Bài giảng Marketing căn bản - Giới thiệu môn học và tổng quan về marketing

gg School of 
Management, 
Northwestern 
University. 
Khái niệm Marketing 
• Theo Phillip Kotler “Marketing là những hoạt động 
của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu 
cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá 
trình trao đổi. 
• Định nghĩa của Viện marketing Anh “Marketing là 
quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh 
doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của 
người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt 
hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hoá đến 
người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công 
ty thu được lợi nhuận như dự kiến 
Khái niệm Marketing 
• Theo I. Ansoff, “Marketing là khoa học điều hành 
toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản 
xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu 
biến động của thị trường hay nói khác đi là lấy thị 
trường làm định hướng” 
Marketing là gì? 
• Marketing là quá trình 
lập kế hoạch và thực thi 
các chính sách sản 
phẩm, giá, chiêu thị, 
phân phối hàng hóa, 
dịch vụ, và ý tưởng để 
tạo ra quá trình trao đổi 
với những nhóm đối 
tượng mục tiêu để thỏa 
mãn khách hàng và 
những mục tiêu của 
doanh nghiệp 
 Hiêp Hội Marketing Mỹ, 1985 
• Marketing là hoạt động, 
hệ thống của tổ chức, và 
các quá trình cho việc 
tạo ra, truyền thông, 
phân phối, và trao đổi 
các sản phẩm mà chúng 
có giá trị với khách 
hàng, khách hàng dịch 
vụ (clients), cộng sự, và 
xã hội nói chung. 
Hiệp Hôi Marketing Mỹ , 2007 
Một số lời khuyên 
Marketing là chìa khoá dẫn tới thành công 
của bất kỳ doanh nghiệp nào. Để đạt 
được hiệu quả cao, marketing phải định 
hướng vào khách hàng. Hãy xem khách 
hàng là ưu tiên hàng đầu, rồi bạn sẽ gặt 
hái thành công. 
Hãy xây dựng toàn bộ quy trình kinh 
doanh xoay quanh nhu cầu khách hàng. 
Hãy thu thập càng nhiều thông tin càng 
tốt về nhu cầu của khách hàng tiềm năng. 
Cố gắng xây dựng một phương thức tiếp 
thị hướng ra bên ngoài, chứ không đóng 
kín, tự cô lập. 
Các khái niệm liên quan 
 Giao dịch (Transaction) 
 Thị trường (Market) 
 Nhu cầu (Needs) 
Mong muốn (Wants) 
 Lượng cầu (Demands) 
 Sản phẩm (Products) Trao đổi (Exchange) 
Nhu cầu (Needs) 
• Needs là nhu cầu không thể thiếu được, những nhu cầu cơ bản 
• Ví dụ: nước, không khí, thực phẩm, quần áo, nhà cửa để tồn tại 
• 5 dạng nhu cầu: 
Nhu cầu nói ra (khách hàng muốn một chiếc xe không mắc tiền) 
Nhu cầu thực sự (KH muốn 1 chiếc xe mà chi phí vận hành 
thấp) 
Nhu cầu tiềm ẩn ( KH kỳ vọng dịch vụ tốt từ đại lý bán hàng) 
Nhu cầu thích thú (KH muốn đại lý cung cấp hệ thống lái trên 
xe) 
Nhu cầu bí mật (KH muốn bạn bè thấy anh ta/cô ta như một 
khách hàng hiểu biết) 
Tháp nhu cầu của Maslow 
Nhu cầu được tôn trọng 
Nhu cầu xã hội 
Nhu cầu an toàn 
Nhu cầu sinh lý 
Nhu cầu tự thể hiện 
Thực phẩm, nước, không 
khí, quần áo, chỗ ở, sex 
Bảo hiểm, anh ninh, 
phẩm cấp, ổn định 
Tình bạn, gia đình, 
yêu mến, gần gũi 
Uy tín, địa 
vị, thành 
tích 
Nhu cầu 
1 
Nhu cầu bẩm sinh/sơ 
khai 
Thuộc về sinh lý học 
 Được đáp ứng để duy 
trì sự sống 
 Được đáp ứng chung 
chung 
 Bậc thấp của tháp nhu 
cầu Maslow 
2 
Nhu cầu đạt được/thứ 
yếu 
Thuộc về tâm lý học 
 Học tập trong sự hồi 
đáp của văn hóa và ngữ 
cảnh 
 Không nhận thức một 
cách đầy đủ 
Mong muốn (Wants) 
• Đòi hỏi có dạng đặc thù, phụ thuộc vào văn hóa và xã hội 
Yêu cầu/ Đòi hỏi (Demands) 
• Mong muốn được thực hiện thông qua khả năng thanh 
toán 
• Nhiều người muốn mua Mercedes, nhưng có ít người sẵn 
lòng mua và có khả năng chi trả. 
• Công ty phải đo lường không chỉ có bao nhiêu người 
muốn mua sản phẩm của họ mà còn có bao nhiêu người 
sẵn lòng và có khả năng chi trả để mua nó. 
Nhu cầu 
tự nhiên 
(Needs) 
Mong 
muốn 
(Wants) 
Nhu cầu 
thanh toán 
(Demands) 
Sản phẩm (Products) 
• Bất cứ thứ gì thỏa mãn mong muốn và cung ứng trên thị 
trường nhằm thu hút sự chú ý, mua sắm, tiêu dùng 
• Sản phẩm có thể là hàng hóa hữu hình, dịch vụ, ý tưởng, 
sự kiện, địa điểm, con người. 
Ba mức độ thỏa mãn nhu cầu 
Hàng hóa 
A 
Nhu cầu 
X 
Hàng hóa 
A 
Nhu cầu 
X 
Hàng hóa 
Nhu cầu X 
Nhu cầu không 
được thỏa mãn 
Nhu cầu được thỏa 
mãn một phần 
Nhu cầu được 
thỏa mãn hoàn 
toàn 
Trao đổi (Exchange) 
• Là hành vi nhận từ một người nào đó thứ mà mình muốn 
và đưa lại cho người đó một thứ gì đó. 
Tối thiểu phải có hai bên 
Mỗi bên phải có một cái gì đó có thể có giá trị 
đối với bên kia 
Mỗi bên đều phải có khả năng giao dịch và 
vận chuyển hàng hóa của mình 
Mỗi bên phải hoàn toàn được tự do chấp nhận 
 hay khước từ đề nghị của bên kia 
Mỗi bên đều phải nhận thấy là nên hay 
 muốn giao dịch với bên kia 
Điều kiện 
Giao dịch (Transaction) 
• Là cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật có 
giá trị giữa hai bên 
Ít nhất phải có hai vật có giá trị 
Những điều kiện giao dịch đã được thỏa thuận 
Thời gian thực hiện đã được thỏa thuận 
Địa điểm thực hiện đã được thỏa thuận 
Điều kiện 
Thị trường (Market) 
• Là nơi diễn ra các hoạt động trao đổi, mua bán 
• Trong một xã hội phát triển, thị trường không nhất thiết 
phải là một địa điểm cụ thể. Khi những phương tiện thông 
tin và giao thông hiện đại, các hoạt động giao dịch thông 
qua Internet và điện thoại ngày càng nhiều, hàng hóa 
được người bán gởi qua bưu điện mà không hề tiếp xúc 
trực tiếp với người mua. 
Khách hàng (Customers, Clients) 
• Khách hàng là người mua sản phẩm của tổ 
chức, công ty. 
• Khách hàng là tiêu điểm của tất cả hoạt 
động marketing 
• Khách hàng có thể: 
Cá nhân 
 Gia đình 
 Doanh nghiệp/ Tổ chức 
 Chính phủ 
• Đôi khi khách hàng (customer) mua sản 
phẩm nhưng người khác lại là người tiêu 
dùng (consumer) 
• Mô hình CCP (Customer - Client - 
Partner) 
Thị trường mục tiêu (Target market) 
• Thị trường mục tiêu là nhóm khách hàng 
riêng biệt mà công ty tập trung vào đối 
tượng đó với những nỗ lực marketing của 
công ty 
 Ví dụ: Mercedes-Benz tập trung vào thị 
trường xe nhỏ và có chọn lọc: khách hàng 
có thu nhập cao muốn khẳng định vị thế 
và uy tín trong xã hội 
Các công ty khác nhắm vào nhiều thị trường 
mục tiêu khác nhau với những sản phẩm, 
giá, hệ thống phân phối, xúc tiến khác nhau. 
Ví dụ: Nike sử dụng chiến lược này, 
marketing nhiều loại giày khác nhau để đáp 
ứng nhu cầu của huấn luyện viên nhiều môn 
khác nhau, người leo núi, người chơi bóng 
rổ, người say mê aerobics, và người mua 
giày điền kinh 
Giá trị và sự thỏa mãn (Value & Satisfaction) 
Sự thoả 
mãn 
Lòng 
trung 
thành 
Giá trị Lợi 
nhuận 
Giá trị = Lợi ích /Chi phí 
Lợi ích 
- Chất lượng 
- Giá cả 
- Thuận tiện 
- Giao hàng đúng hạn 
- Dịch vụ trước và sau bán 
hàng 
Chi phí 
- Tiền mua sản phẩm 
- Rủi ro 
- Thời gian 
- Công sức 
Tạo giá trị 
Phân phối 
giá trị 
Truyền 
thông giá 
trị 
Sự thỏa mãn: P=E hoặc P > E 
 P: Product Performance 
 E: Customer’s Expectation 
Lòng trung thành ( Loyalty): mua lặp lại, quảng 
cáo, lời khuyên, bỏ qua những thiếu xót 
Quản trị quan hệ khách hàng 
(Customer Relationship Management – CRM) 
• Lợi nhuận có thể đạt được thông qua mối quan hệ 
của những cách sau: 
Đạt được những khách hàng mới 
Nâng cao khả năng tạo lợi nhuận của những 
khách hàng hiện tại 
Phát huy việc duy trì mối quan hệ với khách hàng 
• Thực hiện quan niệm marketing có nghĩa là tối ưu 
hóa sự trao đổi mối quan hệ giữa việc công ty sử 
dụng tài chính để đầu tư những mối quan hệ với 
khách hàng và kết quả được tạo ra từ những hồi 
đáp của khách hàng đối với khoản đầu tư đó. 
CRM 
• Giữ vững được mối quan hệ tích cực với khách 
hàng là mục tiêu quan trọng và lâu dài của người 
làm marketing. 
• Marketing mối quan hệ (relationship marketing) là sự 
sắp xếp lợi ích lẫn nhau về lâu dài trong đó cả người 
mua và người bán đều tập trung vào việc nâng cao 
giá trị thông qua việc tạo ra sự trao đổi việc thõa 
mãn nhiều hơn. 
• Marketing mối quan hệ tiếp tục đào sâu lòng tin của 
khách hàng với công ty và khi sự tự tin của khách 
hàng lớn mạnh điều này lần lượt gia tăng sự hiểu 
biết của công ty về nhu cầu của khách hàng. 
CRM 
• Những nhà Marketing thành công đáp lại nhu cầu của 
khách hàng và phấn đấu để tăng giá trị cho khách hàng 
theo thời gian. 
• Cuối cùng là sự tương tác này trở thành một mối quan 
hệ vững chắc cho phép sự cộng tác và và phụ thuộc lẫn 
nhau. 
• Để xây dựng mối quan hệ với khách hàng lâu dài, 
những nhà marketing phải tăng cường công tác nghiên 
cứu thị trường và thông tin kỹ thuật. 
• Quản trị mối quan hệ khách hàng tập trung vào việc sử 
dụng thông tin về khách hàng để xây dựng chiến lược 
marketing nhằm duy trì và phát triển mối quan hệ tốt đẹp 
với khách hàng 
CRM 
• Bằng việc gia tăng giá trị cho khách hàng qua thời 
gian, công ty cố gắng giữ lại và gia tăng khả năng 
sinh lợi lâu dài qua lòng trung thành của khách 
hàng. 
• Quản lý mối quan hệ khách hàng đòi hỏi xác định 
những kiểu hành vi người mua hàng và sử dụng 
những thông tin đó để tập trung vào những khách 
hàng tiềm năng và có khả năng sinh lợi nhất. Công 
ty phải nhạy cảm với những đòi hỏi và ước muốn và 
thiết lập sự giao tiếp/ truyền thông để xây dựng lòng 
tin và sự trung thành của họ. Lòng trung thành giảm 
chi phí mua hàng. 
CRM 
• Ví dụ: khách hàng credit card (thẻ tín dụng) – trong 
năm đầu tiên áp dụng cho khách hàng sử dụng thẻ 
tín dụng, công ty phát hành thẻ tín dụng xuất hiện 
một số chi phí như: phải xem xét và đánh giá hồ sơ 
của khách hàng, và phải phát hành thẻ, mã số PIN 
và các chi tiết tài khoản kèm theo. Tuy nhiên, nếu 
khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ đến năm thứ 
hai thì lợi nhuận của công ty tăng lên đáng kể bởi vì 
không chi phí thiết lập tài khoản ở năm thứ hai. 
• Bởi vì những lý do này, chiến lược marketing ngày 
nay chú trọng chính đến việc quản trị và duy trì mối 
quan hệ khách hàng. 
CRM 
• Thông qua những chiến lược marketing dựa trên 
nền tảng internet (e-marketing), những công ty có 
thể cá nhân hóa mối quan hệ khách hàng gần 
như là riêng tư. Hàng loạt các sản phẩm như 
máy vi tính, jeans, câu lạc bộ golf, mỹ phẩm, 
thiệp mừng có thể được thiết kế riêng cho từng 
khách hàng. 
CRM 
• Quản trị mối quan hệ khách hàng cung cấp chiến lược liên kết 
giữa công nghệ thông tin và những chiến lược marketing có 
mục tiêu mối quan hệ dài hạn. Điều này liên quan đến việc tìm 
ra và duy trì khách hàng sử dụng thông tin để cải tiến giá trị và 
sự hài lòng của khách hàng. Ví dụ: Amazon.com sử dụng 
email để thiết lập danh sách khách hàng về sách, âm nhạc và 
DVDs mà họ thích. Amazon phân tích mỗi chiến dịch email để 
xác định chiến lược nào đạt được tỉ lệ phản hồi cao nhất và 
mua hàng thêm. Khi công ty đề nghị món quá $5 đến $10 cho 
1 triệu khách hàng mới, 150k khách hàng trong số đó trở thành 
những người mua lặp lại. Vì vậy, công nghệ thông tin giúp 
Amazon quản lý mối quan hệ khách hàng bằng cách tạo ra 
những đề nghị có ích để chọn nhóm khách hàng. Kết quả là 
làm tăng doanh thu và sự thõa mãn của khách hàng. 
Khái niệm marketing (Marketing concept) 
• Tập trung vào hai nhân tố chính: 
Sự thỏa mãn của khách hàng 
Lòng trung thành của khách hàng 
• Thực hiện: 
Hiểu khách hàng muốn gì 
Sử dụng thông tin để sản xuất 
sản phẩm thỏa mãn nhu cầu 
khách hàng 
Phân tích khách hàng, đối thủ 
cạnh tranh, kết hợp các nguồn 
lực của công ty để tạo ra giá trị và 
sự hài lòng cũng như lợi nhuận 
lâu dài 
Tiếp tục thay thế, điều chỉnh, 
thích nghi và phát triển sản phẩm 
để phù hợp với sở thích và nhu 
cầu của khách hàng. 
Sự thỏa mãn, 
trung thành 
của KH 
Nỗ lực của 
công ty 
Lợi nhuận lâu 
dài 
Nhu cầu 
và mong 
muốn của 
khách 
hàng 
Tiến trình 
Marketing 
Đầu ra của 
Marketing 
Được 
theo 
dõi 
trực 
tiếp 
thông 
qua 
Ảnh 
hưởng 
Tiến trình chiến lược Marketing 
Source: Pride, W. at all (2007), Marketing: Core Concepts and Applications, 
John Wiley & Són, Brisbane 
CÁC GIAI ĐOẠN PHÁT 
TRIỂN CỦA QUAN ĐIỂM 
MARKETING 
Các giai đoạn phát triển 
Định hướng sản xuất 
(Production Orientation) 
Định hướng sản 
phẩm (Product 
Orientation) 
Định hướng bán 
hàng (Sales 
Orientation) 
Định hướng thị 
trường (Market 
Orientation) 
Định hướng thị 
trường vị xã hội 
(Societal Market 
Orientation) 
- Khách hàng sẽ thích sản phẩm có sẵn và rẻ 
- Nhà quản trị sẽ chú trọng để đạt được hiệu 
quả sản xuất cao với chi phí thấp và phân 
phối đại trà 
- Phù hợp với những nước đang phát triển nơi 
nguồn lao động dồi dào và rẻ đang thống trị 
thị trường 
Định hướng sản xuất 
Định hướng sản phẩm 
- Khách hàng sẽ ưa chuộng những sản phẩm có chất 
lượng cao, hoạt động hiệu quả và tính năng cải tiến 
- Nhà quản trị sẽ sản xuất sản phẩm tuyệt hảo và cải tiến 
chúng theo thời gian. 
- Nhược điểm: việc cải tiến sẽ không thành công trừ phi 
giá, phân phối, quảng cáo và bán hàng hợp lý. 
Định hướng bán hàng 
- Khách hàng và công ty sẽ không mua đủ các sản phẩm của 
doanh nghiệp 
- Do vậy, công ty phải nỗ lực bán hàng và khuyến mãi, quảng 
cáo để khuyến khích khách hàng. 
- Áp dụng cho những sản phẩm khó bán, những sản phẩm 
khách hàng nghĩ không cần thiết như bảo hiểm, ngôi mộ, 
- Công ty cũng áp dụng quan điểm này khi thừa năng lực sản 
xuất. 
- Bán cái nhà sản xuất có chứ không phải bán cái khách hàng 
cần. 
- Nhược điểm: rủi ro cao, nếu khách hàng không thích sản phẩm 
thì sẽ không mua và có thái độ tiêu cực cũng như rêu xấu công 
ty. 
Định hướng thị trường 
• Triết lý “làm và bán” được thay thế bằng “giác quan 
và hưởng ứng” 
• Tìm đúng sản phẩm cho khách hàng 
Dell cung cấp sản phẩm cho 
khách hàng dựa trên mong muốn 
cá nhân. 
• Vượt qua đối thủ dựa vào việc tạo ra, phân phối, 
truyền thông cho khách hàng mục tiêu những giá trị 
thượng đẳng 
Định hướng thị trường vị xã hội 
• Xác định nhu cầu, mong muốn, mối quan tâm của các thị 
trường mục tiêu và tạo ra sự thỏa mãn một cách hiệu quả 
hơn đối thủ cạnh tranh bằng cách làm tăng phúc lợi cho 
người tiêu dùng và toàn xã hội. 
•sites.google.com/site/haimarketingag/ 
VAI TRÒ CỦA MARKETING 
TRONG ĐỜI SỐNG 
Marketing quan trọng trong kinh doanh 
• Giúp tiêu thụ sản phẩm 
Doanh thu 
cải tiến, phát triển 
sản phẩm mới 
Khách hàng hài 
lòng 
Công ty có lợi 
nhuận 
Mua NVL, thuê 
nhân công, thu hút 
vốn 
Tạo ra nhiều 
sản phẩm mới 
Marketing được sử dụng trong các tổ 
chức phi lợi nhuận 
 • Quân đội, các đảng phái chính trị quảng bá cho hình ảnh 
chính trị gia 
• Quốc gia quảng bá cho du lịch. 
• Chính quyền địa phương dùng website để giới thiệu luật 
lệ, du lịch, đóng phạt 
• Các tổ chức từ thiện sử dụng marketing để thu hút các cá 
nhân và tổ chức tài trợ cho hoạt động của họ (Ví dụ: Hội 
chữ thập đỏ, UNICEP) 
Marketing đưa sản phẩm ra thế giới 
• Tiến bộ công nghệ, sự sụp đổ rào cản kinh tế và chính trị, 
khao khát mức sống cao hơn đã làm marketing xuyên 
qua biên giới quốc gia. 
• Truyền thông toàn cầu và du lich quốc tế gia tăng, nhiều 
thương hiệu của Châu Âu, Úc, Á, Mỹ đã được chấp nhận 
trên toàn thế giới. 
• Khách hàng trên thế giới có cơ hội lựa chọn những sản 
phẩm tốt hơn, đa dạng hơn về mẫu mã, chức năng với 
giá cả thích hợp hơn 
• Internet và thương mại điện tử giúp cho 
 khách hàng trên thế giới gần nhau hơn 
Kiến thức marketing nâng cao 
nhận thức khách hàng 
• Marketing cải thiện chất lượng cuộc sống 
• Nghiên cứu marketing giúp đánh giá giá trị sản phẩm và 
sai lầm hiệu quả hơn. 
• Xác định cần cải thiện gì và đạt mục tiêu như thế nào 
Ví dụ: Khách hàng không hài lòng dịch vụ bảo hành 
luật bắt người bán cam kết lời hứa 
• Khách hàng muốn biết nhiều thông tin trước khi mua sản 
phẩm 
• Hiểu marketing cho phép NTD đánh giá đo lường chính 
xác (luật, điều lệ) để chấm dứt không công bằng, hư 
hỏng, hoạt động trái đạo đức 
Marketing kết nối con người thông qua 
công nghệ 
 • Công nghệ mới (internet, máy vi tính, mạng xã hội) giúp 
công ty hiểu rõ và làm hài lòng khách hàng hơn. 
• Phản hồi thông qua số điện thoại nóng cải thiện sản 
phẩm tốt hơn 
• Website cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm, tương 
tác qua email. 
Trách nhiệm marketing xã hội có thể thúc 
đẩy sự thịnh vượng của khách hàng và 
xã hội 
 • Khách hàng được tôn trọng 
• Xã hội yêu cầu các hoạt động marketing 
phải quan tâm đến trách nhiệm xã hội 
và đạo đức. 
• Phương tiện truyền thông và hội bảo vệ 
người tiêu dùng lên án và phản ánh 
những hành vi sai trái 
• Các công ty đang hoạt động để tiến đến 
trách nhiệm và phát triển mối quan hệ 
dài hạn với khách hàng và xã hội 
Marketing mang đến nhiều nghề hấp dẫn 
và triển vọng 
 • Cung cấp nhiều lĩnh vực nghề nghiệp: bán 
hàng, quảng cáo, đóng gói, vận chuyển, 
kho vận, nghiên cứu thị trường, phát triển 
sản phẩm, bán sĩ và bán lẻ. 
• Các tổ chức phi lợi nhuận cùng cần đội 
ngũ marketing để xúc tiến các hoạt động 
giáo dục, chính trị, văn hóa, nhà thờ, 
trường học, nhân đạo. 
• Sinh viên tốt nghiệp và làm việc trong lĩnh 
vực marketing có những kỹ năng: phân 
tích, giao tiếp, ảnh hưởng người khác, 
thương lượng 
MARKETING MIX 
4Ps 7Ps 
4Ps 
Product 
Đa dạng 
Chất lượng 
Thiết kế 
Đặc tính 
Thương 
hiệu 
Đóng gói 
Kích cỡ 
Dịch vụ 
Bảo hành 
Trả lại 
Price 
Giá gốc 
Giảm giá 
Trợ cấp 
Thời hạn 
thanh toán 
Hình thức 
thanh toán 
Tín dụng 
Place 
Kênh phân 
phối 
Độ che phủ 
Phân loại 
Vị trí 
Tồn kho 
Vận chuyển 
Promotion 
Khuyến mãi 
Quảng cáo 
Lực lượng 
bán hàng 
Quan hệ 
công chúng 
Marketing 
trực tiếp 
Mối quan hệ giữa Marketing Mix và nhu 
cầu của khách hàng 
Promotion 
Place 
Price 
Products 
4Ps 
Communication 
Convenience 
Customer Cost 
Customer solution 
4Cs 
8Ds – 8 Câu hỏi quyết định 
• Kết hợp chặt chẽ trách nhiệm xã hội, đạo đức kinh doanh 
và marketing mix. 
1. Cái gì làm cho khách hàng hoàn tất sự trao đổi với công 
ty? 
2. Bằng cách nào công ty biến nhu cầu và sở thích khách 
hàng thành hiện thực mà khách hàng sẵn lòng đòi hỏi và 
sử dụng một cách hữu ích? 
3. Công ty phân phối sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng đến 
khách hàng bằng cách nào? 
4. Công ty nói cho tất cả các bên có liên quan đặc biệt là 
khách hàng mục tiêu về sản phẩm và các hoạt động khác 
bằng cách nào? 
• 5. Quyền lợi và nghĩa vụ của tất cả 
các bên liên quan trong những hoạt 
động của công ty là gì? 
• 6. Lịch sử của công ty và sản phẩm 
của nó là gì? 
• 7. Văn hóa, tầm nhìn, sứ mệnh của 
công ty là gì? 
• 8. Chiến lược marketing gì công ty 
nên theo đuổi? 
Lập kế hoạch Marketing 
1. Tóm tắt 
2. Phân tích môi trường 
Tóm tắt môi trường (Thị trường mục tiêu – dân số, 
địa lý, hành vi; Nhu cầu thị trường; Xu hướng thị 
trường; Tốc độ phát triển của thị trường) 
Phân tích SWOT (Điểm mạnh, yếu, cơ hội, nguy cơ) 
Đối thủ cạnh tranh 
Phân tích môi trường nội bộ và sản phẩm 
Những yếu tố quyết định thành công 
Kế hoạch Marketing 
3. Chiến lược marketing 
Sứ mệnh 
Mục tiêu marketing 
Mục tiêu tài chính 
Thị trường mục tiêu 
Định vị sản phẩm 
Chiến lược 
Marketing mix (Sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị) 
Kế hoạch Marketing 
4. Tài chính 
Phân tích điểm hòa vốn 
Dự báo doanh số 
Dự báo chi tiêu 
5. Kiểm soát 
Thực hiện 
Rủi ro bất ngờ 
Tóm lại 
• Marketing phải hướng vào việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng 
• Marketing không chỉ quan tâm đến việc mang lại lợi ích cho cá 
nhân và phải có trách nhiệm với lợi ích của toàn xã hội 
• Không chỉ có tổ chức kinh doanh mà các tổ chức phi kinh 
doanh cũng cần đến hoạt động marketing 
• Lợi nhuận bắt nguồn từ việc cung cấp giá trị cho khách hàng 
mà giá trị này sẽ mang lại sự hài lòng và lòng trung thành của 
khách hàng với công ty 
• Bốn thành phần cơ bản của chiến lược marketing hỗn hợp là 
sản phẩm (product), giá (price), phân phối (place), và chiêu thị 
(promotion) 
• Lập kế hoạch marketing phải xem xét các yếu tố môi trường có 
liên quan, phân tích đối thủ cạnh tranh, chọn thị trường mục 
tiêu, xác định mục tiêu và đưa ra các chiến lược.