Giáo trình Quản trị thương hiệu - Tài sản thương hiệu - Đặng Đình Trạm

 tầm nhìn rất rộng về mặt chiến lược và chiến thuật. 
Nó hỗ trợ đắc lực cho quá trình xây dựng các thương hiệu mạnh. Một thị trường chỉ có thể 
chia thành các phân khúc như sau: 
 Khúc thị trường nhạy cảm giá cả: những khách hàng quan tâm đến những thay đổi về 
giá cả; 
 Khúc thị trường trung thành thụ động (bàng quan): khách hàng mua hàng theo thói quen 
chứ không phải theo lý do; 
Quản trị thương hiệu Tài sản thương hiệu 
Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram 
P
ag
e1
5
 Khúc thị trường bàng quang: những khách hàng không tâm đến sự khác nhau giữa các 
thương hiệu; 
 Khúc thị trường trung thành. 
Thách thức đặt ra là phải cải thiện được các mặt liên quan đến lòng trung thành với thương 
hiệu: tăng số khách hàng không dễ bị dao động theo giá cả, củng cố quan hệ với khúc thị 
trường bàng quan và khúc thị trường trung thành với thương hiệu. Thêm vào đó là tăng số 
khách hàng sẵn sàng trả thêm tiền sử dụng thương hiệu và dịch vụ. Hai khúc thị trường 
được coi là ít cần đầu tư thêm nhất là khúc thị trường trung thành thụ động và khúc thị 
trường trung thành. 
Đoạn thi trường trung thành thụ động bị bỏ qua và coi như đương nhiên có. Những nỗ lực 
quản lý khúc thị trường này không tạo nên đặc tính của thương hiệu. Tuy vậy, vẫn cần phải 
nỗ lực và tránh những khoảng cách về phân phối hay hết hàng để không xảy ra trường hợp 
khách hàng trong khúc thị trường này chuyền sang mua hàng của thương hiệu khác. Đồng 
thời, sản phẩm cũng phải có kích cỡ, màu sắc, hương vị hấp dẫn, mặc dù việc cung cấp rộng 
rãi sản phẩm có thể rất tốn kém. 
Một thái cực khác là khúc thị trường trung thành và tuyệt đối trung thành. Các doanh 
nghiệp cũng có xu hướng coi khúc thị trường này là đương nhiên có. Chúng ta đều biết tiềm 
năng về kinh doanh sẽ được nâng cao rất nhiều nếu doanh nghiệp có những khách hàng 
trung thành. Ví dụ, một khách hàng trung thành với thương hiệu Ford có thể sẽ có động cơ 
lựa chọn sản phẩm sản phẩm Ford thường xuyên hơn nếu các dịch vụ hỗ trợ kinh doanh 
được cải thiện. Vì những lý do này, các doanh nghiệp tránh lãng phí nguồn lực từ đoạn 
khách hàng trung thành mà đầu tư vào đoạn không có khách hàng hay khúc thị trường dễ 
thay đổi theo giá cả. 
2.2.4.3. Tăng cường lòng trung thành 
Một phương thức để tăng cường lòng trung thành của khúc thị trường bàng quan và khúc 
thị trường trung thành là phát triển và củng cố quan hệ của họ với thương hiệu. Nhận thức 
về thương hiệu, chất lượng được cảm nhận và một đặc tính thương hiệu rõ ràng sẽ đóng góp 
rất lớn để đạt được mục tiêu này. 
(1) Các chương trình chăm sóc khách hàng 
Các chương trình chăm sóc khách hàng thường xuyên được các doanh nghiệp hàng không đi 
tiên phong (United Airline Mileague Plus, American Airline và British Airways) và đến bây 
giờ đã được nhiều thương hiệu thuộc nhiều chủng loại hàng hoá, gồm các lĩnh vực như sách 
báo, khách sạn, quán ăn nhanh, bãi đỗ xe Ví dụ: từ năm 1992, doanh nghiệp GM 
Quản trị thương hiệu Tài sản thương hiệu 
Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram 
P
ag
e1
6
MasterCard đã hạ giá 5% trong thẻ tín dụng mua hàng cho các khách hàng mua một chiếc xe 
con hay xe tải GM (trừ loại xe Saturn). Sau hơn một năm thực hiện, GM đã có 140.000 chiếc 
xe tải và xe con cho những khách hàng này và đã phát hành 12 triệu chiếc thẻ tín dụng 
Chương trình chăm sóc khách hàng thường xuyên giúp trực tiếp củng cố hành vi trung 
thành của khách hàng. Những chương trình này không chỉ tăng cường việc xác định giá trị 
thương hiệu mà còn tăng cường những mục tiêu khác. 
(2) Câu lạc bộ khách hàng 
Cấp độ tập trung tiềm năng về sự trung thành có thể được tiến hành thông qua các câu lạc 
bộ khách hàng.Ví dụ: khách hàng của doanh nghiệp máy tính Apple thì luôn được hỗ trợ 
giúp đỡ và được tạo cơ hội thể hiện những mối quan tâm và lòng trung thành của mình với 
máy tính Apple. 
Thêm một ví dụ khác, câu lạc bộ Casa Buitoni đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng 
thương hiệu Nestle’s Buitoni của thực phẩm Ý trên đất Anh. Các thành viên của câu lạc bộ 
này thường xuyên được những bản thông tin với các bài xã luận về Tuscany hay về Ý, 
những thông tin về lối sống Ý đi kèm với các hoá đơn giảm giá. 
Giống như các chương trình chăm sóc khách hàng thường xuyên, câu lạc bộ khách hàng 
cung cấp một bằng chứng hữu hình về việc doanh nghiệp có thực sự quan tâm đến khách 
hàng của mình hay không. Tuy nhiên, chương trình khách hàng thường xuyên có thụ động 
và tổng hợp, còn câu lạc bộ khách hàng có vẻ quảng đại quần chúng hơn. Các câu lạc bộ 
khách hàng cung cấp các khách hàng một phương tiện để xác định thương hiệu, thể hiện 
nhân thức và thái độ về thương hiệu của mình, đồng thời chia sẻ kinh nghiệm về thương 
hiệu với những người có cùng thị hiếu với mình 
(3) Cơ sở dữ liệu marketing 
Một sản phẩm phụ của chương trình chăm sóc khách hàng thường xuyên và câu lạc bộ 
khách hàng là dữ liệu về khách hàng. Các dữ liệu về khách hàng có thể được xây dựng cơ sở 
dữ liệu marketing hướng tới những khúc thị trường mục tiêu nhỏ hẹp và tập trung. Thông 
tin về các sản phẩm mới và các chương trình quảng cáo đặc biệt có thể được tiến hành tại 
những khúc thị trường có khả năng sẽ phản hồi lại nhất. Các khách hàng mục tiêu sẽ cảm 
thấy doanh nghiệp luôn có mối quan hệ cá nhân đối với họ. Do đó, mối quan hệ giữa khách 
hàng và thương hiệu sẽ trở nên khăng khít hơn. 
Ví dụ như trường hợp của Doanh nghiệp Beverages & More. Công ty này có hàng loạt các 
cửa hàng cung cấp rượu, bia, đồ uống có ga và các loại nước uống khác. Mọi khách hàng đều 
được mời đến như một thành viên của “câu lạc bộ Bev” và được cấp một chiếc thẻ có thể sử 
Quản trị thương hiệu Tài sản thương hiệu 
Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram 
P
ag
e1
7
dụng trong mọi hoạt động mua hàng của doanh nghiệp. Ngoài các trang thông tin và chăm 
sóc khách hàng thường xuyên, các khách hàng còn nhận được những giấy chứng nhận mua 
hàng, các thông tin về sản phẩm và các sự kiện đặc biệt thích hợp cho khách hàng, quan hệ 
với khách hàng cũng cho thấy cửa hàng luôn tìm cách thoả mãn nhu cầu cá nhân của mỗi 
khách hàng. 
Chìa khoá vàng 3R và sự trung thành 
Sự thoả mãn thông qua mua hàng còn bao gồm những cách thức giải quyết tất cả các vấn đề. 
Khách hàng muốn những yêu cầu của họ phải được giải quyết nhanh chóng và lịch sự. Họ 
muốn cảm thấy chắc chắn là vấn đề sẽ không xảy ra nữa. Và thật tuyệt vời nếu họ nhận được 
những khoản đền bù vì những rắc rối hay phiền toái mà họ gặp phải. Phương cách tập trung 
vào 3 chữ R Recognition, Remedy và Reinforcement. 
Hãy tưởng tượng một người đang ăn tối với người vợ thân yêu của mình ở nhà hàng nhân 
kỷ niệm ngày cưới của hai vợ chồng. Người phục vụ đưa thức ăn ra và sau vài miếng, anh ta 
cảm thấy món bít tết thật béo ngấy, dai và nấu quá kỹ. Anh ta than phiền với nhà hàng. Nếu 
nhà hàng đó đào tạo nhân viên tốt, khách hàng sẽ nhận được cách thức họ giải quyết vấn đề. 
“Chúng ta thật sự xin lỗi anh, chị” (Recognition), hoặc một cách thức giải quyết, như có thể 
đổi món khác (Remedy), và cảm thấy hài lòng với sự cam đoan là chắc chắn điều này sẽ 
không xảy ra một lần nữa và nhận được một khoản bồi thường, như phiếu quà tặng cho lần 
ghé sau (Reinforcement). 
Khách hàng sẽ tới nhà hàng đó nữa chứ? Hầu như chắc chắn là họ sẽ tới. Tại sao vậy? Một 
cuộc nghiên cứu cho thấy khách hàng thích những gì họ biết hơn là những gì chưa biết. Việc 
đưa ra sự lựa chọn giữa nhà hàng đó và những nhà hàng mà họ chưa bao giờ biết về cách 
thức mà họ giải quyết vấn đề, khiến họ hài lòng, họ sẽ lựa chọn nhà hàng nơi mà họ biết về 
cách thức giải quyết vấn đề một cách nhanh chóng. Đó chính là dịch vụ khách hàng. Với 3 
chữ R – Recognition, Remedy và Reinforcement - các doanh nghiệp sẽ tạo dựng được sự 
trung thành của khách hàng đối với mình. 
2.3. Lợi ích của tài sản thương hiệu - Đo lường tài sản thương hiệu 
2.3.1. Lợi ích của tài sản thương hiệu 
Giá trị thương hiệu là những lợi ích mà doanh nghiệp có được khi sở hữu thương hiệu này. 
Có 6 lợi ích chính là: có thêm khách hàng mới, duy trì khách hàng trung thành, đưa chính 
sách giá cao, mở rộng thương hiệu, mở rộng kênh phân phối, tạo rào cản với đối thủ cạnh 
tranh. 
Quản trị thương hiệu Tài sản thương hiệu 
Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram 
P
ag
e1
8
(1) Doanh nghiệp có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông qua các chương 
trình tiếp thị. Một ví dụ là khi có một chương trình khuyến mại nhằm khuyến khích mọi 
người sử dụng thử hương vị mới hoặc công dụng mới của sản phẩm thì số người tiêu dùng 
hưởng ứng sẽ đông hơn khi họ thấy đây là một thương hiệu quen thuộc. Lý do chính là 
người tiêu dùng đã tin tưởng vào chất lượng và uy tín của sản phẩm. 
(2) Sự trung thành thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp duy trì được những khách hàng cũ 
trong một thời gian dài. Sự trung thành sẽ được tạo ra bởi 4 thành tố trong tài sản thương 
hiệu là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu và các yếu tố 
sở hữu khác. Chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu cộng thêm sự nổi tiếng của 
thương hiệu sẽ tạo thêm niềm tin và lý do để khách hàng mua sản phẩm, cũng như những 
thành tố này sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Gia tăng sự trung thành về 
thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng ở thời điểm mua hàng khi mà các đối thủ cạnh tranh 
luôn sang tạo và có những sản phẩm vượt trội. Sự trung thành thương hiệu là một thành tố 
trong tài sản thương hiệu nên cũng bị tác động bởi tài sản thương hiệu. Sự trung thành 
thương hiệu là một trong những giá trị mà tài sản thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp. 
(3) Tài sản thương hiệu sẽ giúp cho doanh nghiệp thiết lập một chính sách giá cao và ít lệ 
thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi. Trong những trường hợp khác nhau thì các 
thành tố của tài sản thương hiệu sẽ hỗ trợ doanh nghiệp trong việc thiết lập chính sách giá 
cao. Trong khi với những thương hiệu có vị thế không tốt thì thường phải sử dụng chính 
sách khuyến mãi nhiều để hỗ trợ bán hàng. Nhờ chính sách giá cao mà doanh nghiệp càng 
có thêm được lợi nhuận. 
(4) Tài sản thương hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông qua việc mở rộng 
thương hiệu. Sony là một trường hợp điển hình, doanh nghiệp đã dựa trên thương hiệu 
Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay với thương hiệu Sony Vaio hay sang lĩnh 
vực game như Sony Play Station Một thương hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thông 
rất nhiều khi mở rộng thương hiệu. 
(5) Tài sản thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân phối. Cũng 
tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn khi phân phối những sản phẩm 
không nổi tiếng. Một thương hiệu mạnh sẽ hỗ trợ trong việc có được một diện tích trưng bày 
lớn trên kệ. Bên cạnh đó thương hiệu lớn sẽ dễ dàng nhận được hợp tác của nhà phân phối 
trong các chương trình tiếp thị. 
(6) Tài sản thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là sẽ tạo ra rào cản để hạn 
chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới. Khi nhìn về khía cạnh thuộc 
tính thương hiệu thì Tide là loại bột giặt dành cho các gia đình phải giặt giũ nhiều và đây 
chính là một thuộc tính ngầm định rất quan trọng cho phân khúc thị trường này. Chính vì 
Quản trị thương hiệu Tài sản thương hiệu 
Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram 
P
ag
e1
9
vậy mà một thương hiệu khác sẽ khó có thể cạnh tranh được với Tide ở phân khúc “giặt giũ 
nhiều”. Với vị trí vững chắc về chất lượng cảm nhận thì thương hiệu Acura đã có được lợi 
thế cạnh tranh rất lớn mà đối thủ cạnh tranh khó có thể vượt qua được. Việc thuyết phục 
khách hàng rằng có một thương hiệu khác có chất lượng tốt hơn Acura thì rất khó. 
Tóm lại, tài sản thương hiệu sẽ cộng thêm hoặc giảm bớt các giá trị mang đến cho khách 
hàng. Tất cả các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ giúp cho khách hàng có thể hiểu được 
cũng như lưu giữ được rất nhiều thông tin khác nhau về sản phẩm và thương hiệu. Nó sẽ 
mang đến cho khách hàng sự tự tin khi lựa chọn sản phẩm (kết quả này có được do những 
trải nghiệm mà khách hàng có được khi sử dụng sản phẩm này trước đây). 
2.3.2. Đo lường tài sản thương hiệu 
Đo lường thương hiệu là một phần rất quan trọng trong quá trình xây dựng và phát triển 
thương hiệu. Dưới đây là những điểm chính mà chúng ta cần lưu ý để biết được thế mạnh 
thương hiệu của các doanh nghiệp là gì và từ đó xây dựng và phát triển thương hiệu đó (các 
số liệu dựa trên thống kê kinh nghiệm): 
 Thị trường: 10% của sức mạnh thương hiệu. Thương hiệu kinh doanh trong một thị 
trường mà thị hiếu tiêu dùng sử dụng sản phẩm đó ổn định thì thương hiệu đó được 
đánh giá cao hơn. Ví dụ như thương hiệu thực phẩm hoặc bột giặt sẽ được đánh giá cao 
hơn thương hiệu quần áo hay nước hoa vì thị hiếu tiêu dùng có thể thay đổi rất nhanh 
chóng khiến các thương hiệu thời trang hay nước hoa dễ bị lỗi thời. 
 Sự ổn định: 15% sức mạnh thương hiệu. Thương hiệu được hình thành trước thường 
được đánh giá cao hơn ở bất cứ thị trường nào vì họ đã có nhiều khách hàng trung 
thành. Ví dụ như nhãn Honda sẽ được đánh giá cao hơn Yamaha vì Honda đã vào thị 
trường Việt Nam từ rất lâu đến nỗi người tiêu dùng sử dụng từ honda khi muốn nói đến 
một chiếc xe máy. 
 Dẫn đầu: 25% sức mạnh thương hiệu. Một thương hiệu dẫn đầu thị trường có giá trị rất 
cao vì nó đã chiếm được ưu thế về thị phần. Ví dụ như thương hiệu Toyota sẽ trở nên 
ngày càng mạnh vì đã dẫn đầu trong ngành ôtô Việt Nam. 
 Xu hướng lợi nhuận: 10% sức mạnh thương hiệu. Interbrand cho rằng thương hiệu có 
một xu hướng thu được lợi nhuận trong dài hạn sẽ có sức mạnh hơn các thương hiệu 
khác do duy trì được sự ổn định và gần gũi với người tiêu dùng. 
 Sự hỗ trợ: 10% sức mạnh thương hiệu. Thương hiệu được chú trọng đầu tư và hỗ trợ sẽ 
mạnh hơn các thương hiệu khác. Tuy nhiên, việc hỗ trợ này không những về mặt số 
lượng mà còn về mặt chất lượng. 
 Giới hạn địa lý: 25% sức mạnh thương hiệu. Những thương hiệu đã hiện diện và được 
chấp nhận trên thế giới sẽ mạnh hơn các thương hiệu vùng hoặc quốc gia vì chúng ít bị 
tổn thương do cạnh tranh. Những thương hiệu này có tài sản thương hiệu rất lớn. 
Quản trị thương hiệu Tài sản thương hiệu 
Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram 
P
ag
e2
0
 Sự bảo vệ: 5% sức mạnh thương hiệu. Thương hiệu được bảo vệ bằng luật pháp và bản 
quyền quốc tế là yếu tố cuối cùng của mô hình đo lường độ mạnh thương hiệu của 
Interbrand. 
Có rất nhiều nghiên cứu để đo lường phần đóng góp của thương hiệu vào giá trị của cổ 
đông, trong đó thành công nhất phải kể đến cuộc nghiên cứu ”Những thương hiệu mạnh 
nhất toàn cầu” của Interbrand. Cuộc nghiên cứu đã rút ra kết luận: trung bình, thương hiệu 
đóng góp một phần ba vào giá trị cổ phiếu. Ở nhiều trường hợp, thương hiệu có thể nắm 
hơn 70% giá trị cổ phiếu. 
Nhìn chung, phần lớn các mô hình định giá thương hiệu có thể xếp thành hai loại chính như 
sau: 
2.3.2.1. Những phương pháp dựa vào nghiên cứu 
Nhiều mô hình dùng nghiên cứu tiêu dùng để định giá tài sản thương hiệu. Những mô hình 
này không áp giá trị tài chính lên thương hiệu, mà đo lường những hành vi và thái độ của 
người tiêu dùng có tác động đến hiệu quả kinh tế của thương hiệu. Những mô hình này sử 
dụng nhiều số đo khác nhau về cảm nhận của người tiêu dùng như mức độ nhận biết, hiểu 
rõ, quen thuộc về sản phẩm, những đặc điểm hình ảnh cụ thể, những yếu tố cân nhắc khi 
mua sắm, sở thích, mức độ thỏa mãn và giới thiệu với người khác. Bằng phân tích thống kê, 
các mô hình này đánh giá tác động tổng hợp đối với hành vi mua sắm của người tiêu dùng, 
từ đó ước tính giá trị tài chính của thương hiệu. Tuy nhiên, những phương pháp này không 
phân biệt tác động của những yếu tố quan trọng như nghiên cứu và phát triển, và thiết kế 
đối với thương hiệu. Do đó, chúng không thể hiện được mối liên hệ giữa những chỉ số 
marketing cụ thể với hiệu quả tài chính của thương hiệu. 
Một thương hiệu có thể đạt kết quả rất cao với những chỉ số này nhưng vẫn không tạo được 
giá trị tài chính. Hiểu được những yếu tố đó sẽ rất có ích cho việc đánh giá những hành vi 
mua sắm quyết định thành bại của một thương hiệu. Nhưng nếu không được tích hợp vào 
một mô hình kinh tế, chúng sẽ chưa đủ để đánh giá giá trị kinh tế của thương hiệu. 
2.3.2.2. Những phương pháp thuần túy tài chính 
(1) Dựa vào chi phí 
Phương pháp này định nghĩa giá trị thương hiệu là tổng hợp của tất cả những chi phí đã 
gánh chịu trong quá khứ, hay chi phí thay thế cần có để đưa thương hiệu đến trạng thái hiện 
tại; tức là tổng của những chi phí phát triển, tiếp thị, quảng cáo, truyền thông... Nhưng 
phương pháp này thất bại vì tiền của đổ ra đầu tư cho thương hiệu chưa chắc tạo ra giá trị 
gia tăng từ thương hiệu. 
Quản trị thương hiệu Tài sản thương hiệu 
Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram 
P
ag
e2
1
(2) So sánh 
Một phương pháp khác để định giá thương hiệu là dựa vào những yếu tố có thể so sánh 
được. Nhưng phương pháp này không thực tế lắm vì theo định nghĩa, mỗi thương hiệu phải 
có sự khác biệt với các thương hiệu khác, nên khó mà so sánh được. 
(3) Dùng giá chênh lệch 
Theo phương pháp này, giá trị thương hiệu được tính là giá trị ròng hiện tại của các mức 
chênh lệch giá trong tương lai giữa một sản phẩm có thương hiệu và một sản phẩm chung 
chung hoặc không có thương hiệu. Tuy nhiên, mục đích chính của nhiều thương hiệu không 
nhất thiết phải là bán được giá cao hơn, mà là bảo đảm thu hút được mức cầu cao nhất trong 
tương lai. 
(4) Dựa vào lợi ích kinh tế 
Hầu hết những phương pháp nêu trên thiếu thành tố tài chính hoặc tiếp thị để có thể đánh 
giá trọn vẹn và xác đáng giá trị kinh tế của thương hiệu. Phương pháp dựa vào lợi ích kinh 
tế (được đưa ra vào năm 1988) kết hợp các số đo tài sản thương hiệu hoặc những chỉ số tài 
chính, và đã trở thành phương pháp định giá thương hiệu được công nhận rộng rãi nhất; nó 
đã được dùng trong hơn 3.500 trường hợp định giá thương hiệu trên thế giới. 
Phương pháp này dựa vào những nguyên tắc căn bản của tiếp thị (hiệu quả của thương hiệu 
và hiệu quả của doanh nghiệp có tương quan với nhau) và tài chính (tính giá trị ròng hiện tại 
của những lợi ích tương lai của thương hiệu). Cách làm của Interbrand và BusinessWeek khi 
xếp hạng 100 thương hiệu hàng đầu thế giới là một ví dụ minh họa cho phương pháp này. 
Hàng năm, tạp chí BusinessWeek phối hợp với Interbrand để tính toán và xếp hạng 100 
thương hiệu có giá trị nhất toàn cầu. Phương pháp của họ về cơ bản là kết hợp chiết khấu 
dòng tiền tương lai về hiện tại (DCF) với nghiên cứu tiêu dùng. 
Trước hết, họ ước tính tổng doanh số của thương hiệu đó. Kế đến, với sự trợ giúp của những 
nhà phân tích của J.P. Morgan Chase, Citigroup, và Morgan Stanley, họ dự phóng lãi ròng 
của thương hiệu đó. Rồi họ trừ đi một khoản để hạch toán cho chi phí sở hữu những tài sản 
hữu hình, để tính giá trị kinh tế gia tăng nhờ những yếu tố vô hình. 
Bước tiếp theo là loại bỏ những khoản lợi nhuận mà thương hiệu đạt được nhờ những yếu tố 
vô hình khác. Ví dụ, người ta mua xăng Shell vì cái tên đó hay vì trạm xăng nằm ở vị trí 
thuận tiện? Interbrand dùng nghiên cứu thị trường và các cuộc phỏng vấn với các nhà quản 
lý trong các ngành để sàng lọc những biến số đó. 
Quản trị thương hiệu Tài sản thương hiệu 
Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram 
P
ag
e2
2
Cuối cùng là phân tích sức mạnh của thương hiệu đó để ước tính mức độ rủi ro của những 
lợi nhuận tương lai của thương hiệu. Để tính sức mạnh của thương hiệu, Interbrand xem xét 
bảy yếu tố, trong đó có khả năng dẫn đầu thị trường, tính ổn định và khả năng vượt qua các 
biên giới địa lý và văn hóa. Phần phân tích rủi ro này sẽ cho ra tỷ lệ chiết khấu thích hợp để 
tính giá trị hiện tại ròng của các lợi nhuận tương lai của thương hiệu.