Tài liệu marketing nông nghiệp - Lê Văn Gia Nhỏ (Phần 1)

c thành phần” (mixer of ingredients). Các thành phần 
trong khái niệm marketing hỗn hợp của Borden gồm: kế hoạch sản phẩm, giá cả, nhãn hiệu, 
kênh phân phối, bán hàng, quảng cáo, xúc tiến, đóng gói, trưng bày, dịch vụ, vận chuyển, 
tìm kiếm dữ liệu và phân tích. Sau đó McCarthy nhóm các thành phần này thành 4 dạng 
marketing 4P, được mô tả như sau: 
Hình 3: Marketing 4P hay marketing hỗn hợp 
Bốn chữ P này là những thông số mà các nhà quản trị marketing có thể kiểm soát, khắc chế 
các trở ngại bên trong và bên trong của môi trường marketing. Mục đích để ra các quyết 
định là khách hàng trong thị trường mục tiêu nhằm để nhận biết giá trị và tạo ra những 
hưởng ứng tích cực 
1. Quyết định về sản phẩm (Product Decisions) 
Thuật ngữ “sản phẩm” tùy thuộc vào các sản phẩm thực tế, vật chất tạo nên sản phẩm cũng 
như các dịch vụ kèm theo. Một số ví dụ về quyết định sản phẩm: 
  16
‐ Tên nhãn hiệu (Brand name) 
‐ Công dụng sản phẩm (Functionality ) 
‐ Kiểu dáng (Styling) 
‐ Chất lượng (Quality) 
‐ Độ an toàn (Safety) 
‐ Bao bì (Packaging ) 
‐ Sửa chữa và hỗ trợ (Repairs and Support) 
‐ Bảo hành (Warranty ) 
‐ Phụ tùng và dịch vụ (Accessories and services) 
2. Quyết định về giá (Price Decisions) 
Các quyết định về giá bao gồm: 
‐ Chiến lược giá (Pricing strategy): giá hớt váng mặt kem, hay giá xâm nhập thị 
trường 
‐ Giá bán lẻ (Suggested retail price) 
‐ Chiết khấu giá theo số lượng hay giá bán sỉ (Volume discounts and wholesale 
pricing) 
‐ Chiết khấu giá khi thanh toán tiền mặt hoặc trả sớm (Cash and early payment 
discounts) 
‐ Giá theo mùa (Seasonal pricing) 
‐ Giá trọn gói (Bundling) 
‐ Giá linh hoạt (Price flexibility) 
‐ Giá phân biệt (Price discrimination) 
3. Quyết định về phân phối (Distribution (Place) Decisions) 
Phân phối là làm sao đưa hàng hóa tới người tiêu dùng.Quyết định phân phối bao gồm: 
‐ Kênh phân phối (Distribution channels) 
‐ Độ bao phủ thị trường (Market coverage) 
‐ Kênh chuyên biệt (Specific channel members) 
‐ Quản lý tồn kho (Inventory management) 
‐ Bảo quản- tồn trữ (Warehousing) 
‐ Các trung tâm phân phối (Distribution centers) 
‐ Chế biến (Order processing) 
‐ Vận chuyển (Transportation) 
‐ Hậu mãi (Reverse logistics) 
4. Quyết định về khuyếch trương, xúc tiến (Promotion Decisions) 
Trong nội dung của marketing hỗn hợp, sự khuyếch trương (xúc tiến thương mại) đại diện 
nhiều khía cạnh của truyền thông marketing, đó là truyền thông thông tin sản phẩm với 
mục tiêu là tạo ra sự hưởng ứng tích cực của người tiêu dùng. Các quyết định về truyền 
thông marketing bao gồm: 
‐ Chiến lược xúc tiến (Promotional strategy): kéo hay đẩy 
‐ Quảng cáo (Advertising) 
‐ Bán hàng cá nhân và lực lượng bán hàng (Personal selling & sales force) 
‐ Xúc tiến bán hàng (Sales promotions) 
‐ Quan hệ công chúng và quảng cáo ( Public relations & publicity) 
‐ Ngân sách truyền thông marketing (Marketing communications budget) 
  17
NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 
1. Định nghĩa hành vi người tiêu dùng 
Khi nói đến hành vi của người tiêu dùng, phần lớn mọi người cho rằng hành vi người tiêu 
dùng là cách thức mua sản phẩm của người tiêu dùng. Điều này đúng nhưng chưa đầy đủ, 
hành vi người tiêu dùng có phạm vi rộng hơn, và định nghĩa đầy đủ là: “Hành vi người tiêu 
dùng phản ảnh tổng thể các quyết định của người tiêu dùng đối với việc thu nhận, tiêu dùng, 
loại bỏ hàng hóa, bao gồm sản phẩm, dịch vụ, hoạt động và ý tưởng, bởi các đơn vị (con 
người) ra quyết định theo thời gian.” 
Hình 4: Hành vi người tiêu dùng 
2. Mô hình hành vi người tiêu dùng 
Hành vi người tiêu dùng có thể coi là đối tượng trực tiếp trong nghiên cứu marketing. 
Những nhà quản trị marketing phải cố gắng tìm hiểu xem người tiêu dùng: 
‐ Cần gì 
‐ Ai mua và mua như thế nào 
‐ Mua khi nào 
‐ Mua ở đâu 
‐ Tại sao lại mua 
Điểm xuất phát để hiểu được người mua là mô hình tác nhân phản ứng được thể hiện ở 
hình dưới. Marketing và những tác nhân của môi trường đi vào ý thức của người mua. 
Những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua 
sắm nhất định. 
Tổng thể các 
quyết định 
‐ Có hay không 
‐ Cái gì 
‐ Lý do 
‐ Cách nào 
‐ Khi nào 
‐ Ở đâu 
‐ Bao nhiêu 
‐ Mức độ thường 
xuyên 
‐ Bao lâu 
Về tiêu 
dùng 
‐ Thu nhận 
‐ Sử dụng 
‐ Loại bỏ 
Hàng hóa 
‐ Sản phẩm 
‐ Dịch vụ 
‐ Hoạt động 
‐ Ý tưởng 
Do đơn vị ra quyết 
định
‐ Người thu thập 
thông tin 
‐ Người ảnh hưởng 
‐ Người quyết định 
‐ Người mua 
‐ Người sử dụng 
Theo thời 
gian
‐ Giờ 
‐ Ngày 
‐ Tuần 
‐ Tháng 
‐ Năm 
Các chiến lược và chiến thuật Maketing 
‐ Phân khúc thị trường và lựa chọn thị 
trường mục tiêu 
‐ Định vị sản phẩm/Thương hiệu 
‐ Marketing hỗn hợp (Marketing Mix)
  18
Hình 5: Mô hình hành vi mua hàng của người tiêu dùng 
3. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người mua sắm 
Những yếu tố thuộc về văn hóa: Những yếu tố thuộc về trình độ văn hóa ảnh hưởng to lớn 
và sâu sắc nhất đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng, trong đó có 3 nội dung cơ bản 
là nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của người mua. 
a. Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một 
người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích lũy được một số những giá trị, nhận thức, sở thích 
và hành vi thông qua gia đình và những định chế (luật, lệ) then chốt khác. 
Ví dụ: Một gia đình có sử dụng rau an toàn và các loại rau cao cấp khác, đó là kết quả 
của sự giáo dục trong xã hội hiện đại và phát triển, họ hiểu được tác dụng to lớn của rau 
an toàn đối với sức khỏe và trí tuệ của họ và con cái họ, điều đó chỉ có được nhờ văn 
hóa. 
b. Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những 
điểm đặc thù và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên ủa nó. Các nhánh 
văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, các nhánh văn hóa có thể có các qui 
định riêng mà các thành viên trong nhánh không thể vượt qua, ví dụ như trang phục, tập 
quan ăn uống, lễ hội, vv. 
c. Tầng lớp xã hội: Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã 
hội, sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những 
thành viên thuộc đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những 
vai trò nhất định. Hay gặp hơn là trường hợp phân tầng thành các tầng lớp xã hội. Các 
tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được 
xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và 
hành vi. 
Ví dụ: Ở Mỹ người ta xác định có 7 tầng lớp xã hội: 
‐ Tầng lớp thượng lưu lớp trên – chiếm 1% dân số 
‐ Tầng lớp thượng lưu lớp dưới – chiếm 2% dân số 
‐ Tầng lớp trung lưu lớp trên – chiếm 12% dân số 
‐ Tầng lớp trung lưu – chiếm 32% dân số 
‐ Tầng lớp công nhân – chiếm 38% dân số 
‐ Tầng lớp hạ lưu lớp trên – chiếm 9% dân số (mức sống cao hơn nghèo khổ) 
‐ Tầng lớp hạ lưu lớp dưới – chiến 7% dân số 
Các tầng lớp xã hội có một số đặc điểm: (i) những người thuộc mỗi tầng lớp xã hội đều có 
khuynh hướng hành động giống nhau hơn so với những người thuộc tầng lớp xã hội khác; 
Các tác nhân 
marketing 
Các tác 
nhân khác 
Sản phẩm Kinh tế 
Giá Công nghệ 
Địa điểm Chính trị 
Khuyến mãi Văn hóa 
Đặc điểm 
người mua 
Quá trình quyết 
định của người 
mua 
Văn hóa Nhận thức vấn đề 
Xã hội Tìm kiếm thông tin 
Cá tính Định giá 
Tâm lý Quyết định 
 Hành vi mua sắm 
Quyết định của 
người mua 
Lựa chọn sản 
phẩm 
Lựa chọn nhãn 
hiệu 
Lựa chọn đại lý 
Định thời gian mua
Định số lượng mua 
  19
(ii) con người được xem là có địa vị thấp hay cao tùy theo tầng lớp xã hội của họ; (iii) tầng 
lớp xã hội của một người được xác định theo một số biến như nghề nghiệp, thu nhập, của 
cải, học vấn và định hướng giá trị; (iv) các cá nhân có thể di chuyển từ tầng lớp xã hội này 
sang xã hội khác (lên hoặc xuống). 
‐ Những yếu tố thuộc về xã hội: Hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng cũng được qui định 
bởi những yếu tố mang tính chất xã hội như cộng đồng, gia đình và địa vị xã hội. Tất cả 
đều có một chuẩn mực, những phong cách phong tục tập quán riêng. 
‐ Những yếu tố cá nhân: Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những 
đặc điểm cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nghề 
nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, nhân cách và tự ý niệm của người đó (hình ảnh của bản thân) 
‐ Những yếu tố tâm lý: việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của 4 
yếu tố tâm lý là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ. 
4. Thuyết phân cấp nhu cầu của Maslow 
Thuyết phân cấp nhu cầu của Maslow đóng vai trò quan trọng trong marketing khi phân 
chia nhu cầu con người thành 5 loại: 
i. Nhu cầu sinh lý: Các nhu cầu như ăn, uống, ngủ, sinh lý. Các nhu cầu khác chỉ được 
kích hoạt khi nhu cầu này được đáp ứng. 
ii. Nhu cầu an toàn: Tìm kiếm sự an toàn về thể chất, sự ổn định, sự quen thuộc (nhà ở, 
bảo vệ, an toàn. Chỉ được kích hoạt khi nhu cầu thể chất được thỏa mãn và xảy ra trước 
các nhu cầu khác. 
iii. Nhu cầu tình cảm (nhu cầu xã hội): sự mong muốn có được tình cảm (tình yêu, tình bạn, 
tình đồng nghiệp) với các thành viên khác trong nhóm. 
iv. Nhu cầu được tôn trọng: Mong muốn có được vị thế, sự vượt trội, sự tôn trọng. Những 
nhu cầu này liên quan đến tình cảm cá nhân về sự có ích và thành tựu. 
v. Nhu cầu tự khẳng định mình: Mong muốn hoàn thiện và phát triển bản thân. 
Nhìn chung, con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất, 
khi đã đáp ứng được nhu cầu quan trọng nào đó sẽ nảy sinh ra các nhu cầu khác. 
Ví dụ: Một người đang đói thì sẽ không quan tâm đến nhu cầu văn hóa nghệ thuật, cũng 
chẳng cần nghĩ đến tính an toàn xã hội. Một gia đình đã thỏa mãn được các nhu cầu quan 
trọng khác như đủ no, đủ ở thì thúc đẩy gia đình đó nghĩ đến nhu cầu an toàn sức khỏe. 
Hình 6: Thứ bậc nhu cầu theo mô hình Maslow 
Nhu cầu sinh lý (đói, khát) 
Nhu cầu an toàn (đói, khát) 
Nhu cầu xã hội 
(cảm giác thân mật, tình yêu)
Nhu cầu được tôn trọng 
Nhu cầu 
 tự khẳng 
định mình 
  20
PHƯƠNG PHÁP MARKETING ĐƯỢC ỨNG DỤNG 
RỘNG RÃI NHẤT 
Có nhiều cách để xúc tiến thương mại nhằm tăng cường sự nổi tiếng của nhãn mác, tăng sự 
tin cậy vào sản phẩm, cải thiện hình ảnh doanh nghiệp, “lăng – xê” một sản phẩm. Sau đây 
là một số cách hay áp dụng nhất: 
1. Tổ chức sự kiện 
Tài trợ hoặc tổ chức cho những sự kiện có ảnh hưởng xã hội lớn và gắn liền nhãn hiệu của 
bạn với sự kiện này, sản phẩm sẽ nhanh chóng nổi tiếng, hoặc ít nhất mọi người biết đến. 
2. Đưa bản tin 
Bản tin là một công cụ đặc biệt hiệu quả, nhất là đối với các ngân hàng, phòng tư vấn, các 
văn phòng đại lý. Bản tin có thể cho phép doanh nghiệp đưa tin về sản phẩm mới, giá cả và 
những hoạt động khác của doanh nghiệp, đặc biệt là những hoạt động xã hội – điểm tạo nên 
cái nhìn thiện cảm của công chúng đối với doanh nghiệp. 
3. Hội nghị giới thiệu hàng mới 
Giới thiệu hàng mới cho phép doanh nghiệp lôi kéo công chúng tới nơi bán hàng. Đây là 
dịp rất tốt để doanh nghiệp hướng dẫn khách hàng cách sử dụng sản phẩm sao cho đạt hiệu 
quả nhất, tạo lập niềm tin của khách đối với doanh nghiệp. 
4. Hội thảo 
Hội thảo được coi như khía cạnh thương mại của các cuộc giới thiệu sản phẩm. Hội thảo 
được tổ chức cho các khách hàng thường là doanh nghiệp. Khi tổ chức hội thảo cần chú ý: 
- Thời gian phải phù hợp với phần lớn những người tham dự. 
- Trong giấy mới phải ghi rõ ràng thời gian bắt đầu, thời gian kết thúc. 
- Trao đổi qua điện thoại với khách mời quan trọng sau khi đã gửi giấy mời. 
- Đối với những vị cố vấn và các chuyên gia, nên áp phí tham dự cao nhất có thể để 
nâng cao giá trị của hội thảo. 
- Thu thập phản ứng của người tham dự sau hội thảo. 
5. Quà tặng 
Quà tặng có thể là bất cứ một vật phẩm nào đó bạn dành cho khách hàng để họ nhớ tới sản 
phẩm của bạn, nhớ tới doanh nghiệp bạn. Có nhiều đồ vật có thể lựa chọn làm quà tặng như: 
tách, bút bi, mũ và tất cả những gì có thể in tên, logo hoặc số điện thoại của doanh nghiệp, 
công ty lên món quà đó. 
6. Diễn văn 
Bài phát biểu trước công chúng là một dịp giới thiệu công ty, doanh nghiệp của bạn, với 
một bài phát biểu hay sẽ để lại ấn tượng tốt đẹp và sâu đậm về bản thân bạn, công ty và 
doanh nghiệp của bạn. 
  21
7. Báo chí 
Hãy tìm cách đưa công ty, doanh nghiệp của bạn lên báo. Khi đã được xuất bản thì tặng 
cho bạn bè, khách hàng để đọc số báo đó. Đây là kênh thông tin rất quan trọng, có độ tin 
cậy cao và phạm vi ảnh hưởng rộng rãi. 
Đối với loại quảng cáo trên báo chí, mọi người sẽ đọc hàng ngày. Thói quen của nhiều 
người khi đọc báo là họ lướt rất nhanh và chỉ đọc những gì thật nổi bật. Nhiều nghiên cứu 
cho thấy, 80% số người khi đọc báo họ sẽ không đọc những thông tin chi tiết. Do vậy, 
muốn quảng cáo có được hiệu quả cao, bạn cần chú ý làm nổi bật tiêu đề bao gồm tên sản 
phẩm của công ty, nơi sản xuất và những mục đích sử dụng chính. 
Bất luận thế nào, quảng cáo vẫn là một phần tất yếu trong kinh doanh. Nhưng không phải 
chỉ những quảng cáo có chi phí cao, quy mô lớn mới đạt hiệu quả. Với khoản ngân sách 
khiêm tốn, bạn cũng có thể có được những quảng cáo thành công. Hãy khai thác tối đa lợi 
thế của phương thức quảng cáo trên báo chí. 
8. Khuyến mại 
Thông thường là giảm giá, hoặc kèm theo tặng phẩm khi mua hàng hóa. 
9. Tham gia từ thiện, tài trợ 
Tích cực tham gia các hoạt động từ thiện, giúp đỡ người nghèo, tật nguyền. Ngoài ra, có 
thể tài trợ cho các hoạt động thể thao, đỡ đầu cho một đội bóng. Những hoạt động này sẽ 
ảnh hưởng rất lớn tới hình ảnh của công ty, tạo nên ấn tượng tốt đẹp đối với công chúng. 
10. Tặng phiếu mua hàng hoặc phiếu giảm giá 
Nên tặng phiếu có giá trị 15% giá hàng trở lên. Đây là cách ít tốt kém nhất để bạn quảng bá 
sản phẩm mới, đồng thời có thể đo được hiệu quả của chiến dịch quảng cáo. 
11. Hàng mẫu 
12. Dùng thử miễn phí 
Nếu sản phẩm của bạn không thể tặng hàng mẫu, hãy mời khách hàng dùng thử miễn phí. 
Rất nhiều khách hàng muốn mua sản phẩm, song vẫn cón nhiều e ngại và chưa tin lắm vào 
công dụng của nó. Vì thế việc dùng thử là cách tốt nhất để xóa tan nghi ngại của khách 
hàng. 
13. Phát hành thẻ chăm sóc đặc biệt 
Điều này tạo cho khách hàng cảm giác là được bạn đánh giá cao họ. Cung cấp những dịch 
vụ miễn phí. Khi bạn dành cho khách hàng những ưu đãi về điều kiện mua hàng, cho phép 
đổi sản phẩm, thì bạn đã tạo nên một mối quan hệ vững chắc với họ, biến họ thành một 
khách hàng trung thành. 
14. Luôn nói lời cảm ơn 
Để khách hàng cảm thấy mình được coi trọng, để họ tiếp tục mua sản phẩm của bạn, cách 
hay nhất là hãy nói những lời cảm ơn đúng lúc. Bạn có thể cảm ơn sau khi họ mua hàng, 
sau một cuộc nói chuyện điện thoại, sau khi bạn tư vấn cho khách hàng về sản phẩm. Lời 
cảm ơn có thể viết trong thư, trên hóa đơn hoặc giấy biên nhận. 
  22
THU HÚT KHÁCH HÀNG MỚI 
VÀ DUY TRÌ KHÁCH HÀNG CŨ 
1. Thu hút khách hàng 
Để tăng lợi nhuận và doanh thu, doanh nghiệp phải dành nhiều thời gian và nguồn lực để 
nghiên cứu và tìm hiểu khách hàng mới. Để thu hút khách hàng, doanh nghiệp cần phải có 
khả năng thu hút và hấp dẫn khách hàng. Để thực hiện được điều này, doanh nghiệp cần: 
- Phát triển các hoạt động quảng cáo 
- Gọi điện cho khách hàng tiềm năng 
- Tham gia vào các cuộc triển lãm thương mại 
Tất cả các hoạt động này để xác định các khách hàng tiềm năng thực sự. 
2. Duy trì và giữ khách hàng 
a. Chi phí của việc mất khách hàng 
Khi không có đủ những kỹ năng để thu hút khách hàng mới, các doanh nghiệp cố gắng giữ 
khách hàng hiện tại. Nếu doanh nghiệp chỉ lo tranh giành khách hàng mới mà để mất nhiều 
khách hàng hiện tại, thì việc này giống như đổ nước thêm vào một cái ấm bị lủng. 
Để giảm tỉ lệ mất khách hàng cần thực hiện 4 bước: 
Bước 1: Xác định và đo lường được tỉ lệ khách hàng được duy trì 
Bước 2: Nhận ra đâu là nguyên nhân suy giảm lòng tin ở khách hàng để có thể quản trị tốt 
hơn. Các nguyên nhân có thể là: 
- Khách hàng đã tìm thấy sản phẩm khác tốt hơn. 
- Khách hàng tìm thấy một sản phẩm giá rẻ hơn. 
- Khách hàng bỏ đi vì không được người bán quan tâm. 
- Khách hàng chuyển đổi khu vực sinh sống. 
- Khách hàng bỏ đi vì dịch vụ quá nghèo nàn, sản phẩm kém chất lượng, giá cao. 
Bước 3: Ước lượng lợi nhuận bị mất khi mất khách hàng. 
Ví dụ: Một công ty có là 64.000 khách hàng. Công ty mất 5% khách hàng do dịch vụ kém, 
tức mất đi 3.200 khách hàng (64.000 x 0,05). 
Mỗi khách hàng mất có doanh số là 40.000 đồng, vậy công ty mất danh số 
128.000.000 đồng doanh số (3.200 x 40.000). 
Nếu lợi nhuận trên doanh thu là 10%, như vậy công ty mất 12.800.000 đồng lợi 
nhuận. 
Bước 4: Cần tính toán chi phí bỏ ra để giảm tỉ lệ khách hàng bỏ đi. Nếu chi phí này ít hơn 
lợi nhuận bị mất đi do mất khách hàng thì nên nỗ lực để giảm thiểu tỉ lệ khách hàng mất đi. 
  23
b. Sự cần thiết của việc giữ khách hàng 
Hầu hết các doanh nghiệp đều đặt trọng tâm vào việc thu hút khách hàng mới hơn là cố 
gắng lưu giữ khách hàng hiện tại. Với đặc điểm này, các doanh nghiệp thường nhấn mạnh 
việc bán hàng hơn là nỗ lực xây dựng các mối quan hệ và/hay cố gắng bán hơn là tập trung 
chăm sóc khách hàng sau khi bán. 
Chìa khóa của việc giữ lại khách hàng là sự thõa mãn của khách hàng. Một khách hàng 
được thõa mãn cao có nghĩa: 
- Giữ lòng trung thành lâu hơn. 
- Mua nhiều hơn khi doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm mới và cải tiến chất lượng sản 
phẩm hiện tại. 
- Nói tốt về doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp. 
- Ít chú ý hơn đến nhãn hiệu và quảng cáo của những đối thủ cạnh tranh và ít nhạy 
cảm hơn về giá. 
- Đề xuất các ý tưởng về sản phẩm và dịch vụ cho doanh nghiệp. 
- Chi phí phục vụ thấp hơn so với khách hàng mới vì các giao dịch được thực hiện 
theo lộ trình quen thuộc. 
Một số đúc kết từ thực tiễn: 
- Chi phí để thu hút khách hàng mới gấp 5 lần so với việc thỏa mãn và duy trì khách 
hàng cũ. 
- Mỗi doanh nghiệp trung bình mất 10% lượng khách hàng mỗi năm. 
- Cứ 5% khách hàng bỏ đi thì dẫn đến sự giảm sút lợi nhuận từ 25% đến 85% tùy 
thuộc vào từng ngành. 
- Tỷ lệ lợi nhuận trên khách hàng có khuynh hướng gia tăng theo mức độ trung thành 
của khách hàng. 
Có hai cách để gia tăng sự trung thành của khách hàng: 
- Tạo ra một rào cản vững chắc đối với sự thay đổi để khách hàng có ít cơ hội chuyển 
đổi nhà cung cấp, bởi điều đó làm họ phải tốn chi phí hơn như chi phí tìm kiếm, hay 
mất hẳn chiết khấu dành cho khách hàng trung thành. 
- Mang đến cho khách hàng sự thỏa mãn cao hơn mong đợi. Điều này gây khó khăn 
cho các đối thủ cạnh tranh khi muốn phá vỡ rào cản của doanh nghiệp bằng những 
cách thức thông thường như bán giá thấp và nỗ lực lôi kéo khách hàng. 
3. Tiến trình phát triển khách hàng 
Tiến trình phát triển khách hàng được trình bày ở hình dưới đây. 
  24
- Xác định ai là những người hoài nghi – những người có ý định mua sản phẩm. 
- Xem xét ai sẽ là khách hàng trong tương lai từ những người hoài nghi, tức là những 
người quan tâm đến sản phẩm của doanh nghiệp và có khả năng chi trả. 
- Cố gắng chuyển khách hàng tương lai thành khách hàng mua lần đầu. 
- Chuyển khách hàng mua lần đầu thành khách hàng mua lặp lại. 
- Nỗ lực để khách hàng mua lần đầu thành khách hàng của doanh nghiệp – tức là 
những người mà doanh nghiệp đối xử rất đặc biệt và chu đáo. 
- Nỗ lực biến khách hàng thành những thành viên, bằng cách bắt đầu từ chương trình 
câu lạc bộ có thể mang lại nhiều lợi ích cho họ từ việc tham gia. 
- Các thành viên chuyển thành ủng hộ viên, là những người sẽ nhiệt tình giới thiệu 
sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp đến những người khác 
- Bước cuối cùng là nỗ lực chuyển những ủng hộ viên này thành đối tác của doanh 
nghiệp – là những người làm việc với công ty một cách tích cực. 
Người hoài 
nghi 
Người mua 
lần đầu 
Đối tác 
Ủng hộ 
viên 
Thành viên 
Khách 
hàng 
Người mua 
lặp lại 
Người mua 
tương lai 
Khách 
hàng cũ 
Không có 
triển vọng 
Hình 7: Tiến trình phát triển khách hàng