Bài giảng Quản trị tác nghiệp doanh nghiệp khách sạn - Chương 6: Marketing khách sạn

CHƢƠNG 6. 
MARKETING 
KHÁCH SẠN 
251 
DHTM_TMU
6.1. Tổ chức bộ phận marketing khách sạn 
6.2. Thị trƣờng khách và các kênh phân phối 
6.3. Quy trình marketing khách sạn 
6.4. Quy tắc ra quyết định và marketing định 
hƣớng khách hàng 
6.5. Định giá phòng khách sạn 
CHƢƠNG 6. MARKETING KHÁCH SẠN 
DHTM_TMU
6.1.1. Khái niệm, đặc điểm marketing KS 
6.1.2. Chức năng, nhiệm vụ của bộ phận 
marketing 
6.1.3. Mô hình tổ chức bộ phận marketing 
KS 
6.1.4. Nhiệm vụ của một số chức danh quản 
lý và nhân viên 
6.1. Tổ chức bộ phận marketing khách sạn 
DHTM_TMU
6.1.1. Khái niệm, đặc điểm marketing KS 
Marketing khách sạn là toàn bộ các HĐ từ 
việc thiết kế, định giá, xúc tiến đến phân phối 
những SP DV KS thỏa mãn nhu cầu của thị 
trường mục tiêu và mang lại lợi nhuận cho KS. 
- Nghiên cứu nhu cầu khách 
- SP 
- Xúc tiến 
- Bán 
DHTM_TMU
1. Phải tạo được ấn tượng nhanh và mạnh đối với KH 
2. Quan tâm đến từng cá nhân KH 
3. Chú trọng làm gia tăng các yếu tố hữu hình 
4. Hình ảnh và uy tín của KS có vai trò lớn 
5. Coi trọng chính sách đối với các trung gian 
6. Coi trọng sự hợp tác với các đối tác khác trong quá 
trình cung ứng DV 
7. Luôn đổi mới SP và nhấn mạnh sự khác biệt 
8. Tăng cường khuyến mại trong mùa thấp điểm. 
Đặc điểm Marketing khách sạn 
6.1.1. Khái niệm, đặc điểm 
marketing KS 
DHTM_TMU
Chức năng 
 - Tạo hình ảnh, phát triển thương hiệu. 
 - Nghiên cứu thị trường 
 - Thực hiện các chương trình marketing 
 - Tham mưu cho Giám đốc công ty về các chiến 
lược marketing, sản phẩm, khách hàng. 
 - Kiểm tra giám sát công việc của nhân viên, quyết 
định khen thưởng, kỷ luật nhân viên thuộc bộ 
phận. 
6.1.2. Chức năng, nhiệm vụ 
của BP marketing KS 
DHTM_TMU
 Nhiệm vụ 
• Tìm kiếm và thu hút khách hàng 
• Phổ biến thông tin về SP DV 
• Tiếp xúc với KH 
• Cung ứng DV 
• Nghiên cứu thị trường 
• Báo cáo kết quả cho các BP có liên quan 
• Tổ chức quản lý và chăm sóc khách hàng 
• Chương trình hậu mãi, bảo hành dịch vụ 
• Tham gia tài trợ các họat động xã hội 
• Đăng ký các chương trình quan đến CLDV 
• Thu thập thông tin về SP, giá, đối thủ cạnh tranh 
• Đánh giá thông tin ra quyết định thay đổi chỉnh sửa SP 
• Định hướng về thiết kế sản phẩm, nhãn hiệu mới. 
• Xây dựng chiến lược mở rộng thị trường. 
6.1.2. Chức năng, nhiệm vụ 
của BP marketing KS 
DHTM_TMU
6.1.3. Mô hình cơ cấu tổ chức 
của BP marketing KS (1) 
GIÁM ĐỐC MARKETING 
TRỢ LÝ GĐ MARKETING 
NHÂN VIÊN MARKETING 
NHÂN VIÊN 
QUAN HỆ CÔNG CHÚNG 
DHTM_TMU
259 
GĐ marketing và bán 
Trơ lý GĐ marketing và 
bán 
Thƣ ký 
Doanh 
nghiệp 
(Corporte 
Sales) 
Corporte 
Sales 
management 
DL thuần 
thúy 
(Leisure 
Sales) 
Tiệc và hội 
nghị 
(Banquet 
Sales) 
Marketing 
Leisure Sales 
managemen 
Meeting 
Planner 
Publíc 
Relation 
manager 
Graphic 
Desiger 
Marketing 
Co-odinator 
Assistant 
Manager/ 
Sales 
Executive 
Assistant 
Manager/ 
Sales 
Executive 
6.1.3. Mô hình cơ cấu tổ chức 
của BP marketing KS (2) 
(theo từng thị trƣờng) 
DHTM_TMU
6.1.4. Nhiệm vụ một số chức danh 
của BP marketing KS 
Giám đốc marketing 
Trợ lý GĐ marketing 
 Nhân viên marketing 
 Nhân viên PR 
- 
DHTM_TMU
6.2.1. Thị trường khách 
6.2.2. Các kênh phân phối 
6.2. Thị trƣờng khách và các kênh phân phối 
DHTM_TMU
6.2.1. Thị trường khách 
 Khái niệm 
 Thị trường khách là tập hợp những nhóm KH 
hiện tại và tiềm năng về một SP nào đó. 
 Phân khúc/đoạn thị trƣờng 
 Là nhóm KH hiện tại và tiềm năng với một số đặc tính 
chung liên quan đến việc giải thích và dự đoán phản 
ứng của họ đối với các HĐ/kích thích marketing của KS. 
 KH trong các phân khúc thị trƣờng 
 Thị hiếu 
 Mức phản ứng trước các kích thích marketing 
 Mức doanh lợi đem lại cho các KS 
 Thị trƣờng mục tiêu 
 Là phân khúc thị trường mà KS muốn tập trung phục vụ. 
DHTM_TMU
 Đặc điểm thị trƣờng khách của KS 
 Lượng khách thực tế nhỏ, lượng khách tiềm 
ẩn lớn và phân tán trên phạm vi rộng 
 Gắn với thị trường khách du lịch trên cùng địa 
bàn 
 Nhu cầu rất đa dạng 
6.2.1. Thị trường khách 
DHTM_TMU
 Các tiêu chí để phân đoạn thị trƣờng khách 
 Tiêu thức địa lý 
 Tiêu thức nhân khẩu học 
 Tiêu thức tâm lý 
 Tiêu thức hành vi tiêu dùng 
 Yêu cầu: 
Đo lường được 
Quy mô đủ lớn 
Có thể tiếp cận được 
Có thể phân biệt được 
Khả thi 
6.2.1. Thị trường khách 
DHTM_TMU
Phân đoạn 
 thị trƣờng 
1. XĐ cơ sở để 
phân đoạn thị 
trƣờng 
2. Khái quát về 
các đoạn thị 
trƣờng 
Chọn thị trƣờng 
mục tiêu 
1. Mức độ hấp 
dẫn của từng 
đoạn TT 
2. Chọn 1 hoặc 1 
vài TT mục 
tiêu 
ĐỊnh vị SP 
1. Định vị đối với 
từng TT mục 
tiêu 
2. Marketing mix 
từng TT mục 
tiêu 
Mối quan hệ giữa phân đoạn thị trƣờng, lựa 
chọn thị trƣờng mục tiêu và định vị sản phẩm 
6.2.1. Thị trường khách 
DHTM_TMU
KH 1 Chỉ cần là KS của chuỗi HHC 
KH 2 Chất lƣợng tốt nhất, không quan tâm giá 
KH3 Thích đƣợc NV nhận ra và quan tâm 
KH4 Thích KS có các chƣơng trình giải trí tốt nhất 
VD: Chuỗi KS Hilton Hotels Corporation phân nhóm KH 
6.2.1. Thị trường khách 
DHTM_TMU
KHÁCH SẠN 
Kênh gián tiếp 
KHÁCH HÀNG 
Mô hình hệ thống kênh phân phối 
Đại lý LH 
Nhà điều hành tour 
(trực tiếp, trực tuyến 
qua email LH) 
Bán 
trực 
tiếp 
Bán trực 
tuyến qua 
Web của 
KS 
(Email, Hệ 
thống 
VP đại 
diện của 
KS 
Kênh trực tiếp 
1 TG 
2TG 
6.2.2. Các kênh phân phối 
DHTM_TMU
SẢN PHẨM DU LỊCH 
Lƣu trú, Thuê xe, Điểm tham quan. Các hoạt động, Các sự kiện, Nhà hàng 
TRỰC TiẾP 
Online 
•Trang web riêng 
•Email 
•Công cụ đăng 
ký trƣớc 
•Mobile 
•Mạng xã hội 
Offline 
•Điện thoại 
•Đến tận nơi 
GIÁN TiẾP 
•Điều hành tour 
đến 
•DMCs 
•PCOs 
•Điều hành tour 
•Công ty lữ hành 
• Đại lý 
• Công ty lữ hành 
trực tuyến(OTA) 
•Trang web của 
bên thứ 3 
KHÁCH HÀNG / KHÁCH DU LỊCH 
VÀ / 
HOẶC 
DHTM_TMU
6.3.1. Sơ đồ quy trình marketing khách sạn 
6.3.2. Các bước marketing khách sạn 
6.3. Quy trình marketing khách sạn 
DHTM_TMU
6.3.1. Sơ đồ quy trình marketing KS 
1 
• Phân tích cơ hội thị trƣờng 
2 
• Lựa chọn các thị trƣờng mục tiêu 
3 
• Hoạch định chiến lƣợc marketing 
4 
• Triển khai marketing - mix 
5 
• Tổ chức thực hiện và kiểm tra HĐ 
marketing 
DHTM_TMU
6.3.2. ND các bước marketing KS 
1 
• Phân tích cơ hội thị trƣờng 
 Các PP XĐ cơ hội thị trƣờng: 
1. PP “kẽ hở thị trường”; 
2. PP phân tích khả năng sinh lời của SPDV 
theo KH; 
3. PP mạng mở rộng SP/TT; 
4. Đánh giá mức độ hấp dẫn của ngành theo 
PP phân tích danh mục đầu tư. 
DHTM_TMU
1. Đo lường và dự báo nhu cầu 
2. Phân đoạn thị trường (Market Segmentation) 
3. Lựa chọn thị trường mục tiêu 
4. Định vị thị trường (Market Positioning) 
2 
• Lựa chọn các thị trƣờng mục tiêu 
6.3.2. ND các bước marketing KS 
DHTM_TMU
3 
• Hoạch định chiến lƣợc marketing 
1. Mục tiêu chiến lược marketing. 
2. Định dạng marketing – mix. 
3. Các chiến lược marketing cạnh tranh của KS. 
4. Ngân sách marketing và phân bổ ngân sách cho các 
hoạt động marketing. 
6.3.2. ND các bước marketing KS 
DHTM_TMU
4 
• Triển khai marketing - mix 
 SD kết hợp 5 yếu tố marketing trong quá trình thỏa 
mãn những nhóm KH cụ thể: 
 Dịch vụ (product), 
 Giá cả (price), 
 Phân phối (place) 
 Xúc tiến (promotion) 
 Con người (People) 
6.3.2. ND các bƣớc marketing KS 
DHTM_TMU
6.4.1. Các quy tắc ra quyết định của khách hàng 
6.4.2. Marketing định hướng khách hàng 
6.4. Quy tắc ra quyết định marketing 
và định hƣớng khách hàng 
DHTM_TMU
6.4.1. Quy tắc ra quyết định của khách hàng 
Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng 
Bƣớc 1 
Ý thức 
về nhu 
cầu 
Bƣớc 3 
Đánh 
giá 
phƣơn
g án 
Bƣớc 2 
Tìm 
kiếm 
thông 
tin 
Bƣớc 
4 Quyết 
định 
mua 
Bƣớc 5 
Hành vi 
sau khi 
mua 
DHTM_TMU
 Quan điểm marketing định hƣớng khách hàng dựa 
trên bốn trụ cột chính 
6.4.2. Marketing định hướng khách hàng 
Thị trƣờng 
mục tiêu 
Nhu cầu 
của khách 
hàng 
Marketing 
hỗn hợp 
Khả năng 
sinh lời 
DHTM_TMU
6.5. Định giá phòng khách sạn 
6.5.1. Những nhân tố ảnh hướng đến việc 
xây dựng giá 
6.5.2. Các phương pháp định giá truyền 
thống 
DHTM_TMU
279 
1. Mục tiêu định giá 
2. Marketing - mix 
5. Thị trƣờng và nhu cầu 
3. Chi phí 
7. Cạnh tranh 
8. Các nhân tố môi trƣờng khác 
6.5.1. Những nhân tố chủ yếu 
ảnh hưởng đến việc xây dựng giá 
Giá là “Tổng kết của 
tất cả sự chi trả và nỗ 
lực của KH cho trải 
nghiệm những lợi ích 
của một SPDV của KS” 
4. Tổ chức việc định giá 
6. Hình thức và cấu trúc ngành 
QUYẾT ĐỊNH 
 VỀ GIÁ 
T
ro
n
g
N
g
o
à
i 
DHTM_TMU
Cảm tính 
theo thị 
trƣờng 
Tính 
nhẩm 
Công 
thức 
Hubbart 
6.5.2. Các phương pháp định giá 
truyền thống 
Tính giá biểu 
phòng đơn và 
phòng đôi 
Tính giá theo mỗi 
thị trƣờng mục tiêu 
PP phân tích 
 điểm hòa vốn 
Giá buồng 
 trung bình 
Tính giá theo mỗi 
mùa vụ 
DHTM_TMU
(1) PP Cảm tính theo thị trƣờng 
281 
 PP định giá dựa vào thị trƣờng: là PP dựa vào kinh 
nghiệm của các chuyên gia để phân tích và xác định giá 
trên cơ sở cạnh tranh và nhu cầu. 
 Định giá theo các KS cùng khu vực: 
 SP tƣơng tự, giá tƣơng đƣơng 
 Cách định giá: 
 Định giá dựa trên giá trị cảm nhận của KH 
 Định giá từ trên xuống 
 Phá giá 
 Định giá nhằm tạo uy tín cho SP hay thương hiệu 
DHTM_TMU
(2) PP Tính nhẩm 
Cách tính : 
Giá 1 USD – Mỗi 1.000 USD đầu tƣ bình quân 1 phòng 
Công suất phòng mặc định 70%. 
Ví dụ: 
Một KS 100 phòng, CF đầu tư 100 tỷ đồng, 
 CF trung bình 1 phòng là: 1 tỷ đồng 
 Giá trung bình 1 phòng là: 1 triệu đồng 
282 
DHTM_TMU
Tổng doanh thu khách 
sạn cần đạt 
Tổng chi phí của KS 
Thu nhập từ bộ phận khác 
Lợi nhuận 
cần đạt trong kỳ 
Doanh thu phòng 
Chi phí chung của KS 
Chi phí bộ phận phòng 
Số phòng dự kiến bán 
(3) PP Công thức Hubbart 
Định giá dựa trên chi phí 
Căn cứ: lợi nhuận – chi phí – doanh thu 
-Tiếp cận: 
 “từ dƣới lên” 
 Doanh thu cần có 
Giá phòng (bình quân) = 
 Lƣợt phòng phải cho thuê 
DHTM_TMU
1.Tính lợi nhuận cần đạt (sau thuế) 
=Tổng vốn đầu tư x tỉ lệ % lợi nhuận cần đạt 
2. Tính lợi nhuận trước thuế dự tính trong năm 
= Lợi nhuận sau thuế cần có : (1 – Thuế suất) 
3. Tính chi phí chung của toàn khách sạn trong cả năm 
4. Dự tính số buồng bán trong năm 
5. Dự tính CF của BP buồng (căn cứ theo 4) 
6. Tính doanh thu cần đạt của toàn KS = (2) + (3) + (5) 
7. Tính thu nhập (lãi) từ các nguồn khác 
8. Tính doanh thu cần có từ bán buồng = (6) - (7) 
9. Giá buồng trung bình = (8) : (4) 
(3) Công thức Hubbart 
Các bƣớc: 
DHTM_TMU
285 
VD: KS có 100 phòng, công suất 70%, giá biểu TB 
700.000 đồng; 
Giả sử tỷ lệ thuê phòng đôi là 40% và BGĐ muốn có 
khác biệt giữa giá phòng đơn cho thuê và phòng 
đôi cho thuê là 200.000 đồng. 
(4) Cách tính giá biểu phòng đơn 
 và phòng đôi 
DHTM_TMU
VD: Khách sạn có giá trung bình 700.000 đồng và có thêm 
thông tin trong bảng bên dƣới. Giá chuẩn khách nội địa bớt còn 
70%. Tính biểu giá cho thuê theo số liệu trên? 
Thị trường 
mục tiêu 
Số đêm 
thuê phòng 
Tỷ suất 
% 
Giá chuẩn 
% 
K. quốc tế 
K. nội địa 
5,4 
3,6 
60 
40 
100 
70 
Tổng cộng 9 100 
(5) Cách tính giá biểu cho thuê phòng 
 theo mỗi thị trƣờng mục tiêu 
Trong đó: 
T: Giá trung bình đã cho 
Ci: Giá chuẩn 
Vi: Trọng số (tầm quan 
trọng của thị trường mục 
tiêu) 
∑ Ci x Vi 
i=1 
T = 
 n 
∑ Vi 
i=1 
DHTM_TMU
Doanh số của khách sạn: 
Thị trường mục 
tiêu 
Số đêm 
thuê 
phòng 
Giá biểu Doanh số 
Khách quốc tế 
Khách nội địa 
5,4 
3,6 
795.000 
556.500 
4.293.000 
2.003.400 
Tổng cộng 9 6.296.400 
(5) Cách tính giá biểu cho thuê phòng 
 theo mỗi thị trƣờng mục tiêu 
DHTM_TMU
Doanh số của khách sạn: 
Thị trường theo 
mùa 
Số đêm thuê 
phòng 
Giá biểu Doanh số 
Mùa cao điểm 
Mùa thấp điểm 
5,4 
3,6 
795.000 
556.500 
4.293.000 
2.003.400 
Tổng cộng 9 6.296.400 
(6) Cách tính giá biểu 
 cho thuê phòng theo mùa 
 Thị trường mục 
tiêu 
Số đêm thuê 
phòng 
Tỷ suất % Giá chuẩn % 
Mùa cao điểm 
Mùa thấp điểm 
5,4 
3,6 
60 
40 
100 
70 
Tổng cộng 9 100 
DHTM_TMU
(7) PP Phân tích điểm hòa vốn 
và mức LN mục tiêu 
Tổng số phòng của KS = R 
Công suất dự kiến = P% 
CP cố định/năm = F 
CP biến đổi/năm = V 
Số ngày KD trong năm = 365 
CP cố định/ngày = F/365 
Số phòng KD/ngày = RxP%= K 
CP biến đổi/ngày = (V x K)/ (365 x R) = B 
Tổng CP/ngày = F/365+B = T 
Giá phòng tại thời điểm hòa vốn=T/K 
DHTM_TMU
CÂU HỎI ÔN TẬP CHƢƠNG 6 
1. Trình bày chức năng của bộ phận marketing trong 
khách sạn? Vẽ sơ đồ mô hình tổ chức bộ phận 
marketing khách sạn và trình bày khái quát nhiệm vụ 
của Giám đốc bộ phận marketing. 
2. Vẽ sơ đồ quy trình marketing khách sạn. Trình bày các 
nội dung các bước. 
3. Vẽ sơ đồ và phân tích tiến trình ra quyết định mua của 
khách hàng. 
4. Nêu những nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến việc xây 
dựng giá. 
290 
DHTM_TMU