Bài giảng Quản trị marketing - Chương 1: Khái quát quản trị marketing - Đỗ Khắc Xuân Diễm

Trường Đại học Mở TP.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
Website: www.ou.edu.vn/qtkd
QUẢN TRỊ 
MARKETING
Th.s. Đỗ Khắc Xuân Diễm
E.mail: diem.dkx@gmail.com
Mục tiêu môn học
Kiến thức
Thái độKỹ năng
Kiến thức
Bản chất marketing
Quá trình quản trị marketing
Marketing quan hệ
Xây dựng chiến lược và kế hoạch
marketing
Phân tích
môi trường
marketing
Thị
trường
mục
tiêu
Sản
phẩm
Giá
Phân
phối
Truyền
thông
Tổ chức, 
thực hiện
và kiểm tra
Kỹ năng
 Phân tích, giải quyết các vấn đề marketing
 Xây dựng kế hoạch marketing cho sản
phẩm/doanh nghiệp
Thái độ
 Nhận thức đúng đắn về marketing
 Thừa nhận vai trò, tầm quan trọng của
marketing đối với hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp
Nội dung môn học
• Khái quát quản trị
marketing
Chương 1
• Xây dựng kế hoạch và chiến
lược marketingChương 2
• Thu thập và phân tích thông
tin marketingChương 3
Nội dung môn học (tt)
• Khách hàng, phân khúc và
thị trường mục tiêuChương 4
• Chiến lược sản phẩmChương 5
• Chiến lược giáChương 6
Nội dung môn học (tt)
• Chiến lược phân phốiChương 7
• Quản trị truyền thông marketing 
tích hợpChương 8
• Tổ chức, thực hiện và kiểm tra
các hoạt động marketingChương 9
Tài liệu học tập
Tài liệu học tập
Trương Đình Chiến. (2010). Quản trị marketing. Hà
Nội, Việt Nam: NXB Đại học Kinh tế Quốc dân.
Tài liệu học tập (tt)
Tài liệu tham khảo
Philip Kotler. (2008). Quản trị marketing (Tài liệu
dịch). Hà Nội, Việt Nam: NXB Lao động Xã hội.
Kotler, P., & Keller, K., V. (2009). Marketing 
Management (13th ed.). Upper Saddle River, NJ: 
Prentice Hall.
Ferrell, O., C., & Hartline, Michael D. (2008). 
Marketing Strategy (4th ed.). Mason, OH: Thomson.
Hình thức đánh giá
Quá trình (50%) (nhóm 5 người)
– Hạn chót gửi danh sách nhóm: 25/10/2014
– Bài tập/thuyết trình/phản biện (20%)
– Tiểu luận (30%)
• Xây dựng kế hoạch marketing hoặc chiến lược sản
phẩm/giá/phân phối/truyền thông cho một sản
phẩm cụ thể.
• Bài viết + clip minh họa (bài viết 20% + clip 
10%)
Hình thức đánh giá (tt)
– Thời gian nộp bài viết và clip: buổi thứ 12 
– Hình thức nộp: file mềm và file cứng
– Thời gian thuyết trình/phản biện: buổi thứ 13 
 Thi hết môn (50%) (cá nhân)
– Thi tự luận
– Đề mở
– Thời gian: 75 phút
Nội qui lớp học
Tham dự lớp học đầy đủ
 Đi học đúng giờ
 Tập trung nghe giảng, không làm việc riêng trong
giờ học
 Tích cực tham gia phát biểu trong lớp (điểm
thưởng)
 Tích cực tham gia các hoạt động nhóm
 Điện thoại để ở chế độ rung. Không sử dụng điện
thoại trong lớp học
KHÁI QUÁT QUẢN TRỊ 
MARKETING
CHƯƠNG 1
KHÁI QUÁT QUẢN TRỊ 
MARKETING
1. Bản chất của marketing
2. Quản trị marketing
3. Quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng và
marketing quan hệ
Nội dung
Website: www.ou.edu.vn/qtkd
Trường Đại học Mở Tp.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
Bản chất marketing
1. Các khái niệm cơ bản
– Marketing là gì?
– Thị trường là gì?
– Sự trao đổi?
– Sản phẩm?
2. Các quan điểm định hướng kinh doanh của doanh nghiệp
– Quan điểm định hướng sản xuất
– Quan điểm định hướng sản phẩm
– Quan điểm định hướng bán hàng
– Quan điểm định hướng marketing
– Quan điểm định hướng marketing xã hội
Thảo luận nhóm
Marketing là gì? Tại sao cần phải có
marketing? Hãy cho ví dụ một trường hợp trong
cuộc sống áp dụng marketing. 
Marketing là gì?
Hiệp hội Marketing Mỹ:
- 1985 – 2005:
“Marketing là quá trình làm kế hoạch và thực hiện ý 
niệm, giá cả, xúc tiến và phân phối cho các ý 
tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi
nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ
chức”
Marketing là gì?
2005:
“Marketing là một chức năng của tổ chức và là một
tập hợp các quá trình tạo ra, truyền thông và
chuyển giao giá trị cho khách hàng và quản lý các
mối quan hệ khách hàng theo cách có lợi cho tổ
chức và các bên liên quan”
Marketing là gì?
- 2007:
“Marketing là tập hợp các hoạt động, cấu trúc cơ chế và
qui trình nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối
những thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách
hàng, đối tác và xã hội nói chung”
Thách thức và cơ hội của Marketing
- Quyền lực thuộc về khách hàng
- Sự phong phú hàng hóa
- Sự đa dạng về phương tiện truyền thông đại chúng
- Quan điểm về giá trị thay đổi
- Nhu cầu dịch chuyển ở một số chủng loại hàng hóa
- Các nguồn phát triển lợi thế cạnh tranh mới: network, 
liên danh, liên kết
- Các mối quan tâm về sức khỏe, bảo vệ sự riêng tư, an 
ninh và vấn đề đạo đức
- Hệ thống luật pháp khác nhau ở các quốc gia
Thị trường là gì?
• Quan điểm kinh tế:
Tập hợp những người bán và người mua
• Quan điểm marketing:
Tập hợp những người mua có cùng nhu cầu về một
sản phẩm nào đó, có khả năng mua để thỏa mãn nhu
cầu đó.
Thị trường là gì? (tt)
Thị trường
(tập thể người mua)
Ngành kinh doanh
(tập thể người bán)
Hàng hóa/dịch vụ
Tiền
Thông tin
Thông tin
Các thị trường chính
 Thị trường khách hàng tiêu dùng cá nhân
 Thị trường khách hàng tổ chức, doanh nghiệp
 Thị trường chính phủ và phi lợi nhuận
 Thị trường toàn cầu
Sự trao đổi
Quá trình tiếp nhận một thứ có giá trị từ một
người nào đó bằng cách đưa cho họ lại thứ khác
TiềnSản phẩm
Điều kiện để có sự trao đổi
• Ít nhất có 2 bên tham gia
• Mỗi bên đều có thứ có giá trị để trao đổi
• Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao hàng
hóa
• Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay từ chối
sự trao đổi
• Mỗi bên đều có nhu cầu mong muốn trao đổi với bên kia
Sản phẩm là gì?
Hàng hóa
Sản phẩm là gì? (tt)
Dịch vụ
Sản phẩm là gì? (tt)
Ý tưởng
Sản phẩm là gì? (tt)
Thông tin
Sản phẩm là gì? (tt)
Sản phẩm kỹ thuật số
Sản phẩm là gì? (tt)
Con người
Sản phẩm là gì? (tt)
Nơi chốn
Sản phẩm là gì? (tt)
Sự kiện
Sản phẩm là gì? (tt)
Tổ chức
Tính hữu dụng (Utility)
 Sản phẩm (Form Utility)
 Thời gian (Time Utility)
 Phân phối (Place Utility)
 Sự sở hữu (Possession Utility)
 Tâm lý (Psychological Utility)
Các quan điểm định hướng kinh
doanh
Sản
xuất
• KH: sản phẩm giá rẻ, phân phối rộng
• DN: hiệu quả sản xuất, phân phối đại trà
• Sản xuất được thì sẽ bán được
Sản
phẩm
• KH: sản phẩm chất lượng cao nhất, tính năng mới nhất
• DN: chú trọng đến chất lượng sản phẩm
Bán
hàng
• KH: không tự nhiên mua sản phẩm
• DN: chú trọng đến công cụ bán hàng và khuyến mãi
Các quan điểm định hướng kinh
doanh (tt)
Marketing
• KH: nhu cầu đa dạng
• DN: thỏa mãn nhu cầu khách hàng
Marketing 
xã hội
• Lợi ích khách hàng
• Lợi ích doanh nghiệp
• Lợi ích xã hội
So sánh quan điểm bán hàng và
quan điểm Marketing
Công ty Sản phẩm Bán hàng và
khuyến mãi
Lợi nhuận thông
qua k.lượng tiêu thụ
Xuất phát Tiêu điểm Phương tiện Mục tiêu
Quan điểm bán hàng
Nhu cầu
khách hàng
Thị trường
mục tiêu
Marketing 
phối hợp
Lợi nhuận thông qua
sự thỏa mãn KH
Quan điểm marketing
Cấu trúc tổ chức công ty
Lãnh
đạo
Quản lý
trung gian
Nhân viên trực
tiếp
Khách hàng
Khách hàng
Nhân viên trực
tiếp
Quản lý
trung gian
Lãnh
đạo
Truyền
thống
Thị
trường
Nội dung
1. Bản chất marketing
2. Quản trị marketing
3. Quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng và
marketing quan hệ
Quản trị marketing
1. Khái niệm
2. Đặc điểm
3. Nhiệm vụ
Khái niệm quản trị marketing
Quản trị marketing là quá trình phân tích, 
hoạch định, thực hiện và kiểm tra các chiến lược, 
chương trình marketing nhằm thực hiện các trao
đổi mong muốn với thị trường mục tiêu để đạt 
được các mục tiêu của doanh nghiệp.
Sơ đồ quá trình quản trị marketing
Giai đoạn kế hoạch hóa
Phân tích
cơ hội markting
Phân đọan thị
trường, lựa chọn
thị trường mục tiêu
Xác định chiến
lược Marketing
Lập kế họach
và chương trình markeitng
Giai đọan tổ chức và thực hiện:
- Xây dựng bộ máy quản trị marketing
- Thực hiện chiến lược và kế họach marketing
Giai đọan điều khiển
- Điều chỉnh chiến lược, kế họach, biện pháp
- Kiểm tra, đánh giá
Đặc điểm của quản trị marketing
Là quá trình gồm các giai đoạn kế tiếp nhau được tiến
hành liên tục
Là hoạt động quản trị theo mục tiêu
Là quản trị khách hàng và nhu cầu thị trường
– Nhu cầu có khả năng thanh toán âm
– Cầu bằng không
– Cầu tiềm ẩn
– Cầu giảm sút
– Cầu thất thường
– Cầu bão hòa
– Cầu quá mức
– Cầu có hại
Đặc điểm của quản trị marketing (tt)
 Bao trùm tất cả các quan hệ của doanh nghiệp với
các đối tác và môi trường bên ngoài
 Bao gồm một tập hợp các hoạt động chức năng, kết
nối các chức năng quản trị khác của doanh nghiệp
 Đòi hỏi có đội ngũ nhân lực chuyên nghiệp và bộ
máy tổ chức quản trị marketing hợp lý
Nhiệm vụ của quản trị marketing
– Thu thập và phân tích thông tin thị trường
– Xây dựng các chiến lược và kế họach marketing
• Phân tích SWOT 
• Xây dựng chiến lược và mục tiêu marketing
• Phân đọan thị trường và lựa chọn thị trường mục
tiêu
• Xây dựng chiến lược marketing hỗn hợp: phát
triển sản phẩm, định giá, kênh phân phối và truyền
thông
Nhiệm vụ của quản trị marketing (tt)
– Tổ chức thực hiện các chiến lược và kế họach
marketing
– Đánh giá và kiểm tra các họat động markeitng
Nội dung
1. Bản chất marketing
2. Quản trị marketing
3. Quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng và
marketing quan hệ
Quá trình cung ứng giá trị cho khách
hàng và marketing quan hệ
1. Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn khách hàng
– Giá trị
– Chi phí
– Sự thỏa mãn của khách hàng
2. Quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng
– Chuỗi giá trị
Quá trình cung ứng giá trị cho khách
hàng và marketing quan hệ (tt)
3. Marketing quan hệ
– Bản chất, ý nghĩa và phạm vi của marketing quan
hệ
– Xây dựng và duy trì các quan hệ bên ngoài doanh
nghiệp
– Xây dựng và duy trì các quan hệ bên trong doanh
nghiệp
Giá trị dành cho khách hàng (tt)
Chênh lệch giữa tổng lợi ích khách hàng nhận được
và tổng chi phí mà họ bỏ ra
Giá trị
dành cho
khách
hàng
Tổng lợi
ích
Tổng chi 
phí
Lợi ích
sản
phẩm
Lợi ích
dịch vụ
Lợi ích
về nhân
sự
Lợi ích
về hình
ảnh
Chi phí
bằng
tiền
Chi phí
thời
gian
Chi phí
công sức
Chi phí
tinh
thần
Vai trò của chất lượng
• Chất lượng: phản ánh mức độ vượt trội của
sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh hay một
tiêu chuẩn nào đó.
• Là điều kiện cần để thỏa mãn hay duy trì mối
quan hệ khách hàng
• Cơ cấu sản phẩm:
– Sản phẩm chính
– Sản phẩm bổ sung
– Các đặc tính biểu tượng và trải nghiệm
Cơ cấu sản phẩm
Sản phẩm
chính
Sản phẩm bổ sung Các đặc tính
về biểu tượng
Nhà hàng Ăn, uống Karaoke, tiếp viên xinh
đẹp, phong cách phục vụ
tốt, chu đáo, bãi đậu xe
miễn phí
Thương hiệu của
nhà hàng. Vd: 
nhà hàng Ngọc
Sương
Xe ô tô Vận chuyển Sữa chữa, bảo hành, phụ
tùng thay thế, dịch vụ hỗ
trợ tài chính mua trả góp
Mercedes, 
Toyota
Internet Dịch vụ truy
cập thông tin
Nhiều mức cước áp
dụng, dịch vụ lắp đặt tân
nhà, hỗ trợ kỹ thuật
24/24, địa chỉ mail miễn
phí
Mega VNN
Cung cấp chất lượng vượt trội
Thấu hiểu sự
mong đợi của
khách hàng
Biến mong
đợi của khách
hàng thành
các tiêu
chuẩn về chất
lượng
Thực hiện, 
duy trì các
tiêu chuẩn
chất lượng
Chuỗi giá trị Michael Porter
Cơ sở hạ tầng
Quản lý nguồn nhân lực
Phát triển công nghệ
Cung ứng
Hậu
cần
bên
ngoài
Sản
xuất
Hậu
cần
nội
bộ
Marketing 
và bán
hàng
Dịch
vụ
Giá
trị
gia
tăng
Khách
hàng
Các
hoạt
động
hỗ
trợ
Các hoạt động chủ chốt
Sự thỏa mãn khách hàng
 Sự thỏa mãn khách hàng
Mức độ của trạng thái hài lòng khi mua và tiêu dùng
sản phẩm
Mức độ thỏa mãn
– Lợi ích và chi phí
– Giá trị thực tế nhận được và giá trị kỳ vọng
Sự thỏa mãn khách hàng (tt)
Chi phí Lợi ích
Giá trị
kỳ vọng
Giá trị
thực tế
Sự kỳ vọng của khách hàng
 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự kỳ vọng của
khách hàng
– Tình huống mua sắm
– Có nhiều sản phẩm thay thế
– Chi phí cho sản phẩm
– Các yếu tố tự nhiên, ngoài sự kiểm soát của doanh
nghiệp
Quản lý sự kỳ vọng của khách hàng
• Xem xét thời gian và chi phí cho việc thỏa mãn sự
kỳ vọng của khách hàng
• Xem xét lợi ích của tổng thể khách hàng
• Thỏa mãn sự kỳ vọng của khách hàng không nên thực
hiện thường xuyên
• Phương thức làm hài lòng khách hàng không dễ bị bắt
chước
Sự thỏa mãn khách hàng
Khách
hàng thỏa
mãn
Chất lượng Giá trị
Sự kỳ vọng của
khách hàng
Quản lý sự thỏa mãn khách hàng
 Nhìn thấy các yếu tố có thể làm khách hàng không
thỏa mãn
 Tập trung vào các vấn đề có thể kiểm soát
 Quản lý sự mong đợi của khách hàng: huấn luyện
khách hàng
 Đảm bảo sự thỏa mãn khách hàng
Quản lý sự thỏa mãn khách hàng (tt)
 Tạo điều kiện cho khách hàng khiếu nại
 Lắng nghe và giải quyết khiếu nại của khách hàng
 Chương trình xây dựng mối quan hệ khách hàng
 Đo lường sự thỏa mãn khách hàng
Đo lường sự thỏa mãn khách hàng
 Sử dụng thang điểm khảo sát
 Lifetime value (LTV) của khách hàng
 Giá trị trung bình của mỗi lần mua hàng
 Chi phí tìm kiếm khách hàng/giữ khách hàng
 Tỉ lệ chuyển đổi khách hàng tiềm năng thành khách
hàng thật sự
Đo lường sự thỏa mãn khách hàng
(tt)
 Tỉ lệ giữ khách hàng
 Tỉ lệ tiêu hao khách hàng
 Tỉ lệ lôi kéo khách hàng đã mất
 Doanh thu của khách hàng được giới thiệu bởi khách
hàng hiện tại
 Marketing lan truyền: chat, facebook online
Bản chất, ý nghĩa của marketing 
quan hệ
Tạo lập và duy trì quan hệ dài hạn giữa doanh nghiệp
và khách hàng
 Marketing theo hướng cá nhân hóa
 Xác định khả năng sinh lời của khách hàng
 Đảm bảo lợi ích đa phương
– Nhà cung ứng
– Người lao động
– Các trung gian phân phối
– Khách hàng
Bản chất, ý nghĩa của marketing quan hệ
(tt)
Giá trị Quan hệ
Khách hàng
trung thành
Giao dịch Quan hệ
Kiếm khách hàng Giữ khách hàng
Marketing quan hệ
Quản trị quan hệ khách hàng
 Xây dựng tư tưởng đúng đắn
 Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng
 Phân tích cơ sở dữ liệu
 Lựa chọn khách hàng mục tiêu
 Phát triển chương trình quan hệ
 Xem xét các vấn đề cá nhân
 Đánh giá hiệu quả của chương trình
Xây dựng và duy trì các quan hệ bên
ngoài doanh nghiệp
 Tổ chức mạng lưới kinh doanh
 Xây dựng và duy trì liên kết chiến lược
 Xây dựng quan hệ bên ngoài
 Quản lý quan hệ với khách hàng
– Người bán lại
– Người tiêu dùng cuối cùng
Các giai đoạn phát triển mối quan hệ với
khách hàng tiêu dùng
Nhận
thức
Mua
lần
đầu
Mua
lặp
lại
Khách
hàng
quen
Cộng
đồng
Tuyên
truyền
Xây dựng mối quan hệ với khách
hàng là tổ chức
• Mục tiêu: tăng cường mức độ quan hệ giống như thị
trường khách hàng tiêu dùng cá nhân
• Mối quan hệ ràng buộc về cơ cấu với khách hàng và
các đối tác của chuỗi cung ứng
• Chiến lược win-win
• Đàm phán cạnh tranh hợp tác thật sự
• Phức tạp hơn và rủi ro hơn
Xây dựng và duy trì quan hệ bên
trong doanh nghiệp
 Các cấp quản trị
 Các phòng ban chức năng
 Người lao động
 Các cổ đông
 Cấu trúc tổ chức của doanh nghiệp
Marketing quan hệ
Sự nổ lực của
toàn công ty
để thỏa mãn
khách hàng
Giá trị khách
hàng
Sự giành được 
khách hàng
Sự thỏa mãn
khách hàng
Sự giữ được 
khách hàng
Mối quan hệ
có lợi với
khách hàng
Thỏa mãn
khách hàng với
giá trị cao
Câu hỏi
Tìm hiểu và phân tích hoạt động xây dựng
quan hệ với khách hàng của một sản phẩm/doanh
nghiệp cụ thể.