Tài liệu Marketing ngân hàng - Mai Thanh Quang

h :
H Máy thanh toán t i i m bán hàng (EFTPOS-
Electronic Funds Transfer at Point Of Sale).
H Máy rút ti n t ng (ATM- Automatic Tellers 
Machine).
H Ngân hàng qua i n tho i (Telephone Banking)
H “Siêu th ” tài chính. 
198
H th ng phân ph i hàng hi n i
Ngân hàng qua m ng (Internet Banking)
H Ngân hàng qua m ng n i b : H th ng này
ho t ng d a trên c s khách hàng có tài
kho n t i ngân hàng, có máy tính cá nhân n i
m ng v i ngân hàng và ng ký thuê bao v i
ngân hàng c c p mã s truy nh p và m t
kh u.
H Ngân hàng qua m ng internet khách hàng ch
c n s d ng máy tính cá nhân m i m ng v i
internet là có th giao d ch v i ngân hàng mà
không c n ph i n ngân hàng.
199
5.3.2. Chi n l c phân ph i c a 
ngân hàng
5.3.2.1. M c tiêu chi n l c c a phân ph i 
ngân hàng.
5.3.2.2.L a ch n kênh phân ph i.
200
5.3.2.1. M c tiêu chi n l c c a 
phân ph i ngân hàng
5.3.2.1.1.M r ng th tr ng
H a s n ph m d ch v ngân hàng n ng i
tiêu dùng.
H H th ng phân ph i t t giúp gi v ng th
tr ng hi n t i và m r ng th tr ng m i m t
cách hi u qu .
201
5.3.2.1.2.T ng doanh s ho t ng và l i 
nhu n
H M c ích c a mareting ngân hàng là t ng
doanh l i.
H H th ng phân ph i c a ngân hàng là ph ng
ti n, công c ph c v c l c cho quá trình
cung ng s n ph m d ch v .
H H th ng phân ph i là c u n i gi a ngân hàng
v i khách hàng.
5.3.2.1.2.T ng doanh s ho t ng và 
l i nhu n
HChi n l c phân ph i là m t trong nh ng chi n
l c b ph n quan tr ng giúp ch ngân hàng
th c hi n các ch tiêu v doanh s ho t ng
nh : doanh s cho vay, doanh s thu n , ch
tiêu d n , doanh thu, l i nhu n 
H t ng doanh s ho t ng và m c tiêu l i
nhu n, òi h i các b ph n, các khâu, h th ng
phân ph i ph i ho t ng ng b , nh p nhàng
và hi u qu .
203
5.3.2.1.3. Nâng cao kh n ng c nh tranh
HM c c nh tranh trong l nh v c kinh doanh
ngân hàng ngày càng gia t ng m nh m .
HM c c nh tranh này quy t li t và gay g t
trong th i i m hi n t i và c t ng lai.
HVì v y các ngân hàng c n ph i có chi n l c
kinh doanh, c bi t chi n l c phân ph i s n
ph m d ch v ngân hàng h n i th c nh
tranh.
204
5.3.2.1.4. H th p chi phí
H Các ngân hàng ti t ki m chi phí nh m tìm cách m
r ng th tr ng, t ng doanh s ho t ng, t ng thu
nh p cho ngân hàng.
H Quá trình m r ng h th ng cung ng s n ph m d ch
v ngân hàng hi n i òi h i i ng marketing ngân
hàng ph i tính toán cân i gi a các kho n chi phí và
thu nh p trên nguyên t c h th p chí phí ho t ng c a
ngân hàng.
H Các chuyên gia marketing ngân hàng không th m
r ng vi c cung ng d ch v tràn lan, không th tùy ti n
phát tri n h th ng các chi nhánh ngân hàng mà không
tính toán, cân nh c c n tr ng.
205
5.3.2.2. L a ch n kênh phân ph i
H H th ng kênh phân ph i luôn là m t v n
c quan tâm c bi t trong chi n l c
marketing ngân hàng.
H Vi c phát tri n h th ng cung ng s n ph m
d ch v hi n i b ng công ngh i n t , vi c
xóa b nh ng rào c n gia nh p ngành  ã
t ng thêm m c c nh tranh trên th tr ng.
5.3.2.2. L a ch n kênh phân ph i
H Ho t ng kinh doanh ngân hàng ngày càng có
nhi u thay i. ó là s k t h p hài hòa gi a
h th ng phân ph i truy n th ng và hi n i.
H Các ngân hàng ngày nay cho r ng c n ph i có
h n h p các kênh phân ph i.
H Các ngân hàng r t quan tâm là làm th nào
qu n lý h n h p các kênh phân ph i sao cho
t c hi u qu t i u.
207
5.3.2.2. L a ch n kênh phân ph i
Vi c l a ch n lo i kênh phân ph i ph thu c vào
nhi u y u t nh :
H c i m th tr ng.
H Nhu c u và xu h ng phát tri n nhu c u c a
khách hàng trên th tr ng.
H Tính ch t c a s n ph m d ch v ngân hàng.
H c i m c a môi tr ng kinh doanh.
H M c c nh tranh trên th tr ng.
H Trình k thu t c a công ngh ngân hàng.
H Quan i m c a các nhà lãnh o ngân hàng.
208
5.3.2.2. L a ch n kênh phân ph i
Nh ng v n c n l u ý khi xác nh qui mô chi
nhánh, l a ch n a i m, lo i kênh phân ph i
s n ph m d ch v :
HQuy mô, t c phát tri n
c a th tr ng.
HS l ng khách hàng.
HM c t p trung c a
ngân hàng.
HTri n v ng phát tri n c a
khách hàng.
5.3.2.2. L a ch n kênh phân ph i
H T n s s d ng s n ph m d ch v ngân hàng 
c a nhóm khách hàng m c tiêu.
H Kh n ng tài chính c a khách hàng m c tiêu.
H S l ng i th c nh tranh hi n t i và ti m 
n ng.
HM c t p trung c a i th c nh tranh.
H Nh ng i m m nh và i m y u c a i th 
c nh tranh.
210
5.3.2.2. L a ch n kênh phân ph i
M t h th ng kênh phân ph i h p lý c a ngân
hàng ph i m b o các yêu c u c b n nh sau:
HThu n ti n trong quá trình giao d ch
HT o c n ng l c c nh tranh c a ngân hàng
HPhù h p v i mô hình t ch c c a ngân hàng
HPhù h p v i ph m vi, quy mô ho t ng c a
ngân hàng c hi n t i và t ng lai.
211
5.3.2.2. L a ch n kênh phân ph i
Nh m giúp các nhà qu n lý ngân hàng l a ch n kênh 
phân ph i, b trí s p x p l i chi nhánh, b ph n 
marketing ngân hàng c n ph i ánh giá c ho t 
ng c a ngân hàng trên c s các tiêu th c:
H S l ng khách hàng, c bi t khách hàng ti m 
n ng.
H Xác nh i th c nh tranh, m c c nh tranh.
H a i m m chi nhánh trung tâm vùng ho t ng.
H Xem vi c m chi nhánh có em l i nhi u thu n ti n.
cho khách hàng không.
H ánh giá ti m n ng c a chi nhánh d nh s m .
212
5.4. CHI N L C XÚC TI N H N H P
5.4.1. T ng quan v ho t ng xúc ti n h n h p
5.4.1.1. Khái ni m ho t ng xúc ti n h n h p
Xúc ti n h n h p là m t công c quan tr ng c a
marketing, c các chuyên gia marketing ngân hàng
s d ng tác ng vào th tr ng. Nó bao g m m t
t p h p các ho t ng nh m khuy n khích vi c s
d ng s n ph m d ch v ngân hàng, ng th i làm t ng
m c trung thành c a khách hàng hi n t i, thu hút
khách hàng t ng lai, t o i u ki n thu n l i cho khách
hàng tham gia vào quá trình cung ng d ch v , qua ó
làm t ng uy tín, hình nh c a ngân hàng trên th
tr ng.
213
213
Hãy xây d ng m t ch ng trình qu ng bá cho
s n ph m d ch v ngân hàng mà b n quan tâm:
a. Xác nh m c tiêu công chúng ?
b.Xác nh m c tiêu truy n thông ?
c. L a ch n kênh truy n thông ?
d.Phân b ngân sách và ánh giá hi u qu ?
e. Các bi n pháp khuy n mãi ?
214
5.4.1.2. c i m ho t ng xúc ti n 
h n h p c a ngân hàng
Ho t ng xúc ti n h n h p c a ngân hàng ph i 
c ti n hàng th ng xuyên, liên t c và duy trì 
trong th i gian dài
Ho t ng xúc ti n h n h p c a ngân hàng r t 
phong phú, a d ng và ph c t p, nó b chi ph i b i 
nhi u ph ng th c truy n tin khác nhau.
H Truy n tin bên ngoài ngân hàng: Truy n hình, 
phát thanh, sách báo.
H Truy n tin các i m giao d ch: Phòng ch , 
b ng qu ng cáo b ng Pano.
H Thông tin qua i ng nhân viên giao d ch.
H Thông tin truy n mi ng c a khách hàng.
5.4.1.3. Vai trò c a ho t ng xúc ti n h n 
h p trong ho t ng kinh doanh ngân hàng
H Ho t ng truy n thông giúp công chúng hi u rõ,
y v SPDV c a ngân hàng; t ó có c n c
quy t nh vi c l a ch n SPDV c a ngân hàng
H Giúp cho các chuyên gia marketing kh o sát
c m c th a mãn c a khách hàng, ngân
hàng có h ng i u ch nh cho phù h p v i nhu
c u khách hàng.
H Góp ph n nâng cao hi u qu ho t ng kinh
doanh ngân hàng thông qua vi c t o l p, phát
tri n hình nh c a ngân hàng trên th tr ng,
thi t l p s tin t ng và trung thành c a khách
hàng. 216
5.4.2. TI N TRÌNH XÚC TI N H N H P 
TRONG NGÂN HÀNG
5.4.2.1. Phân tích tình hình
HKhách hàng
HTình hình c nh tranh
HMôi tr ng ho t ng
217
5.4.2.2. Xác nh các m c tiêu
H T ng s hi u bi t c a khách hàng v s n
ph m d ch v ngân hàng.
H T o s khác bi t so v i i th c nh tranh.
H T ng s g n bó c a khách hàng v i ngân
hàng.
H T ng doanh s và l i nhu n.
218
5.4.2.3. Thi t k thông i p
Thông i p là t ng h p nh ng thông tin v ngân hàng
và s n ph m d ch v ngân hàng c chuy n t i n
khách hàng thông qua các ph ng ti n truy n tin nh :
m t o n v n c trên truy n hình, truy n thanh, báo,
t p chí
Vi c xây d ng n i dung thông i p là quan tr ng và
ph i c n c vào:
H Nhu c u, c i m ti p nh n thông tin c a i t ng
H N i dung c a s n ph m d ch v
H N i dung c a thông i p ph i phù h p v i s ti p
nh n và t o c s tin t ng c a i t ng ti p
nh n.
219
5.4.2.3. Thi t k thông i p
M t thông i p ph i bao g m nh ng yêu c u c
th nh sau:
HPh i tác ng m nh m vào suy ngh c a khách
hàng.
H m b o tính pháp lý c a thông i p qu ng cáo
HThông i p ph i phù h p v i phong t c t p
quán, v n hóa – xã h i c a t ng i t ng
khách hàng.
HL u ý khi thi t k hình nh, bi u t ng, n i
dung và ngôn t s d ng.
HThông i p qu ng cáo c n th hi n “tính vui
nh n”.
220
5.4.2.4. L a ch n kênh truy n thông
Thông i p c chuy n n khách hàng thông qua
h th ng kênh truy n thông. Vi c l a ch n kênh truy n
thông phù h p v i n i dung, v i i t ng ti p nh n
thông tin s nh h ng tr c ti p n hi u qu ho t
ng xúc ti n h n h p c a ngân hàng.
Kênh truy n thông c a ngân hàng c chia thành 2
lo i:
HKênh cá nhân: nhân viên tr c ti p giao d ch và ng i
thân trong gia ình, b n bè c a h 
HKênh phi cá nhân: các c quan phát hành n ph m,
các công ty qu ng cáo, các c quan thông tin i
chúng
221
5.4.2.5. Xác nh ngân sách
Ngân sách là m t y u t quan tr ng c a ho t
ng xúc ti n h n h p.
Ho t ng xúc ti n h n h p chi m chi phí cao
trong t ng chi phí ho t ng marketing.
M c ngân sách khác nhau s quy t nh vi c l a
ch n kênh, hình th c t ch c th c hi n và hi u
qu mang l i c ng khác nhau.
222
5.4.2.5. Xác nh ngân sách
Các ph ng pháp:
H Ph ng pháp t tr ng doanh thu.
H Ph ng pháp cân b ng v i i th c nh tranh.
H Ph ng pháp c n c vào m c tiêu nhi m v .
223
5.4.2.6. ánh giá hi u qu
H ánh giá các tác ng c a ho t ng xúc ti n
h n h p n doanh s cho vay, doanh s huy
ng, d ch v cung ng  so v i doanh s tr c
và sau ho t ng xúc ti n h n h p c th c
hi n.
HTác ng t i nh n th c c a khách hàng v hình
nh ngân hàng và s n ph m d ch v .
HS l ng khách hàng m i, khách hàng truy n
th ng.
HS h p lý c a vi c truy n thông.
224
5.4.3. CÁC HÌNH TH C XÚC TI N H N 
H P C A NGÂN HÀNG
5.4.3.1. Qu ng cáo:
Là hình th c gi i thi u m t cách gián ti p và
cao nh ng ý t ng, s n ph m c th c hi n
theo yêu c u c a ch th qu ng cáo và ch th
này ph i tr ti n.
Th c hi n qua truy n hình, truy n thanh, báo chí,
phim nh, t r i, poster, qu ng cáo ngoài tr i.
Xác nh m c tiêu qu ng cáo
HYêu c u c a qu ng cáo.
H L a ch n ph ng ti n qu ng cáo.
H ánh giá hi u qu c a ho t ng qu ng cáo.
225
Xác nh m c tiêu qu ng cáo
H Xây d ng, c ng c , khu ch tr ng uy tín,
hình nh.
H Gi i thi u s n ph m d ch v m i.
H M r ng th ph n.
H T ng doanh s .
226
Yêu c u c a qu ng cáo
H Gi m tính vô hình.
H Nh n m nh v ch t l ng, c bi t ch t l ng
i ng nhân viên.
H C n rõ ràng.
227
L a ch n ph ng ti n qu ng cáo
Báo, t p chí, tivi, truy n thanh, panô, internet
228
ánh giá hi u qu c a ho t ng 
qu ng cáo
M t s tiêu chí:
HTác ng t i doanh thu
HSo sánh kh i l ng t ng so v i chi phí qu ng
cáo
HM c nh n bi t và s phù h p c a thông tin
qu ng cáo i v i khách hàng
HS l ng khách hàng ti p nh n thông tin và s
l ng khách hàng a thích thông i p qu ng
cáo
229
5.4.3.2. Giao d ch cá nhân
Giao d ch cá nhân là nh ng giao d ch tr c ti p
c th c hi n gi a nhân viên ngân hàng và
khách hàng qua g p g i tho i, thuy t ph c,
i n tho i 
Giao d ch t t s mang l i l i ích cho khách hàng
và ngân hàng.
Quá trình giao d ch ph i m b o các m c tiêu
sau:
HNâng cao uy tín hình nh ngân hàng.
5.4.3.2. Giao d ch cá nhân
H Làm cho khách hàng hi n t i ch p nh n nh ng 
s n ph m d ch v m i.
H H p d n khách hàng m i s d ng nh ng s n 
ph m d ch v hi n có.
H Duy trì s trung thành c a khách hàng.
H Thu th p thông tin th tr ng.
H Cung c p nhi u s n ph m d ch v cho khách 
hàng.
H T o c h i m r ng th ph n.
231
231
5.4.3.3. Tuyên truy n ho t ng c a 
ngân hàng trong xã h i
M c ích c a tuyên truy n xã h i nh m t o d ng
và duy trì s hi u bi t r ng rãi trong xã h i v
ngân hàng.
Vi c tuyên truy n v hình nh c a m t ngân hàng
không ch truy n t i s t n t i và phát tri n c a
nó trong xã h i mà còn trong toàn th cán b
nhân viên c a ngân hàng và c ho t ng c a
ngành ngân hàng.
232
5.4.3.3. Tuyên truy n ho t ng c a 
ngân hàng trong xã h i
xây d ng và nâng cao hình nh cho ngân
hàng, các chuyên gia marketing th ng s d ng
và ph i h p nhi u công c trong tuyên truy n
nh :
HBáo cáo k t qu th ng niên c a ngân hàng.
HCác bài di n thuy t c a lãnh o ngân hàng.
HT ch c h i th o chuyên .
HTham gia các ho t ng t thi n.
HBài vi t ng trên các t p chí.
HCác n ph m khác.
233
5.4.3.4. Ho t ng khuy n mãi
Khuy n mãi nh m khuy n khích khách hàng hi n t i s
d ng nhi u d ch v h n và thu hút khách hàng m i.
Khuy n mãi có tác ng khuy n khích b ph n phân
ph i y m nh các ho t ng c a mình.
Ho t ng khuy n mãi th ng c ti n hành song
song v i các chi n l c qu ng cáo nh m phát huy hi u
qu .
Các ho t ng khuy n mãi c a ngân hàng nh :
H u ãi tín d ng cho sinh viên
H Quà t ng cho khách hàng
H Gi m ho c mi n phí cho khách hàng l n u tiên
tham gia d ch v ho c khách hàng truy n th ng.
234
5.4.3.5. Marketing tr c ti p
HMarketing tr c ti p là vi c s d ng h th ng các
ph ng ti n nh m thi t l p và m r ng vi c i tho i,
giao ti p gi a khách hàng và ngân hàng.
HL i th c a marketing tr c ti p so v i các ph ng
th c xúc ti n h n h p khác chính là s gia t ng c h i
giao ti p gi a khách hàng và ngân hàng, giúp khách
hàng nh n c thông tin v ngân hàng nhanh chóng,
y , c th , k p th i.
HMarketing tr c ti p là d p t t gi i thi u s n ph m d ch
v m i, duy trì khách hàng hi n t i, gi m chi phí qu ng
cáo, h n ch s theo dõi c a i th c nh tranh.
235
5.4.3.5. Marketing tr c ti p
HCác hình th c.
HG i th , g i t r i (brochure) n t ng khách
hàng.
HG i l i gi i thi u v ngân hàng và s n ph m
d ch v m i n t ng khách hàng.
HGi i áp trên truy n thanh, truy n hình.
H i n tho i.
HH i ngh khách hàng.
HH i ch vi c làm.
236
5.4.3.6. Các ho t ng tài tr
Ho t ng tài tr :
H Tài tr cho các ho t ng th thao, ào t o,
H Tài tr ngh thu t, b o v môi tr ng
H Các ho t ng v n hóa xã h i 
237
5.4.3.6. Các ho t ng tài tr
Ho t ng tài tr t t s t c các m c
tiêu sau:
T ng c ng s hi u bi t c a khách hàng v
ngân hàng và nh ng i m i c a ngân hàng.
Thu hút s chú ý c a các ph ng ti n thông tin
i chúng.
T ng c ng các m i quan h trong c ng ng
xã h i.
T ng c ng uy tín và hình nh c a ngân hàng
Giúp ngân hàng tuy n d ng nhân viên.
238
Ch ng 6: Công tác t ch c th c hi n 
và ki m tra Marketing ngân hàng
6.1.T ch c th c hi n Marketing Ngân hàng
6.1.1. Vai tr c a t ch c th c hi n Marketing
ngân hàng:
T ch c th c hi n là qui trình chuy n chi n
l c Marketing thnh nh ng hành ng c th
nh m th c hi n c m c tiêu ã c xác
nh
239
Ch ng 6: Công tác t ch c th c hi n 
và ki m tra Marketing ngân hàng
Th c hi n ch ng nh ng giúp cho ch ngân
hàng khai thác s d ng có hi u qu ngu n l c
hi n có mà còn th c hi n c s k t h p
ho t ng gi a các cá nhân và các b ph n
trong vi c nâng cao ch t l ng ph c v , hoàn
thi n m i quan h trao i gi a ngân hàng và
khách hàng.
240
6.1.2. Ti n trình t ch c th c hi n 
Marketing ngân hàng
H Tri n khai ch ng trình hành ng.
H Thi t l p m t c u trc t ch c th c hi n.
H Thi t l p h th ng các ho t ng h tr .
H Phát tri n ngu n nhân l c.
H Thi t l p b u không khí làm vi c và v n hóa
c a ngân hàng.
241
Tri n khai ch ng trình hành ng
Ch ng trình này nh ra nh ng quy t nh và
công vi c c t y u chuy n chi n l c
Marketing thành ho t ng th c t trên th tr ng
Trách nhi m c a ng i ra quy t nh, ph n vi c
c a t ng cá nhân c ng nh t ng b ph n c a
ngân hàng và các i u ki n th c hi n. Cu i cùng
là th i gian bi u
242
Thi t l p m t c u trc t ch c th c hi n
C u tr c t ch c xác nh và phân chia nhi m
v c th cho t ng b ph n và nhân viên, ng
th i c ng thi t l p nh ng tuy n th m quy n và
m i liên quan ph i h p
Xu h ng chung là thi t k c u tr c t ch c b
ph n Marketing theo h ng th tr ng v i b
ph n Marketing c l p trong mô hình t ch c
g n k t các ho t ng c a ngân hàng v i th
tr ng nh m nâng cao hi u qu th c thi chi n
l c Marketing
243
Thi t l p h th ng cc ho t ng h tr
H th ng này bao g m nh ng th ch ho t ng
chính th c ho c không chính th c v i nhi m v
h ng d n và chu n hóa các ho t ng nh : l p
ch ng trình, t p hu n nhân viên...
244
Phát tri n ngu n nhân l c
Bao g m vi c tuy n ch n, phân công, ào t o b i
d ng, ánh giá k t qu , n m b t nguy n v ng,
c ch chính sách khuy n khích trong vi c ph c
v và thu hút khách hàng, nâng cao kh n ng
c nh tranh c a ngân hàng
245
Thi t l p b u không khí làm vi c 
và v n hóa c a ngân hàng
B u không khí bao hàm ph ng cách mà nhà
qu n tr ngân hàng h p tác v i nh ng ng i lao
ng và m i quan h c a nh ng ng i lao ng
v i nhau trong ngân hàng
V n hóa ngân hàng c hi u là h th ng nh ng
giá tr ni m tin, phong cách và tình c m c a
ng i lao ng i v i ngân hàng
246
6.1.3. T ch c b máy Marketing
H Ki u t ch c không thành l p b máy Marketing
trong mô hình t ch c c a ngân hàng
H T ch c b ph n Marketing c l p trong mô hình
t ch c c a ngân hàng
C c u t ch c phòng Marketing th ng s d ng 3
cách t ch c:
+ T ch c b ph n Marketing theo ch c n ng
+ T ch c b ph n Marketing theo s n ph m
d ch v
+ T ch c b ph n Marketing theo khu v c a lý
247
247
t ch c th c hi n, ki m tra, ánh giá ho t ng
marketing ngân hàng (bao g m các chi nhánh), b n
c n làm gì ?
a. Hãy tri n khai ch ng trình hành ng marketing
ntn?
b. Làm th nào ki m tra ho t ng marketing ?
b1. Nh ng thông tin c n thu th p ?
b2. Nh ng kênh thông tin c thi t l p thu th p ?
b3. Ph ng pháp ki m tra marketing ?
248
6.2. Ki m tra Marketing ngân hàng
6.2.1. M c ích, yêu c u c a ki m tra Marketing
ngân hàng:
6.2.1.1. M c ích:
Là o l ng, ánh giá m t cách khoa h c quá
trình th c hi n các m c tiêu c a Marketing ã
xác nh.
249
6.2.1. M c ích, yêu c u c a ki m tra
Marketing ngân hàng:
6.2.1.2. Yêu c u:
+ Quá trình ki m tra ph i d a trên c s nh ng
ngu n thông tin
+ Ph i h p các k thu t và ph ng th c ki m tra
+ Ki m tra ph i ch rõ nh ng k t qu , thành tích
ã t c, nh ng y u kém và nguyên nhân c a
nó
+ Sau ki m tra ph i có ki n ngh và bi n pháp x
lý c th
+ i ng ki m tra ph i là nh ng ng i am hi u
lãnh v c Marketing ngân hàng 250
6.2.2. N i dung ki m tra marketing 
ngân hàng
6.2.2.1.Ki m tra vi c th c hi n các m c tiêu: C n 
t p trung vào nh ng ch tiêu:
H Doanh s ho t ng
H Th ph n chi m l nh
H S l ng và ch t l ng khách hàng
H Vi c s d ng các kho n chi phí marketing
H L i nhu n thu c qua t ng th i gian
H Kh n ng và ho t ng tái u t
H Thái , s trung thành c a khách hàng 
H Uy tín s n ph m d ch v
H Tác ng c a qu ng cáo
251
6.2.2.1. Ki m tra vi c th c hi n 
các m c tiêu
H th ng thông tin và tài li u ch y u ph c v cho
quá trình ki m tra marketing ngân hàng g m:
H Báo cáo tài chính.
H Báo cáo v nghiên c u khách hàng.
H Các báo cáo chi ti t v doanh thu theo t ng khu
v c, t ng i t ng, t ng o n th tr ng
252
6.2.2.1.Ki m tra vi c th c hi n 
các m c tiêu
¯ Ph ng pháp ki m tra c s d ng ch y u
là so sánh gi a m c tiêu t ra và m c t
c th c t . K t qu ki m tra có th x y ra
các tr ng h p sau:
1. M c tiêu t c th p h n m c d ki n.
2. M c tiêu t c b ng h n m c d ki n.
3. M c tiêu t c v t h n m c d ki n.
253
6.2.2.2.Ki m tra kh n ng thích ng c a 
ho t ng Marketing
¯ ki m tra kh n ng thích ng c a ho t
ng marketing, c n ph i có nh ng thông
tin sau:
H Thông tin v i th c nh tranh
H Thông tin t các ph ng ti n truy n thông i
chúng
H Th m dò khách hàng theo n i dung chu n b
tr c
H Báo cáo k t qu nghiên c u c a t ng khu v c.
H Ý ki n c a cán b công nhân viên trong ngân
hàng.
254
ánh giá kh n ng thích ng c a ho t ng
marketing, các ngân hàng th ng d a vào
nh ng tiêu chí sau:
H M c th a mãn c a khách hàng i v i s n.
ph m d ch v ngân hàng trên các ph ng di n.
H Ph n ng c a khách hàng i v i các ho t ng
qu ng cáo hay tài tr c a ngân hàng.
H Ph n ng c a khách hàng i v i các s n ph m
d ch v m i c a ngân hàng.
H M c h p lý c a chi n l c marketing.
H Hi u qu t c sau khi tri n khai các ch ng
trình marketing.
6.2.2.2.Ki m tra kh n ng thích ng c a 
ho t ng Marketing
255
6.2.2.3. Ki m tra toàn di n chi n l c
Marketing ngân hàng
¯Th ng t p trung vào các n i dung:
H H th ng các m c tiêu ã ra, bao g m
m c tiêu ng n h n, dài h n
H H th ng chính sách nh m th c hi n m c
tiêu chi n l c qua t ng giai o n khác nhau
H Hi u qu toàn di n c a chi n l c Marketing