Bài giảng Marketing căn bản - Chương 1: Tổng quan về marketing

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETINGMarketing - Chìa khoá thành công trong kinh tế thị trườngNỘI DUNG CHƯƠNG TRÌNH2Chương 1: Tổng quan về MarketingChương 2: Hệ thống thông tin và nghiên cứu MKTChương 3: Môi trường MKTChương 4: Hành vi khách hàngChương 5: Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trườngChương 6: Chiến lược, kế hoạch, tổ chức và kiểm tra MKTChương 7: Các quyết định về Sản phẩm (P1 – Product)Chương 8: Các quyết định về Giá cả (P2 – Price)Chương 9: Các quyết định về Phân phối (P3 – Place)Chương 10: Các quyết định về Xúc tiến hỗn hợp (P4-Promotion)Trongedu.comTÀI LIỆU THAM KHẢO3GS. TS. Trần Minh Đạo (2013), Giáo trình Marketing căn bản, NXB Kinh tế Quốc dânPGS. TS. Trương Đình Chiến (2013), Quản trị Marketing, NXB Kinh tế Quốc dânPhilip Kotler and Gary Amstrong (2012), Nguyênn lý tiếp thị (14e), Nhà Xuất bản Lao Động Xã hộiNguồn tài liệu trên internetTrongedu.comTrongedu.com4Quan hệ với khách hàng4Bản chất Marketing1Vai trò Marketing2Quản trị Marketing3Những thách thức mới5Nội dung chính chương 15Điều 1: Khách hàng luôn luôn đúngĐiều 2: Nếu khách hàng sai hãy xem lại điều 1Trongedu.com1. Bản chất Marketing6a, Sự ra đời và phát triển của marketingMarketing gắn liền với trao đổi hàng hoáCạnh tranh (bán, mua) càng gay gắt thì marketing càng hoàn thiện và phát triểnKhoa học marketing hình thành vào đầu thế kỷ XX Ứng dụng marketingMarketing kinh doanh: sản phẩm và dịch vụMarketing phi kinh doanh: chính phủ và tổ chức phi chính phủ, từ thiệnMarketing công nghệ số: Internet Marketing, Mobile MarketingTrongedu.com1. Bản chất Marketing7b, Khái niệm marketing“Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người”.Trongedu.comCác cấp độ của nhu cầuTrongedu.com8Nhu cầutự nhiênMong muốnNhu cầu có khả năng thanh toánCảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận đượcNhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù; đòi hỏi được đáp lại bằng một hình thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hóa và tính cách cá nhân của con người.Nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với khả năng mua sắm của con người.1. Bản chất Marketing9c, Các thuật ngữ cốt lõi (nội hàm của marketing)Trongedu.comGiá trịChi phíSự thoả mãnThị trườngTrao đổiMức độ về trạng thái cảm giác của người tiêu dùng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của họ.Sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng của sản phẩm trong việc thỏa mãn nhu cầu đối với họ. Tất cả những hao tổn mà người tiêu dùng bỏ ra để có được những lợi ích do tiêu dùng sản phẩm mang lại.Hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một người nào đó bằng cách đưa cho họ một thứ khác.Bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đóNếu không hiểu biết đầy đủ về các thuật ngữ trên thì không thể hiểu đúng và đầy đủ về bản chất của marketing.2. Vai trò của Marketing10Vai trò: Kết nối toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trườngChức năng: Tạo ra khách hàng cho doanh nghiệpKết nối các hoạt động chức năng lại với nhau nhằm đảm bảo sự thống nhất hành động hướng theo thị trường Trongedu.comQuản trị MarketingQuản trị Nhân lựcQuản trị Tài chínhQuản trị Sản xuấtCác chức năng quản trị3. Quản trị Marketing11a, Khái niệm Quản trị marketing“Quản trị Marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi hành các biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những cuộc trao đổi có lợi với những người mua đã được lựa chọn để đạt được những mục tiêu đã định của doanh nghiệp”.Trongedu.comPhân tíchLập kế hoạchThực hiệnKiểm tra3. Quản trị Marketing12b, Các quan điểm Quản trị marketingTrongedu.comTập trung vào sản xuất(Vì NTD sẽ ưa thích nhiều SP được bán rộng rãi với giá hạ).Tập trung vào hoàn thiện sản phẩm(Vì NTD luôn ưa thích những SP có chất lượng cao nhất, nhiều công dụng và tính năng cao nhất)Tập trung vào bán hàng(Vì NTD thường bảo thủ và do đó có sức ỳ, ngần ngại, chần trừ trong mua sắm hàng hóa => Thúc đẩy tiêu thụ và khuyến mại).Quan điểm MarketingXác định đúng nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu => Thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng những phương thức có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh.1950Quan điểm/Chỉ tiêuĐiểm xuất phátTrung tâm chú ýCác biện phápMục tiêuBán hàngNhà máySản phẩmKích động việc mua sắmTăng lợi nhuận nhờ tăng lượng bánMarketingThị trường mục tiêuHiểu biết nhu cầu khách hàngMarketing hỗn hợpTăng lợi nhuận nhờ thỏa mãn tốt hơn nhu cầu13Trongedu.com3. Quản trị Marketingb, Các quan điểm Quản trị marketingQuan điểm Marketing đạo đức - xã hộiThỏa mãn nhu cầu mong muốn NTDLợi nhuận của DNLợi ích của Xã hộiNTDXã hộiNhà KD14Trongedu.com3. Quản trị Marketingb, Các quan điểm Quản trị marketing15Hiểu thị trường, hiểu nhu cầu và mong muốn của khách hàngThiết kế chiến lược marketing định hướng khách hàngXây dựng chương trình marketing hỗn hợp cung ứng giá trị caoThiết lập mối quan hệ có lợi và tạo sự hân hoan cho khách hàng Nắm bắt giá trị của khách hàng để tạo lợi nhuậnNghiên cứu khách hàng và thị trườngChọn khách hàng phục vụ: phân đoạn và lựa chọn thị trườngThiết kế sản phẩm và dịch vụ: Xây dựng thương hiệu mạnhQuản trị quan hệ khách hàng: xây dựng quan hệ mạnh với khách hàng đã chọnTạo sự thỏa mãn và khách hàng trung thànhQuản trị thông tin marketing và dữ liệu khách hàngQuyết định một định vị có giá trị: khác biệt hóa và định vịGiá cả: tạo giá trị thựcQuản trị quan hệ đối tác: xây dựng mối quan hệ mạnh với đối tác mktNắm bắt giá trị cuộc đời khách hàngPhân phối: quản trị chuỗi cung và cầuXúc tiến: truyền thông sự định vị giá trịTăng thị phần và tăng khách hàngQuản trị thị trường toàn cầuNhấn mạnh đạo đức và trách nhiệm xã hộiKhai thác công nghệ marketingTạo giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ khách hàngThu giá trị từ KHTrongedu.com3. Quản trị Marketingc, Quá trình tạo giá trị cho khách hàng và thu lại giá trị từ khách hàngCRM là một quá trình bao gồm tổng thể các hoạt động liên quan đến việc xây dựng và duy trì các mối quan hệ với những khách hàng có thể mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp bằng cách cung cấp cho họ các giá trị và sự thoả mãn tốt hơn.16Trongedu.com4. Xây dựng mối quan hệ khách hànga, Quản trị quan hệ khách hàng là gì? (CRM)Quan hệ với khách hàng được chọn lọc cẩn thận (nguyên tắc Pareto 20/80)Xây dựng mối quan hệ lâu dài: bởi vì chi phí để có khách hàng mới cao gấp 5-10 lần để giữ chân khách hàng cũ.Xây dựng mối quan hệ trực tiếp: gia tăng tình cảm và sự tin tưởng của khách hàng.17Trongedu.com4. Xây dựng mối quan hệ khách hàngb, Cách thức thiết lập mối quan hệ với khách hàngDuy trì và phát triển sự trung thành của khách hàng: tìm cách thu được giá trị suốt đời của khách hàngTăng mức chi tiêu của khách hàng: mua thêm các sản phẩm khác của doanh nghiệp Giá trị vòng đời khách hàng: là giá trị của tất cả các giao dịch mà khách hàng thực hiệnTăng giá trị tài sản khách hàngGiá trị TSKH = (Tổng KHHT + Tổng KHTN) x Giá trị trọn đời của 1 KHTT18Trongedu.com4. Xây dựng mối quan hệ khách hàngc, Giá trị doanh nghiệp thu lại từ khách hàng trung thành19Trongedu.com4. Xây dựng mối quan hệ khách hàngc, Giá trị doanh nghiệp thu lại từ khách hàng trung thànhVí dụ: Một khách hàng bực bội sẽ làm siêu thị thiệt hại bao nhiêu USD? Biết rằng:Một khách hàng trung bình chi ra 10$/tuần để mua hàngMua hàng 50 tuần/nămTrung thành với siêu thị trong 10 năm20Trongedu.com4. Xây dựng mối quan hệ khách hàngd, Xây dựng mối quan hệ phù hợp theo mức độ trung thànhNhững kẻ “xa lạ”: mức sinh lợi thấp, dự kiến lòng trung thành không cao“Bươm bướm”: là khách hàng sinh lợi tiềm năng nhưng không trung thành“Những người bạn tốt”: vừa mang lại lợi nhuận vừa trung thành“Những người dai dẳng”: Trung thành nhưng không mang lại lợi nhuận21Trongedu.com5. Những thách thức mớiXuất hiện nhiều phê phán những mặt trái của marketing đối với người tiêu dùng, xã hộiĐạo đức và trách nhiệm xã hội trở thành vấn đề nóng, bảo vệ lợi ích người tiêu dùng, môi trườngMarketing phi lợi nhuận phát triển nhanh chóngThời đại kỹ thuật số hình thànhToàn cầu hoá nhanh chóng22Trongedu.comCÂU HỎI ÔN TẬPHãy giải thích marketing là gì? Lấy ví dụ minh hoạ.Sự khác nhau và mối quan hệ giữa nhu cầu tự nhiên, mong muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán.Khi bạn mua laptop, chi phí và giá trị dành cho bạn là gì, điều gì khiến làm bạn hài lòng?Tài sản khách hàng là gì? Các doanh nghiệp làm gì để gia tăng tài sản khách hàng?Một trong những điểm cốt lõi của marketing là “thoả mãn khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh. Bạn hiểu điều này như thế nào?LÝ THUYẾT MARKETINGThông tin liên hệ:Giảng viên: Hoàng Xuân TrọngEmail: Trongedu@gmail.comBlog: Trongedu.comCảm ơn Quý vị đã chú ý theo dõi!