
cho kế hoạch kinh doanh của mình. Tương tự, Dell Computer – với các tính năng ưu việt – 
có thể là một chuyên gia giải quyết những việc khó khăn. 
Thứ ba, nhận diện thương hiệu có thể giúp biểu hiện những đặc tính của sản phẩm và vì vậy 
nó đóng góp vào những lợi ích chức năng của sản phẩm. Chẳng hạn như hình ảnh người 
đàn ông của doanh nghiệp sản xuất lốp xe Michelin đầy sức mạnh, năng động cho ta cảm 
giác như vậy về sản phẩm của Michelin. 
3.2.4. Thương hiệu thể hiện qua biểu tượng 
Một biểu tượng ấn tượng và sâu sắc có thể làm cho nó dễ dàng được gợi nhớ và chấp nhận. 
Sự thiếu vắng một biểu tượng trong một thương hiệu sẽ là một bất lợi cơ bản và ngược lại, 
sự hiện diện của nó nhiều khi đóng vai trò then chốt đối với sự phát triển thương hiệu. Việc 
xem xét một biểu tượng như một phần của nhận diện thương hiệu đã phần nào phản ánh 
năng lực tiềm tàng của nó. Bất kỳ cái gì đại diện cho một thương hiệu đều có thể là một biểu 
tượng, thậm chí có thể bao gồm các chương trình, như chính sách không mặc cả giá đối với 
Saturn. Tuy nhiên, có ba biểu tượng có thể được quan tâm hơn cả: đó là biểu tượng hữu 
hình, biểu tượng ẩn dụ, và sự thừa kế của thương hiệu. 
Loại biểu tượng hữu hình được xem là có ấn tượng và dễ nhớ nhất. Mỗi hình ảnh ấn tượng 
sẽ thu hút được nhiều hơn sự tin cậy và tôn trọng của khách hàng đối với thương hiệu vì 
mối liên hệ giữa biểu tượng và các yếu tố đặc tính khác được tạo dựng một cách nhất quan 
Quản trị thương hiệu Nhận diện thương hiệu 
Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram 
P
ag
e1
0
theo thời gian. Kết quả là, chỉ với một cái liếc nhìn cũng có thể gợi nên sự liên tưởng về một 
thương hiệu nào đó. 
Biểu tượng sẽ có ý nghĩa nhiều hơn nếu có thể chứa đựng và truyền tải một cách ẩn dụ các 
cam kết mang lại cho khách hàng những lợi ích nào đó khi mua thương hiệu, có thể là vô 
hình hoặc hữu hình. Ví dụ, hình tảng đá của Prudential là một ẩn dụ cho sức mạnh. Một 
biểu tượng tốt có thể được xem là nền móng của một chiến lược thương hiệu. Ông Kroeber-
Riel. Một chiến lược gia về thương hiệu người Đức, luôn bắt đầu việc phân tích một thương 
hiệu bằng cách đặt câu hỏi: hình ảnh nào mà các doanh nghiệp muốn người tiêu dùng có 
được về thương hiệu của các doanh nghiệp trong 5 năm tới? Hình ảnh đó sẽ dẫn dắt mọi thứ 
trong một số trường hợp, thậm chí nó quyết định đến cả sản phẩm, tên sản phẩm, bao gói, 
chính sách phân phối, giá cả, phương thức giao tiếp với khách hàng. 
Quản trị thương hiệu Nhận diện thương hiệu 
Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram 
P
ag
e1
1
3.3. Nhận diện thương hiệu và hình ảnh thương hiệu 
Cơ cấu nhận diện thương hiệu bao gồm: 
 Tại sao cần phải có thương hiệu này? Khách hàng sẽ hiểu như thế nào về doanh nghiệp 
và sản phẩm nếu không có thương hiệu? 
 Quan điểm (chính kiến của thương hiệu là gì?) 
 Tầm nhìn (tầm nhìn của thương hiệu như thế nào và nó liên quan đến danh mục sản 
phẩm của doanh nghiệp ra sao?) 
Quản trị thương hiệu Nhận diện thương hiệu 
Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram 
P
ag
e1
2
 Giá trị (giá trị cốt lõi của thương hiệu là gì?) 
 Sứ mệnh (sẽ tạo ra những thay đổi gì trong cuộc sống của khách hàng?) 
 Phạm vi (thương hiệu này có thể hoàn thành nhiệm vụ này ở đâu? Và cho loại sản phẩm 
nào?) 
 Sản phẩm nào (nhiều sản phẩm cùng thương hiệu) truyền tải tốt nhất sứ mệnh và giá trị 
của thương hiệu? và là hình mẫu trong chương trình quảng bá thương hiệu? 
 Ngôn ngữ và phong cách thương hiệu (yếu tố ngôn ngữ và phong cách nào được xem là 
điển hình của thương hiệu?) 
 Khách hàng kiểu mẫu của thương hiệu là người như thế nào? 
Trên thực tế, tại sao các nhà quản trị thương hiệu cần tập trung vào đặc tính chứ không phải 
hình ảnh thương hiệu? 
Khi nói đến hình ảnh thương hiệu, nghĩa là chúng ta xét từ phía người nhận thông điệp tức 
là khách hàng. Hình ảnh là kết quả của sự tưởng tượng và hình dung của một nhóm công 
chúng nào đó về một sản phẩm, một thương hiệu, một doanh nghiệp hay một quốc gia 
Hình ảnh thương hiệu cho ta biết cách thức công chúng giải mã các dấu hiệu của thương 
hiệu thông qua các sản phẩm, dịch vụ và các chương trình truyền thông quảng cáo của nó. 
Ngược lại, nhận diện thương hiệu lại được xét từ phía người gửi thông điệp-phía doanh 
nghiệp. Nhiệm vụ của người gửi thông điệp là phải cụ thể hoá ý nghĩa, định hướng và mục 
đích của thương hiệu. Do vậy, hình ảnh thương hiệu là kết quả của việc giải mã thông điệp 
nhận được. Từ góc độ của nhà quản trị thương hiệu, nhận diện thương hiệu phải được xác 
định trước và thông qua truyền thông tạo nên hình ảnh thương hiệu. Tức là, trước khi muốn 
tạo ra một hình ảnh trong tâm trí khách hàng và công chúng, doanh nghiệp cần phải biết 
chính xác sẽ phát hoạ cái gì. Trong tâm trí khách hàng sẽ định hình một hình ảnh cụ thể qua 
quá trình tổng hợp tất cả các dấu hiệu nhận biết thương hiệu như: tên gọi thương hiệu, các 
dấu hiệu có thể cảm nhận thị giác, bản thân sản phẩm các chương trình quảng cáo tài trợ và 
thông cáo báo chí, Hình ảnh là kết quả của sự giải mã, sự cắt nghĩa và giải thích các dấu 
hiệu. 
Vậy thì các dấu hiệu này bắt nguồn từ đâu? Có 2 nguồn mà trước tiên là nhận diện thương 
hiệu. Tuy nhiên, có thể xuất hiện một số tác động ngoại lai mà chúng không liên quan đến 
nhận diện thương hiệu nhưng lại góp phần giúp thương hiệu thể hiện được ý nghĩa của 
mình. 
Quản trị thương hiệu Nhận diện thương hiệu 
Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram 
P
ag
e1
3
Trong mô hình trên, tác động ngoại lai là gì? Nếu trong trường hợp nhận diện thương hiệu 
không được xác định rõ ràng, các doanh nghiệp sẽ bắt chước hoặc chạy theo cách thức quảng 
cáo của đối thủ cạnh tranh. Thêm vào đó là việc cố gắng thoả mãn tất cả các phân khúc thị 
trường và theo đuổi một “thương hiệu lý tưởng” sẽ khiến các nhà quản lý quên mất nhận 
diện thương hiệu và bị cuốn theo những thị hiếu luôn thay đổi của khách hàng. Hôm qua, 
khách hàng còn đang chuộng những sản phẩm có hình thức cầu kỳ, hôm nay họ lại thích 
những sản phẩm trông đơn giản hơn. Và ngày mai thì sao? Không ai có thể đoán trước. Như 
vậy, bằng việc cố gắng chớp lấy mọi cơ hội và thâm nhập vào mọi phân khúc thị trường, ý 
nghĩa của thương hiệu sẽ bị loãn và mất dần đi bản chất thật của nó. Thương hiệu lúc này 
chỉ đơn thuần là một cái tên vô cảm, không để lại bất kỳ một ấn tượng, một hình ảnh nào 
trong tâm trí khách hàng. 
Một khởi nguồn khác của tác động ngoại lai là việc tạo ra một nhận diện thương hiệu nhưng 
không chính xác, không chân thực so với thương hiệu và bản thân của sản phẩm mà nó đại 
diện. Không lâu sau khách hàng sẽ sớm nhận ra sự khác biệt này và hậu quả là nó sẽ mất đi 
sự tôn trọng và mối thiện cảm trong tâm trí khách hàng. Đây chính là cơ hội cho đối thủ 
cạnh tranh của các doanh nghiệp. 
Tóm lại, nhận diện thương hiệu thường phải trải qua một thời gian nhất định mới có thể trở 
nên ý nghĩa và có một vị trí nhất định trong tâm trí khách hàng. Thời gian đầu, thương hiệu 
chỉ là một từ ngữ hoặc dấu hiệu có ý nghĩa và nó được giới thiệu kèm theo một sản phẩm 
mới nào đó. Hết năm này qua năm khác bằng những nỗ lực không ngừng nghỉ cống hiến và 
thực hiện những cam kết của mình, ý nghĩa nhận diện thương hiệu mới được làm nổi bậc và 
không dễ phai nhạt trong tâm trí công chúng. 
Rõ ràng, thương hiệu không phải chỉ là vật để trưng bày trên giá bán mà nó phải đi vào tâm 
trí của công chúng. Tuy nhiên, những liên tưởng về hình ảnh thương hiệu của khách hàng 
thường bị giới hạn tập trung vào các yếu tố bên ngoài nhiều hơn bản chất thực sự bên trong 
Quản trị thương hiệu Nhận diện thương hiệu 
Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram 
P
ag
e1
4
của thương hiệu. Do vậy, hoạt động quảng cáo, truyền thông cho thương hiệu cần phải thể 
hiện rõ ràng mục đích ý nghĩa và chuẩn mực mà nó cam kết cống hiến./. 

File đính kèm:

  • pdfgiao_trinh_quan_tri_thuong_hieu_nhan_dien_thuong_hieu_dang_d.pdf
Ebook liên quan