Bài giảng Quản trị marketing - Chương 4: Khách hàng, phân khúc và thị trường mục tiêu - Đỗ Khắc Xuân Diễm

Trường Đại học Mở TP.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
Website: www.ou.edu.vn/qtkd
CHƯƠNG 4
KHÁCH HÀNG, PHÂN KHÚC VÀ 
THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
Ths. Đỗ Khắc Xuân Diễm
E.mail: diem.dkx@gmail.com
1. Hành vi khách hàng của thị trường tiêu dùng
cá nhân
2. Hành vi khách hàng của thị trường tổ chức
3. Phân khúc thị trường
4. Nhận dạng các khúc thị trường
5. Xác định thị trường mục tiêu
Nội dung
Website: www.ou.edu.vn/qtkd
Trường Đại học Mở Tp.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
Hành vi của thị trường tiêu dùng cá nhân
1. Quá trình quyết định mua
2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình quyết
định mua
Quá trình quyết định mua của khách
hàng tiêu dùng cá nhân
Nhận ra nhu cầu
Tìm kiếm thông tin
Đánh giá các sản
phẩm thay thế
Quyết định mua
Đánh giá sau khi
mua
Nhận ra nhu cầu
 Yếu tố bên trong
Nhu
cầu
tự khẳng định
Nhu cầu được
tôn trọng
Nhu cầu xã hội
Nhu cầu an toàn
(được bảo vệ)
Nhu cầu sinh lý (đói, khát)
Thang nhu cầu
Maslow
Nhận ra nhu cầu (tt)
Nhận ra nhu cầu (tt)
 Yếu tố bên ngoài
Nhiệm vụ của marketing
Giúp khách hàng nhận ra nhu cầu
Tìm kiếm thông tin
Nguồn thông tin
Tìm kiếm thông tin (tt)
Total Set Awareness Set  Consideration Set  Choice Set  Decision
Nokia
Samsung
Sony
LG
Apple
Vinaphone
Nokia
Samsung
Sony
LG
Nokia
Samsung
Sony
Nokia
Samsung
?
Đánh giá các khả năng thay thế
Các đặc tính của sản phẩm
– Tính năng sản phẩm
– Yếu tố thẩm mỹ
– Thương hiệu
– Giá
Đánh giá các khả năng thay thế (tt)
Nhiệm vụ của marketing
– Sản phẩm phải nằm trong tập hợp các khả năng
thay thế
– Nắm được các tiêu chí chọn lựa của khách hàng
và mức độ quan trọng của các đặc tính
– Thay đổi thứ tự ưu tiên của các tiêu chí lựa chọn
và hình ảnh sản phẩm
Quyết định mua
 Sản phẩm có sẵn
 Sự sở hữu sản phẩm
 Giao hàng
 Lắp đặt
 Bảo hành
 Các tình huống bất ngờ
Đánh giá sau khi mua
 Các trạng thái khách hàng
– Vui sướng
– Thỏa mãn
– Không thỏa mãn
– Sự nghi ngờ
 Nhiệm vụ của marketing
– Chính sách đổi trả
– Hỗ trợ sau khi mua
– Thăm hỏi, củng cố niềm tin của khách hàng
Bài tập cá nhân
Hãy mô tả hành vi của các bạn trong từng
bước của qui trình mua cho một sản phẩm cụ thể. 
Giả sử bạn là nhà cung cấp sản phẩm đó, bạn sẽ
làm gì tác động vào từng bước của qui trình mua
để bán được hàng.
Các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình mua
Sự phức tạp của quyết định mua
Tùy thuộc độ phức tạp của sản phẩm
 Cá nhân
– Tuổi, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, hôn nhân
– Quan điểm, thái độ, động cơ, lối sống
 Xã hội
– Văn hóa
– Gia đình
– Nhóm tham khảo, người ảnh hưởng
 Tình huống mua sắm
Hành vi của thị trường tổ chức
1. Các loại thị trường tổ chức
2. Đặc tính thị trường tổ chức
3. Qui trình mua
4. Các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình quyết
định mua
Các loại thị trường tổ chức
 Thị trường nhà sản xuất
 Thị trường các nhà bán lại
 Thị trường chính phủ
 Thị trường các viện, tổ chức
Đặc tính thị trường tổ chức
Trung tâm mua sắm
– Kinh tế
– Kỹ thuật
– Người sử dụng
 Chi phí “cứng” và “mềm”
 Mối quan hệ mua bán qua lại
 Sự phụ thuộc lẫn nhau
Thuyết phục người khác
Qui trình mua của thị trường tổ chức
1. Nhận ra vấn đề
2. Xây dựng các đặc tính sản phẩm
3. Tìm kiếm và đánh giá nhà cung ứng
4. Thông báo mời thầu
5. Chọn lựa nhà cung ứng
6. Tiến hành đơn đặt hàng
7. Xem xét lại hoạt động của nhà cung ứng
Các yếu tố ảnh hưởng đến qui trình mua
sắm
 Các yếu tố môi trường
 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp
 Các mối quan hệ giữa các thành viên và các
yếu tố cá nhân
Phân khúc thị trường
1. Khái niệm phân khúc thị trường
2. Tại sao phải phân khúc?
3. Các tiêu chí cho việc phân khúc thành công
4. Phân khúc thị trường khách hàng tiêu dùng cá
nhân
5. Phân khúc thị trường khách hàng doanh
nghiệp
6. Đánh giá các khúc thị trường
7. Chiến lược thị trường mục tiêu
Khái niệm phân khúc thị trường
Tại sao phải phân khúc thị trường?
 Nhu cầu đa dạng, khác nhau của khách hàng
 Giới hạn về nguồn lực của doanh nghiệp
 Khám phá các nhu cầu chưa được đáp ứng
 Đánh giá tiềm năng của các phân khúc
 Nhận biết các đối thủ cạnh tranh
Phân khúc thị trường kem đánh răng
Giá rẻ Giá cao
Chống sâu răng
Trắng răng
Colgate
Closeup
Colgage
P/S
Dạ lan
P/S
Các tiêu chí cho việc phân khúc thị
trường thành công
 Có thể nhận ra và đo lường
 Đủ lớn
 Có thể tiếp cận
 Sự đáp lại
 Có thể làm được và bền vững
Phân khúc thị trường khách hàng tiêu
dùng cá nhân
Hành vi tiêu
dùng
Nhân khẩu
học
Tâm lý Địa lý
Thị
trường
Hành vi tiêu dùng
 Lợi ích của sản phẩm
 Cách sử dụng sản phẩm
 Tình huống/dịp mua sắm
 Nhạy cảm về giá
Nhân khẩu học
 Tuổi
 Giới tính
 Thu nhập
 Nghề nghiệp
 Trình độ
 Tình trạng hôn nhân
 Tôn giáo
 Tầng lớp xã hội
 Quốc gia
Tâm lý
 Động cơ
 Thái độ
 Quan điểm
 Lối sống
 Sự quan tâm
 Tính cách
Địa lý
 Quốc gia, miền, tỉnh/thành phố, quận/huyện, 
phường/xã
 Qui mô thành phố/tỉnh
Mật độ dân số
Bài tập nhóm
Tìm hiểu/thực hiện phân khúc thị trường cho
một ngành hàng/sản phẩm cụ thể.
Phân khúc thị trường tổ chức
 Phân loại thị trường tổ chức
– Sản xuất
– Bán lại
– Chính phủ
– Viện, tổ chức
 Nhân khẩu học
– Ngành
– Qui mô doanh nghiệp
– Địa điểm
Phân khúc thị trường doanh nghiệp (tt)
Các yếu tố hoạt động
– Công nghệ
– Tình trạng người sử dụng
– Năng lực khách hàng
 Các phương thức mua sắm
– Chức năng mua sắm của tổ chức
– Cơ cấu quyền hạn
– Mối quan hệ
– Chính sách mua sắm
– Lợi ích tìm kiếm
Phân khúc thị trường doanh nghiệp (tt)
 Các yếu tố tình huống
– Khẩn cấp
– Ứng dụng đặc biệt
– Qui mô đơn hàng
 Các đặc tính cá nhân
– Tình trạng giống nhau của người mua/người bán
– Thái độ đối với rủi ro
– Sự trung thành
Đánh giá các khúc thị trường
 Qui mô và mức tăng trưởng
Mức độ hấp dẫn về cơ cấu
– Các đối thủ cạnh tranh trong ngành
– Những người xâm nhập tiềm ẩn
– Các sản phẩm thay thế
– Người mua
– Người cung ứng
Mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty
Chiến lược thị trường mục tiêu
 Tập trung vào một khúc thị trường
 Chuyên môn hóa có chọn lọc
M1 M2 M3
P1
P2
P3
M1 M2 M3
P1
P2
P3
Chiến lược thị trường mục tiêu (tt)
 Chuyên môn hóa sản phẩm
 Chuyên môn hóa thị trường
M1 M2 M3
P1
P2
P3
M1 M2 M3
P1
P2
P3
Chiến lược thị trường mục tiêu (tt)
 Phục vụ toàn bộ thị trường
– Marketing không phân biệt
– Marketing phân biệt
M1 M2 M3
P1
P2
P3
Các phương thức marketing
Marketing không phân biệt
Marketing phân biệt
Marketing tập trung
Marketing theo hướng cá nhân