Bài giảng Marketing quốc tế - Tổng quan về marketing quốc tế

BUS505 
MARKETING QUỐC TẾ 
Tuần 1 
 TỔNG QUAN VỀ 
 MARKETING QUỐC TẾ 
Nội dung hôm nay 
 Giới thiệu bản thân 
 Giới thiệu môn học 
 Tổng quan về marketing quốc tế 
 Thảo luận nhóm 
Giới thiệu bản thân 
Thông tin giảng viên 
 Th.s Nguyễn Thị Minh Hải 
 Bộ môn Quản trị - Marketing 
 Email: ntmhai@agu.edu.vn 
Còn bạn? 
Giới thiệu môn học 
 Những quyết định 
 quốc tế hóa 
Những lý thuyết 
quốc tế hóa 
Xuất khẩu, bản quyền, 
liên doanh, liên minh, 
FDI 
Marketing quốc tế trong thị trường quốc tế 
(cung cấp khách hàng cao cấp giá trị liên quan đến đối thủ) 
Marketing Mix quốc tế 
Sản phẩm, 
Truyền thông, 
Giá, 
Phân phối 
Thị trường tiềm năng 
Sự thúc ép từ môi 
trường 
Những chiến lược 
thâm nhập thị trường 
Kinh tế 
Văn hóa 
Chính trị & 
Trách nhiệm 
Chiến lược và quy 
trình chọn thị trường 
 quốc tế 
Tài liệu tham khảo 
 Giáo trình chính: 
 Nguyễn Thị Minh Hải, tài liệu giảng dạy Marketing 
quốc tế 
 Tài liệu khác 
 Dương Hữu Hạnh (2007), Marketing quốc tế 
 Fletcher & Crawford (2011), International 
Marketing: An Asia-Pacific Perspective (5th ed.) 
 Hollessen S. (1998), Global Marketing, Prentice Hall 
Europe. 
 Hill C.W.L (2006), Global Business Today (4th,ed.), 
McGrawn- Hill 
Cấu trúc chương trình 
Chủ đề Yêu cầu 
Tổng quan về 
Marketing quốc tế 
Đọc: Chương 1 Tổng quan marketing quốc tế 
Thảo luận: Marketing quốc tế: Tránh 7 bẫy chết người 
Quy trình chọn thị 
trường quốc tế 
Đọc: Chương 2 Quy trình chọn thị trường quốc tế 
Môi trường Kinh tế Đọc Chương 3 Môi trường Marketing – Môi trường 
kinh tế 
Cấu trúc chương trình 
Chủ đề Yêu cầu 
Môi trường Văn 
hóa 
Đọc Chương 3 Môi trường Marketing – Môi 
trường Văn hóa 
Thảo luận Phân kỳ và hội tụ trong hành vi khách 
hàng: ứng dụng cho quảng cáo toàn cầu 
Môi trường Chính 
trị 
Đọc Chương 3 Môi trường Marketing – Môi 
trường Chính trị 
Quyết định thâm 
nhập thị trường 
thế giới 
Đọc Chương 4 Thâm nhập thị trường thế giới 
Cấu trúc chương trình 
Chủ đề Yêu cầu 
Quyết định thâm 
nhập thị trường 
thế giới 
Đọc Chương 4 Thâm nhập thị trường thế giới 
Kiểm tra giữa kỳ 
Chiến lược 
marketing toàn 
cầu, phân khúc 
quốc tế và định vị 
quốc tế 
Đọc Chương 6 Chiến lược toàn cầu, phân 
khúc và định vị quốc tế 
Cấu trúc chương trình 
Chủ đề Yêu cầu 
Chiến lược sản 
phẩm 
Đọc Chương 7 Chiến lược sản phẩm 
Chiến lược sản 
phẩm 
Đọc Chương 7 Chiến lược sản phẩm 
Chiến lược giá Đọc Chương 8 Chiến lược giá 
Cấu trúc chương trình 
Chủ đề Yêu cầu 
Chiến lược phân 
phối 
Đọc Chương 9 Chiến lược phân phối 
Chiến lược xúc 
tiến 
Đọc Chương 10 Chiến lược xúc tiến 
Thực hiện chương 
trình marketing 
quốc tế 
Ôn tập 
Đọc Chương 11 Thực hiện chương trình 
marketing quốc tế 
Tham khảo 
 https://sites.google.com/site/marke
tingquocteag/home 
Hình thức đánh giá (Nhóm 2) 
Hình thức đánh giá Tham gia Thời gian Tỉ trọng (%) 
Kiểm tra 
Bài tập tình huống, 
thảo luận, thuyết trình 
Thi cuối kỳ 
Cá nhân 
Nhóm 
Cá nhân 
Thông báo 
Hàng tuần 
Theo lịch thi 
25% 
25% 
50% 
TỔNG QUAN VỀ MARKETING 
Quốc tế hóa 
 Một công nương người Anh 
 Với người yêu người Ai Cập 
 Đụng xe ô tô trong một đường hầm ở Pháp 
 Chiếc xe ô tô của Đức 
 Với động cơ của Hà Lan 
 Được lái bởi tài xế người Bỉ 
 Người đã uống rượu whisky của Scotland 
 Họ bị rượt đuổi bởi những tay paparazzi người 
Italy 
 Trên chiếc ô tô Nhật 
 Họ được điều trị bởi bác sĩ người Mỹ 
 Và điều này được gởi tới bạn bởi một người Mỹ 
 Sử dụng công nghệ Bill Gates 
 Và bạn có thể xem nó trên máy tính của bạn 
 Mà máy tính này sử dụng con chip của Đài Loan, 
 Và màn hình được làm bởi người Hàn Quốc, 
 Lắp ráp bởi những công nhân người Bangladesh 
 Trong một nhà máy ở Singapore, 
 Được vận chuyển bởi một tài xế Ấn Độ, 
 Bị cướp bởi một người Indonesia, 
 Được bốc dỡ lên tàu bởi người Silanka, 
 Và được buôn bán bất hợp pháp bởi người Mexico. 
Quốc tế hóa Vs Toàn cầu hóa 
Quốc tế hóa 
Internationalization 
 Liên quan đến việc 
trao đổi hàng hóa 
giữa hai nước 
 Quốc tế hóa là 
quyết định của 
doanh nghiệp nhằm 
mở rộng thị trường, 
phát triển sản phẩm 
ra khỏi biên giới một 
quốc gia. 
Toàn cầu hóa 
Globalization 
 Sự tương tác giữa 
con người, các 
doanh nghiệp, 
chính phủ ở các 
nước khác nhau 
Các công ty quốc tế 
Công ty đa quốc gia 
Multinational corporate 
(MNC) 
Công ty toàn cầu 
Global corporation 
(GC) 
Phạm vi 
hoạt động 
Nhiều quốc gia Toàn cầu 
Chiến lược Chiến lược riêng với 
từng thị trường 
Chiến lược toàn 
cầu 
Sự khác biệt giữa hai loại công ty 
 MNC GC 
Sản phẩm Khác biệt về kiểu dáng, 
đặc tính, chức năng, hình 
ảnh 
Khác biệt giá trị 
Giá cả Giá cao Giá thấp 
Phân phối Kênh quốc gia Kênh tiêu chuẩn 
hóa 
Xúc tiến Hình ảnh sản phẩm quốc 
gia 
Hình ảnh sản 
phẩm toàn cầu 
Bối cảnh của thị trường thế giới 
 Xu hướng toàn cầu hóa diễn ra mạnh mẽ: hình 
thành khu vực mậu dịch tự do NAFTA, EU, 
AFTA 
 Ra đời các thị trường tự do: Mỹ Latinh, Châu Á, 
các nước Đông Âu 
 Ra đời các thị trường tiềm năng: Brazil, Trung 
Quốc, Hàn Quốc, Ấn Độ 
 Thay đổi cơ cấu cạnh tranh: cạnh tranh với 
công ty nước ngoài 
 “Chúng tôi đã từng là một công ty Mỹ với công việc kinh doanh 
quốc tế lớn. Nay, chúng tôi là một công ty quốc tế lớn có một 
công việc kinh doanh tầm cỡ ở Mỹ” (Robert Goizueta ) 
Thách thức và khó khăn 
 Sự khác biệt về ngôn ngữ 
 Sự khác biệt về văn hóa 
 Sự cạnh tranh gay gắt 
Ví dụ về lỗi dịch slogan 
“Pepsi brings you back to life” 
Khái niệm Marketing quốc tế 
 Marketing quốc tế là một tiến trình thực hiện 
kế hoạch và đảm nhiệm những giao dịch 
xuyên những biên giới quốc gia. 
 Để tìm và thỏa mãn những nhu cầu của khách 
hàng quốc tế tốt hơn đối thủ cạnh tranh 
 Theo hiệp hội Marketing Mỹ (AMA), 
Marketing quốc tế là quyết định hoạch định 
và thực hiện có tính đa quốc gia để nhận 
thức, định giá, xúc tiến và phân phối những 
ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ nhằm tạo ra 
những thay đổi để thỏa mãn những mục 
đích của cá nhân và tổ chức. 
Khái niệm Marketing Quốc tế 
 Đòi hỏi: 
 Hiểu bản chất của toàn cầu hóa 
 Hiểu những sự thúc ép của môi trường, như 
những yếu tố văn hóa 
 Đánh giá những thị trường nước ngoài và xác 
định thị trường tiềm năng 
 Những chiến lược thâm nhập và mở rộng thị 
trường nước ngoài 
 Những quyết định về sản phẩm/thương hiệu, 
truyền thông, giá và phân phối 
 Lập kế hoạch toàn cầu 
Các khái niệm liên quan 
 Marketing xuất khẩu (Export marketing): đây là hoạt 
động marketing giúp doanh nghiệp đưa hàng hóa 
ra thị trường bên ngoài. 
 Marketing tại nước sở tại/ở nước ngoài (Foreign 
marketing): Hoạt động marketing bên trong quốc 
gia đã thâm nhập. 
 Marketing đa quốc gia (Multinational marketing): 
nhấn mạnh sự phối hợp và tương tác hoạt động 
marketing trong nhiều môi trường khác nhau. 
 Marketing đa khu vực (Multiregional marketing): 
không coi mỗi quốc gia là một thị trường nữa mà 
xem mỗi khu vực là một thị trường. 
 Marketing toàn cầu (Global marketing): sử dụng 
một chiến lược marketing trên phạm vi toàn cầu và 
phải tiêu chuẩn hóa các chiến lược marketing 
Mối quan hệ giữa các khái niệm 
marketing 
Domestic Marketing 
Export Marketing 
Foreign Marketing 
Multinational Marketing 
Multiregional Marketing 
Global Marketing 
Câu hỏi trung tâm 
 Những thúc ép môi trường đã định sẵn: 
 Và mục tiêu của chúng ta là để cung cấp những 
giá trị siêu hạng liên quan đến đối thủ cạnh tranh 
của chúng ta, 
 Vậy những khía cạnh nào chúng ta sẽ làm theo 
yêu cầu của khách hàng trong môi trường địa 
phương? 
 Sản phẩm/dịch vụ & thương hiệu, xúc tiến, giá, phân phối 
Tiêu chuẩn 
hóa hòan 
toàn 
Khách 
hàng hóa 
hoàn toàn 
Những cách tiếp cận Marketing quốc tế 
 Từ xuất khẩu gián tiếp đến FDI 
 Sử dụng đại lý 
 Xuất khẩu qua trung gian nước ngoài 
 Thành lập văn phòng kinh doanh ở nước ngoài 
 Sắp xếp cho công ty nước ngoài để sản xuất dưới giấy 
phép 
 FDI ở thị trường nước ngoài (để tránh rào cản nhập 
khẩu) 
 Từ nội địa đến vượt phạm vi quốc gia 
 Định hướng nội địa – xuất khẩu qua đại lý nước ngoài 
 Chuyển hướng marketing quốc tế - ủy thác nguồn tài 
nguyên đến thị trường nước ngoài 
 Lấy lập trường đa quốc gia – thích nghi cho thị trường 
 Chuyển sang marketing toàn cầu – cung cấp sản phẩm 
cạnh tranh toàn cầu 
Vai trò của người quản lý marketing 
quốc tế 
 Vai trò thâm nhập thị trường nước ngoài 
 Đánh giá những thị trường nước ngoài, tìm đúng 
người trung gian hiểu sản phẩm của khách hàng nước 
ngoài và những đòi hỏi về dịch vụ 
 Vai trò marketing địa phương 
 Các công ty luôn luôn gởi người của họ sang nước 
ngoài để điều hành các hoạt động 
 Vai trò quản trị toàn cầu 
 Sử dụng các kinh nghiệm đạt được, marketer ngày 
nay hoạt động trong việc thu lợi ích toàn cầu từ sự hiện 
diện của công ty trong nhiều thị trường 
 Phân khúc và định vị thị trường toàn cầu, tiêu chuẩn 
hóa sản phẩm và dịch vụ, giá, quảng cáo, 
Những lực lượng dẫn dắt của 
marketing quốc tế 
 Những nhu cầu thị trường 
 Công nghệ 
 Những chi phí 
 Chính phủ 
 Truyền thông 
 Cạnh tranh 
 Kinh tế 
 Văn hóa 
 Chính trị 
 Trách nhiệm 
Mục đích tham gia thị trường thế giới 
 Tìm kiếm tài 
nguyên 
 Tìm kiếm cơ 
hội 
 Những 
khuyến 
khích về 
thuế của các 
khu vực 
 Nhu cầu về 
sản phẩm 
kỹ thuật cao 
 Thị trường 
trong nước 
nhỏ 
 Cạnh tranh 
gay gắt 
 Điều kiện 
kinh tế khó 
khăn 
 Chính sách hỗ 
trợ của Chính 
phủ 
 Lối thoát cho 
năng lực sản 
xuất thừa 
Thúc đẩy 
trong 
nước 
Thúc 
đẩy bên 
ngoài 
Yếu tố 
chiến 
lược 
Yếu tố 
khác 
 Gia tăng lợi 
nhuận 
 Phát triển 
nhân viên 
 Theo đuổi 
khách hàng 
quan trọng 
 Cơ hội 
nghiên cứu 
và phát triển 
sản phẩm 
mới 
 Mở rộng chu 
kỳ sống sản 
phẩm 
Môi trường Marketing quốc tế mới 
 Thay đổi cân bằng quyền lực 
 Đảo ngược thực dân hóa 
 Phương Đông hóa văn hóa 
 Thương mại bên trong Asia 
 Không chỉ có nhiều người 
chơi trên vũ đài quốc tế 
 Cái chết của quyền lực của 
người Mỹ 
 Trung Quốc là “ngân hàng 
của người Mỹ”: Hilary 
Clinton 
 Chuyển đổi quyền lực từ 
thế giới đã phát triển sang 
thế giới đang phát triển – 
đặc biệt là Trung Quốc và 
Ấn Độ 
 Những người dẫn dắt sự 
tăng trưởng 
 Vai trò đại diện của Ấn Độ 
tại WTO trong “Phòng Xanh” 
 Người can thiệp Trung 
Quốc, những giá trị chính trị 
thực 
Thay đổi cân 
bằng quyền lực 
Tập Cận Bình 
 Văn hóa phổ biến 
phương Đông sẽ thâm 
nhập phần còn lại của 
thế giới 
 Tai đã làm cho phù hợp 
với phương Đông 
 Hiện tượng phong cách 
Gangnam chỉ mới là đỉnh 
của tảng băng trôi, khi 
những ngôi sao Châu Á 
có uy tín bắt đầu làm cho 
sự hiện diện của họ được 
biết đến ở phương Tây. 
Phương Đông 
hóa văn hóa 
 Tata của Ấn Độ đã mua 
Jaguar, Land Rover và 
trà Tetley 
 Những công ty Trung 
Quốc đã mua Hummer 
và Volvo 
 Quyền lực tài chính 
trong thế giới thể thao 
cricket hiện nay ở Ấn Độ 
Đảo ngược thực 
dân hóa 
Thương mại bên trong Châu Á 
Các quyết định quốc tế hóa 
của công ty 
1. Mô hình quốc tế hóa Uppsala 
2. Mô hình phân tích chi phí giao dịch 
3. Mô hình mạng lưới 
Mô hình Uppsala – Mh giai đoạn 
 Đầu tiên, thâm nhập thị trường gần 
 Sau đó, thâm nhập thị trường xa. 
 Thâm nhập thị trường mới thông 
qua xuất khẩu. 
 Dần dần thành lập công ty con. 
4 giai đoạn của Johanson & W-Paul 
1. Hoạt động quốc tế không đều đặn 
2. Xuất khẩu nhờ đại diện độc lập 
3. Thành lập công ty con (bán hàng) 
4. Những đơn vị sản xuất/chế tạo ở 
nước ngoài. 
Chiều trách nhiệm thị trường 
Quy mô đầu tư vào thị 
trường (marketing, tổ chức, 
nhân sự) 
Hàm lượng 
nguồn lực 
Mức độ 
nhiệm vụ 
Khó khăn tìm nguồn lực thay 
thế 
Chuyển hướng sử dụng 
nguồn lực thay thế 
Chiều quốc tế hoá 
Kiến thức 
tổng quát 
Kiến thức thị 
trường 
chuyên biệt 
Chuyển giao từ nước này 
sang nước khác 
Kinh nghiệm trên thị 
trường 
Dễ dàng đa dạng 
hóa địa lý 
Chiều địa lý 
 Thâm nhập thị trường mới với khoảng cách 
tinh thần lớn hơn liên tục. 
 Khoảng cách tinh thần là sự khác biệt về 
ngôn ngữ, văn hóa, hệ thống chính trị và 
những sự khác nhau khác. 
 Khoảng cách tinh thần gây trở ngại dòng 
chảy thông tin giữa công ty và thị trường. 
 Công ty bắt đầu quốc tế hóa bằng thâm 
nhập những thị trường mà họ hiểu nhất. 
Nhược điểm của mô hình Uppsala 
 Tính quá xác định của mô hình 
 - Mô hình không xem xét sự phụ thuộc lẫn 
nhau giữa những thị trường quốc gia khác 
nhau. 
 - Mô hình không có giá trị cho ngành công 
nghiệp dịch vụ. 
Mô hình phân tích chi phí 
giao dịch (TCA) 
 R.Coase kết luận rằng: “một công ty có 
khuynh hướng mở rộng cho đến khi chi phí 
của việc tổ chức một giao dịch trong công 
ty sẽ trở thành ngang bằng chi phí của thực 
hiện giao dịch giống nhau bởi phương tiện 
trao đổi trong thị trường mở” 
Chi phí 
giao dịch 
ngoại biên 
Chi phí sản 
xuất của 
nội bộ hóa 
Công ty sẽ 
nội bộ hóa 
Cách tiếp cận chi phí giao dịch 
Chi phí 
giao dịch 
Chi phí tiên 
đoán 
(CP tìm kiến, CP 
hợp đồng) 
Chi phí hậu 
suy (CP kiểm 
tra, CP thực 
hiện) 
Chi phí giao dịch là hệ thống an toàn hoặc 
hệ thống quản lý để cung cấp sự kiểm soát 
hoặc niềm tin cần thiết cho những người 
giao dịch trong trao đổi 
Đặc tính tài sản/đầu tư 
 Thấp Trung Cao 
Tần 
suất 
giao 
dịch 
Thấp 
Giao dịch 
không thường 
xuyên 
Hợp đồng Hợp đồng/dự 
án trao tay 
Cao 
Ngoại biên 
(giao dịch thị 
trường = nhà 
phân phối/nhà 
nhập khẩu) 
Những thỏa 
thuận song 
phương (liên 
minh) 
Tính chất chủ 
quan (Hội 
nhập dọc = 
100% vốn 
công ty con) 
Cách tiếp cận chi phí giao dịch 
Xem xét những khía cạnh cung cấp sự kiểm soát trong việc chọn 
phương thức thâm nhập là chức năng của: 
 Đặc tính tài sản giao dịch 
 Đầu tư của con người hoặc những sản phẩm hữu hình đặc 
trưng (Kiến thức/sản phẩm độc quyền) (↑ = thích FDI) 
 Tính không chắc chắn bên ngoài 
 Không thể dự đoán vì những yếu tố chính trị và kinh tế (↑ = thích FDI) 
 Tính không chắc chắc chắn bên trong 
 Kiểm soát trên đại lý thì khó khăn vì khoảng cách tinh thần (↑ = thích FDI) 
 Tiềm năng ăn theo 
 Khả năng của đại lý để khai thác mối quan hệ đến lợi thế cá nhân (làm giảm sút 
thương hiệu hoặc phân phối thương hiệu của đối thủ (↑ = thích FDI) 
Hạn chế của mô hình 
 - Giả định quá hạn hẹp của bản chất người. 
 - Lờ đi chi phí giao dịch nội bộ. 
 - Sự liên quan của mô hình TCA với tiến trình 
quốc tế hóa của SMEs. 
Mô hình mạng lưới 
Khái niệm 
 Mô hình giải quyết hoạt động tương hỗ 
lẫn nhau giữa nhiều người làm kinh 
doanh 
 Người làm kinh doanh được liên kết lại 
với nhau thông qua những mối quan 
hệ trao đổi, và những nhu cầu cũng 
như năng suất của họ được dàn xếp 
thông qua sự tương tác xảy ra trong 
những mối quan hệ 
Những hình thức mạng lưới 
 Mức độ quốc tế hóa của thị 
trường 
 Thấp Trung 
Mức độ 
quốc tế 
hóa của 
công ty 
Thấp 
Người bắt đầu 
sớm 
Người bắt đầu 
muộn 
Cao 
Quốc tế một 
mình 
Quốc tế giữa 
các công ty 
khác 
Sự liên quan của mô hình mạng lưới 
cho SME hoạt động như một nhà thầu 
phụ (subcontractor) 
 Khi SME thu được tỉ lệ đáng kể doanh thu và lợi 
nhuận của nó từ hoạt động hợp đồng phụ cho 
công ty khác (thường là công ty lớn), công ty 
nhỏ trở nên độc lập sau đó. 
 Công ty lớn có thể đạt được quyền lực trên 
nhà thầu phụ của nó 
 Mạng lưới trao đổi được dựa trên quản lý, phối 
hợp và hợp tác 
 Khi mạng lưới bị chi phối bởi một công ty đơn 
và những mối quan hệ là loại hợp đồng phụ 
truyền thống, sự cạnh tranh về giá là tiêu chuẩn 
Quản trị marketing quốc tế 
Nhân tố môi trường 
 Kinh tế 
 Văn hóa 
 Chính trị 
Nhân tố marketing 
 Cạnh tranh 
 Cấu trúc thị 
trường 
 Khách hàng 
Công ty 
 Quản lý 
 Tổ chức 
 Sản phẩm 
 Vị trí ngành 
Tiêu chuẩn hóa 
Vs Khách hàng hóa 
 Sản phẩm 
 Truyền thông 
 Giá 
 Phân phối 
Kết quả hoạt động 
 Doanh số 
 Lợi nhuận 
 Thị phần 
 Giá trị thương 
hiệu 
 Mục tiêu dự án 
 Khác 
Tránh 7 bẫy chết người 
1. Thâm nhập thị trường dựa trên kích thước nhu 
cầu 
1. Thâm nhập những thị trường nơi mà chiến lược sẽ 
hoạt động tốt nhất 
2. Đánh giá thấp sự cạnh tranh hiện tại 
1. Cholride Plc, nhà cung cấp pin cho UK đã bị một cú 
đá đau bởi sự trả đũa cạnh tranh từ Varta, người 
dẫn đầu thị trường Đức, trong 3 nỗ lực khi thâm 
nhập thị trường Đức 
3. Kỳ vọng rằng những động lực của khách 
hàng trên thế giới sẽ giống nhau 
1. Blockbuster, chuỗi cho thuê video đã rút khỏi thị 
trường Đức năm 1997 sau 2 năm thâm nhập. 
4. Thâm nhập các thị trường với giá sai 
Tránh 7 bẫy chết người 
5. Thâm nhập thị trường mà không có kế hoạch 
cho tiến trình mở rộng 
 Thâm nhập thị trường không phải là tiến trình một bước 
mà bao gồm nhiều bước 
6. Liên kết với đối tác yếu kém 
7. Đánh mất tính riêng biệt của thương hiệu 
 American Express bị bắt buộc thu phí thấp hơn cho các 
dịch vụ khi nó trở thành có mặt toàn cầu 
 Lacoste đánh mất hình ảnh khi nó định giá thấp ở Mỹ. 
Nó phải rút khỏi một vài năm trước khi nó quay trở lại thị 
trường một lần nữa 
 Cẩn thận khi lựa chọn cửa hàng trong những thị trường 
quốc tế