Bài giảng Marketing căn bản - Chương 8: Các quyết định về giá cả - Hoàng Xuân Trọng

1CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢTrongedu.comMARKETING căn bảnGiảng viên: ThS. Hoàng Xuân TrọngBộ môn: Quản trị Kinh doanhEmail: Trongedu@gmail.comWebsite: Trongedu.comBí quyết thành công trong kinh tế thị trường!Khoa Kinh tế - Trường Đại học Tây Bắc3CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢCác yếu tố ảnh hưởng đến quyết định về giáQuy trình xác định mức giá ban đầuCác chiến lược giá chủ yếuTrongedu.com4CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢTrongedu.com5CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢTrongedu.com6CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢTrongedu.com7CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢTrongedu.com8CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢBạn hãy lấy một ví dụ về tăng/giảm giá?Trongedu.com9CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢI. Những vấn đề chung về GiáII. Các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến quyết định về GiáIII. Quy trình xác định mức Giá cơ bảnIV. Các chiến lược GiáNội dung chínhTrongedu.com10CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ1. Khái niệm:I. NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNGGiá cả mang nhiều tên gọi khác nhauGiá cảCướcHọc phíLãi suấtTiền lương, tiền côngHoa hồngTiền thuêPhíSP vật chấtDV vận chuyểnDV đào tạoDV vay ngân hàngHH Sức lao độngDV đại lý, môi giớiDV thuê nhà, xeDV cầu phà, bảo hiểmTrongedu.com11CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ1. Khái niệm:I. NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNGVới người mua: Giá cả là khoản tiền họ phải trả để được quyền sở hữu/sử dụng sản phẩm.Với người bán: Giá cả là khoản thu nhập và mà nhận được nhờ việc tiêu thụ sản phẩm.Trongedu.com12CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ1. Khái niệm:I. NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNGGiá cả là biến số duy nhất của marketing-mix tạo doanh thu cho doanh nghiệp. Các biến số khác tạo ra chi phí.Nhà kinh doanh sử dụng giá như một công cụ canh tranh sắc bén. Với người làm Marketing:Trongedu.com13CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ2. Chiến lược giá:I. NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG- Nắm được và dự báo chính xác mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác động đến các quyết định về giá.- Xác định mức giá chào hàng, giá bán, giá sản phẩm mới cho từng mặt hàng, kênh phân phối, thời gian, địa điểm tiêu thụ, phương thức thanh toán- Điều chỉnh và thay đổi giá theo môi trường kinh doanh.- Chủ động thay đổi giá trước sự thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh.Trongedu.com14CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢVideo clip về giảm giáBồn nước Sơn Hà giảm giá đặc biệt (Giảm giá 300 ngàn trên 1 khối bồn khi mua hàng tại www.chungsuclamnha.com)Tưng bừng ngày hội giảm giáThời trang hàn quốc giảm giá 10-30%Ngày giảm giá của LGĐại hạ giá đầu nămCafé giảm giá nhân dịp 20/10 Vé máy bay giá rẻTrongedu.com15CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢII. CÁC NHÂN TỐ CHỦ YẾU ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁCác nhân tố bên trongCác mục tiêu marketingMarketing mixChi phíCác nhân tố khácCác nhân tố bên ngoàiĐặc điểm của thị trường và cầuBản chất và cơ cấu cạnh tranhCác nhân tố khácCác quyết định về giáTrongedu.com16CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ1. Các nhân tố bên trong doanh nghiệpCác nhân tố bên trongCác mục tiêu marketingMarketing mixChi phíCác nhân tố kháca, Các mục tiêu marketing:Tối đa hóa lợi nhuận hiện hành => Định giá “hớt phần ngon”, định giá cao cho sản phẩm khi cầu gia tăng quá mức.Dẫn đầu thị trường => Định giá thấpDẫn đầu về chất lượng => Định giá cao“Đảm bảo sống sót => Định giả thấp nhất có thể nhằm giữ khách hàng trong một thời gian nhất định để chờ cơ hội mới.Trongedu.com17CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ1. Các nhân tố bên trong doanh nghiệpCác nhân tố bên trongCác mục tiêu marketingMarketing mixChi phíCác nhân tố kháca, Các mục tiêu marketing:Các mục tiêu khác:Ngăn không cho đối thủ tham gia thị trường => định giá thấpỔn định thị trường => định giá bằng đồi thủ cạnh tranhThu hút khách hàng khi cung ứng SP mới => định giá thấpTìm kiếm sự ủng hộ của lực lượng trung gian => định giá ưu đãiTrongedu.com18CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ1. Các nhân tố bên trong doanh nghiệpCác nhân tố bên trongCác mục tiêu marketingMarketing mixChi phíCác nhân tố khácb, Marketing mix:Giá và 3P khác phải có sự đồng bộ và hỗ trợ lẫn nhau để thực hiện được chiến lược định vị và mục tiêu đã chọn.Chiến lược định vịLựa chọn 4PQuyết định về giáTrongedu.com19CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ1. Các nhân tố bên trong doanh nghiệpCác nhân tố bên trongCác mục tiêu marketingMarketing mixChi phíCác nhân tố khácc, Chi phí:Khoảng cách giữa giá và chi phí là lợi nhuận hoặc lỗ.Chi phí là yếu tố quyết định giới hạn thấp nhất của giá.Khi doanh nghiệp kiểm soát được chi phí, xác định được lãi/lỗ từng loại sản phẩm => chủ động thay đổi giáTrongedu.com20CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ1. Các nhân tố bên trong doanh nghiệpCác nhân tố bên trongCác mục tiêu marketingMarketing mixChi phíCác nhân tố khácc, Các nhân tố khác:Đặc trưng của sản phẩm: độc đáo, đồng nhất, tính thời vụ, tính dễ hỏngThẩm quyền của ban giám đốcCác giai đoạn chu kỳ sống sản phẩmTrongedu.com21CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢCác nhân tố bên ngoàiĐặc điểm của thị trường và cầuBản chất và cơ cấu cạnh tranhCác nhân tố khác2. Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệpa, Đặc điểm thị trường và cầu:Quan hệ giữa cầu và giá sản phẩm: Tỷ lệ thuận. Cũng có trường hợp ngoại lệ.Độ nhạy cảm về giá/ Độ co dãn của cầu theo giá (ED)ED tăng doanh thuED >1 (co dãn): tăng giá => giảm D.ThuED = (%Q/%P) = [(Q2-Q1)/(Q2+Q1)]/[(P2-P1)/(P2+P1)]Trongedu.com22CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢCác nhân tố bên ngoàiĐặc điểm của thị trường và cầuBản chất và cơ cấu cạnh tranhCác nhân tố khác2. Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệpa, Đặc điểm thị trường và cầu:Yếu tố tâm lý khách hàngGiá càng cao thì chất lượng càng caoXu hướng hoài nghi về mức giá so với chất lượng khi KH không có đủ thông tin => Giải tỏa hoài nghi.So sánh giá với SP cùng loạiGiá tâm lý: 199.990 đ vs 200.000đTrongedu.com23CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢCác nhân tố bên ngoàiĐặc điểm của thị trường và cầuBản chất và cơ cấu cạnh tranhCác nhân tố khác2. Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệpb, Cạnh tranh:TT cạnh tranh hoàn hảo: chấp nhận và bán theo giá thị trườngTT độc quyền: nếu chịu sự quản lý của nhà nước => bán theo giá quy định. Nếu không chịu sự quản lý => tự do định giá.TT độc quyền nhóm: đặt giá tương đương đối thủ cạnh tranhTT cạnh tranh độc quyền: định giá gần với giá của đối thủ cạnh tranh tùy thuộc vào sự khác biệt về chất lượng, mẫu mã, DV KHTrongedu.com24CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢCác nhân tố bên ngoàiĐặc điểm của thị trường và cầuBản chất và cơ cấu cạnh tranhCác nhân tố khác2. Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệpc, Các nhân tố khác:Các nhân tố thuộc môi trường kinh tế:lạm phát, tăng trưởng/suy thoái, thất nghiệp, lãi suất,Môi trường công nghệ, tự nhiên,Quản lý vĩ mô của Nhà nước:Can thiệp trực tiếp: Đặt mức giá trần (mức cao nhất mà DN được bán) nhằm bảo vệ người mua, mức giá sàn (mức giá thấp nhất mà DN được mua) nhằm bảo vệ người bán.Can thiệp gián tiếp: ban hành các đạo luậtTrongedu.com25CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢVideo clip về giảm giáBồn nước Sơn Hà giảm giá đặc biệt (Giảm giá 300 ngàn trên 1 khối bồn khi mua hàng tại www.chungsuclamnha.com)Tưng bừng ngày hội giảm giáThời trang hàn quốc giảm giá 10-30%Ngày giảm giá của LGĐại hạ giá đầu nămCafé giảm giá nhân dịp 20/10 Vé máy bay giá rẻTrongedu.com26CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢCase StudyĐịnh giá hàng hóa sức lao động của Sinh viên mới ra trường?Định giá sức lao động của Sinh viên sau 10 năm ra trường?Trongedu.com27CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢIII. QUY TRÌNH XÁC ĐỊNH MỨC GIÁ CƠ BẢN1. Tiến trình xác định mức giá bán cơ bảnXác định mục tiêu định giáXác định cầu thị trường mục tiêuXác định chi phí sản xuấtPhân tích giá và sản phẩm của đối thủLựa chọn phương pháp định giáLựa chọn mức giá cụ thểTrongedu.com28CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢIII. QUY TRÌNH XÁC ĐỊNH MỨC GIÁ CƠ BẢN2. Xác định mục tiêu định giáMục tiêu định hướng lợi nhuận: mong muốn, maxMục tiêu định hướng bán hàng: Qmax, duy trì/ tăng thị phầnMục tiêu tồn tạiMục tiêu dẫn đầu về chất lượngMục tiêu ổn địnhMột Công ty có thể theo đuổi đồng thời một số mục tiêu định giá.Trongedu.com29CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢIII. QUY TRÌNH XÁC ĐỊNH MỨC GIÁ BÁN CƠ BẢNBài tập:Chi phí biến đổi: 5.000đ/sp Chi phí cố định: 100trSố lượng dự kiến tiêu thu: 20.000 spXác định giá bán theo 2 phương pháp:PP1: Dự trên lãi dự kiến, biết lãi dự kiến: 30% PP2: Vốn đầu tư 400tr. ROI: 25%Trongedu.com30CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢNhững vấn đề chung về giáCác yếu tố ảnh hưởng đến quyết định về giáQuy trình xác định mức giá ban đầuCác chiến lược giáTrongedu.com31IV. CÁC CHIẾN LƯỢC GIÁTrongedu.com32Các tiểu thương không trụ nổi thời bão giáVắng khách, thu nhập từ hàng quán không đủ chi tiêu, chị Thanh đã thông báo tuần tới nghỉ bán.IV. CÁC CHIẾN LƯỢC GIÁTrongedu.com33Các tiểu thương không trụ nổi thời bão giáCHIẾN LƯỢC GIÁP1P2P3P4IV. CÁC CHIẾN LƯỢC GIÁTHỰC TRẠNG: 77.000 DN phá sảnGiẢI PHÁPTrongedu.com34IV. CÁC CHIẾN LƯỢC GIÁ CƠ BẢNNỘI DUNG CƠ BẢNNắm được chiến lược giá cho sản phẩm mới, cho danh mục sản phẩmBiết cách điều chỉnh mức giá cơ bản trong môi trường kinh doanh thay đổi nhanh chóngHiểu được khi nào cần thay đổi giá: các điều kiện để tăng hoặc giảm giáBiết cách ứng xử về giá với sự thay đổi giá của đối thủ cạnh tranhTrongedu.com351. Chiến lược giá cho sản phẩm mới* Chiến lược giá “hớt phần ngon”Mức cầu về SP mới caoKH không nhạy cảm về giáHình ảnh SP chất lượng caoIV. CÁC CHIẾN LƯỢC GIÁGiá laptop trước đây?Giá laptop hiện nay?Trongedu.com361. Chiến lược giá cho sản phẩm mới* Chiến lược giá “bám chắc thị trường”Thị trường nhạy cảm về giáHiệu quả/lợi thế theo quy môIV. CÁC CHIẾN LƯỢC GIÁTrongedu.com372. Chiến lược giá áp dụng cho danh mục sản phẩmVD: Xe máy Honda, Lead trắng – Xe đổi màuĐịnh giá cho chủng loại SP: những SP cùng loại nhưng khác nhau về chất lượng, kiểu dáng, mẫu mã. Định giá cho những SP phụ thêm. Định giá cho SP kèm theo bắt buộc. VD: Xe máy và phụ kiện.VD: Máy ảnh – phim; Bàn cạo và dao cạoIV. CÁC CHIẾN LƯỢC GIÁTrongedu.com383. Các chiến lược điều chỉnh mức giá cơ bảnDịch vụ nào phù hợp nhất cho định giá 2 phần và định giá trọn gói?IV. CÁC CHIẾN LƯỢC GIÁĐịnh giá theo nguyên tắc địa lýGiá FOB - Giá CIFTrongedu.com393. Các chiến lược điều chỉnh mức giá cơ bảnChiết giá và bớt giáIV. CÁC CHIẾN LƯỢC GIÁÁp dụng cho số lượng mua lớn; theo thời vụ; theo hình thức, thời gian thanh toán, Trongedu.com403. Các chiến lược điều chỉnh mức giá cơ bảnĐịnh giá khuyến mạiIV. CÁC CHIẾN LƯỢC GIÁĐịnh giá phân biệtĐịnh giá lỗ để lôi kéo KHĐịnh giá theo đợt bán hàng đặc biệtGiá trả gópGiảm giá cho KH có phiếu mua hàngĐịnh giá theo đối tượng KHĐịnh giá theo địa điểmĐịnh giá theo hình ảnh (bao gói)Định giá theo thời điểm: cao điểm/thấp điểmTrongedu.com41CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ4. Thay đổi giáChủ động cắt giảm giáDư thừa năng lực SXThị phần giảm sútChủ động tăng giáLạm phát => tăng giá => ổn định lợi nhuậnCầu tăng quá mức cung => tăng giá => lợi nhuậnTrongedu.com42CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ5. Đối phó lại việc thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh (lựa chọn các phản ứng về giá cạnh tranh)Giảm giá: áp dụng khi DN đủ năng lực và không phạm luậtGiữ nguyên giá cùng việc thúc đẩy các hoạt động chăm sóc khách hàngTăng giá cùng với việc cải tiến sản phẩm.Trước khi đưa ra quyết định thì phải nghiên cứu hành vi của đối thủ.Công ty ACông ty BTrongedu.com43CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ“If effective product development, promotion, and distribution show the seeds of business success, effective pricing is the harvest” - Philip Kotler and Amstrong (Principles of Marketing, 12e, 2008).“Nếu Phát triển Sản phẩm, Xúc tiến hỗn hợp và Phân phối là GIEO thì chiến lược Giá đúng đắn là GẶT”.IV. CÁC CHIẾN LƯỢC GIÁTrongedu.comMARKETING căn bảnGiảng viên: ThS. Hoàng Xuân TrọngBộ môn: Quản trị Kinh doanhEmail: Trongedu@gmail.comWebsite: Trongedu.comTẠO NHIỀU GIÁ TRỊ HƠN NỮA CHO KHÁCH HÀNG!Khoa Kinh tế - Trường Đại học Tây BắcCảm ơn Quý vị đã chú ý theo dõi!